2018倒下的第一個偽風口：狂歡4個月 百余玩家入場

文| 鉛筆道 記者 朱明馳

“風口上，100只豬擺好姿勢，迎風而起。遺憾的是，這場風的風力可能不夠，群“豬”還沒來得及享受起飛的樂趣，便要紛紛墜地。

自去年8月首款在線抓娃娃App上線，創(chuàng)業(yè)者開始蜂擁入局。龐大的線下市場空間、暴利的財務模型、良好的付費習慣，無不讓創(chuàng)業(yè)者對這一新興“線上”市場充滿想象。

截至目前，市面上已有100余款抓娃娃獨立App，并仍在以每天1.8款新品的速度新增（數(shù)據(jù)來自App Store），儼然一片“風口”繁榮景象。

然而，任何行業(yè)仍須遵循基本的商業(yè)邏輯——是否有能力形成正向的商業(yè)回報。多家在線抓娃娃App的經(jīng)營數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)源：鉛筆道DATA）顯示，在線抓娃娃的商業(yè)回報能力遠沒想象那么強。

盈利模型存在硬傷，再加上資本冷靜、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重……在線抓娃娃真如大家所說的那樣“繁榮”嗎？

本文主要討論以下內(nèi)容：

1、在線抓娃娃行業(yè)興起背景和現(xiàn)狀；

2、產(chǎn)業(yè)上中下游各環(huán)節(jié)和投融資情況；

3、在線抓娃娃企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)盤點和未來趨勢預測。

注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道DATA及項目采訪，另根據(jù)部分媒體公開報道整理，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導。

一、小眾行業(yè)迎來新戰(zhàn)場

線下娃娃機市場存在已久。自90年代進入中國，現(xiàn)階段娃娃機市場存量150萬~200萬臺，按單機年營收3萬元計算，每年的市場規(guī)模大約600億元。

隨著音視頻實時傳輸技術的成熟，2016年11月10日，日本的在線抓娃娃App產(chǎn)品“抓樂霸”推出中文版，手機線上操控抓娃娃的新模式被引入國內(nèi)。隨后，國內(nèi)多家技術公司陸續(xù)推出在線抓娃娃解決方案，比如騰訊云、聲網(wǎng)Agora、即構科技、超體云科技、云+物娛。

2017年8月12日，國內(nèi)首款抓娃娃App（天天抓娃娃）上線，在線抓娃娃市場被迅速點燃。9月，歡樂抓娃娃、抓娃娃大作戰(zhàn)等7款同類型產(chǎn)品先后上線。媒體的報道推波助瀾，將市場關注度推向高潮。

嗅到“風口”趨勢，創(chuàng)業(yè)者紛紛入局。截至目前，市場上共有100余款獨立抓娃娃App產(chǎn)品（數(shù)據(jù)來自App Store），僅過去1個月里，就有54款抓娃娃App新上線，增長速度為每天1.8款。

一個戰(zhàn)場，從悄無聲息到炮火連天，僅僅過了4個月。

二、在線抓娃娃行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在線娃娃機產(chǎn)業(yè)結(jié)構圖譜

產(chǎn)業(yè)鏈包含上中下游三個環(huán)節(jié)：上游企業(yè)主要是傳統(tǒng)的硬件廠商和娃娃廠商；中游技術提供商完成娃娃機線上化的技術改造，再將軟硬件解決方案整體打包或拆分銷售給下游運營商；下游運營企業(yè)直接面向C端用戶，其產(chǎn)品形態(tài)以獨立App為主。

1、上游：機會少，不被看好

三大環(huán)節(jié)中，上游主要是硬件和娃娃生產(chǎn)廠商，硬件廠商包含主板廠、天車廠、機箱廠和組裝廠，產(chǎn)業(yè)中心位于廣東番禺。上游廠商多為傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)，多年來市場趨于飽和，創(chuàng)新機會較少，不被創(chuàng)業(yè)者和投資人看好。

少部分有開發(fā)能力的上游硬件廠商，推出在線抓娃娃解決方案，轉(zhuǎn)型為技術提供商，如iWAWA。

2、中游：技術門檻較高，機會屬于少數(shù)

位于產(chǎn)業(yè)鏈中游的技術提供商集中出現(xiàn)在去年年初，代表公司有聲網(wǎng)Agora、即構科技、超體云科技、云+物娛等。去年9月，騰訊云宣布推出一站式線上抓娃娃解決方案，加入在線抓娃娃戰(zhàn)局。

將實體娃娃機升級成線上娃娃機，需要解決在線娃娃機的底層物聯(lián)網(wǎng)+直播技術。若要讓C端用戶獲得真實的抓娃娃體驗，直播低延時尤為關鍵，這對創(chuàng)業(yè)者來說有一定技術門檻。

因此，一些云服務公司看到市場機會，紛紛搭建線下娃娃機機房，推出在線抓娃娃軟硬件解決方案，為企業(yè)客戶提供音視頻云服務或一站式的軟硬件方案。這類企業(yè)業(yè)務以To B為主，向下游運營商客戶收取硬件和托管費用。

在線抓娃娃基本業(yè)務流程，圖片來自聲網(wǎng)

3、下游：2類玩家，3種產(chǎn)品形態(tài)

從目前的市場來看，進入這一領域的玩家主要分2類：

第一類玩家是大型流量平臺，包括直播、社交平臺等。這類企業(yè)借助自身流量優(yōu)勢，在平臺中加入在線抓娃娃游戲，作為一種新的變現(xiàn)手段。如：天天抓娃娃（Same社區(qū)）、歡樂抓娃娃（YY）、開心抓娃娃（糗事百科）；

第二類玩家是從其它細分領域（社交、直播、游戲、IP）進入的創(chuàng)業(yè)團隊。這些團隊看到市場機會后迅速轉(zhuǎn)型，成為在線抓娃娃運營商。目前市面上絕大多數(shù)企業(yè)都屬于這一類，對于他們來說，核心在于如何低成本獲取流量。

目前，市面上的抓娃娃產(chǎn)品主要分獨立App、獨立H5和嵌入大型平臺三種產(chǎn)品形態(tài)。少數(shù)有研發(fā)能力的團隊選擇自研軟硬件解決方案、自建娃娃機機房，其余團隊則選擇采購中游企業(yè)的整體解決方案，將重心放在產(chǎn)品運營上。

三、為什么抓娃娃App被看好？

過去幾個月里，這個存在多年的小眾生意重新走入了大眾視線，成了創(chuàng)業(yè)者眼里的香餑餑。甚至有人說，在線抓娃娃會成為下一個風口。我們通過采訪10多位行業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者，了解到在線抓娃娃受熱捧的幾點原因：

第一，娃娃機在線下已有幾十年歷史，市場規(guī)模約600億元。龐大的線下市場培養(yǎng)了良好的用戶基礎，這些人已經(jīng)養(yǎng)成了很好的付費習慣，是線上抓娃娃的潛在用戶；

第二，隨著音視頻實時傳輸技術、物聯(lián)網(wǎng)技術和移動支付的發(fā)展，在線抓娃娃所需的技術基礎已經(jīng)成熟。直播平臺、狼人殺游戲的火爆，也讓創(chuàng)業(yè)者更加主動地探索音視頻傳輸技術的新應用場景；

第三，多年來，線下娃娃機擁有良好的財務模型。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，線下娃娃機的成本回收周期一般在2~4個月，這一數(shù)值優(yōu)于目前多數(shù)線下無人設備。

其中，很多創(chuàng)業(yè)者正是看中第三點，對線上娃娃機的利潤空間充滿想象。接下來，我們將重點討論這一點，通過建立簡單的財務模型，將線下與線上娃娃機的成本結(jié)構作比較。

傳統(tǒng)的線下抓娃娃，其成本主要包含娃娃機硬件、兌幣機硬件、場地租金、電費、維護人工以及娃娃成本。假設每5臺娃娃機共用1臺兌幣機，維護人員月薪5000元，可維護50臺機器，我們可以核算出單臺娃娃機的成本結(jié)構。

若將娃娃機搬至“線上”，單機場地租金由1000元/月降至80元/月，且線上娃娃機去掉了裝飾外殼和投幣口等裝置，硬件成本略有下降。但與此同時，運營者須增加攝像頭支架、專線網(wǎng)絡、直播推流以及物流發(fā)貨方面的投入。

線下和線上娃娃機成本結(jié)構比較

娃娃機的原理是通過調(diào)節(jié)電壓控制機械臂爪力，再利用強爪力和弱爪力兩種設置（N次抓取后出現(xiàn)1次強爪力），控制用戶抓取概率。

我們將娃娃機理解成一個商品柜，用戶花錢購買柜中陳列的娃娃。若單次抓取價格為2元，抓取概率為1/20，理論上用戶花40元可獲得一只娃娃。即：客單價=單次抓取金額/抓取概率。

同時也可得到毛利率計算公式：

在此基礎上，我們按線下單機月營收4000元，線上單機月營收10000元，分別計算得出：線下和線上娃娃機純利率為42.5%和43.2%。（月營收數(shù)據(jù)來自鉛筆道DATA和行業(yè)經(jīng)驗數(shù)值）

由此來看，不管是線下還是線上娃娃機，單從財務模型來看確實不錯。

四、行業(yè)趨勢預測：看上去“很美”

產(chǎn)品純利率43.2%，不受時間地點限制，隨時隨地能玩……表面看上去，線上抓娃娃應該與線下市場一樣，至少是一門現(xiàn)金流很好的“生意”。但實際真的是這樣嗎？

在線抓娃娃本質(zhì)上是一個新興市場，用戶“手機遠程抓娃娃”的需求是否成立還不確定。接下來，我們從產(chǎn)品體驗、企業(yè)運營數(shù)據(jù)和資本投資情況三方面進行分析，嘗試判斷行業(yè)未來趨勢：

1、產(chǎn)品體驗：線上線下場景不同、同質(zhì)化嚴重

事實上，線上與線下抓娃娃消費場景完全不同。對線下用戶來說，娃娃機是在商場逛街時隨意碰到的，它只作為一項“Kill Time”的娛樂活動；而對于線上抓娃娃App產(chǎn)品，它需要“主動”喚起用戶下載和玩游戲的意識。

這里有一個重要的前提條件，即線上抓娃娃運營商需要支付額外的獲客成本。而線下娃娃機由于地處商圈，其場地租金中已隱含了獲客成本。兩者之間這一點差異，很可能決定著線下場景能否成功線上化。

同時，由于在線抓娃娃一站式解決方案的出現(xiàn)，使得行業(yè)進入門檻變得很低，導致市場上短時間內(nèi)出現(xiàn)大量的在線抓娃娃產(chǎn)品，同質(zhì)化十分嚴重。

而行業(yè)內(nèi)所謂的抓龍蝦、抓iPhone等創(chuàng)新模式，實際上并未脫離娃娃機的玩法。有人提出所謂“線上游藝”的發(fā)展方向，目前來看適合“線上化”的游樂設備非常少，想象空間十分有限。

2、企業(yè)運營數(shù)據(jù)：低留存、低ARPU值

首先，我們列出幾家行業(yè)內(nèi)公司的實際經(jīng)營數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來自鉛筆道DATA）。之后，再通過分析數(shù)據(jù)估算“客戶終身價值”LTV（Life Time Value），并與“獲客成本”CAC（Customer Acquisition Cost）比較，其差值即可粗略代表企業(yè)利潤，即：

利潤=LTV-CAC

同時，通過采訪項目及網(wǎng)絡研報數(shù)據(jù)，我們了解到在線抓娃娃產(chǎn)品的留存率普遍較低，7日留存率在3%~10%。考慮到采訪中獲取企業(yè)真實留存數(shù)據(jù)難度較大，我們采用下面近似算法估算LTV值：（假設用戶生命周期LT遠小于產(chǎn)品上線時間）

LTV=總營收/總用戶=ARPU=ARPPU*付費轉(zhuǎn)化率

真實經(jīng)營數(shù)據(jù)涉及企業(yè)隱私，項目名稱已隱去

上表中，最右邊一列為企業(yè)的LTV收益，范圍在0.16元~1元之間。我們參照某媒體平臺單個App安裝用戶報價，取CAC為10元與前者比較，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的LTV收益遠小于CAC成本。

這說明在線抓娃娃的商業(yè)回報能力遠沒想象那么強。對于獨立抓娃娃App產(chǎn)品，過低的LTV收益很難支撐起獨立的商業(yè)模式；大型流量平臺借助自身流量，可將在線抓娃娃作為一種新的變現(xiàn)方式，但仍逃不過成本價值核算這一關。

由此我們大膽預測：未來，若沒有資本注入，多數(shù)獨立App產(chǎn)品很可能陷入現(xiàn)金流危機。

3、行業(yè)投融資情況：資本表現(xiàn)冷靜

數(shù)據(jù)來源：鉛筆道DATA、網(wǎng)絡公開資料

盡管創(chuàng)業(yè)者爭相入局，但鉛筆道DATA和網(wǎng)絡公開資料顯示，自2017年起，市場上獲得投資的項目僅有7家，其中有2家（云+物娛和超體云）為在線抓娃娃解決方案提供商。

2017年8月（首款抓娃娃產(chǎn)品上線）以后，市面上已出現(xiàn)100余款在線抓娃娃產(chǎn)品，僅有2家線上抓娃娃運營企業(yè)獲得投資，且其中1筆為個人投資。

總體上，資本對待在線抓娃娃較為冷靜，這也從側(cè)面印證了上述觀點。

五、小結(jié)

1、從項目數(shù)量上看，在線抓娃娃受到創(chuàng)業(yè)者青睞。截至目前，市場上已有100余款獨立抓娃娃App，但現(xiàn)有的產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴重。

2、從資本層面看，表現(xiàn)較為冷靜。自去年8月首款抓娃娃App上線后，僅4家企業(yè)獲得投資，且其中1筆為個人投資。

3、通過考察企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在線抓娃娃的商業(yè)回報能力遠沒有想象那么強，其模式存在硬傷。未來若沒有資本注入，多數(shù)獨立App產(chǎn)品很可能陷入現(xiàn)金流危機。

編輯 趙芳馨 校對 馮 超

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【活動】搶食區(qū)塊鏈：那些暗藏的陷阱與機會

時間：2018年1月27日14：00~17：00

地點：北京（后續(xù)通知）

報名方式：為控制參與者質(zhì)量，本活動為付費活動。

點擊下方“”即可報名，活動咨詢加微信：wenxue-600

區(qū)塊鏈沉寂8年，爆紅卻在一夜之間。

最近2周，整個創(chuàng)投圈已被區(qū)塊鏈的神話故事燃燒得熱血沸騰。據(jù)不完全統(tǒng)計，近期已有不下20家機構向鉛筆道描述了這種瘋狂。

不論知名或不知名，低調(diào)或不低調(diào)，許多機構如同南移北遷的獸群一般，數(shù)日之內(nèi)調(diào)整投資重心，押注區(qū)塊鏈賽道，覆蓋全細分領域。

有人說，這個行業(yè)暴利，許多公司看似無名，實則每月數(shù)千萬至數(shù)十億利潤不等，絕大多數(shù)上市公司在他們面前黯然失色。

有人說，這是一個偉大的技術，用好了是干掉“BAT”等巨頭的潛在機會。

也有人說，它陷阱重重，存在諸多灰色地帶，又缺乏落地場景，鮮有成功案例。

... ...

針對以上，鉛筆道將發(fā)起“搶食區(qū)塊鏈”主題沙龍，邀請一線創(chuàng)業(yè)者投資人分享討論。

在此之前，鉛筆道已采訪了50~60位區(qū)塊鏈創(chuàng)業(yè)者，作為圈內(nèi)最前沿的創(chuàng)投媒體，相信將帶給參與者一場視聽盛宴。

總之：區(qū)塊鏈已來，你愛來不來。

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