與京東走過磨合期 1號店沒被邊緣化但仍面臨挑戰(zhàn)

（原標題：走過磨合期 1號店價值重塑？）

曾經(jīng)的線上商超霸主1號店，在幾經(jīng)易手后一度沉寂，如今它正在逐漸恢復(fù)自己的活力。5月4日，1號店正式對外宣布進行經(jīng)營主體變更，由紐海電子商務(wù)（上海）有限公司調(diào)整至上海京東才奧電子商務(wù)有限公司，同時，對平臺進行改版升級。調(diào)整后的1號店不僅改變了Logo形象，新口號也體現(xiàn)出對全球進口定位的重視。在京東的商超布局中已經(jīng)有了京東超市和京東到家的前提下，被收購的1號店一度被認為會被邊緣化，但如今的1號店卻表現(xiàn)出了更多的獨特價值。

步入發(fā)展新軌道

此次1號店的升級調(diào)整主要體現(xiàn)在品牌形象、頁面設(shè)計、推薦入口和會員體系4個方面。1號店表示，調(diào)整后的新Logo更加扁平化，看上去會顯得更加年輕、有活力，同時標語也變更為“全球超市輕松到家”，在1號店以往的進口資源基礎(chǔ)上，進行整合和突出表現(xiàn)的處理。據(jù)了解，此前1號店的標語為“只為更好的生活”。

從頁面設(shè)計變動來看，1號店對PC端頁面和移動端頁面分別進行了優(yōu)化。北京商報記者注意到，從PC端來看，1號店的頁面風格擁有了更多的“京東色彩”。如在1號秒殺、京東搶購倒計時”， 推薦商品排行榜，領(lǐng)券中心等元素的呈現(xiàn)風格上如出一轍。在移動端頁面，新版1號店App在推薦入口上增加了全球進口、1號搶購、排行榜等頻道頁入口。1號店表示，頁面設(shè)計的調(diào)整一方面更體現(xiàn)出了1號店特有的風格，同時也有助于用戶輕松瀏覽。

在會員體系的設(shè)置上，當前的1號店會員從“新晉會員”到“1號之星”共分為6個層級，相較于此前從“V1”到“V3”的等級設(shè)置，在稱謂設(shè)置上更加精細。1號店表示，新版本的會員體系在分類上更加細化，能讓老用戶享受到更多的福利，帶動用戶粘性提升。此外，以往的會員積分不能用于抵扣現(xiàn)金，而調(diào)整后的會員積分可用于兌換金幣，金幣的作用可以用來抵扣現(xiàn)金，不僅可以讓老用戶享受更多讓利，在積分玩法上也更加多元，有助于提升用戶粘性。

在平臺全面改版升級之余，北京商報記者注意到，1號店的運營主體也進行了變更。根據(jù)1號店公布的信息顯示，企業(yè)的運營主體于5月4日由紐海電子商務(wù)（上海）有限公司調(diào)整至上海京東才奧電子商務(wù)有限公司。據(jù)了解，前者的法定代表人為李江衛(wèi)，公司成立于2013年，此前為沃爾瑪間接控股公司；后者法定代表人為張雱，而張雱則是京東旗下多家關(guān)聯(lián)公司的法人代表或執(zhí)行董事。此次運營主體的變更，或也意味著被京東收購的1號店，在經(jīng)過近1年時間的調(diào)整期后，將要重新步入發(fā)展的新軌道。

差異化補位

從創(chuàng)始人于剛團隊到沃爾瑪，再到當前的京東，幾經(jīng)易手的1號店在去年一度沉寂。事實上，從京東收購1號店消息的傳出，再到最終敲定以及此后近1年的磨合期中，不少業(yè)內(nèi)人士都以為1號店終究會被京東邊緣化，畢竟在京東的商超不居中已經(jīng)有了京東到家和京東超市兩大板塊。而京東收購1號店的舉措，在當時也被更多的視為是京東考慮到與沃爾瑪?shù)暮献麝P(guān)系，以及減少潛在競爭對手考慮所做出的決定。但從此次1號店的形象更新可以看出，未來的1號店在京東商超布局中可能仍會占有一席之地。

北京商報記者登錄1號店官網(wǎng)進入全球進口頻道發(fā)現(xiàn)，該頻道的商品品類包括視頻、生鮮、母嬰、美妝、廚衛(wèi)、醫(yī)藥和家電8大品類。同時還有歐洲館、澳新館、東南亞館等6個國家地區(qū)館。而在頻道頁面推薦的商品中，大多數(shù)都為1號店自營商品。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，1號店當前更重要的使命是起到京東商超戰(zhàn)略推進的作用，但同時1號店要與京東超市有更多差異化。1號店擁有沃爾瑪強大的供應(yīng)鏈資源，在國內(nèi)消費者對進口食品需求日益增長的背景下，加碼全球進口的定位十分符合1號店的發(fā)展方向。在曹磊看來，對全球進口商品的重視不僅讓1號店實現(xiàn)了區(qū)別于京東超市、京東到家的差異化發(fā)展，同時補充了京東全球購在品類上的短板，此外，也達到了搶占消費升級、跨境需求爆發(fā)的風口的目的。

可以注意到，在當前的京東商超布局中，形成了京東超市、京東到家和1號店的“鐵三角”格局。其中，京東超市持續(xù)加速與各大優(yōu)質(zhì)品牌商的深度合作，京東到家則主要體現(xiàn)從店到家的O2O便利服務(wù)，而調(diào)整后的1號店則承擔起主營跨境進口商品的重要角色。但同樣值得注意的是，加碼全球進口業(yè)務(wù)也對1號店的倉儲配送服務(wù)提出了更高的要求。對此，1號店表示，當前1號店的物流團隊既包括1號店自由的物流團隊，也包括京東的物流配送團隊。北京商報日前曾報道，京東已宣布成立物流子集團，預(yù)示著京東物流正式獨立運營，而獨立后的京東物流將更在服務(wù)開放方面更加注重，這或也將讓1號店在配送服務(wù)方面如虎添翼。

面臨新格局挑戰(zhàn)

1號店從網(wǎng)上超市起步，再試圖通過擴充品類填平超市品類低毛利的深坑，最終無法自拔不得不賣身，網(wǎng)上超市品類單價低毛利低物流配送費用高，雖然是剛需高頻但成本居高不下，在1號店之后再無其他大規(guī)模的網(wǎng)上超市平臺，反而是在2015年之后，一系列超市O2O創(chuàng)業(yè)公司的出現(xiàn)使商超品類在網(wǎng)上渠道的探索得到了進化。

通過App平臺和各家超市達成合作，將商品及庫存信息同步在App上，消費者下單后即可通過自建或者第三方物流快速送貨到家，這樣的超市O2O公司在過去兩年內(nèi)活躍在各個一二線城市，但迄今還未出現(xiàn)一個全國性的平臺。相比于1號店這樣的網(wǎng)上超市，超市O2O在送貨時間上更有優(yōu)勢，一般在1-3小時送達，在商品品類上，蔬菜水果等生鮮的網(wǎng)上銷售也因為短距離配送帶來損耗更小而成為現(xiàn)實。另外，超市O2O平臺不觸碰商品和供應(yīng)鏈，繞開了超市行業(yè)水最深雷最多的區(qū)域，只負責平臺搭建和信息傳遞及物流。

相比之下，被京東收購的1號店反而沒有了后顧之憂，但是多年的運營經(jīng)歷和超市O2O的快速迭代證明網(wǎng)上超市的老路已經(jīng)明顯走不通了，原地轉(zhuǎn)型將著重點放在“全球超市”上，避開了與傳統(tǒng)線下超市的同品類競爭，也利用了以前在進口商品方面積累的優(yōu)勢。其實，1號店對于進口品類的企圖早已經(jīng)顯現(xiàn)。2016年7月，1號店八周年慶當天，在全球最繁華的五大地標建筑投放新的廣告語“我家的全球超市”，這是從最初的“網(wǎng)上超市”到“沃爾瑪網(wǎng)上超市”之后的第三次更改。在1號店上線八周年之前的一個月，京東集團和沃爾瑪對外宣布達成深度戰(zhàn)略合作。按照協(xié)議，沃爾瑪將獲得京東新發(fā)行的1.4億A類普通股，以當前京東股價，該筆交易的價格大約為15億美元，此外，京東將擁有1號商城主要資產(chǎn)，包括“1號店”的品牌、網(wǎng)站、APP。

經(jīng)過轉(zhuǎn)型做全球超市的1號店面臨的一個棘手問題是，同樣位于長三角的天貓國際已經(jīng)在進口品類方面磨刀霍霍，雙方在超市品類方面已經(jīng)有過交戰(zhàn)記錄，進口品類是否會再次引發(fā)兩軍對壘？而沃爾瑪已經(jīng)將其全球購業(yè)務(wù)遷移到京東全球購頻道，后續(xù)將英國ASDA超市也引入京東平臺，想要在全球超市有所作為的1號店能得到同一戰(zhàn)壕且勢力更強大的沃爾瑪和京東多少彈藥支持？

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