過去，因為大部分的信息如借款利率或是保險賠償皆掌握在金融機構上，消費者只能單方面地接受由金融機構推薦的商品。無論是申辦貸款、保險還是信用卡商品，容易產(chǎn)生糾紛或是問題。然而隨著網(wǎng)絡的普及，消費者通過網(wǎng)絡可快速接觸到過去相對封閉的信息，自行針對商品進行比較或是評價，比起過去也擁有更多元的渠道可以選擇。譬如開放在線購買簡易保險商品后，業(yè)務員銷售不再是消費者投保的唯一途徑，消費者與企業(yè)間原本存在的信息及知識不對稱等問題已逐漸消失。近期Fintech的崛起更是加快了傳統(tǒng)金融變革的步調(diào)，用更方便、更簡單、更直覺化的方式提供全新的金融服務，未來傳統(tǒng)金融機構只會越來越難獲得新用戶。在此趨勢下，深化與既有用戶的關系將成為未來金融界的致勝關鍵。
Accenture顧問公司提出未來金融機構不能只是扮演“特殊情況下拜訪的存在”，反之應該扮演陪伴、融入用戶日常生活的角色。Accenture將此定義為“EverydayBank”，并表示金融機構應該通過滿足用戶的多樣化需求來構建與用戶的長期關系。意識到此趨勢的國外傳統(tǒng)金融機構逐漸向EverydayBank之路轉型，總結國外目前較成功案例可歸納出兩大重點----提高金融服務的效率及融入用戶的日常生活。
1.提高金融服務的效率
(截自pingit官網(wǎng))
近年來市場上出現(xiàn)許多數(shù)字化的金融產(chǎn)品及服務，然而其中不乏易用性差，或是操作步驟復雜、麻煩的應用，用戶經(jīng)常遇到問題而無法繼續(xù)，甚至產(chǎn)生心理壓力寧愿回到傳統(tǒng)渠道。結果數(shù)字化并沒有提升效率或是方便性，也沒有真正解決傳統(tǒng)金融環(huán)境中存在的問題。這些恐怕是大多數(shù)金融機構在數(shù)字轉型時經(jīng)常遇到的瓶頸。英國巴克萊銀行〈BarclaysBank〉意識到此課題，以簡化繁瑣步驟、提升支付和轉賬的效率為目標，在設計產(chǎn)品前，先針對用戶使用現(xiàn)金或是信用卡支付時的流程和步驟做了調(diào)查，深入挖掘用戶的痛點和需求，開發(fā)了「pingit」，這個App不需要
對方提供銀行帳戶信息或密碼，只需要電話號碼或是Twitter帳戶就可以完成轉賬。支付方面，在所有和巴克萊銀行合作的公司和公共機關都可以用pingit付款，甚至是購買公交車車票。到2015年為止pingit已經(jīng)擁有超過270萬用戶。在不討論其交易安全性及風險管控的前提下，對于其APP的使用者而言，它的確提升了金融服務的效率。
另外，巴克萊銀行推出了bPay，用于實際購物時的支付，無論是超市還是每天通勤乘車，只要將bPay對向?qū)Ｓ玫淖x取器，就可以從銀行賬戶付款。bPay有手環(huán)、鑰匙圈和貼紙三種類型，特別的是貼紙可以貼在任何你喜歡的東西上，任何你指定的東西都可以成為你的電子貨幣包，相當切中用戶的心理需求。調(diào)查結果顯示每個禮拜有超過400萬筆支付透過bPay進行。
Pingit、bPay能夠被用戶接納并采用正說明了充分理解用戶的重要性，從用戶的角度出發(fā)才能夠設計出解決問題、符合用戶需求的良好數(shù)字化服務。(截自bpay官網(wǎng))
2.融入用戶每天的生活
像保險或是貸款類的金融服務，對于用戶來說，可能只有在買房子、結婚或生小孩等幾個人生重要里程碑才會產(chǎn)生需求，因此平時并不會特別留意。當實際需求產(chǎn)生時，多數(shù)人為了找到適合自己的產(chǎn)品，都會跑好幾趟銀行或是打好幾通電話咨詢，這對于用戶來講是一個很大的痛點。如果金融機構意識到此課題，通過數(shù)字力，主動在用戶的生活場景中提供對用戶有益或是用戶想知道的信息，將可以大大提升用戶對金融機構的依賴和好感度。
如法國安聯(lián)保險(Allianz)開發(fā)的MaSécurité，這個APP應用只要輸入個人信息就能生成客制化的生活指南，根據(jù)用戶的生活習性或是環(huán)境，提供減少意外事故或是犯罪發(fā)生的具體建議，甚至是遭遇自然災害時的避難措施等等。雖然這些數(shù)字服務并未直接與保險連結，卻能夠給用戶一種安聯(lián)保險隨時隨地都在身邊的印象。
另外，像是美國醫(yī)療保險公司JohnHancockFinancial的「Vitality」項目，發(fā)送給登錄App的用戶每人一臺可穿戴裝置，用戶只要配戴此裝置運動就可以獲取運動時的數(shù)據(jù)，且運動量也會每天累積，當點數(shù)到達一定量級就可以用來折抵保險費用，這個服務讓用戶對該公司產(chǎn)生了信賴感，也透過激勵做法讓用戶更愿意運動保持健康，最終提高保險公司的利潤。
截自JohnHancock官網(wǎng)
除了以上兩大要點，金融機構應特別注意并不是將所有服務都數(shù)字化就是最佳方法。美國UMB銀行發(fā)現(xiàn)，即使是習慣數(shù)字工具的年輕人群，在有需求或是遇到問題時仍然傾向與真人對談，因此在布局數(shù)字策略時最重要的還是確立數(shù)字渠道的定位，并將數(shù)字渠道和客服等實體渠道做結合。理想上人力也不應該完全被取代，應該投入在復雜的金融服務或產(chǎn)品上，當用戶遇到問題時立即由專人從旁協(xié)助或是提供建議，才能夠創(chuàng)造最佳的用戶服務體驗。
各家金融機構推出數(shù)字化產(chǎn)品或服務時，如果只注意數(shù)字技術、功能或是接口本身，容易做出偏離用戶實際需要的產(chǎn)品，結果就是難以普及，反而失去了數(shù)字化的真諦。因此利用數(shù)字技術的核心還是需從用戶觀點出發(fā)，洞察用戶在現(xiàn)實生活中使用服務時的情境和需求，和用戶建立長久的關系，才能在「數(shù)字」戰(zhàn)場上站穩(wěn)腳步。
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