攜9億紅包入場(chǎng)，百度能否打贏支付“保衛(wèi)戰(zhàn)”？

1月17日，百度和央視官宣，百度將作為央視2019年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)參與今年的春晚紅包互動(dòng)。這標(biāo)志著繼騰訊、阿里后，BAT三巨頭齊聚央視春晚發(fā)紅包。

此前，微信在2015年參與央視春晚紅包互動(dòng)，支付寶曾在2016、2017年參與央視春晚紅包互動(dòng)，都取得了不俗的成績(jī)。此番，百度入局央視春晚，在缺乏支付場(chǎng)景的情況下，相信能夠獲得海量的全國(guó)用戶，但要想留住這些用戶，就要好好花一番心思了。

01 微信支付打響紅包逆襲戰(zhàn)

2014年，對(duì)于微信支付來(lái)說(shuō)，是逆襲之年。這一年的紅包大戰(zhàn)，為微信支付成為支付市場(chǎng)第二名奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

要知道，在2014年，支付寶在支付市場(chǎng)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，市場(chǎng)份額為82.8%，財(cái)付通的市場(chǎng)份額僅僅為10.6%。而到2015年，支付寶市場(chǎng)份額降至47.5%，財(cái)付通的市場(chǎng)份額上升到20%。

在易觀發(fā)布的《2015年第三方互聯(lián)網(wǎng)支付報(bào)告》中，是這樣評(píng)價(jià)財(cái)付通的：2015年財(cái)付通金融戰(zhàn)略升級(jí)，構(gòu)建開(kāi)放合作平臺(tái)，依托微信和QQ社交工具，拓展支付場(chǎng)景，將移動(dòng)支付與互聯(lián)網(wǎng)支付相結(jié)合，為用戶進(jìn)行全方位的支付理財(cái)服務(wù)，并取得了較不錯(cuò)的成績(jī)。

微信紅包的故事要從2013年11月講起，當(dāng)時(shí)的微信紅包團(tuán)隊(duì)在一次產(chǎn)品頭腦風(fēng)暴中，想到可以在春節(jié)時(shí)，把已經(jīng)存在了兩三年的PC紅包轉(zhuǎn)移到微信上來(lái)，為春節(jié)增加一些喜慶氣氛。

2014年1月10日，不到10個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了緊張的技術(shù)開(kāi)發(fā)工作。1月28日，“微信紅包”正式上線，“拼手氣紅包”引來(lái)了用戶極大的參與熱情。

在最早測(cè)試微信紅包的150多人群里，微信紅包系統(tǒng)的締造者之一，騰訊財(cái)付通公司副總經(jīng)理吳毅這樣評(píng)價(jià)道：“搶紅包逼出了大家的‘狼性’?！边@里的“狼性”所指向的正是人們面對(duì)游戲與金錢(qián)刺激時(shí)難以抑制的興奮與無(wú)盡的欲望。自此，測(cè)試群的群名稱也被改成了“微信紅包測(cè)試?yán)侨骸薄?/p>

從成績(jī)來(lái)看，微信紅包效果驚人。成都商報(bào)報(bào)道稱，除夕到大年初一16時(shí)，參與搶紅包的用戶超過(guò)500萬(wàn)，總計(jì)搶紅包7500萬(wàn)次以上，領(lǐng)取到的紅包總計(jì)超過(guò)2000萬(wàn)個(gè)，平均每分鐘有9412個(gè)紅包被領(lǐng)取。高峰時(shí)段出現(xiàn)在除夕夜零點(diǎn)時(shí)分，前5分鐘內(nèi)有58.5萬(wàn)人次參與搶紅包。

2014年農(nóng)歷除夕到正月初八這9天時(shí)間，800多萬(wàn)中國(guó)人共領(lǐng)取了4000萬(wàn)個(gè)紅包，遍布全國(guó)34個(gè)省級(jí)行政單位，每個(gè)紅包平均包含10元錢(qián)。而發(fā)紅包最多的一位中國(guó)人發(fā)了將近2000個(gè)紅包，而另一位搶到紅包最多的中國(guó)人，則搶了800多個(gè)紅包。

1月29日，馬云在其個(gè)人來(lái)往賬戶上留言： “幾乎一夜之間，各界都認(rèn)為支付寶體系會(huì)被微信紅包全面超越。體驗(yàn)和產(chǎn)品是如何如何地好……確實(shí)厲害！此次‘珍珠港偷襲’計(jì)劃和執(zhí)行完美。幸好春節(jié)很快過(guò)去，后面的日子還很長(zhǎng)，但確實(shí)讓我們教訓(xùn)深刻?！?/p>

2015年，騰訊與央視春晚合作，首次推出“搖一搖”搶紅包。搖一搖功能不僅能搖紅包，還搖出很多驚喜：春晚節(jié)目單、正進(jìn)行表演的演員信息、與好友的距離以及發(fā)送賀卡。

驚喜1：搖出春晚節(jié)目單。用戶打開(kāi)“搖一搖”，即有機(jī)會(huì)搖出標(biāo)示了當(dāng)前播出節(jié)目的電子節(jié)目單。

驚喜2：搖出新年賀卡。用戶還可能隨機(jī)搖出給某位好友的新年賀卡，編輯創(chuàng)意祝福語(yǔ)，給好友“發(fā)賀卡拜年”、送出新春祝福。

驚喜3：“搖”出男神、女神的祝福。伴隨著春晚的直播節(jié)奏，用戶可在微信“搖一搖”中獲取正在直播節(jié)目的明星拜年祝福。比如電視里正在播李宇春的節(jié)目，那么她的拜年祝福也會(huì)及時(shí)被用戶搖出。這與節(jié)目直播進(jìn)程完全是同步的，用戶可感受實(shí)時(shí)的跨屏趣味互動(dòng)。

驚喜4：“搖”出全家福。如果搖出“曬全家福”的互動(dòng)頁(yè)面，用戶可以上傳與親人其樂(lè)融融的團(tuán)圓照片，或生成圖片分享到朋友圈，更有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在春晚現(xiàn)場(chǎng)。

驚喜5：“搖”出“朋友們的春節(jié)”。輕輕搖一搖，好友發(fā)布在朋友圈中的小視頻將形成一個(gè)“聯(lián)播”，伴隨著歌聲帶你遍觀好友們眼中的春節(jié)。

驚喜6：搖出好友送上紅包祝福。用戶有機(jī)會(huì)“搖”出隨機(jī)一位好友，給TA派紅包、送祝福。

據(jù)當(dāng)時(shí)騰訊官方數(shù)據(jù)透露，除夕全天微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，峰值達(dá)8.1億次/次鐘；祝福在185個(gè)國(guó)家傳遞了3萬(wàn)億公里。

經(jīng)過(guò)2014、2015年的紅包大戰(zhàn)后，微信支付順勢(shì)崛起，從此成為支付市場(chǎng)中一股不可小覷的力量。

02 支付寶一直在集五福的路上

意識(shí)到微信支付借助央視春晚崛起，威脅到自身老大地位后，支付寶承包了2016、2017兩年的央視春晚紅包。

2016年1月7日，在北京柏悅酒店，中央電視臺(tái)與螞蟻金服舉行了聯(lián)合發(fā)布會(huì)，2016猴年央視春晚期間，支付寶成為春晚的獨(dú)家新媒體互動(dòng)平臺(tái)，并將提供全新的搶紅包玩法“咻一咻”紅包。

央視春晚直播期間，點(diǎn)擊支付寶咻一咻進(jìn)入搶紅包頁(yè)面。待主持人提示，快速點(diǎn)擊咻一咻按鈕，就有機(jī)會(huì)咻到紅包或者福卡；據(jù)悉，春晚期間將有N輪搶紅包，每輪1億，且全部是現(xiàn)金。

據(jù)支付寶官方披露的數(shù)據(jù)顯示，在20點(diǎn)40分，支付寶春晚第一輪咻一咻的互動(dòng)次數(shù)就達(dá)到677億次，是去年春晚紅包全場(chǎng)互動(dòng)次數(shù)的6倍，在20點(diǎn)38分，用戶的參與熱情達(dá)到頂峰，“咻一咻”峰值達(dá)到177億次/分鐘。

此外，支付寶還推出集五?；顒?dòng)，放出五張?？ǎ◥?ài)國(guó)福、富強(qiáng)福、和諧福、敬業(yè)福、友善福），除夕當(dāng)晚24點(diǎn)前集齊5張福卡的用戶將可平分超2億元的現(xiàn)金紅包。最后，共有近80萬(wàn)人集齊五福紅包。三四線城市參與支付寶紅包的用戶占比64%。

2017年，阿里再次拿下央視春晚的紅包合作，推出集?？ɑ顒?dòng)。和去年一樣，需要收集“五?！保?富強(qiáng)福、和諧福、友善福、愛(ài)國(guó)福和敬業(yè)福，并表示要“把欠大家的敬業(yè)福都還給大家”。玩法從平分變成了隨機(jī)式：最高666，總額2億。

截止到1月27日開(kāi)獎(jiǎng)當(dāng)晚，此次活動(dòng)共有約1.68億人集齊五福，瓜分了2億元現(xiàn)金，根據(jù)網(wǎng)友分享的信息，最少的拿到1.08元，最高的為666元。相關(guān)輿情量在1月23日前后達(dá)到最高點(diǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2016年因?yàn)榫礃I(yè)福難以獲得的原因，支付寶飽受媒體和用戶詬病，17年的集五福的效果明顯高于16年，支付寶不僅在五福數(shù)量上沒(méi)有限制，還順勢(shì)推出了含有社交元素的“螞蟻森林”活動(dòng)，可以說(shuō)很好的實(shí)現(xiàn)了商業(yè)效益和社會(huì)效益。

03 百度攜9億紅包入場(chǎng)

百度積極參與春晚紅包背后，是在支付市場(chǎng)難掩的頹勢(shì)。

根據(jù)易觀近期發(fā)布的 《中國(guó)第三方支付互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2018年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，支付寶、微信在第三季度繼續(xù)占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)份額，兩家的市場(chǎng)份額達(dá)到92.53%。其中，支付寶市場(chǎng)份額從上季度的53.62%上升到53.71%，在保持行業(yè)第一的同時(shí)份額繼續(xù)保持上升。騰訊金融市場(chǎng)份額為38.82%，位列市場(chǎng)第二位。而百度錢(qián)包市場(chǎng)份額僅占0.31%，位列市場(chǎng)第七位。

百度積極參與春晚紅包背后，是在支付市場(chǎng)難掩的頹勢(shì)。根據(jù)易觀近期發(fā)布的 《中國(guó)第三方支付互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2018年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，支付寶、微信在第三季度繼續(xù)占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)份額，兩家的市場(chǎng)份額達(dá)到92.53%。其中，支付寶市場(chǎng)份額從上季度的53.62%上升到53.71%，在保持行業(yè)第一的同時(shí)份額繼續(xù)保持上升。騰訊金融市場(chǎng)份額為38.82%，位列市場(chǎng)第二位。而百度錢(qián)包市場(chǎng)份額僅占0.31%，位列市場(chǎng)第七位。

占據(jù)如此少的市場(chǎng)份額，自然也就不能指望百度借助央視春晚一炮而紅，進(jìn)而彎道超車了?！?strong>在當(dāng)前支付機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)格局下，百度想短時(shí)間內(nèi)增加搶占多大市場(chǎng)份額，難度是很大的。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院金融研究所法與金融研究室副主任尹振濤分析稱，百度選擇上央視春晚發(fā)紅包的舉措，可能是想圍繞支付業(yè)務(wù)，把其它的金融業(yè)務(wù)進(jìn)行激活，形成一個(gè)閉環(huán)或者聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

值得注意的是，此次紅包活動(dòng)由度小滿錢(qián)包（原百度錢(qián)包）提供支付服務(wù)，用戶搖到的現(xiàn)金紅包將通過(guò)度小滿錢(qián)包提現(xiàn)。度小滿金融是2018年4月從百度拆分出的獨(dú)立品牌，前身是百度旗下的金融服務(wù)事業(yè)群組。而“度小滿錢(qián)包”的前身則是原來(lái)的百度錢(qián)包。

“度小滿支付承擔(dān)了構(gòu)建百度賬戶體系，打通各項(xiàng)產(chǎn)品支付壁壘的重任。只有基于高頻支付，才能做出更多“支付+”的動(dòng)作，比如理財(cái)業(yè)務(wù)等?！币子^金融分析師王蓬博表示，支付業(yè)務(wù)對(duì)于百度的戰(zhàn)略意義在于，構(gòu)建支付帳戶體系的閉環(huán)，而不是外延性擴(kuò)張。

“整體上看，發(fā)揮支付的入口效應(yīng)和數(shù)據(jù)沉淀作用，借助綁卡用戶的擴(kuò)容為消費(fèi)金融和資管業(yè)務(wù)引流并夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，才應(yīng)當(dāng)是度小滿金融對(duì)春晚紅包營(yíng)銷最合理的期待。”蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)研究中心主任薛洪言表示。

對(duì)于支付業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，春晚正是獲取用戶和流量的好機(jī)會(huì)。盡管近些年來(lái)央視春晚收視率一路走低，但依舊是全世界每年收視率最高的節(jié)目。從2018年大年三十到正月初六（2月15日-2月21日），中央電視臺(tái)17個(gè)頻道的全國(guó)網(wǎng)收視份額為38.62%，按照十三億人口計(jì)算，足足有5億國(guó)內(nèi)觀眾。2018年春晚通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多終端多渠道，海內(nèi)外收看春晚的觀眾總規(guī)模達(dá)11.31億，即使按照1%的轉(zhuǎn)換率來(lái)算，也有一千多萬(wàn)用戶。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，將用戶導(dǎo)入支付業(yè)務(wù)，保持用戶粘性，建立金融生態(tài)圈，對(duì)于百度而言意義重大。某支付機(jī)構(gòu)高管認(rèn)為，把用戶導(dǎo)進(jìn)去，通過(guò)使用里面的支付，反過(guò)來(lái)去獲客，去做其他的任何金融業(yè)務(wù)都行，而這個(gè)獲客成本是非常低的。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師、天使投資人郭濤也認(rèn)為，“一般來(lái)說(shuō)，移動(dòng)支付的用戶粘性比較強(qiáng)，只要生態(tài)圈建立起來(lái)，對(duì)商家資源的整合以及百度搜索的培育都能起到積極作用?！?/p>

但在央視春晚進(jìn)行紅包互動(dòng)的話，獲取用戶對(duì)于百度似乎并非難事，但要想保證用戶留存卻并非易事。時(shí)代財(cái)經(jīng)記者唐汪凱曾提出，在消費(fèi)場(chǎng)景的強(qiáng)相關(guān)性以及交易高頻次、用戶強(qiáng)粘性上，支付寶、財(cái)付通所依賴的電商、社交場(chǎng)景更加貼合需求。百度以搜索引擎起家，在搜索用戶與金融用戶重合度上并不高，且轉(zhuǎn)化率低，導(dǎo)致支付賬戶發(fā)展較慢，而且其支付服務(wù)可替代，用戶流失率高。

對(duì)于“度小滿”金融來(lái)說(shuō)，要想在央視春晚紅包互動(dòng)中既獲取海量用戶，又保證用戶粘性，實(shí)在是考慮他們的智慧與能力了。

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