銀行引導(dǎo)客戶回歸自家客戶端 微信承載營銷功能

在移動(dòng)金融剛剛興起之時(shí)，商業(yè)銀行開設(shè)微信銀行成風(fēng)。而如今，部分銀行正在將部分功能遷徙至自身研發(fā)的移動(dòng)客戶端。日前，建設(shè)銀行將微信公眾號(hào)的賬戶變動(dòng)通知服務(wù)全面遷移至手機(jī)銀行客戶端。在此之前，拋出e-ICBC戰(zhàn)略的工商銀行也推出了自身開發(fā)的社交+金融服務(wù)平臺(tái)融e聯(lián)，地位等同于電商平臺(tái)融e購和開放式手機(jī)銀行融e行。在業(yè)內(nèi)人士看來，微信銀行雖然是銀行觸達(dá)客戶的重要途徑，但也屏蔽了銀行與客戶之間的信息，安全性也無法得到保障。隨著商業(yè)銀行移動(dòng)金融轉(zhuǎn)型的深化，微信銀行將成為銀行業(yè)務(wù)營銷的陣地，而金融交易則會(huì)回歸銀行體系。

部分功能遷徙至手機(jī)銀行

北京商報(bào)記者獲悉，建設(shè)銀行自1月24日起將“中國建設(shè)銀行”微信公眾號(hào)的賬戶變動(dòng)通知服務(wù)遷移至手機(jī)銀行客戶端。客戶可下載建行手機(jī)銀行并開通服務(wù)，定制信息提醒，同時(shí)手機(jī)銀行的賬戶變動(dòng)通知服務(wù)仍實(shí)行免費(fèi)政策。不過，這并不意味著建行微信銀行的關(guān)停，該行表示，“中國建設(shè)銀行”微信公眾號(hào)將繼續(xù)服務(wù)。

對(duì)于此次遷徙，建行總行相關(guān)人士對(duì)北京商報(bào)記者表示，相關(guān)信息通過安全加密的建行手機(jī)銀行發(fā)送，確保了信息安全。另外，規(guī)范變動(dòng)通知服務(wù)，避免多渠道重復(fù)提醒，避免客戶混淆。此外，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更為豐富的金融信息服務(wù)。

事實(shí)上，在建行之前，工行就已試圖讓客戶回歸。其e-ICBC戰(zhàn)略中，就有一個(gè)類似微信但金融屬性更強(qiáng)的工具--融e聯(lián)。相比該行微信銀行只能提供賬戶自助查詢和業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)，融e聯(lián)可以讓使用者與工行客戶經(jīng)理、在線客服等服務(wù)號(hào)及融e聯(lián)好友發(fā)送圖文信息進(jìn)行聯(lián)絡(luò)溝通，還能發(fā)布朋友圈，更能辦理投資理財(cái)、轉(zhuǎn)賬匯款等業(yè)務(wù)，同時(shí)也支持用戶跳轉(zhuǎn)至e-ICBC戰(zhàn)略的另外兩大平臺(tái)--手機(jī)銀行融e行和電商平臺(tái)融e購，辦理其他業(yè)務(wù)。

而且融e聯(lián)不僅局限于工行客戶，其他銀行客戶也可以注冊(cè)使用。由此可見，銀行的目的不僅在于走出微信束縛、擺脫依賴，更希望打造屬于自己的金融版社交軟件。

蜜月期到冷靜期

在移動(dòng)金融剛剛興起之時(shí)，商業(yè)銀行開設(shè)微信銀行成風(fēng)，建行、工行、招行、中信銀行、光大銀行、浦發(fā)銀行、平安銀行等多家銀行都曾開設(shè)微信銀行，提供信用卡賬單查詢、理財(cái)產(chǎn)品推薦、業(yè)務(wù)咨詢、網(wǎng)點(diǎn)搜索等多種服務(wù)。而短短幾年之后，銀行就已走上了回歸的道路。

微信銀行迅速興起有著深刻的時(shí)代背景。隨著我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的快速增長，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)商業(yè)銀行依靠網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量提升業(yè)務(wù)規(guī)模的商業(yè)模式亟待轉(zhuǎn)型，而彼時(shí)微信大行其道，微信銀行自然而然地誕生，并成為銀行服務(wù)客戶的一種新方式。

融360分析師劉銀平對(duì)北京商報(bào)記者表示，銀行此前之所以大力推進(jìn)微信銀行是為了貼近客戶，但銀行與微信在某種程度上屬于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如果過于依賴微信則對(duì)自身移動(dòng)端發(fā)展不利。

易觀智庫互聯(lián)網(wǎng)中心研究總監(jiān)馬韜指出，微信并非銀行自主開發(fā)，所以銀行沒有自主權(quán)，只能遵守微信的游戲規(guī)則，如今微信加載支付、轉(zhuǎn)賬、理財(cái)?shù)裙δ?，甚至微眾銀行的貸款也可通過微信申請(qǐng)，銀行與微信就有了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。對(duì)銀行來說，若只依賴于微信銀行，對(duì)自身金融業(yè)務(wù)發(fā)展無益，只有做好自有終端和微信銀行的關(guān)聯(lián)，或者有意識(shí)引導(dǎo)客戶遷移至自有客戶端，才能激發(fā)金融交易的產(chǎn)生。

除了競(jìng)爭(zhēng)因素的考量，微信存在的安全隱患也令銀行關(guān)注。一位銀行業(yè)人士直言，當(dāng)初曾有銀行想在微信銀行上加載轉(zhuǎn)賬、購買理財(cái)產(chǎn)品等金融功能，但最后卻沒有實(shí)行，出于客戶信息安全與保密原則的考慮，很多信息無法放到微信平臺(tái)。而通過使用銀行自己開發(fā)的軟件就可以有效規(guī)避使用第三方通信平臺(tái)帶來的客戶信息流失風(fēng)險(xiǎn)，把客戶信息全部封閉在銀行系統(tǒng)內(nèi)傳播。

未來微信承載營銷功能

對(duì)于銀行走出微信體系是否為時(shí)過早的問題，劉銀平表示，“銀行現(xiàn)在這樣做并不早，實(shí)際上銀行早就應(yīng)該大力發(fā)展自身的App及其他移動(dòng)服務(wù)。”龐大的客戶基礎(chǔ)和手機(jī)銀行交易規(guī)模的支撐，是商業(yè)銀行敢于走出微信束縛的底氣。

以最早展開行動(dòng)的建行和工行為例，截至去年9月，建行手機(jī)銀行客戶數(shù)量達(dá)1.7億戶，日均交易量2427萬筆。而工行截至去年9月底，個(gè)人網(wǎng)銀用戶超過2億戶，手機(jī)銀行用戶突破1.7億戶。劉銀平表示，這種改變對(duì)于客戶來說可能在短期內(nèi)不太適應(yīng)，但是如果銀行能對(duì)App端進(jìn)行優(yōu)化，讓客戶能夠在App上清楚銀行的各項(xiàng)服務(wù)以及便捷地處理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，長期來看能給客戶帶來更大益處。

雖然部分銀行正在努力推進(jìn)自身終端的使用，但在銀行移動(dòng)客戶端用戶規(guī)模、客戶黏性尚無法與微信相比之時(shí)，微信銀行仍是銀行宣傳、營銷的重要陣地。中國社科院金融研究所銀行研究室主任曾剛指出，銀行在經(jīng)過嘗試之后發(fā)現(xiàn)，微信銀行帶來的產(chǎn)品交易機(jī)會(huì)并不多，銀行能夠嵌入的金融場(chǎng)景也不豐富，但微信擁有龐大的用戶群，且黏性極高，因此各家銀行對(duì)微信的營銷功能、自助查詢功能還是非常重視。

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