達(dá)利模式一線(xiàn)市場(chǎng)露軟肋 晉升首選品牌困難重重

（原標(biāo)題：達(dá)利模式一線(xiàn)市場(chǎng)露軟肋 ）

6月9日達(dá)利食品集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“達(dá)利食品”）再次強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)做空機(jī)構(gòu)。強(qiáng)勢(shì)的態(tài)度背后與達(dá)利食品另辟蹊徑的經(jīng)銷(xiāo)模式不無(wú)關(guān)系。北京商報(bào)記者梳理達(dá)利食品財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)一再?gòu)?qiáng)調(diào)高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率源自品牌采用低出廠(chǎng)價(jià)、低費(fèi)用的特殊商業(yè)模式，這與康師傅、統(tǒng)一等同類(lèi)一線(xiàn)食品品牌不同。業(yè)內(nèi)分析人士指出，低出廠(chǎng)價(jià)能夠激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商積極性，使達(dá)利食品在三四線(xiàn)城市市場(chǎng)立足，但想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線(xiàn)城市市場(chǎng)晉升為消費(fèi)者的首選品牌困難重重。

二次回應(yīng)

達(dá)利食品6月9日發(fā)布第二份澄清聲明，公告顯示，達(dá)利食品認(rèn)為做空機(jī)構(gòu)有意使用來(lái)自并非達(dá)利食品運(yùn)營(yíng)和未經(jīng)達(dá)利食品授權(quán)的不同網(wǎng)站的偏見(jiàn)信息，故意錯(cuò)誤地使用公共信息及備案支持FG指控，并就達(dá)利食品的若干信息混淆視聽(tīng)。

FG聲稱(chēng)達(dá)利食品的稅務(wù)備案不一致，F(xiàn)ujianDali在工商系統(tǒng)登記的2015年繳稅總額為5048萬(wàn)元，2015年福建納稅百?gòu)?qiáng)的門(mén)檻為2.71億元，F(xiàn)ujianDali既然位列百?gòu)?qiáng)第81名，則繳稅總額在國(guó)家稅務(wù)總局系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)一定大于2.71億元，進(jìn)而指控達(dá)利食品在國(guó)家工商總局系統(tǒng)與國(guó)家稅務(wù)總局系統(tǒng)登記的繳稅總額不一致。FG還指出，達(dá)利食品在福建省至少擁有3家進(jìn)入福建省國(guó)稅重點(diǎn)稅源企業(yè)名單的企業(yè)，包括FujianDali、DaliPRC與QuanzhouDali。

對(duì)此，達(dá)利食品回應(yīng)稱(chēng)，F(xiàn)G引用了正確的納稅額，但對(duì)應(yīng)的公司有誤。進(jìn)入2015年福建納稅百?gòu)?qiáng)榜單的應(yīng)為DaliPRC而非FujianDali，造成這個(gè)疏忽的原因是稅務(wù)系統(tǒng)在進(jìn)行排名時(shí)誤將DaliPRC與FujianDali混淆。因此，F(xiàn)G針對(duì)FujianDali在國(guó)家工商總局系統(tǒng)與國(guó)家稅務(wù)總局系統(tǒng)申報(bào)的繳稅總額存在差異的指控并無(wú)任何事實(shí)基礎(chǔ)。

但目前低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)，針對(duì)這項(xiàng)質(zhì)疑，達(dá)利食品回應(yīng)稱(chēng)，集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率低不僅僅是集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)成本低，而是和集團(tuán)低出廠(chǎng)價(jià)、低費(fèi)用的商業(yè)模式聯(lián)系在一起，也就是在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的一部分費(fèi)用并不是不發(fā)生，而只是由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)并以低出廠(chǎng)價(jià)的形式補(bǔ)償了經(jīng)銷(xiāo)商，這種模式使得集團(tuán)的毛利略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率則與同行相似或者略好。

模式異同

在達(dá)利食品的第一次澄清公告中，達(dá)利食品表示，達(dá)利食品在2012-2016年的銷(xiāo)售管理費(fèi)用占收入的比重為8.3%、8.3%、9.1%、14.1%、18%；該比例相對(duì)較低（特別是在2012-2014年）的原因包括達(dá)利食品采用的銷(xiāo)售模式與已經(jīng)上市的部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所不同，即達(dá)利食品給予經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)較低的出廠(chǎng)價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商的毛利率更高，而由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)大部分的銷(xiāo)售工作，達(dá)利所披露的營(yíng)業(yè)費(fèi)用符合自身的業(yè)務(wù)模式，如果采用更加全面反映企業(yè)綜合盈利能力的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率來(lái)比較達(dá)利食品與其他同行業(yè)上市公司，達(dá)利食品的2016年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率為約20%，屬于正常水平。

北京商報(bào)記者通過(guò)對(duì)比統(tǒng)一、康師傅發(fā)現(xiàn)，在毛利率方面，這兩家企業(yè)2016年的毛利率為34.4%和31.3%，達(dá)利食品去年的毛利率為38.3%，較前兩者高。在銷(xiāo)售費(fèi)用等方面，統(tǒng)一的銷(xiāo)售及推廣開(kāi)支為58.4億元，占總營(yíng)收比重為27.8%，較達(dá)利食品公布18%多近10%，這也是FG所質(zhì)疑的，F(xiàn)G認(rèn)為，達(dá)利食品在2013-2014年的資本開(kāi)支，少公布了10億元。

達(dá)利食品認(rèn)為低出廠(chǎng)價(jià)、低費(fèi)用的商業(yè)模式，在同行中并不罕見(jiàn)，這可以給予經(jīng)銷(xiāo)商更高的動(dòng)力銷(xiāo)售達(dá)利食品的產(chǎn)品，因而達(dá)利食品的產(chǎn)品渠道覆蓋率更高，特別是在傳統(tǒng)渠道。與此同時(shí)，在飲料板塊，出于產(chǎn)品與市場(chǎng)的需要，達(dá)利食品也適時(shí)調(diào)整了這種銷(xiāo)售策略，逐步轉(zhuǎn)成與一些跨國(guó)飲料企業(yè)相似的銷(xiāo)售模式，而這種情形下的財(cái)務(wù)指標(biāo)也會(huì)更加接近同類(lèi)企業(yè)的特征。

國(guó)內(nèi)某食品企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該企業(yè)采用的經(jīng)營(yíng)模式為重點(diǎn)城市企業(yè)“主營(yíng)”，其余市場(chǎng)采用經(jīng)銷(xiāo)商或分銷(xiāo)商的“客營(yíng)”模式。數(shù)據(jù)顯示，該企業(yè)的銷(xiāo)售管理費(fèi)用占收入的比重高出達(dá)利食品此項(xiàng)數(shù)據(jù)一節(jié)。

經(jīng)銷(xiāo)商利益

以低出廠(chǎng)價(jià)的形式補(bǔ)償經(jīng)銷(xiāo)商的模式，被達(dá)利食品看做是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率好于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要原因。對(duì)于達(dá)利食品的這種經(jīng)營(yíng)模式，也是目前市場(chǎng)上最關(guān)注的焦點(diǎn)之一。達(dá)利食品的凈利率為15%以上，對(duì)比統(tǒng)一和康師傅，目前的凈利率僅達(dá)到5%-6%，與達(dá)利食品相差10%。較高的凈利率也引起了市場(chǎng)的質(zhì)疑。據(jù)了解，達(dá)利食品主攻的是三四線(xiàn)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，針對(duì)這樣的市場(chǎng)，達(dá)利食品采取的渠道模式也與其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣，正是這樣的策略降低了達(dá)利食品的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。針對(duì)這樣的市場(chǎng)達(dá)利食品采取的策略是給予其經(jīng)銷(xiāo)商遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)空間，使經(jīng)銷(xiāo)商更愿意去推廣達(dá)利食品的產(chǎn)品。

不過(guò)，部分經(jīng)銷(xiāo)商看中的并非是高利潤(rùn)，而是產(chǎn)品的銷(xiāo)量。有分析人士指出，在經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)方面，經(jīng)銷(xiāo)商更多的是通過(guò)走量來(lái)獲取利潤(rùn)，利潤(rùn)較低的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)出去的量大，獲利仍然頗豐。反之，利潤(rùn)較高的產(chǎn)品，如果沒(méi)有一定的銷(xiāo)量，也很難有所收入。

一位前達(dá)利食品飲料業(yè)務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商告訴北京商報(bào)記者，以和其正涼茶為例，2014年一箱和其正涼茶從工廠(chǎng)直接進(jìn)貨的價(jià)格為36元，銷(xiāo)售價(jià)格為40元左右/箱，由于還要考慮人工成本、倉(cāng)庫(kù)成本，每箱最多凈賺1元錢(qián)，也并沒(méi)有達(dá)利食品所說(shuō)的較低的出廠(chǎng)價(jià)格。同時(shí)，該經(jīng)銷(xiāo)商還曾做過(guò)旺旺產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)，出廠(chǎng)價(jià)與銷(xiāo)售價(jià)差價(jià)也在幾元左右。北京商報(bào)記者聯(lián)系北京某經(jīng)銷(xiāo)商，該經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的和其正涼茶對(duì)北京商報(bào)記者的進(jìn)貨報(bào)價(jià)為35元/箱，這種產(chǎn)品市場(chǎng)上的整箱銷(xiāo)售價(jià)為50元/箱。

能否長(zhǎng)久？

與康師傅與統(tǒng)一和旺旺采取的經(jīng)銷(xiāo)商模式不同的是，達(dá)利食品作為一家國(guó)內(nèi)大型的食品企業(yè)，深耕三四線(xiàn)城市市場(chǎng)，仍然采取小型企業(yè)的模式。這種模式在現(xiàn)階段雖然符合達(dá)利食品的戰(zhàn)略定位，但未來(lái)發(fā)展到一定程度，達(dá)利食品決定拓展大牌林立的一二線(xiàn)城市市場(chǎng)時(shí)，這種模式或許并不適合。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，許多經(jīng)銷(xiāo)商的渠道資源、市場(chǎng)資源掌控較好時(shí)，對(duì)于達(dá)利食品的這種模式是較為接受的。在銷(xiāo)售費(fèi)用方面，廠(chǎng)家管得太嚴(yán)，會(huì)導(dǎo)致與廠(chǎng)商關(guān)系不好，管得不嚴(yán)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)“吃”廠(chǎng)家的費(fèi)用。由企業(yè)承擔(dān)全部銷(xiāo)售費(fèi)用的話(huà)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)造成一定損失，例如入場(chǎng)費(fèi)，經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)為3萬(wàn)元，實(shí)際價(jià)格經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)各種方式壓縮為1.5萬(wàn)元，這就導(dǎo)致公司損失了1.5萬(wàn)元。這種方法洞悉了經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)的“貓膩”，達(dá)利食品只負(fù)責(zé)自己可控的費(fèi)用，例如特價(jià)費(fèi)、堆頭費(fèi)等，而其他費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商自己來(lái)管控。

朱丹蓬分析，達(dá)利食品的這種模式對(duì)于產(chǎn)品、渠道、品牌力是有考究的，500強(qiáng)的大公司出廠(chǎng)價(jià)較高，但是由企業(yè)承包了銷(xiāo)售費(fèi)用。達(dá)利食品則卡在中間，讓利出去后，經(jīng)銷(xiāo)商與達(dá)利食品是共同承擔(dān)市場(chǎng)銷(xiāo)售費(fèi)用的。小企業(yè)純粹裸價(jià)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商自己負(fù)責(zé)。由于大企業(yè)的成本、硬件設(shè)施等方面擺在明面上，品牌定位也并不會(huì)太低，小企業(yè)沒(méi)有人員管控市場(chǎng)，不能及時(shí)稽查市場(chǎng)銷(xiāo)售費(fèi)用的實(shí)際情況，因此干脆裸價(jià)銷(xiāo)售，其他費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。達(dá)利食品的經(jīng)營(yíng)模式更多的是符合該企業(yè)的定位等方面，并非所有企業(yè)適用。

北商研究院特邀研究員、北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)指出，達(dá)利食品的這種銷(xiāo)售模式對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的積極性來(lái)說(shuō)有一定的促進(jìn)作用，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)相對(duì)變低。與國(guó)際知名企業(yè)相比，中小企業(yè)欠缺的是知名度，國(guó)際知名企業(yè)擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力，因此對(duì)于達(dá)利食品的這種企業(yè)較少采用。不過(guò)，對(duì)于達(dá)利食品來(lái)說(shuō)，將一部分銷(xiāo)售費(fèi)用讓給經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)，由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的一部分業(yè)務(wù)，達(dá)利食品在一定程度上不能夠直接面向終端消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于終端的價(jià)格把控力不高，經(jīng)銷(xiāo)商的步調(diào)不能輕易保持一致。

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