預調雞尾酒“百億市場泡沫”破滅 RIO能扛過去？

（原標題：預調雞尾酒“百億市場泡沫”破滅后，RIO還能扛得過去嗎？）

摘要： 這一年RIO殫精竭慮，而那些在市場風口期與其角力的競爭對手，要么已緊急回撤，要么就已經(jīng)全線失守。

預調雞尾酒的“曇花一現(xiàn)”和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的風口圍捕幾乎如出一轍。爆款出現(xiàn)時，大小企業(yè)紛紛入局，當越來越多的眼球、熱錢、資源堆積進來，爆款泡沫撐破，空留唏噓和事后諸葛。

當RIO（銳澳）母公司百潤股份在2月25日發(fā)布2016年業(yè)績快報時，其大幅下滑的營收和凈利，以及1.42億元的虧損，讓預調酒江湖的最后一面大旗左搖右晃。

這也是百潤股份上市以來首次年度虧損，過去一年RIO的“持續(xù)消化渠道庫存，導致出貨量減少”是其主要原因。這一窘境直接反應在商超貨架上，目前超市內(nèi)在售預調酒生產(chǎn)日期至少都是在8個月前，最遠的是2015年11月的，最近的生產(chǎn)日期也是2016年6月。

業(yè)內(nèi)存在著這樣一個說法，“如果市面上銷售的預調酒是一兩個月前生產(chǎn)的，就是良性動銷，如果生產(chǎn)日期過早，可能就出現(xiàn)了渠道阻塞?！?/p>

這一年RIO為此殫精竭慮，而那些在市場風口期與其角力的競爭對手，要么已緊急回撤，要么就已經(jīng)全線失守。

冰銳：被放逐的行業(yè)老大

也許百加得冰銳的敗走麥城，是最意料之外的變局。最早在2000年左右百加得冰銳便進入中國市場，開始的銷售主要以酒吧、KTV等渠道為主。從2010年之后，開始進入商超渠道，一直到2014年被RIO超越之前，一直處于行業(yè)老大的地位。

2013年冰銳與RIO已成為國內(nèi)預調雞尾酒市場兩大品牌，市場占有率分別是45.8%和27.3%。2014年，RIO在營銷和渠道上發(fā)力，以41%的市場份額實現(xiàn)反超，冰銳下降到22%。

冰銳在國內(nèi)市場競爭中失利的原因，業(yè)內(nèi)分析稱，“百加得冰銳在商超方面失利后，由于決策流程長，反應速度慢，大經(jīng)銷商制等因素制約，導致KA商超渠道和其他常規(guī)流通渠道優(yōu)勢不再。”在2014年營收下降到9億元后，百加得冰銳此后的品牌熱度、關注度持續(xù)下降。

但與此同時，預調雞尾酒行業(yè)在當時的年增長率依然高達30%-50%，“預調雞尾酒將成為下一個百億單品”的口號響徹云霄，白酒龍頭們蠢蠢欲動，在后來近乎遭遇滅頂?shù)暮谂Ｊ称芬灿瓉硇氯晤I袖，大肆排兵布陣——王侯將相寧有種乎？豆奶廠商賣洋酒是時代賦予的企業(yè)使命。

到了2016年3-4月份，百加得冰銳已經(jīng)開始從各銷售區(qū)域內(nèi)裁撤人員，而且公司在業(yè)績考核上也不再列入百加得冰銳的銷售。

據(jù)悉，盡管冰銳品牌官方尚未傳出出售，但坊間推測也并非空穴來風，其部分生產(chǎn)線已經(jīng)停產(chǎn)，很多線下銷售渠道均難見百加得冰銳的產(chǎn)品，僅有個別超市在消化庫存。

在北京某家樂福超市，當被問及百加得冰銳銷量如何時，工作人員表示目前基本沒什么人購買。而就在不久之前，百加得冰銳在家樂福預調雞尾酒中還是主流銷售產(chǎn)品。

黑牛食品：被傳說徹底忽悠

賣了十幾年的豆奶和麥片，2014年的黑牛食品，寄望于借預調酒實現(xiàn)多元化突圍，然而……

從2012年起，黑牛開始陷入業(yè)績持續(xù)下滑的窘境。2015年，其凈利潤更斷崖式虧損6.4億，比當年4.3億總營收還多2個億，令投資者瞠目結舌。

從巔峰期到成為殼資源，再到被甩賣，黑牛只用了短短6年。未上市時，黑牛的主要產(chǎn)品是豆奶粉和麥片等谷物類沖調飲品。其中，豆奶粉占營業(yè)總收入超過70%。由于主營業(yè)務太過單一，而且豆奶粉和麥片的增長已經(jīng)逐年減慢，黑牛發(fā)展壓力激增。所以自上市后，黑牛就一直在試圖打造新的利潤增長點。

2014年底，接任黑?？偛玫脑祹煾典N售主管吳迪年開始高調宣布進入預調雞尾酒市場，短短幾個月內(nèi)，雷厲風行的吳迪年便建起了一個130人的團隊，上線半年，預調酒項目就招了200個代理商、127個夜場代理商。一名熟悉黑牛食品的人士回想起當時的瘋狂，“當時構建團隊，多是在啤酒行業(yè)內(nèi)挖人，而且都是高薪挖的，所以動靜很大。這樣的金主十分少見，也是很瘋狂的。”這種大動作的背后，是大規(guī)模砸錢投入。

此外，黑牛食品又斥資2000萬和金秀賢簽訂2年代言人合約，并且鎖定浙江、湖南衛(wèi)視展開數(shù)千萬元預算的營銷造勢。

然而，黑牛入局時，市場窗口已關閉甚至被撐破，行業(yè)過高估計預調雞尾酒市場規(guī)模，大量酒水企業(yè)紛紛進入，造成市場整體供過于求的情形。從2015年第一個月開始，黑牛食品的達奇雞尾酒便開始銷售遇阻，待當年第三季度財報發(fā)布時，凈利潤已然虧損1.59億元，同比下降6449%。吳迪年“悲壯”離任，黑牛食品陷入深淵。

2015年底，黑牛原大股東林秀浩通過股權轉讓和剩余股份委托表決等操作，將黑牛食品的控股權移交給西藏知合資本管理有限公司。黑牛食品的資產(chǎn)基本剝離，成為了一個干干凈凈的殼。隨后，黑牛食品宣布，將旗下五家控股子公司以5.13億元的價格出售給深圳市黑牛資本管理有限公司。交易完成后，黑牛食品將完全剝離食品飲料業(yè)務，主營業(yè)務變更為軟件和信息技術服務。

白酒龍頭：群雄折戟

長期的市場疲軟，導致白酒企業(yè)飽受庫存困擾，入市預調酒實現(xiàn)去庫存化也是企業(yè)的自救策略。在RIO當年的成長光輝下，五糧液、茅臺、古井貢酒、洋河紛紛推出了自己的預調酒品牌。

洋河在2015年初宣布要推出其耗時兩年、針對國內(nèi)市場口味調制的預調雞尾酒，并稱其配方和技術指導均來自歐洲某酒業(yè)公司。當時洋河股份董事長王耀公開表示看好預調酒市場發(fā)展，并針對該品類提出2015年全年任務量將達5000萬元；其次，計劃用2-3年時間使其成為行業(yè)主流品牌；最后，預調酒將成為公司新增長極，并用3-5年成為該行業(yè)領導者。

然而被洋河看作新增長點的雞尾酒，早已淡出市場。

事實上，2015年6月26日，洋河在其公布的《投資者關系活動記錄表》中就表示，預調雞尾酒相關工作還在進一步完善，待時機成熟后再行推出。

除了洋河之外，其他幾個知名白酒企業(yè)也在預調酒項目上陷入了窘境。據(jù)了解，古井貢酒曾宣布投入3000萬元成立安徽百味露酒有限公司，打造BESE佰色預調雞尾酒。不過據(jù)古井貢酒方面表示，該產(chǎn)品僅在安徽市場銷售。但據(jù)北京商報獲得的消息：“安徽根本沒啟動起來，產(chǎn)品市場少見?！?/p>

而欲在去年下半年推出預調雞尾酒產(chǎn)品的山西汾酒，至今未有相關產(chǎn)品問世或更進一步的消息傳出。瀘州老窖也曾對外透露在推進預調雞尾酒，但直到2016年8月才將產(chǎn)品推向市場。此外，茅臺雖然在去年推出了藍莓果酒“悠蜜”，并宣布爭取三年時間內(nèi)實現(xiàn)10億～15億元的銷售收入，但后來也是市場反應平平。

業(yè)內(nèi)人士表示，白酒企業(yè)進軍預調雞尾酒，一方面是為尋找新業(yè)務增長點，因為預調雞尾酒利潤率更高；另一方面又與其去庫存策略相關。

百潤RIO：頂風遠征

盡管這邊庫存承壓已經(jīng)拖累上市公司業(yè)績，但另一邊，公司仍在持續(xù)推進RIO的產(chǎn)能擴建。

百潤股份在2016年5月獲定增方案通過，擬募資13億元，從事多地預調酒基地的建設。公告顯示，百潤股份的天津基地投資從2.8億元增至5億元，此外，成都和佛山基地分別將投入5億元新建廠房。

而就在兩年前，RIO的817萬箱產(chǎn)量中，近八成是由委托加工。

贊助熱門綜藝《跑男》《非誠勿擾》《我們都愛笑》和熱播電視劇《何以笙簫默》《杉杉來了》《步步驚情》《青年醫(yī)生》等。紅極一時的RIO母公司百潤股份，其2014年的營收增長22.37%，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤突增41.76%。

“不打價格戰(zhàn)，只打營銷戰(zhàn)”，一直都是RIO奉行的推廣策略。這背后是費用的持續(xù)增長。費用方面，廣告費用僅2015年就高達3.3億元，2016上半年，百潤股份已產(chǎn)生廣告費用約1.5億元，同比增長21.34%。

此外，在整個銷售方面，RIO也是下大力度。據(jù)年報顯示，在2015年RIO的3802名員工中，銷售人員就多達3231人，職工薪酬從2014年的6700萬元飆升為2.7億元。

然而RIO的火爆并沒有一直延續(xù)下去，到了2015年第三季度，預調雞尾酒行業(yè)銷量便出現(xiàn)了大幅度下滑。一位RIO經(jīng)銷商表示，從2015年8、9月份開始，RIO出貨量便開始下滑，到了年底更加明顯，“以為就我這里這樣，后來跟別的經(jīng)銷商一打聽，都是如此。年底的時候，大家都開始虧本往外賣?！?/p>

業(yè)績下滑的同時，庫存也成為百潤股份的絆腳石。事實上，百潤股份2016年都在為實現(xiàn)去庫存而努力。2016年中報顯示，百潤股份在消化經(jīng)銷庫存上成績顯著，已略低于常規(guī)安全庫存，去年三季度公司營收為3.26億元，較前兩季度有所增長。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為，目前預調雞尾酒市場份額大約為30億-40億元，百潤股份一家實際上便可滿足市場需求，但生產(chǎn)者廣泛進入，導致供大于求，而RIO目前正在解決的據(jù)是供應過剩的。

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