再談社交金融的可能性

本周的“三英戰(zhàn)呂布結(jié)果被呂布完整屏蔽”的消息已經(jīng)火遍大江南北，社交市場(chǎng)的格局似乎已定，但又不斷有新生勇者磨刀霍霍。

早先我也針對(duì)某大行產(chǎn)品聊過一篇關(guān)于金融社交或社交金融平臺(tái)的評(píng)論，今天再挖出社交這個(gè)話題說說我對(duì)社交和金融整合的看法。

先說說社交，我們暫不評(píng)論這三個(gè)勇猛的兄弟到底想和這個(gè)世界聊點(diǎn)什么，我們只琢磨琢磨是不是聊錯(cuò)了對(duì)象。

社交是一個(gè)大的領(lǐng)域，我們從維度上也可以分為“關(guān)系程度”、“交互形式”兩個(gè)大維度，關(guān)系程度分為“熟人社交”與“非熟人社交”，交互形式分為“即時(shí)通訊”、“信息分享”、“其他新型互動(dòng)”。

各個(gè)產(chǎn)品或者子功能，幾乎都可以往這個(gè)雙維度六個(gè)板塊中去對(duì)應(yīng)，有些可能橫跨幾個(gè)板塊，但是核心價(jià)值普遍只有一個(gè)。

即時(shí)通訊只是社交領(lǐng)域中的一個(gè)子項(xiàng)，在“即時(shí)通訊”這個(gè)子賽道上，我想沒有人能和WX+QQ真正抗衡，其背后的核心邏輯是新經(jīng)濟(jì)中的“外部網(wǎng)絡(luò)性”，既連接到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量。兩大平臺(tái)發(fā)展至今既有傳統(tǒng)平臺(tái)的影響，也有時(shí)代的空白給予，更有龐大的資本推動(dòng)，所以在這個(gè)垂直賽道改變用戶的習(xí)慣非常艱難。

但是在一個(gè)子賽道如日中天，并不意味著每一個(gè)賽道都能做的出彩，這同樣與產(chǎn)品和公司核心定位，品牌影響，文化導(dǎo)向密切相關(guān)。所以社交的子賽道雖然存在接近絕對(duì)壟斷的巨頭，但是不同的子賽道仍然有各自的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，核心就在于賽道的選擇上。

比如知乎、微博、抖音、旺信、脈脈、ZEPETO、甚至是BOSS直聘，等等這些應(yīng)用，也都分別在社交的一級(jí)二級(jí)三級(jí)子賽道上找到了自己的位置。

說回金融，社交關(guān)系在各種商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用都在不斷深化，如微商的盛行，如社會(huì)化傳播的應(yīng)用，無不是借助社交關(guān)系去探索自身商業(yè)服務(wù)的“網(wǎng)絡(luò)外部性”。這種融合了社交關(guān)系的商業(yè)模式，普遍更具有粘性和自成長(zhǎng)性。

但是社交與金融無論從哪個(gè)方向來看，他們都有天壤之別。社交與金融的結(jié)合價(jià)值點(diǎn)哪里？

銀行的客戶營(yíng)銷難度越來越大，大家都希望通過社交關(guān)系與潛在客戶建立聯(lián)系，按照每一個(gè)存量客戶有128個(gè)好友（來源微信平均好友數(shù)量，陌生社交中的關(guān)系數(shù)量基數(shù)更大）來計(jì)算，假如有1000萬的存量客戶，大概通過社交關(guān)系可觸達(dá)的用戶數(shù)量為12.8億人次。而12.8億人次中去重，再除去傳播折損，剩余輻射范圍仍然可觀，這似乎是一個(gè)非常靠譜的業(yè)務(wù)模式。

那么有模式就得有對(duì)應(yīng)的方法。

金融在社交中的實(shí)際整合應(yīng)用，一般只有兩大方向：

1、借用社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)社會(huì)化傳播

2、借用社交關(guān)系中的數(shù)據(jù)，完善畫像，開展定向金融服務(wù)

實(shí)現(xiàn)路徑也有兩條：

1、借用外部已有的社交關(guān)系通路，遵循對(duì)方的規(guī)則

2、自建滿足自身業(yè)務(wù)需要的社交關(guān)系通路，構(gòu)建自身的規(guī)則

在外部平臺(tái)的應(yīng)用不僅需要符合對(duì)方平臺(tái)的用戶需求，對(duì)方平臺(tái)的場(chǎng)景定位，同時(shí)還會(huì)受到規(guī)則的限制，例如嚴(yán)格的內(nèi)容規(guī)則、展示規(guī)則，違反規(guī)則的后果通常是關(guān)系的切斷，例如鏈接屏蔽、刪帖、封號(hào)等等，因?yàn)槟阋獞?yīng)用對(duì)方的核心價(jià)值為自己提供轉(zhuǎn)化服務(wù)，外部平臺(tái)勢(shì)必考慮有沒有影響到其平臺(tái)的自身價(jià)值，你也必須要考量平臺(tái)用戶在使用習(xí)慣上的匹配契合程度。同時(shí)外部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這也是外部平臺(tái)應(yīng)用中需要考慮的因素。

自建平臺(tái)的模式雖然可以擺脫規(guī)則的束縛，讓金融服務(wù)有更多發(fā)揮的空間，但是找準(zhǔn)適合金融行業(yè)特性的社交子賽道，避免無意義的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)能讓金融服務(wù)在子賽道的場(chǎng)景中發(fā)揮作用，是另外一個(gè)難題，考驗(yàn)的是產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的把握能力。

其實(shí)很多銀行做的場(chǎng)景APP中，X校園、X家園等等帶有社區(qū)概念的APP，都是對(duì)社交場(chǎng)景的應(yīng)用，但是這種社交始終無法構(gòu)建自身的核心價(jià)值，例如校園應(yīng)用，和學(xué)生溝通，家校溝通，在微信端全部能用更低成本，更便捷的操作體驗(yàn)來解決，學(xué)生都去刷Q刷抖音了，誰又會(huì)真正使用某個(gè)校園APP呢。或者說你所構(gòu)建的核心功能，都有其他賽道產(chǎn)品可以提供更低的使用成本，更便捷的使用體驗(yàn)，自然這樣的應(yīng)用也很難發(fā)展下去。

我一直覺得銀行金融服務(wù)在社交關(guān)系應(yīng)用方面，一直存有空間，只不過不在于相對(duì)壟斷的熟人社交，也不在即時(shí)通訊，而是在一些更特定剛需且能夠發(fā)揮銀行自身資源優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。

這個(gè)優(yōu)勢(shì)，包括銀行的對(duì)公服務(wù)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容生成優(yōu)勢(shì)、存量中高質(zhì)量客戶存量非金融畫像和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。

比如商務(wù)社交領(lǐng)域，基于對(duì)企業(yè)的服務(wù)能力，挖掘早期商務(wù)資源，促成商務(wù)間的社交關(guān)系，一方面商務(wù)上的信息交互是剛性需求，且具備跨平臺(tái)的升維服務(wù)空間，另外商務(wù)社交屬于非熟人社交，對(duì)信用有天然依賴，在市場(chǎng)空間上與目前幾個(gè)特大雙微+Q平臺(tái)不在一個(gè)功能賽道上，這個(gè)市場(chǎng)的穩(wěn)定性還不算很強(qiáng)。從銀行業(yè)自身角度出發(fā)，商務(wù)社交信息的背后，對(duì)于金融服務(wù)有更大的2B挖掘空間，2C也可以篩選更多高凈值的潛在客戶。

但是即便這么說了，任何新產(chǎn)品的市場(chǎng)熱度都不是躺贏的，其背后還離不開品牌定位，渠道選擇，產(chǎn)品本身的體驗(yàn)質(zhì)量，運(yùn)營(yíng)水平等等一系列因素。

以上只是舉個(gè)例子，細(xì)節(jié)就不再展開了，金融對(duì)社交的應(yīng)用并不是一個(gè)零和的“只能與外部合作”、“只能自行建立”、“只能做社會(huì)化傳播”、“只能搞數(shù)據(jù)服務(wù)”的決策過程，而是針對(duì)銀行優(yōu)勢(shì)資源的挖掘，明確好不同的目標(biāo)市場(chǎng)，搞清楚“到底要用社交來為金融做什么”，做好不同市場(chǎng)投入資源的切分管理。畢竟很多事情不是靠?jī)A其所有的砸資源就能實(shí)現(xiàn)的，更多的還有多樣性成長(zhǎng)背后的機(jī)制問題（已經(jīng)寫好了，下回再發(fā)）。

找到存量?jī)r(jià)值中的衍生增量?jī)r(jià)值，做好定位，切入明確的目標(biāo)市場(chǎng)，可能比在概念紅海中“從頭硬來”要靠譜得多。

畢竟銀行不是真的只為了和這個(gè)世界聊聊，而是為了能給更多用戶提供更多的價(jià)值，當(dāng)然也是為了讓自己有更多的增量發(fā)展空間。

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