(原標(biāo)題:從奧斯卡到A股IP投資潮:尋找“金手指”)
尤霏霏 制圖
于資本市場(chǎng)而言,奧斯卡頒獎(jiǎng)禮更像是一個(gè)比拼IP資源爭(zhēng)奪能力的秀場(chǎng)。
在最新公布的第89屆奧斯卡獲獎(jiǎng)名單上,《愛(ài)樂(lè)之城》一舉拿下了“最佳導(dǎo)演”、“最佳女主角”、“最佳攝影”等6座獎(jiǎng)項(xiàng),成為最大贏家。這部目前正在中國(guó)內(nèi)地?zé)嵊车挠捌鲜泄倦姀V傳媒全資子公司電廣傳媒影業(yè)參與了投資。在一大批熱衷于IP投資的A股上市公司眼中,電廣傳媒此番“押注”《愛(ài)樂(lè)之城》這一IP資源的收獲無(wú)疑是令人艷羨的。
其實(shí),不僅僅是影視行業(yè),游戲、動(dòng)漫、二次元……整個(gè)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中,IP儼然是產(chǎn)業(yè)價(jià)值的核心所在;從線(xiàn)上到線(xiàn)下,從大銀幕到手機(jī)端,市場(chǎng)上充斥著在IP產(chǎn)業(yè)中大浪淘金的人。那么,在這個(gè)娛樂(lè)至上的時(shí)代,IP是不是那個(gè)傳說(shuō)中點(diǎn)石成金的“金手指”?
IP熱得燙手
對(duì)“內(nèi)容”產(chǎn)業(yè)的看重,讓整個(gè)資本市場(chǎng)掀起了一股IP高估值之風(fēng),天價(jià)IP屢見(jiàn)不鮮。
有一句戲言是這么說(shuō)的:“IP的價(jià)格之高體現(xiàn)在——甚至?xí)€沒(méi)有寫(xiě),就已經(jīng)可以買(mǎi)別墅了?!?/p>
IP究竟有多火?227萬(wàn)粉絲基數(shù)、200億點(diǎn)擊率……2017年初,隨著一句“四海八荒”迅速成為新的流行詞,電視劇《三生三世十里桃花》開(kāi)啟了“霸屏”模式,在各大衛(wèi)視和主流視頻網(wǎng)站上不斷播放的同時(shí),口碑持續(xù)發(fā)酵;同時(shí),電視劇相關(guān)話(huà)題保持著微博“熱搜”前十的熱度,女主角楊冪的微博粉絲數(shù)近7045萬(wàn)人,男主角趙又廷則被調(diào)侃“憑此劇又 重新 走紅”;市場(chǎng)方面,電視劇出品方華策影視近期股價(jià)一路向上,超過(guò)20%的漲幅在影視傳媒股中格外出挑……這一切都源于IP的力量。
對(duì)“內(nèi)容”產(chǎn)業(yè)的看重,讓整個(gè)資本市場(chǎng)掀起了一股IP高估值之風(fēng),天價(jià)IP屢見(jiàn)不鮮:據(jù)傳,原創(chuàng)小說(shuō)《花千骨》所衍生出的電視劇及游戲版權(quán)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)20億元;今年將上映的電視劇《瑯琊榜2》、《如懿傳》則被曝出單集近1500萬(wàn)元的高價(jià)。
除了IP本身外,IP相關(guān)的制作團(tuán)隊(duì)(人才)也受到資本的追捧。如,光線(xiàn)傳媒用2000萬(wàn)元投資了《大圣歸來(lái)》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)十月文化,后者的代表作《大圣歸來(lái)》創(chuàng)下了2015年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影記錄;“黑馬”電影《夏洛特?zé)馈纷尦銎贩介_(kāi)心麻花如魚(yú)躍龍門(mén),以55億元的估值成為新三板的明星公司;新文化及實(shí)際控制人楊震華以13.26億元收購(gòu)“星爺”全資控股公司51%股權(quán),看重的無(wú)疑是“周星馳”這個(gè)明星IP。
可以說(shuō),“IP”已是每一個(gè)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的從業(yè)人員都繞不開(kāi)的話(huà)題。隨著由各個(gè)IP改編的電影、電視劇、游戲、綜藝、廣告、舞臺(tái)劇等產(chǎn)品“橫沖直撞”地進(jìn)入人們的生活,IP的重要性得到了進(jìn)一步上升。在此背景下,各大公司更是“不遺余力”地展開(kāi)IP爭(zhēng)奪戰(zhàn),希望能夠獲取頭部資源。在IP背后巨大變現(xiàn)潛力的驅(qū)動(dòng)下,IP的追逐者一路狂奔。
如何投資IP
受眾、變現(xiàn)模式和生命周期是IP估價(jià)參考的三個(gè)維度,對(duì)IP的價(jià)值開(kāi)發(fā)和投資同樣由此入手。
人人都在談?wù)揑P,家家皆在追逐IP,那么,究竟該如何對(duì)“內(nèi)容”定位?又該為怎樣的IP買(mǎi)單?
業(yè)界的共識(shí)是,IP(內(nèi)容)的估價(jià)大致可以參考三個(gè)維度。首先是受眾,即粉絲基礎(chǔ)。在這一點(diǎn)上,周星馳的《美人魚(yú)》正是靠著粉絲效應(yīng)賺足了票房。《美人魚(yú)》是在2016年春節(jié)檔上映的,雖然當(dāng)時(shí)整體電影票房仍處于一片叫好聲中,市場(chǎng)也認(rèn)可“周星馳”三個(gè)字的吸金能力,但《美人魚(yú)》以33.4億元的票房成績(jī)登頂內(nèi)地電影票房榜首,仍令業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡,此過(guò)程中那句“我們都欠周星馳一張電影票”在打動(dòng)無(wú)數(shù)粉絲的心方面功不可沒(méi),口碑不斷發(fā)酵的作用亦不可低估。
第二個(gè)維度是IP的變現(xiàn)模式。一項(xiàng)文學(xué)IP被改編為影視劇、游戲、動(dòng)畫(huà)等需要一定的關(guān)聯(lián)性,只有恰當(dāng)?shù)母木幠J讲拍茏罱K獲得受眾的認(rèn)可,從而成功變現(xiàn)。以《花千骨》為例,該部文學(xué)小說(shuō)于2008年底首發(fā)于晉江文學(xué)城,2015年被先后改變?yōu)殡娨晞『褪钟?,以影游互?dòng)的方式成功整合了多方資源,《花千骨》電視劇出品方慈文傳媒因此獲利頗豐。由綜藝節(jié)目IP轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)大電影也為近年來(lái)所常見(jiàn),典型案例是《爸爸去哪了》、《跑男》等,在綜藝節(jié)目的收視率鎖定了一部分固定受眾的基礎(chǔ)上,這一類(lèi)IP以電影、廣告、衍生品的方式完成變現(xiàn)。
值得一提的是,在IP可尋求的多種變現(xiàn)方式中,除了傳統(tǒng)的影視、游戲外,“衍生品”也是資本的一個(gè)主流選擇,迪士尼在這方面是做得最好的。通過(guò)影視娛樂(lè)、主題公園、周邊消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)媒體等多個(gè)板塊聯(lián)動(dòng),伴隨線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同效應(yīng),迪士尼最大限度地發(fā)揮了IP的效用。同時(shí),隨著迪士尼不斷地開(kāi)發(fā)出新的衍生產(chǎn)品,其贏利點(diǎn)也被持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)了解,迪士尼2015年全年收入約524.65億美元,其中消費(fèi)品收入為44.9億美元。以迪士尼動(dòng)畫(huà)電影《冰雪奇緣》為例,該片在2013年上映后收獲約12.7億美元的票房,而影片主角艾莎的公主裙當(dāng)年亦實(shí)現(xiàn)4.5億美元的進(jìn)賬,艾莎公主裙在上海迪士尼同樣是銷(xiāo)量最高的裙裝單品之一。
對(duì)于“衍生品”市場(chǎng)的價(jià)值潛力,東方夢(mèng)工廠CEO朱承華早有認(rèn)識(shí)。在日前舉辦的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)論壇上,朱承華表示:“中國(guó)衍生品開(kāi)發(fā)剛剛起步,在好萊塢或者成熟市場(chǎng),衍生品市場(chǎng)一定比票房本身更大,而這對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是非常正向的循環(huán)?!敝斐腥A以東方夢(mèng)工廠打造的《功夫熊貓》為例,該部作品在中國(guó)的票房超過(guò)10億元,考慮到粉絲效應(yīng),公司開(kāi)發(fā)了大量的相關(guān)商品。“通過(guò)跟天貓等線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)達(dá)成合作,參與了天貓年貨節(jié),《功夫熊貓》相關(guān)商品在天貓上累計(jì)零售額為1.6億元,是天貓歷史上規(guī)模最大的一次衍生品售賣(mài)。”朱承華認(rèn)為,在泛娛樂(lè)的大背景下,一個(gè)品牌可以變成各種各樣的東西,包括商品、互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)品以及線(xiàn)下的實(shí)體企業(yè),品牌需要有線(xiàn)上線(xiàn)下全方位的體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示,以《功夫熊貓》為主題開(kāi)發(fā)的微信表情包,下載數(shù)量超過(guò)7000萬(wàn)。
持有相同觀點(diǎn)的還有新文化副總經(jīng)理許彬。許彬表示,在對(duì)IP的價(jià)值開(kāi)發(fā)中,衍生品的市場(chǎng)空間是內(nèi)容制作市場(chǎng)空間的三倍。在迪士尼成功經(jīng)驗(yàn)的示范效應(yīng)下,新文化將對(duì)儲(chǔ)備IP進(jìn)行系統(tǒng)性的開(kāi)發(fā),依靠核心內(nèi)容打通線(xiàn)上線(xiàn)下的資源,在向泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的橫向延伸、縱向擴(kuò)張的過(guò)程中,衍生品市場(chǎng)是公司重點(diǎn)布局的對(duì)象之一。
IP產(chǎn)品的生命周期是第三個(gè)維度。在國(guó)外,經(jīng)典系列電影如漫威系列、007系列等都是常年維持著熱度,不斷推出續(xù)集,生命周期長(zhǎng)久。國(guó)內(nèi)這方面做得較為成功的當(dāng)屬徐崢的“囧途”系列電影,《泰囧》、《港囧》相繼交出了令人滿(mǎn)意的票房成績(jī),導(dǎo)演徐崢本人也借勢(shì)上位港股上市公司歡喜傳媒的股東。
A股IP“玩家”
華策影視、慈文傳媒、光線(xiàn)傳媒、新文化、鑫科材料、臺(tái)基股份……A股一批影視傳媒行業(yè)公司及“外行”紛紛“抱緊”IP或跨界“玩IP”。
IP價(jià)格持續(xù)上漲,無(wú)論是內(nèi)容公司還是平臺(tái)公司,都選擇“抱緊”IP,同時(shí)也吸引了不少主營(yíng)欠佳的傳統(tǒng)企業(yè)選擇跨界“玩IP”。
近期熱映的《三生三世十里桃花》出品方華策影視就是以SIP(super IP)戰(zhàn)略作為公司布局泛娛樂(lè)的價(jià)值軸心。從《親愛(ài)的翻譯官》、《錦繡未央》,到《微微一笑很傾城》……華策影視近年來(lái)不斷有熱門(mén)影視劇推出。對(duì)此,華策影視集團(tuán)總裁趙依芳表示,新內(nèi)容帶來(lái)新價(jià)值,影視不再是一個(gè)孤立的產(chǎn)業(yè),它開(kāi)始與多元產(chǎn)業(yè)形成豐富連接,構(gòu)建全新的商業(yè)模式與產(chǎn)業(yè)生態(tài)。華策影視將堅(jiān)持SIP發(fā)展戰(zhàn)略,一方面自主研發(fā),打造熱門(mén)的IP產(chǎn)品;另一方面,通過(guò)布局游戲、新媒體、實(shí)景娛樂(lè)、VR/AR、體育等周邊產(chǎn)業(yè),推動(dòng)“SIP+X”的發(fā)展,打造全娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共振。
憑借《花千骨》奠定了影視傳媒行業(yè)江湖地位的慈文傳媒同樣是熱門(mén)劇大戶(hù)。2月,慈文傳媒在機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)公開(kāi)表示,不單純追求數(shù)量的擴(kuò)張,而致力于提升品質(zhì);同時(shí),隨著技術(shù)的變化,內(nèi)容的表現(xiàn)形式也會(huì)相應(yīng)有所改變;制作團(tuán)隊(duì)上,人才會(huì)有所更替,“老炮兒”們會(huì)被取代,年輕人將引領(lǐng)潮流。關(guān)于IP的儲(chǔ)備情況,慈文傳媒相關(guān)人士稱(chēng):“目前公司的源頭項(xiàng)目包括了《沙海》、《老九門(mén)2》、《爵跡》、《脫香骨》、《花千骨2》、《三體》、《紫川》等,這些在最近幾年內(nèi)都做不完,且未來(lái)還會(huì)陸續(xù)增加新的IP儲(chǔ)備”。
比較而言,光線(xiàn)傳媒作為影視行業(yè)第一梯隊(duì)的成員,雖然IP儲(chǔ)備豐富,投資眼光也不失水準(zhǔn),但其目前缺少一款由其親自打造的現(xiàn)象級(jí)IP產(chǎn)品。根據(jù)公司最新披露的業(yè)績(jī)預(yù)告,公司2016年全年預(yù)計(jì)盈利7億元至7.5億元,主要由于電影較高票房所致,且公司電影投資成本較前一年大幅減少,同時(shí)公司的電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇也較上年同期大幅增長(zhǎng)。不過(guò),光線(xiàn)傳媒2016年的非經(jīng)常性損益約在2億元至2.3億元之間,主要為出售天神娛樂(lè)的投資收益。值得注意的是,一些完全由光線(xiàn)傳媒主投主控的影片如《誰(shuí)的青春不迷?!罚ㄆ狈?.8億元)等的票房表現(xiàn)并不如預(yù)期。
新文化涉足影視行業(yè)的時(shí)間雖不長(zhǎng),但其深度綁定周星馳這一“明星IP”的部署則讓人看到了其在影視產(chǎn)業(yè)上的“野心”。對(duì)此,新文化副總經(jīng)理許彬表示,新文化將選擇走IP精品化路線(xiàn),深度開(kāi)發(fā)周星馳的相關(guān)IP。目前,《美人魚(yú)》電視劇劇本已經(jīng)定下來(lái),將由周星馳作為監(jiān)制來(lái)推動(dòng)、開(kāi)發(fā)。
愛(ài)奇藝是較早提出“影游互動(dòng)”概念的平臺(tái)類(lèi)公司。以?xún)?nèi)容差異化為運(yùn)營(yíng)理念,同時(shí)借助百度的流量引流,愛(ài)奇藝選擇在自制劇上發(fā)力。“2017年愛(ài)奇藝將更多地思考如何找到更優(yōu)質(zhì)IP,如何更好地跟團(tuán)隊(duì)合作,如何開(kāi)展更多元化的互動(dòng)方式。”愛(ài)奇藝聯(lián)席總裁徐偉峰介紹說(shuō),2017年到2018年最大的項(xiàng)目有《仙劍奇?zhèn)b傳四》(簡(jiǎn)稱(chēng)“仙四”)、《瑯琊榜2》等。其中,仙四目前處于項(xiàng)目的前期籌備階段,今年年中開(kāi)機(jī),預(yù)計(jì)2018年年中上線(xiàn);《瑯琊榜2》已經(jīng)開(kāi)機(jī),預(yù)計(jì)2017年年底上映。此外,愛(ài)奇藝還將以全方位影游互動(dòng)的方式推出棋牌游戲,包括影視主題的棋牌,以及準(zhǔn)備打造的棋牌類(lèi)綜藝節(jié)目;未來(lái),直播、VR、電視游戲等也將是公司的IP項(xiàng)目的表現(xiàn)形式。
背靠阿里大文娛生態(tài)圈的優(yōu)酷似乎更注重扶持自頻道(PGC),并未對(duì)頭部?jī)?nèi)容(即大IP)特別對(duì)待。不過(guò),已卸任“優(yōu)酷土豆董事長(zhǎng)”、目前頭銜為“阿里巴巴文娛戰(zhàn)投主席”的古永鏘不久前公開(kāi)表示,阿里大文娛的文娛投資主要會(huì)圍繞“IP”等三個(gè)方向展開(kāi)。
和眾多影視傳媒行業(yè)的“外行”一樣,鑫科材料一直在尋求“入行”之門(mén)。雖然前期籌劃收購(gòu)好萊塢影視類(lèi)公司未能成行,但其并未氣餒,隨即迅速宣布擬收購(gòu)港股上市公司天馬影業(yè)部分股權(quán),后又?jǐn)M通過(guò)全資子公司西安夢(mèng)舟以8.75億元受讓夢(mèng)幻工廠70%股權(quán)。根據(jù)鑫科材料2月22日披露的相關(guān)公告,其“鐘情”的夢(mèng)幻工廠在人才、渠道及海外IP資源等方面具有核心競(jìng)爭(zhēng)能力。據(jù)悉,夢(mèng)幻工廠自2014年開(kāi)始,堅(jiān)定地實(shí)施圍繞動(dòng)畫(huà)IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)的發(fā)展戰(zhàn)略,包括向版權(quán)方購(gòu)買(mǎi)IP資源、與合作方共同開(kāi)發(fā)IP資源等,目前擁有《科學(xué)小子席德之博物館奇幻記》動(dòng)畫(huà)電影70%的版權(quán)及《科學(xué)小子席德》動(dòng)畫(huà)系列片的授權(quán)等。
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