從創(chuàng)造“開門紅”到創(chuàng)新“開門紅”，看中國平安的戰(zhàn)略復(fù)利效應(yīng)

從最初創(chuàng)造“開門紅”，到現(xiàn)在應(yīng)時(shí)而變，淡化“開門紅”，并通過“1.08財(cái)神節(jié)”這樣的全新模式驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。這一方面得益于中國平安在一站式金融服務(wù)生態(tài)領(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力，另外一方面得益于其在科技領(lǐng)域的深厚積累。而在此背后，是中國平安在30余年發(fā)展過程中，持續(xù)作出多次關(guān)鍵戰(zhàn)略迭代與升級(jí)而形成的復(fù)利效應(yīng)。

中國平安與“開門紅”營銷

各個(gè)行業(yè)在一年中往往都有一個(gè)銷售旺季，有的在年初，有的在年末，企業(yè)多會(huì)選擇在此時(shí)展開大促，以保證全年業(yè)績目標(biāo)的達(dá)成。 

在傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)，其銷售旺季一般在年初，這是因?yàn)槟瓿跸M(fèi)者手中現(xiàn)金較為寬裕，購買能力強(qiáng)，所以在每年年初，各個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)都會(huì)扎推推出各種形式的大促活動(dòng)，將此作為全年最關(guān)鍵的營銷戰(zhàn)役，集中沖刺銷量，以獲得充足的保費(fèi)來滿足全年經(jīng)營和投資需求。 

這種年初的大規(guī)模營銷戰(zhàn)役，最早是由中國平安發(fā)起，后來逐漸成為保險(xiǎn)行業(yè)的通用做法，并被行業(yè)冠之為“開門紅”模式。 

但隨著近幾年政府要求保險(xiǎn)企業(yè)回歸保障本源，過去高度依賴高現(xiàn)價(jià)、高回報(bào)的兩全型與“年金+萬能型”產(chǎn)品銷售的“開門紅”模式正遇到巨大挑戰(zhàn)，于是曾經(jīng)創(chuàng)造了“開門紅”模式的中國平安，開始對(duì)傳統(tǒng)的“開門紅“活動(dòng)進(jìn)行模式創(chuàng)新，推出了一年一度的金融生活消費(fèi)狂歡節(jié)“1.08財(cái)神節(jié)”。 

“1.08財(cái)神節(jié)”一方面不再追求在“開門紅階段”的短期業(yè)績沖刺，而是追求全年銷售的均衡性。另一方面不再單純依賴保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，而是將產(chǎn)品范圍拓展到銀行與投資等更多領(lǐng)域，追求多個(gè)品類產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng)，提升整體銷售效率與業(yè)績。 

2019年12月24日至2020年1月29日，中國平安舉行了第六屆以“我的新年鈔能力”為主題的“1.08財(cái)神節(jié)”。在本屆“1.08財(cái)神節(jié)”活動(dòng)中，其提供了豐富的金融產(chǎn)品選擇，有平安銀行、平安壽險(xiǎn)與陸金所推出的爆款投資理財(cái)產(chǎn)品，有平安健康險(xiǎn)推出的有極具口碑的平安E生保與I藥保，有平安好醫(yī)生推出的原價(jià)1698元，限時(shí)只要698元的健康體檢套餐，還有平安銀行“集大成”的車主服務(wù)方案——平安好車主信用卡。另外，除了金融產(chǎn)品，平安銀行的口袋商城還推出了具有豐富折扣商品的新春年貨專場，供消費(fèi)者置辦年貨。 

中國平安推出的“1.08財(cái)神節(jié)”還有一個(gè)顯著特征，就是不再像過去傳統(tǒng)金融公司主要依靠線下的人才戰(zhàn)術(shù)為主，而是順應(yīng)電商產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的趨勢，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法，將中國平安旗下各個(gè)子公司的數(shù)千家線下門店資源，與中國平安集團(tuán)官網(wǎng)與陸金所、平安好醫(yī)生、平安車管家等各專業(yè)子公司垂直APP高達(dá)5.38億的互聯(lián)網(wǎng)用戶打通，實(shí)現(xiàn)線下導(dǎo)流與線上成交的O2O融合。 

另外，“1.08財(cái)神節(jié)”還推出了各種花樣的線上營銷活動(dòng)，例如按照“年終理財(cái)”“合家健康”“春運(yùn)出行”與“置辦年貨”四個(gè)主題場景進(jìn)行場景式的營銷，設(shè)置“參與搖錢樹活動(dòng)即可參與瓜分億萬金豆”的輕松、有趣的互動(dòng)游戲......這些互聯(lián)網(wǎng)化的營銷活動(dòng)大大促進(jìn)了用戶的參與度。

互聯(lián)網(wǎng)營銷新玩法與“復(fù)利效率”

在傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司苦于“開門紅”活動(dòng)受政策影響而受到巨大沖擊時(shí)，中國平安憑借豐富的產(chǎn)品品類，線上與線下的O2O融合，以及熟練的互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法，取得了頗為靚麗的業(yè)績。 

1月8日深夜，中國平安公布了“1.08財(cái)神節(jié)”的階段性戰(zhàn)果，其中8日當(dāng)天的單日成交額突破1500億，相較去年同比增長20%，新增用戶突破百萬人。自“1.08財(cái)神節(jié)”活動(dòng)上線以來，累計(jì)成交金額更是突破1.7萬億，同比增長68%，新增用戶超1700余萬人，同比增長100%。 

分析“1.08財(cái)神節(jié)”出色業(yè)績的根源，有兩個(gè)核心原因，一方面是中國平安在一站式金融服務(wù)生態(tài)領(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力，讓中國平安具備競爭對(duì)手不具備的產(chǎn)品豐富性。豐富的產(chǎn)品最大的好處，就是可以有效地實(shí)現(xiàn)中國平安旗下保險(xiǎn)客戶、銀行客戶與投資客戶之間相互的遷徙與轉(zhuǎn)化，提升全生態(tài)客戶交叉銷售的滲透率，這就大大降低了過去在“開門紅”階段對(duì)單一金融產(chǎn)品的依賴，也大大提升了各個(gè)專業(yè)子公司獲取新客戶的效率。 

另一方面是中國平安在科技領(lǐng)域的深厚積累，讓其擁有龐大的App產(chǎn)品矩陣與海量線上用戶，使得其能通過電商節(jié)的模式實(shí)現(xiàn)用戶的快速觸達(dá)，并落地很多場景化、趣味化到互聯(lián)網(wǎng)化營銷活動(dòng)。這在中國保險(xiǎn)領(lǐng)域以及整個(gè)金融行業(yè)都是獨(dú)一無二的。 

中國平安之所以形成上述兩方面的資源與能力，源于其30年發(fā)展過程中的多次戰(zhàn)略升級(jí)與迭代。 

中國平安創(chuàng)建于1988年，最早只是一家位于深圳的地方型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，其第一次戰(zhàn)略迭代是在全國開設(shè)分公司，提供“跨省服務(wù)”的全國理賠，實(shí)現(xiàn)了從一家區(qū)域保險(xiǎn)公司向全國性保險(xiǎn)公司的轉(zhuǎn)變。 

在完成全國布局后，中國平安創(chuàng)始人馬明哲又敏銳地判斷個(gè)人壽險(xiǎn)較財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)擁有更大的發(fā)展?jié)摿?，于是便帶領(lǐng)中國平安開始全力布局個(gè)人壽險(xiǎn)與健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)，并逐漸發(fā)展成為一家綜合性的保險(xiǎn)企業(yè)。 

在不斷完善保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的同時(shí)，中國平安還洞察到一站式綜合金融服務(wù)的趨勢，在當(dāng)時(shí)政策并不明朗的環(huán)境下，通過收購福建亞洲銀行與深圳發(fā)展銀行，完成銀行業(yè)務(wù)布局，并陸續(xù)擴(kuò)展了信托、證券、資產(chǎn)管理及融資租賃等多種金融業(yè)務(wù)，從一家綜合性保險(xiǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粋€(gè)客戶、多個(gè)產(chǎn)品、一站式服務(wù)”的綜合金融模式。 

除了成為一家能提供一站式金融服務(wù)的綜合性金融企業(yè)，中國平安更令人敬佩的表現(xiàn)，是其在科技領(lǐng)域的戰(zhàn)略升級(jí)。《礪石商業(yè)評(píng)論》在觀察中國眾多傳統(tǒng)企業(yè)的科技轉(zhuǎn)型時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)都由于組織的傳統(tǒng)思維根深蒂固，在科技轉(zhuǎn)型的道路上困難重重，而中國平安是傳統(tǒng)企業(yè)中少有成功實(shí)現(xiàn)科技轉(zhuǎn)型的典范。 

在進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著中國信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，中國平安敏銳地捕捉到科技對(duì)于金融產(chǎn)業(yè)的力量，其很早就在科技領(lǐng)域大力投入，先是在核心金融主業(yè)積極引進(jìn)人工智能、區(qū)塊鏈與云計(jì)算等新技術(shù)，用技術(shù)提升業(yè)務(wù)效率，另一方面還跳出傳統(tǒng)金融主業(yè)，圍繞“醫(yī)、食、住、行、玩”等具體應(yīng)用場景，陸續(xù)孵化出陸金所、平安好醫(yī)生、平安醫(yī)?？萍?、金融壹賬通與智慧城市等完全新技術(shù)的原生科技業(yè)務(wù)。 

其中，陸金所已成為中國最大的綜合性在線財(cái)富管理與個(gè)人借款科技平臺(tái)，同時(shí)也為金融機(jī)構(gòu)和地方政府提供全套金融解決方案；平安好醫(yī)生成為中國最大的移動(dòng)醫(yī)療健康咨詢服務(wù)平臺(tái)；金融壹賬通，成為中國擁有金融機(jī)構(gòu)客戶數(shù)量最多的科技服務(wù)平臺(tái)，累計(jì)服務(wù)618家銀行、84家保險(xiǎn)公司，并通過這些機(jī)構(gòu)觸達(dá)數(shù)以億計(jì)的終端客戶，協(xié)助其達(dá)成1.8萬億元的業(yè)務(wù)交易量；平安醫(yī)療健康管理公司的醫(yī)保云服務(wù)平臺(tái)，覆蓋全國250個(gè)城市，服務(wù)人口超5億......如果將上述科技公司加總，其估值總額高達(dá)700億美元，已經(jīng)超過了絕大多數(shù)的純科技企業(yè)。 

在投資領(lǐng)域，有一個(gè)常用術(shù)語叫“復(fù)利效應(yīng)”，復(fù)利效應(yīng)是指在長期投資的理念下，投資的資產(chǎn)規(guī)模會(huì)隨著時(shí)間的累積呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長。例如，平均每年20%的投資收益率并不驚人，但如果連續(xù)10年保持20%的投資收益，就會(huì)實(shí)現(xiàn)超過6倍的驚人資產(chǎn)增值。 

“復(fù)利效應(yīng)”除了適用于投資，也同樣適用于企業(yè)的發(fā)展，例如蘋果、微軟等所有的世界級(jí)優(yōu)秀企業(yè)，其發(fā)展都不是一蹴而就的，而是源于發(fā)展過程中多次關(guān)鍵戰(zhàn)略選擇的疊加。復(fù)盤中國平安的發(fā)展歷程，其從一家區(qū)域性的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，進(jìn)化成為一家涵蓋保險(xiǎn)、銀行、證券與資產(chǎn)管理等一站式金融服務(wù)，并在金融科技領(lǐng)域頗有建樹的巨頭企業(yè)，也正是源于其30年發(fā)展過程中多次戰(zhàn)略迭代與升級(jí)而形成的復(fù)利效應(yīng)，這種復(fù)利效應(yīng)讓中國平安有底氣淡化傳統(tǒng)的“開門紅”模式，在金融領(lǐng)域創(chuàng)造了之前只屬于互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)專屬的電商節(jié)。

“萬億收入千億利潤”的企業(yè)發(fā)展邏輯

“1.08財(cái)神節(jié)”較為可觀的戰(zhàn)績，其實(shí)只是中國平安30余年發(fā)展成果的一個(gè)縮影，更能全面反映其戰(zhàn)略復(fù)利效應(yīng)的是其宏觀的業(yè)績表現(xiàn)。 

根據(jù)中國平安2018年年報(bào)顯示，中國平安在2018年實(shí)現(xiàn)過萬億的營業(yè)收入與破千億的凈利潤。2019年中國平安繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9704.82億元，同比去年增長29.3%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤1295.67億元，同比去年增長63.2%。而近1300億的整體凈利潤，源于壽險(xiǎn)及健康險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、銀行、信托、證券、資產(chǎn)管理與科技業(yè)務(wù)，分別貢獻(xiàn)了920.54億、160.31億、137億、24.24億、17億、42.4億與41.1億的不菲利潤。 

多元、均衡的業(yè)務(wù)構(gòu)成，也支撐了中國平安近幾年在資本市場上的高歌猛進(jìn)，截止最近一個(gè)交易日，其AH股市值合計(jì)已經(jīng)超過15000億人民幣。 

萬億收入、千億利潤，這個(gè)商業(yè)成就目前在國內(nèi)只有阿里巴巴、騰訊與華為可以相提并論。就在近日，胡潤百富發(fā)布的《2019年胡潤中國500強(qiáng)民營企業(yè)》榜單中，中國平安與阿里巴巴、騰訊、華為穩(wěn)居前四位。得益于絕對(duì)領(lǐng)先的商業(yè)成就，這四家企業(yè)也越來越多被外界放在一起，簡稱為中國商業(yè)界的“PATH”，它們也被公認(rèn)為是未來最有可能突破萬億美金市值的中國企業(yè)。 

在對(duì)比這四家企業(yè)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共性，就是都是從一個(gè)單體業(yè)務(wù)公司，進(jìn)化成由多個(gè)成功業(yè)務(wù)組成，且協(xié)同發(fā)展的生態(tài)型企業(yè)。萬億市值，千億凈利潤需要企業(yè)擁有極為龐大的業(yè)務(wù)體量，一般從事單一業(yè)務(wù)的企業(yè)都很難達(dá)到如此標(biāo)準(zhǔn)。例如在地產(chǎn)、家電等單一業(yè)務(wù)已經(jīng)做到極致的萬科地產(chǎn)與格力電器，都距離這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有不小距離。 

《礪石商業(yè)評(píng)論》在研究很多商業(yè)案例時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)能在一個(gè)業(yè)務(wù)上取得成功，但很少像“PATH”一樣在兩個(gè)或更多領(lǐng)域取得成功。這是因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)的成功，需要組織具有匹配新業(yè)務(wù)的組織能力，但企業(yè)創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的能力往往是有邊界的，組織內(nèi)不具備起支撐新業(yè)務(wù)的組織能力，也就無法實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)的破局。 

但“PATH”之所以能持續(xù)進(jìn)化出多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，形成驚人的復(fù)利效應(yīng)，很關(guān)鍵的是其創(chuàng)始人馬明哲、馬云、馬化騰與任正非的戰(zhàn)略進(jìn)取心與識(shí)人、用人的格局。無論阿里巴巴的電商、金融、物流與云計(jì)算，騰訊的社交、游戲、內(nèi)容、工具、金融與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，華為的運(yùn)營商業(yè)務(wù)、企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)與個(gè)人消費(fèi)者業(yè)務(wù)，還是中國平安的保險(xiǎn)、銀行、信托、證券與陸金所、平安好醫(yī)生等科技業(yè)務(wù)，它們都是創(chuàng)始人基于產(chǎn)業(yè)的趨勢變化，先制定出前瞻、正確的業(yè)務(wù)方向，然后再找到業(yè)界最匹配該項(xiàng)業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，給予其充分的信任與人、財(cái)、物等領(lǐng)域的授權(quán)，當(dāng)組織內(nèi)具備支撐這些業(yè)務(wù)的專業(yè)能力，新業(yè)務(wù)自然就水到渠成。 

雖然中國平安已經(jīng)取得了不菲的商業(yè)成就，但在領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的進(jìn)取心下，其還在持續(xù)進(jìn)行戰(zhàn)略進(jìn)化。2017年底，中國平安新確定了下一個(gè)10年深化“金融+科技”、探索“金融+生態(tài)”的戰(zhàn)略規(guī)劃，一方面是進(jìn)一步提升中國平安在科技領(lǐng)域的業(yè)務(wù)成果，另一方面圍繞“金融服務(wù)、醫(yī)療健康、汽車服務(wù)、房產(chǎn)金融、城市服務(wù)”等五個(gè)核心領(lǐng)域，構(gòu)建生態(tài)圈，拓寬客戶渠道來源。這兩個(gè)核心戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅可以讓中國平安在科技型業(yè)務(wù)上與生態(tài)型業(yè)務(wù)上，挖掘到更多的紅利，還可以借助科技、金融與生態(tài)之間的相互賦能與提升，讓中國平安的整體戰(zhàn)略空間更加開闊。

 隨著新十年戰(zhàn)略的陸續(xù)落地與深化，我們相信中國平安會(huì)在當(dāng)前基礎(chǔ)上，持續(xù)迸發(fā)出更巨大的戰(zhàn)略復(fù)利效應(yīng)，這種復(fù)利效應(yīng)將讓中國平安給投資者帶來新的驚喜。

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