曾經(jīng)的快消三巨頭旺旺康師傅統(tǒng)一 為何賣不動(dòng)了?

（原標(biāo)題：中國(guó)旺旺、康師傅、統(tǒng)一，曾經(jīng)的中國(guó)快消三巨頭，為什么賣不動(dòng)了？）

我想，目前20歲以上的中國(guó)人，絕大部分應(yīng)該是吃過(guò)旺旺雪餅，統(tǒng)一或者康師傅的方便面。不過(guò)，可以肯定的一點(diǎn)是，他們現(xiàn)在都不怎么吃了。

三月份財(cái)報(bào)季已經(jīng)過(guò)了，瀏覽了一下旺旺、統(tǒng)一以及康師傅的年報(bào)，只一種感覺：真的是賣不動(dòng)了！

一、

旺旺、康師傅、以及統(tǒng)一都屬于臺(tái)資企業(yè)，旺旺跟統(tǒng)一都是1992年來(lái)到中國(guó)，康師傅要更早一點(diǎn)，創(chuàng)始人1988年就來(lái)中國(guó)投資了，不過(guò)泡面業(yè)務(wù)也是從1992年開始的。進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間點(diǎn)是極好的，中國(guó)高層達(dá)成共識(shí)，大力搞經(jīng)濟(jì)，該開放的繼續(xù)開放。最重要的一點(diǎn)是，那個(gè)時(shí)候中國(guó)擁有一個(gè)非常好的資源：人。

往需求端說(shuō)，人創(chuàng)造了需求。往供給端說(shuō)，人提供了勞動(dòng)力。尤其是當(dāng)市場(chǎng)一片空白時(shí)，無(wú)限的需求加低廉的勞動(dòng)力成本，成了這些快消巨頭的助推劑。

另外，這些企業(yè)在臺(tái)灣這個(gè)較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)上已經(jīng)有了多年的運(yùn)營(yíng)，鋪渠道、搞營(yíng)銷、做品牌的能力，要甩開大陸同行幾條街。讓品牌的標(biāo)志一直在消費(fèi)者眼前跳躍來(lái)擴(kuò)大自己的品牌滲透率，再加強(qiáng)終端渠道的控制確保購(gòu)買的便利性，銷量肯定是不會(huì)差的。

還有一點(diǎn)，早些時(shí)候，中國(guó)的消費(fèi)者一點(diǎn)也不挑剔，好吃、方便又管飽就行了，我弟弟那個(gè)時(shí)候早上睡懶覺，我奶奶就直接一箱一箱的買包裝的方便面回來(lái)。

所以，那是一個(gè)生產(chǎn)大單品的最好時(shí)代。大單品模式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，從而壓低生產(chǎn)成本。企業(yè)集中資源專注于一個(gè)單一領(lǐng)域，在品牌和渠道的打造上都是優(yōu)勢(shì)。對(duì)旺旺、康師傅、統(tǒng)一而言，這簡(jiǎn)直是產(chǎn)品完美地匹配市場(chǎng)需求，又碰上中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速令世界側(cè)目的good luck，業(yè)績(jī)想不蹭蹭都難。

這種需求穩(wěn)定又源源不斷增加的企業(yè)，尤其是更早上市的康師傅，堪稱完美的成長(zhǎng)股標(biāo)的。如果一路追隨，比炒房強(qiáng)（注：月K，紅綠色是康師傅、藍(lán)色是統(tǒng)一、紫色是旺旺）。

不過(guò)花無(wú)百日紅，從14年開始，三家企業(yè)的營(yíng)收同時(shí)下滑，并且連續(xù)下滑了3年。從凈利潤(rùn)來(lái)看，康師傅連續(xù)四年下滑，中國(guó)旺旺連續(xù)三年下滑。統(tǒng)一被逼出創(chuàng)新大招，產(chǎn)品升級(jí)，結(jié)構(gòu)調(diào)整，單品價(jià)格推上去了，利潤(rùn)15年還有所爆發(fā)。不過(guò)，賣不動(dòng)了是事實(shí)，行業(yè)的定位決定了提價(jià)的高度，一旦價(jià)格提不上了，毛利下滑，利潤(rùn)馬上就被干下來(lái)了。所以前不久公布的16年業(yè)績(jī)，我們看到統(tǒng)一的毛利率下跌了2個(gè)點(diǎn)，凈利潤(rùn)下滑了27%。

至于股價(jià)表現(xiàn)，14年的時(shí)候，旺旺一度超過(guò)1500億，康師傅超過(guò)1100億，統(tǒng)一最高時(shí)也超過(guò)了330億。而截至到2017年3月31日，旺旺市值673億，康師傅547億，統(tǒng)一好點(diǎn)，還有236億。

二、

我們看這三家上市公司的年報(bào)，一個(gè)共同的解釋是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，國(guó)內(nèi)需求形勢(shì)變化。那怎么來(lái)理解這個(gè)解釋呢？

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增速確實(shí)在放緩，過(guò)去雙位數(shù)令世界側(cè)目的增長(zhǎng)速度到2016年已經(jīng)降到了6.7%。更能反應(yīng)消費(fèi)的指標(biāo)是社會(huì)消費(fèi)品零售總額，可以看到，這個(gè)增速到2017年2月時(shí)首次降到了個(gè)位數(shù)9.5%。

再具體到快消品市場(chǎng)上，根據(jù)凱度的數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)快消品市場(chǎng)年銷售額增長(zhǎng)了2.9%，2015年為3.5%，是近十年來(lái)的新低。

不過(guò)，宏觀幾個(gè)指標(biāo)的增速放緩顯然是不夠解釋它們的下滑的。所以更重點(diǎn)在后面那句：國(guó)內(nèi)需求形勢(shì)變化。那發(fā)生了什么變化呢？

還是從旺旺、統(tǒng)一、康師傅出發(fā)，無(wú)論是股價(jià)，還是營(yíng)收以及利潤(rùn)上來(lái)看，統(tǒng)一都比旺旺、康師傅抗跌。這又是為什么呢？

從年報(bào)梳理，不難發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)一這幾年在推升級(jí)新品是不遺余力的。在飲品上，統(tǒng)一推出了“海之言”、“小茗同學(xué)”，在方便面上，推出了“都會(huì)小館”、“湯達(dá)人”。這幾個(gè)產(chǎn)品，無(wú)論是顏值上，還是逼格上，相對(duì)之前統(tǒng)一的產(chǎn)品都提升了不少。顏值與逼格是當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，所以我們看到，統(tǒng)一抗跌，關(guān)鍵一點(diǎn)是它創(chuàng)新能力不錯(cuò)。對(duì)比統(tǒng)一與康師傅過(guò)去新品的推出，也可以發(fā)現(xiàn)龍頭康師傅在創(chuàng)新上是跟在統(tǒng)一后面走的。

不過(guò)，即使有了顏值和逼格，統(tǒng)一并不握有另一個(gè)殺傷武器：健康理念。如今消費(fèi)者更加注重健康和食品安全，在健康類的食品上消費(fèi)者需求上升到有機(jī)、新鮮、營(yíng)養(yǎng)等層面，方便面，茶飲、餅干等或因油炸，或因糖分，或因能量就給打上了不健康的標(biāo)簽。

當(dāng)然，在上面幾個(gè)新品里，統(tǒng)一無(wú)不強(qiáng)調(diào)低能量，低糖，不過(guò)行業(yè)長(zhǎng)期的形象擺在那里，這不是短期內(nèi)能通過(guò)升級(jí)配方，更換包裝來(lái)改變的。

頗具創(chuàng)新力的統(tǒng)一都如此，康師傅與旺旺就更加了。概括來(lái)說(shuō)，它們賣不動(dòng)了的原因，是隨著中國(guó)人均收入的提高，它們的品牌自動(dòng)下沉，淪為低端。又加之行業(yè)長(zhǎng)期給人不健康的形象，即使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在升級(jí)調(diào)整，仍然擺脫不了不健康的標(biāo)簽。

三、

可以說(shuō)，中國(guó)旺旺、康師傅、統(tǒng)一這三家快消巨頭的業(yè)績(jī)及股價(jià)表現(xiàn)生動(dòng)形象地描述了中國(guó)當(dāng)下發(fā)生的事情：消費(fèi)升級(jí)。

我們前面提到過(guò)，旺旺、康師傅、統(tǒng)一來(lái)到中國(guó)的時(shí)候，那是一個(gè)大單品最好的時(shí)代，消費(fèi)需求上毫無(wú)個(gè)性。單品上面最成功的或許是中國(guó)旺旺的旺仔牛奶，年銷售額曾經(jīng)超過(guò)100億人民幣。不過(guò)從2014年開始，旺仔牛奶業(yè)績(jī)開始下滑，2016年又下滑了12%。

大單品很容易復(fù)制，便于自己通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)降低成本的同時(shí)，也同樣方便競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。早期的中國(guó)是塊處女市場(chǎng)，有待開發(fā)，復(fù)制是搶占市場(chǎng)的增量。而時(shí)至今日，商品泛濫，這就不是搶占市場(chǎng)的增量，而是搶奪市場(chǎng)上的存量。

所以，消費(fèi)升級(jí)并不單單是消費(fèi)者需求升級(jí)的結(jié)果，它同樣也是企業(yè)迫切找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)的需求。另外，技術(shù)的發(fā)展也推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)的可能（比如冷鏈運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展推動(dòng)了低溫奶的擴(kuò)張）。市場(chǎng)因之而細(xì)分化，產(chǎn)品的創(chuàng)新上升到了前所未有的高度。例如，在牛奶的深度開發(fā)上，牛奶細(xì)分為常溫奶、低溫奶以及飲料飲品等全方位的延伸上，而中國(guó)旺旺仍然只有一個(gè)旺仔牛奶。

對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，渠道的重要性已經(jīng)不如從前了，能夠持續(xù)增長(zhǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)想要保持活力，它的產(chǎn)品必須要能夠跟上消費(fèi)者的消費(fèi)需求。尼爾森的報(bào)告顯示，在2015年6月-2016年6月這段期間內(nèi)，快消品領(lǐng)域有89%的企業(yè)在過(guò)去的兩年里都進(jìn)行過(guò)非?？斓膭?chuàng)新，食品類的創(chuàng)新更是占到了93%的比例，企業(yè)之所以這么有熱情去創(chuàng)新，是因?yàn)樗菀讕?lái)銷售額，創(chuàng)新產(chǎn)品可以增加1.2倍的價(jià)格或者銷售量。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)不幸的消息是由于創(chuàng)新速度的加快，新產(chǎn)品的生命周期也相對(duì)縮短。企業(yè)在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)的動(dòng)機(jī)下不斷推出新品，琳瑯滿目的商品面前，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度正在被弱化。人的消費(fèi)習(xí)慣被一股股風(fēng)潮推動(dòng)，產(chǎn)品的生命周期也就大大縮短?？祹煾档募t燒牛肉面曾經(jīng)典多年，統(tǒng)一2012年把鹵肉面全面推上市場(chǎng)，2013年躍升為市場(chǎng)上的第四大品牌。然而之后的年報(bào)里我們?cè)倏床坏剿拿枋??？梢酝茰y(cè)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)走向了衰退期。

就算打進(jìn)了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)中新品的存活率非常的低，市場(chǎng)上只有5%的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠存活到一年以上，而存活兩三年以上的產(chǎn)品更是少之又少。經(jīng)典的案例就是RIO這個(gè)產(chǎn)品：2013年時(shí)預(yù)設(shè)雞尾酒曾被預(yù)測(cè)為下一個(gè)百億單品，行業(yè)的增長(zhǎng)率會(huì)高達(dá)30%-50%。但是短短兩三年，這個(gè)“有著巨大潛力”的單品就匆匆走完了它的生命周期。

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