支付寶反思3個月 決定放棄社交回歸金融與商業(yè)

文|財經(jīng)雜志 劉一鳴

3月9日訊，“高管們需要一個時間安安靜靜地把心定下來，忘記競爭、忘記‘高頻’這些東西，回歸基本點。”支付寶創(chuàng)始團隊成員、支付寶班委副班長倪行軍對《財經(jīng)》記者說。

支付寶是國內(nèi)市場占有率第一的第三方支付平臺，提供互聯(lián)網(wǎng)支付與理財業(yè)務(wù)。支付寶隸屬于螞蟻金服集團，占后者整體估值的67%。螞蟻金服于2016年完成了45億美元的B輪融資，估值達600億美元，目前是中國估值最高的未上市公司。

2016年是支付寶受到猛烈沖擊的一年。據(jù)Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示，2015年中國第三方移動支付市場份額中，支付寶占68.4%居龍頭地位，第二名微信支付只有20.6%。但在2016年Q2，支付寶的市場份額下滑至55.4%，第二名微信支付增長至32.1%。另據(jù)中金公司基于支付清算協(xié)會數(shù)據(jù)測算，在移動端，支付寶2014年-2016年均復(fù)合增長率為118.6%，而微信支付增速高達326.9%。市場上也逐漸產(chǎn)生未來支付寶、微信支付鹿死誰手的爭論。

微信支付的趕超，主要通過紅包大戰(zhàn)與線下掃碼來實現(xiàn)，而這些的基石是微信強大的社交與關(guān)系鏈優(yōu)勢。支付寶曾試圖通過增強社交屬性扳回一局，但隨著“圈子”事件的發(fā)生，螞蟻金服董事長彭蕾發(fā)布內(nèi)部信反思并道歉。未來，支付寶將趨于謹慎。

除了“圈子”事件外，支付寶還經(jīng)歷了“敬業(yè)福”事件、熟人修改密碼問題等。“2016年是支付寶波折的本命年”成了支付寶內(nèi)部開玩笑的常用語。

危機在2016年的集中爆發(fā)體現(xiàn)了支付寶的焦慮，也體現(xiàn)了其快速發(fā)展過程中管理機制、價值觀等方面出現(xiàn)的一些漏洞。這樣的背景之下，支付寶“班委”成立。

2016年12月，螞蟻金服調(diào)整組織架構(gòu)，“班委制”確立。CEO井賢棟擔任班長，曾松柏與倪行軍任副班長，班委成員還包括鄒亮、袁雷鳴、陶瑩等。雖然螞蟻金服高管強調(diào)，這一調(diào)整是由公司發(fā)展階段決定的，但依然被外界認為是針對近期負面事件的反思。

2017年春節(jié)假期過后，螞蟻金服召開了集團層面的戰(zhàn)略會，召集了全球所有業(yè)務(wù)線負責人，以及核心管理層。“以前，這種會議大家都在討論具體業(yè)務(wù)怎么開展，但這次我們花了整整一天時間討論那些‘最基本’的問題：用戶是誰、要解決什么需求。”倪行軍說。

“我感覺特別好，這次會議找回了當初公司只有幾百人時的感覺。”一位與會高管說。

支付寶“班委”重新確立了支付寶的價值觀，并在某種程度上改變了支付寶的決策流程，它誕生于焦慮與管理層渴望改變的迫切中，但正如天貓的“班委”一樣，這是一個過渡時期的產(chǎn)品，它的下一步，有可能是整個支付寶甚至螞蟻金服的組織架構(gòu)變革。

班委制

支付寶班委制自2016年12月正式成立以來，已經(jīng)施行三個多月。

班委制不是支付寶首創(chuàng)，天貓在2015年12月也曾推行過班委制。一位螞蟻金服的人士表示，對于螞蟻來說，不僅公司體量大，而且對金融領(lǐng)域涉及很深，全憑一個業(yè)務(wù)線負責人來作決策，這個人的知識面和壓力就會越來越大，所以支付寶希望用集體決策的方式，發(fā)揮每個人不一樣的出身背景、專業(yè)背景、做事風格和思維方式，形成互相補位，讓最終的決策考慮周全。

班委制某種程度上改變了支付寶的決策流程。以前是由某位高管拍板，再自上而下推動，這樣的優(yōu)勢是中低層執(zhí)行自由度高，但有理解不同、執(zhí)行走樣的風險?，F(xiàn)在，一項決策是先在班委層面充分討論，形成共識后再執(zhí)行，這樣能讓決策更為周全。

一位行業(yè)人士曾告訴《財經(jīng)》記者，回顧“圈子”事件，其問題之一是未在第一時間叫停此事，而是讓事件持續(xù)發(fā)酵了兩天。

倪行軍坦言，剛成立班委時，他們最擔心的問題就是集體決策是否會拖累決策效率，像歐洲某些國家的議會制一樣，一條鐵路30年造不下去。

支付寶班委會的第一次會議，就是討論如何作集體決策。他們首先確立了支付寶的價值觀：三要三不要。

從業(yè)務(wù)層面來說，其“三要”是：要把選擇權(quán)交給用戶和客戶;要只做別人不想做、不能做、做不好又不得不做的事情;要讓數(shù)據(jù)成為決策的主要依據(jù)。業(yè)務(wù)“三不要”是：不要以犧牲信任感安全感為條件(強調(diào)對用戶隱私信息、虛擬資產(chǎn)乃至頭像昵稱的保護);不要上帝視角;不要沒有取舍。

在業(yè)務(wù)上，支付寶正趨于保守與考慮周全，例如在“年度賬單”這個產(chǎn)品中，產(chǎn)品經(jīng)理最開始報上來一個方案，打算展示“支付寶上關(guān)系最密切的三個人”。

這一欄目的評分標準是基于轉(zhuǎn)賬、打賞的頻繁度，但支付寶考慮到萬一這三個人中沒有自己的丈夫或妻子，引起家庭矛盾怎么辦，于是這一欄目被去掉了。還有一個細節(jié)是“2016年你的第一筆轉(zhuǎn)賬”和“數(shù)額最大的一筆轉(zhuǎn)賬”，也都被去掉了，因為這些涉及到一個具體的人和金額，必須要考慮用戶的隱私。

在管理層面，班委會也確立了“三不要”：不要議而不決、決而不行、只決一半(要有清晰的、可執(zhí)行的決策結(jié)果);不貼標簽，不輕易劃等號;傾聽完全，不隨意打斷，形成共識而不是只靠說服(要形成全體共識，不設(shè)立投票制)。

從兩個多月的運行情況來看，支付寶班委成員認為磨合的情況良好。

首先，班委沒有投票制度，必須全體形成共識，而不是多數(shù)票壓過少數(shù)票。如果無法形成共識，那說明這項業(yè)務(wù)還需要重新梳理。投票很容易導(dǎo)致兩極分化，當高管們真的因為某項決策達不成一致的時候，會由班長拍板。目前，支付寶還沒有出現(xiàn)需要班長拍板的爭議性問題。

一位阿里公司人士對《財經(jīng)》記者說，天貓的班委制目前運作了很久，也只有極少數(shù)情況需要班長出面拍板，即便雙十一這種牽扯面極廣的事件，也幾乎沒有需要班長拍板的情況。

第二，從決策層面來看，集體決策確實導(dǎo)致流程比以前多了一些環(huán)節(jié)，但好處是決策之后的執(zhí)行，效率會快很多。而以前一個領(lǐng)導(dǎo)者拍板決定的決策，在執(zhí)行時不一定理解得很好，這導(dǎo)致中間有大量的反復(fù)，影響執(zhí)行效率。

目前在支付寶班委制所作的決策中，例如是否要繼續(xù)春晚合作、是否要繼續(xù)紅包大戰(zhàn)、五福卡的調(diào)整等等，其決策時長一般不超過一天。以“五福紅包”為例，這項活動總經(jīng)費超過2億元，并且后來支付寶又追加了經(jīng)費。“是否要加錢”，這個決策經(jīng)過了班委們一個下午的電話會議討論，然后向班長匯報，便通過了。

在常規(guī)的總裁負責制下，例如“五福紅包”這一活動，歸屬于支付寶的會員業(yè)務(wù)部門，如果想追加經(jīng)費，需要業(yè)務(wù)部門的負責人與總裁直接互動，最終由總裁決定。所以這樣的體系下，各事業(yè)部之間，較少有聯(lián)動，割裂感較強。在一個決策中，主要取決于業(yè)務(wù)部門負責人和總裁的討論，以及他們對這些問題所思考的深度。

而在班委制下，由各個事業(yè)部的負責人橫向集合成為一個集體，來作集體決策。一是可以由其他事業(yè)部負責人幫助完善每一個議題，二是某些業(yè)務(wù)，例如“五?？?rdquo;，很需要和其他事業(yè)部的整合聯(lián)動，這種好處在今年的活動中就有體現(xiàn)。

倪行軍表示，螞蟻金服集團下面的其他事業(yè)群，在未來發(fā)展到一定體量的時候，也會考慮引入班委制。

放棄社交

面對壓力，支付寶開啟了全公司的集體反思。“眼下很多人判斷一家互聯(lián)網(wǎng)公司前途的標準，似乎都愛用‘高頻’、‘社交’等維度，沒有‘高頻’、‘社交’的公司是不是就不活了呢?”倪行軍表示。

一位風險投資機構(gòu)的投資經(jīng)理表示，高頻打低頻是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展定律之一，也是此前被驗證成功的商業(yè)模型。微信依托基礎(chǔ)信息交流的高頻，遠高于電商和線下購物的頻次，目前處于“高頻”的頂端。目前移動互聯(lián)網(wǎng)的爭奪已經(jīng)接近尾聲，下一輪大機會需要等待新的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和新的網(wǎng)絡(luò)場景興起。

此前，支付寶希望通過高頻功能“口碑”和“朋友”提升用戶使用頻次。據(jù)中金公司數(shù)據(jù)，如果對標當前微信、大眾點評、微博人均單日使用時長約81.5分鐘、約10.5分鐘、約31.3分鐘，相比之下支付寶約6.4分鐘的人均單日使用時長較低。并且，25%的用戶每天打開微信超過30次，55%的用戶每天超過10次，微信紅包已經(jīng)成為國內(nèi)重要的社交工具之一。

一位京東金融的產(chǎn)品經(jīng)理向《財經(jīng)》記者表示，微信支付把易用性做到極致，用戶使用起來非常簡潔清晰，這一點也使得微信在紅包大戰(zhàn)和線下推廣中占據(jù)優(yōu)勢。而支付寶之前把一些剛需產(chǎn)品藏的太深，比如余額寶和賬單功能，這導(dǎo)致不少用戶覺得支付寶不好用了。

對此，支付寶一位產(chǎn)品負責人表示，對于賬單放在第幾屏的問題，從業(yè)務(wù)架構(gòu)層面它不適合在第一屏，但我們調(diào)整時的確沒有考慮到用戶習慣的積累問題。支付寶空間就那么大，老產(chǎn)品要更新?lián)Q代，新產(chǎn)品要推出，這里面需要很好的平衡，我們從賬單、余額、余額寶的擺放位置學到了很多經(jīng)驗。未來，支付寶會給用戶一定的選擇權(quán)，讓用戶可以卸載一些不喜歡或不常用的功能。

在提升用戶使用頻次的壓力下，支付寶一直在探索社交。從2015年發(fā)布9.0版本推出“生活圈”，再到2016年8月推出9.9版本把“生活圈”從二級入口提到首頁“生活動態(tài)”，支付寶在產(chǎn)品上一直很重視社交，但迄今為止其所有社交嘗試都不算成功。

隨著2016年11月支付寶“圈子”陷入巨大爭議。隨著螞蟻金服高層出面指出該做法錯誤，以及彭蕾發(fā)表公開信《錯了就是錯了》，直指運營問題，多次用連續(xù)感嘆號和問號強調(diào)此次風波的嚴重性。彭蕾在內(nèi)部信中稱，類似這樣的問題，支付寶需要無時無刻拷問自己，“任何掩耳盜鈴自欺欺人都只是自掘墳?zāi)?rdquo;。

不過亦有行業(yè)人士表達了不滿，他認為如果校園日記事件發(fā)生在其他某個平臺上，得到的監(jiān)管懲罰絕不會那么輕。

無論如何，自此支付寶為社交踩下了急剎車，隨后整個公司都陷入對產(chǎn)品和價值觀的反思之中。

經(jīng)過反思與討論，最近螞蟻金服高層表態(tài)，稱螞蟻最大的優(yōu)勢在于對商業(yè)與金融的經(jīng)營和理解，而不是追求社交與高頻，回歸金融與商業(yè)成為未來的大方向。

一位螞蟻金服產(chǎn)品負責人表示，支付寶做社交，最初的想法是解決付款者與收款者、商家與客戶之間的溝通問題。至于支付寶要不要“加好友”、支付寶軟件的打開率是多少，這從來不是業(yè)務(wù)部門的KPI。以前的想法是，用戶在支付寶上轉(zhuǎn)了一筆賬，然后需要截圖去微信上告訴你我轉(zhuǎn)了賬，而支付寶希望這一過程可以直接在支付寶內(nèi)部完成。至于想讓用戶拿支付寶當微信用，這不可能也不現(xiàn)實。

回歸金融與商業(yè)

本次支付寶新啟用的班委制，曾在阿里巴巴體系內(nèi)經(jīng)過多次實踐，此次施行也是效仿天貓班委制。2015年12月，阿里巴巴集團CEO張勇宣布架構(gòu)調(diào)整，在淘寶、手機淘寶、天貓三大業(yè)務(wù)部門形成“班委”負責制。

2016年12月，阿里組織架構(gòu)再次調(diào)整，天貓團隊和聚劃算團隊合并，天貓新成立三大事業(yè)組、營銷平臺事業(yè)部和運營中心。新成立的三大事業(yè)組分別為快速消費品事業(yè)組、電器家裝事業(yè)組、服裝服飾事業(yè)組。

據(jù)天貓公司人士表示，組織架構(gòu)調(diào)整是天貓班委的主要成效之一，除此之外天貓班委較少涉足具體業(yè)務(wù)。在支付寶施行班委制的背后，可能反映了螞蟻金服正在對自身組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)劃分進行重新梳理，以符合未來將商業(yè)與金融整體對接的策略。

支付寶一位班委成員說，如果回顧支付寶的歷史，擔保交易是支付寶最先做起來的東西，當時是為了解決買賣雙方信任的問題。隨后余額寶誕生，實現(xiàn)了在手機上隨時買賣貨幣基金。再之后是快捷支付，這是今天移動支付的基石，其核心理念是所有體驗環(huán)節(jié)都在一個支付頁面上完成，不用二次跳轉(zhuǎn)。以及條碼支付、二維碼支付、反向掃碼付，這些都是基于對商業(yè)和金融的理解所作出的創(chuàng)新。

“當下出現(xiàn)了一個挺特殊的現(xiàn)象，微信做社交沒問題，但只要碰商業(yè)化，就有人罵。支付寶做社交被用戶罵，但做商業(yè)化沒有人罵，比如支付寶從9.0版本添加了口碑和朋友功能，大家都在罵朋友功能，卻很少有人罵口碑。這一現(xiàn)象表明，雙方需要認清自己的優(yōu)勢和劣勢。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察者對《財經(jīng)》記者說。

令支付寶擔心的，是微信對線下商戶的迅速覆蓋。幾個月前，微信曾在內(nèi)部宣布線下支付市場占有率超過支付寶。安信證券分析，根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年二季度，國內(nèi)第三方移動支付交易規(guī)模達到9.4萬億元人民幣，同比增長274.9%;其中，支付寶市場份額達42.8%，作為微信支付后端基礎(chǔ)的財付通市場份額約20%。但考慮到第三方支付包含了線上線下以及理財?shù)葓鼍暗漠a(chǎn)品，支付寶很大程度依賴于電商產(chǎn)生的交易，微信支付在線下的份額有望超越支付寶。

據(jù)中金公司研報分析，此前支付寶主要通過合資公司口碑網(wǎng)自主發(fā)展商戶為主，代理商僅為服務(wù)機構(gòu)不參與服務(wù)費分潤。而現(xiàn)在，面對微信的攻勢，支付寶逐漸開放了加盟體系，代理商可通過發(fā)展商戶和為商戶建設(shè)支付平臺參與分潤。

目前支付寶線下交易手續(xù)費約為0.6%，代理商的分潤比例在0.3%左右。而在微信支付的業(yè)務(wù)模式下，代理商可獲其管理商戶的支付手續(xù)費返傭，通常微信支付收取0.6%的手續(xù)費，返還0.3%左右給代理及融合平臺，從剩下的0.3%中支付銀行通道費用。所以在政策和費率層面，微信和支付寶對商戶幾乎一樣。

在互聯(lián)網(wǎng)支付行業(yè)，要想獲得難以撼動的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，需要走過三個階段：通過高頻場景積攢海量用戶、高額補貼培育用戶支付習慣、借助服務(wù)商迅速覆蓋線下商戶。顯然，當下市場已經(jīng)走過了前兩個階段，支付寶戰(zhàn)果領(lǐng)先，但雙方MAU(月活躍用戶數(shù))較為膠著，據(jù)中金公司測算，嵌入在微信APP中的微信支付MAU約4億、獨立APP的支付寶MAU也約4億。

誰能取得第三個線下階段的勝利，將舉足輕重。據(jù)中金公司2017年2月研報顯示，線上場景集中度較高，并且往往存在生態(tài)派系之爭，如電商基本屬于阿里系(天貓/淘寶/蘇寧等)、騰訊系(京東/1號店/蘑菇街/美麗說等)，易被支付寶和微信支付切割版圖。但線下市場由于分散，需要依賴較為繁重的地推工作，使得線下支付收單市場集中度較低。

目前，憑借明顯的價格優(yōu)勢(掃碼支付商戶優(yōu)惠費率5.5‰vs 當時餐飲類POS 收單費率1.25%)，以及頗具吸引力的返傭政策(給予服務(wù)商3‰的返傭及額外補貼)，支付寶、微信支付迅速切入線下商超、餐飲等小額高頻消費場景。截至2017年2月，支付寶線下合作商戶數(shù)超過100萬，微信支付超過70萬。

倪行軍說，2016年可以說是線下移動支付元年，保守估計線下支付市場是30萬億元，遠高于線上支付(電商)市場的4萬億元，一切才剛剛開始。

2017年2月底，支付寶正式上線收錢碼，并將其放到首頁重要位置，商戶可以借此發(fā)起面對面收款功能。據(jù)一位螞蟻金服公司人士透露，收錢碼只是今年的第一步，后續(xù)還會有一系列動作。無論是覆蓋線下商戶，還是上線收錢碼，其目的是在五年內(nèi)推動無現(xiàn)金社會，這是2017年國內(nèi)業(yè)務(wù)的重點。

全球化戰(zhàn)略亦是支付寶的重點之一，目前支付寶通過在海外機場、百貨和餐飲等線下場景加大推廣，以順應(yīng)國內(nèi)出境游客的支付需求。據(jù)中金公司數(shù)據(jù)，截至2016年三季度，支付寶已接入超過70個海外國家及地區(qū)的8萬家線下門店，而微信支付的這一數(shù)字為1萬家。

在C端，螞蟻金服通過不斷的投資并購，例如戰(zhàn)略投資韓國互聯(lián)網(wǎng)銀行K-Bank、“印度支付寶”Paytm、泰國支付公司Ascend Money、收購美國速匯金等海外機構(gòu)拓展支付版圖。以投資印度Paytm為例，支付寶成立專門技術(shù)支持小組，從系統(tǒng)架構(gòu)改造、風控體系搭建，到數(shù)據(jù)能力，幫助Paytm搶攻印度市場。截至2017年2月，Paytm的MAU已超1.3億，用戶數(shù)已超2億。

支付寶的另一個重點是“支付+X”的業(yè)務(wù)策略。“X”不是憑空的新業(yè)務(wù)，而是在已有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，去尋求新的組合。

支付寶將提供整體性方案，服務(wù)于企業(yè)。目前螞蟻金服有財富事業(yè)群、網(wǎng)商銀行、微貸事業(yè)群、保險事業(yè)群、口碑等，這些都是“支付+X”的基礎(chǔ)。如今一家企業(yè)、一個行業(yè)更加需要一套完整的方案，而不僅是一個個點狀的業(yè)務(wù)，讓商業(yè)與金融有一個整體性的對接。

從交易切商業(yè)的確是阿里系的優(yōu)勢。據(jù)中金公司研報，支付寶合作的線上場景領(lǐng)先于微信支付，以電商為例，活躍用戶最高的20家綜合電商、5家垂直電商、10家生鮮電商、10家跨境電商所采用的支付工具中，支付寶/微信支付分別為：17/14、5/4、10/8、10/8，阿里系占優(yōu)勢。相較于騰訊“連接”戰(zhàn)略下合作關(guān)系的不穩(wěn)定性，例如騰訊系的美團和滴滴出行均試圖打造自身的支付工具，阿里在戰(zhàn)略投資中的“控股”策略使其掌控力更強。

另外，由于微信支付完全依賴代理商進行線下推廣而缺少直營團隊，其用戶消費數(shù)據(jù)易被代理商截留。相比之下，支付寶對用戶畫像刻畫的精準度較高，這也是商業(yè)化的優(yōu)勢。據(jù)中金公司測算，2016年若剔除貨幣化質(zhì)量較低的C2C紅包、轉(zhuǎn)賬和金融理財，預(yù)計支付寶、微信支付消費金額分別為約4.5萬億元、約2.5萬億元，支付寶人均消費筆數(shù)/金額也高于微信支付。

不過無論如何，在移動支付戰(zhàn)場上，支付寶需要在正面戰(zhàn)場應(yīng)對微信支付兇猛的進攻。而在側(cè)方，銀聯(lián)正集結(jié)力量，試圖利用NFC近場支付收復(fù)失地。京東金融亦聯(lián)盟銀聯(lián)，并希望通過京東白條獲取自己的支付渠道。

一位移動支付產(chǎn)業(yè)資深專家表示，目前看來，微信支付的核心競爭力更偏向于銀聯(lián)或VISA，是通道業(yè)務(wù)，而支付寶的核心競爭力偏向銀行，是類中介業(yè)務(wù)。所以微信更重視流水，是一種支付通道;支付寶更重視信用體系，其成立之初就是為了解決交易雙方的信用風險問題。通道業(yè)務(wù)的流量大于類中介業(yè)務(wù)是很正常的事情，只是在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量產(chǎn)品變成類中介的難度要小于反過來的過程。所以在這個階段內(nèi)，支付寶的壓力大于微信。

支付寶作為支撐螞蟻金服估值的核心板塊，也面臨上市的時間壓力。但“支付+X”難以一蹴而就，需要在尋找的過程中不斷試錯，巨大的時間成本將是支付寶面臨的難題，因為在如今的競爭格局下，支付寶已沒有多少犯錯的余地。

“競爭只是結(jié)果，而永遠不能成為目的。”倪行軍說。

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