平臺紅包的套路

文|網(wǎng)貸之家 信貸大王

4月19日訊，紅包是平臺發(fā)給投資人的福利，除了單純的福利外，它還是平臺重要的運營工具，用于調動大家的投資積極性，每一封紅包，無論多小，都是肩負著歷史使命的，賊不走空，紅包也是。

最常見的是新手紅包，平臺把紅包發(fā)放給新注冊投資人，目的顯而易見，希望把這些已經(jīng)注冊的投資人轉化為有待收的有效投資人，但一些平臺在發(fā)放新手紅包的時候選擇了錯誤的策略，降低了轉化率。

為了通過新手紅包把觀望者轉化為有效投資人，就必須把紅包里現(xiàn)金的獲取方式與投資行為聯(lián)系起來，而且這種聯(lián)系得是高頻率的，否則轉化率必然不如人意。

有信用卡的朋友應該都知道，銀行有規(guī)定，使用該張信用卡一定次數(shù)以上可以免次年年費，很多銀行都規(guī)定要使用3到5筆，比如工行、農(nóng)行、中行要求5筆，建行3筆，還有少數(shù)銀行要求6到8筆的，最喪心病狂的是深發(fā)展，要求18筆。這實際上是合理的新手紅包策略，銀行通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，客戶使用某種卡消費5筆以上，基本上就培養(yǎng)起了用這種卡消費的習慣，所以免除年費這個紅包(一般不到100元)不可能只消費一筆就發(fā)給你，那種紅包對銀行來說意義不大。如果你有印象，應還記得Uber入華時紅包的發(fā)放力度，一發(fā)就是五六張，雖然單張面額不大，但加在一起還是很可觀的。

為了導入用戶，必須要把頻率提上來。昨天我注冊了一家中等規(guī)模的網(wǎng)貸平臺，他們也有新手紅包，可點進去之后發(fā)現(xiàn)只有一張，面額不小，88塊錢，投官標滿8800可提現(xiàn)。這個設計就不算好，給新人發(fā)紅包，不要過度關注人家的投資總額，要在提高客戶投資頻率上下功夫，比方說可以發(fā)給新用戶5個18塊錢的紅包，單筆投資滿1800就可以激活一個，成本沒變，但效果要好很多。甚至可以更精細一些，紅包設置成不等額的，前面的紅包大，后面的紅包小，對轉化率的提升更有幫助。之家的518理財節(jié)也快到了，這是個吸引新投資人的時間窗口，優(yōu)惠券的數(shù)量可不能少。

對于老投資人，上述低額度、高頻次紅包策略就不湊效了。

平臺向老投資人發(fā)放紅包的原因可分為兩種，一種是線下資產(chǎn)端擴張過快，線上理財端沒有辦法提供足夠數(shù)量的資金，滿標速度受影響。這個時候平臺就需要通過發(fā)放紅包來讓利，提高實際回報率，以刺激大家的投資熱情，是一種短期、有門檻紅包，一般是要完成一定的投資目標才可以激活，無門檻紅包起不到應有的營銷目標，而且會造成嚴重的成本浪費。

既然是無身份差別的普惠型紅包，為什么不直接加息?與調整回報率相比，紅包更靈活，調整實際回報率是為了應對滿標速度減緩的現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象通常是短期的，回報率不可能這個月加上去，下個月再降下來，現(xiàn)階段網(wǎng)貸行業(yè)的利率不僅是有粘性的，而且還是有慣性的，只能降不能漲，所以紅包就起到了提高短期實際收益的作用，這就是所謂的靈活。

平臺向老投資人發(fā)放紅包的另一個動機是激活老投資人，一些原本活躍的投資人因為種種原因從平臺撤資，除了出于安全考量之外，最大的原因就是回報率，所以可以通過紅包來實現(xiàn)一種價格歧視策略，對這些非活躍投資人給予更高的回報率，難點是該按照哪個分類辦法把他們挑選出來，而又減小對大家對公平性的疑慮。

什么意思呢?你看Apple的產(chǎn)品一般都有學生優(yōu)惠，實際上蘋果想做的是把產(chǎn)品賣給那些消費能力不強的群體，同時要避免有消費能力的客戶使用這些優(yōu)惠政策，所以用學生這一身份特質把他們挑選出來，雖然這種辦法不夠精準，但已經(jīng)是最好的了。對網(wǎng)貸平臺來說，抽獎紅包是實現(xiàn)這一策略的有效工具，之前寫的《降息就發(fā)加息券?這姿勢能防投資人流失么》具體說過這種辦法。

所以你看，平臺紅包從沒有單純的饋贈，它既是平臺調節(jié)資金供給量的工具，也是平臺的重要的推廣工具。

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