銀聯(lián)的“62兒童節(jié)”為何鮮為人知

六一過去，兒童節(jié)卻沒有結(jié)束。在馬云造出“雙十一”之后，銀聯(lián)也造了一個(gè)節(jié)，叫“62兒童節(jié)”。

銀聯(lián)曾經(jīng)坐擁世界上最好的生意。作為全球最大的卡組織，銀聯(lián)每年處理超過300億筆交易。每一筆刷卡交易，都有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)輕松進(jìn)入囊中。

不幸的是，這種躺著賺錢的日子，過得越來越艱難了。隨著移動(dòng)支付的崛起，以支付寶和微信支付為代表的第三方支付攻城拔寨，以便捷、快速的支付方式搶占了大量市場(chǎng)，也幾乎終結(jié)了銀聯(lián)占山為王的時(shí)代。即使有央行的庇佑，銀聯(lián)也不得不行動(dòng)起來，試圖組織一場(chǎng)反擊戰(zhàn)。

虎口奪食，效率和執(zhí)行力都低下的銀聯(lián)能重拾舊河山嗎？

“62兒童節(jié)”

所謂的“62兒童節(jié)”。銀聯(lián)官方消息稱，6月2日到8日，在全國(guó)40個(gè)知名商圈約十萬家商戶，用戶使用銀聯(lián)云閃付揮卡、手機(jī)以及掃碼支付，均可享受6.2折優(yōu)惠。

5月末，中國(guó)銀聯(lián)宣布推出銀聯(lián)云閃付二維碼產(chǎn)品，持卡人可以通過40多家商業(yè)銀行的APP，進(jìn)行掃碼支付。這是銀聯(lián)爭(zhēng)奪失地的新舉措。

我們派人先后去了兩家店，一成一敗。在北京永安里地鐵口的好利來，她提出用銀聯(lián)錢包的二維碼付款時(shí)，收銀員跑去問了店長(zhǎng)，才知道POS通可以掃銀聯(lián)付款碼。國(guó)貿(mào)附近的一家7-11，則干脆不支持支付寶和微信支付以外的二維碼。

在7-11收銀臺(tái)背后墻上“銀聯(lián)云閃付6.2折優(yōu)惠”廣告牌的背景下，排隊(duì)買單的顧客清一色提前準(zhǔn)備好了微信支付和支付寶的付款碼。

“不知道這個(gè)節(jié)日?！币粋€(gè)每年雙十一都要參加購(gòu)物狂歡的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)白領(lǐng)稱。

銀聯(lián)的“62兒童節(jié)”，從2014年就已經(jīng)開始運(yùn)營(yíng)。銀聯(lián)2014年發(fā)布的宣傳消息稱，首屆“62兒童消費(fèi)節(jié)”從5月31日開始，投入數(shù)億元，是銀聯(lián)成立以來規(guī)模最大、投入金額最高的持卡人回饋活動(dòng)。

相比2015年12月才投入運(yùn)營(yíng)的口碑雙十二，銀聯(lián)提早了整整一年半的時(shí)間。可惜的是，互聯(lián)網(wǎng)的唯快不破沒有在這里得到驗(yàn)證，寶貴的時(shí)間差并未給銀聯(lián)帶來先發(fā)優(yōu)勢(shì)。最終教會(huì)大媽們使用移動(dòng)支付的不是銀聯(lián)，而是支付寶。

這實(shí)在不應(yīng)該。

相比在線下赤手空拳的支付寶和微信支付，銀聯(lián)擁有的大量網(wǎng)點(diǎn)本應(yīng)成為它最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但最終運(yùn)營(yíng)4年的“62兒童節(jié)”，對(duì)多數(shù)用戶來說幾乎完全陌生。

回過頭看，2014年到2016年期間，銀聯(lián)的“62兒童節(jié)”運(yùn)營(yíng)方式一直以銀聯(lián)錢包為核心。通過銀聯(lián)錢包投放優(yōu)惠券，提供包括6.2折買奶粉玩具、吃大餐，6.2元看電影、玩游樂場(chǎng)等活動(dòng)。

這期間，銀聯(lián)經(jīng)歷了從NFC支付到掃碼支付的思路轉(zhuǎn)變，但銀聯(lián)錢包始終是這三年“62兒童節(jié)”的推廣目標(biāo)。

結(jié)果并不盡如人意。一位接近銀聯(lián)的人士透露，銀聯(lián)錢包用戶數(shù)在千萬級(jí)別。和支付寶微信的數(shù)億實(shí)名用戶相比，這個(gè)成績(jī)不算理想。易觀的數(shù)據(jù)則顯示，截止2016年4季度，銀聯(lián)在移動(dòng)支付市場(chǎng)中僅占有0.83%的份額。無論從品牌和用戶轉(zhuǎn)化哪個(gè)角度考量，這都不算是一份合格的成績(jī)單。

今年是銀聯(lián)第一次改變運(yùn)營(yíng)策略，不再?gòu)?qiáng)推自己的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而與銀行合作?；A(chǔ)用戶和線下場(chǎng)景都萬事俱備，銀聯(lián)還需要一個(gè)東風(fēng)：運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)第三方支付的這場(chǎng)反撲戰(zhàn)，到了真正秀肌肉的環(huán)節(jié)。

“銀聯(lián)對(duì)自己的運(yùn)營(yíng)能力并不自信?！鄙鲜鋈耸糠Q，目前銀聯(lián)對(duì)下一步的規(guī)劃，是推動(dòng)各家銀行和第三方收單機(jī)構(gòu)去快速鋪設(shè)二維碼，但對(duì)方是否有足夠的動(dòng)力去干這件苦差事，他們并不樂觀。

戰(zhàn)略誤判

這并不是銀聯(lián)第一次嘗試掃碼支付。2016年底，二維碼支付解禁后，銀聯(lián)就發(fā)布過一次二維碼支付標(biāo)準(zhǔn)，并拿出了設(shè)置在“銀聯(lián)錢包”App里的掃碼支付產(chǎn)品，試圖跟上二維碼風(fēng)潮。

這次嘗試最終宣告失敗。

易觀3月底發(fā)布的《中國(guó)第三方支付移動(dòng)支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016年第4季度》稱，截止2016年第四季度末，移動(dòng)支付領(lǐng)域支付寶市場(chǎng)份額為54.10%，財(cái)付通為37.02%，銀聯(lián)及其他數(shù)十家第三方支付公司則占了剩余不到10%的市場(chǎng)份額。

復(fù)盤來看，銀聯(lián)的這一步棋，存在戰(zhàn)略層面的失策。在陣地丟失的時(shí)候，為了跟進(jìn)而跟進(jìn)，不考慮市場(chǎng)情況和用戶接受度。失敗幾乎是注定的。

當(dāng)時(shí)的銀聯(lián)并沒有意識(shí)到，支付產(chǎn)品作為工具類應(yīng)用，存在高度替代性。想讓用戶在手機(jī)銀行和支付寶之外，再額外安裝銀聯(lián)錢包，本身就是一場(chǎng)不戰(zhàn)自敗的仗。

銀聯(lián)犯了經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤，高估自身價(jià)值的同時(shí)低估了用戶的妥協(xié)成本。回到銀聯(lián)體制內(nèi)的身份，似乎多了一點(diǎn)情有可原。

更保守的思維模式、更長(zhǎng)的決策流程，都讓銀聯(lián)很難和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)去拼玩法、靈活性和反應(yīng)速度。在這一點(diǎn)上，銀聯(lián)和銀行有一定的相似度，也解釋了為何很多銀行熱衷互聯(lián)網(wǎng)，卻收效甚微。

一個(gè)可以作為參照的例子是，一位同時(shí)向多家銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融公司提供數(shù)據(jù)服務(wù)的分析師曾經(jīng)提過，在對(duì)數(shù)據(jù)的使用上，二者有明顯的差別?；ヂ?lián)網(wǎng)金融公司已經(jīng)將數(shù)據(jù)加入全業(yè)務(wù)流程，從模型、策略，到后期的管理與監(jiān)控；銀行則更多停留在比較簡(jiǎn)單的狀態(tài)，通常是出報(bào)告、找問題、看方向。

面對(duì)支付寶、微信搶奪支付市場(chǎng)，銀聯(lián)這次先在姿態(tài)上退了一大步。聯(lián)合銀行一起做掃碼支付，首先解決了上次最尷尬的問題：獲客。利用銀行本身的存量客戶，很大程度上降低了冷啟動(dòng)的門檻。但它仍然要面臨諸多問題。

一個(gè)明顯的事實(shí)是，銀行的站隊(duì)并不堅(jiān)決。盡管他們以合作伙伴的身份出現(xiàn)在銀聯(lián)的發(fā)布會(huì)上，但并不影響他們與支付寶和微信支付的合作。今年4月，工商銀行宣布開展聚合支付收單業(yè)務(wù)，將陸續(xù)支持微信支付、銀聯(lián)二維碼及主要第三方支付二維碼產(chǎn)品。

在遠(yuǎn)程開戶放開之前，傳統(tǒng)銀行的地位尚不足以被阿里系的網(wǎng)商銀行和騰訊系的微眾銀行威脅到，他們不可能與支付寶和微信支付決裂。上述接近銀聯(lián)的人士稱，銀行現(xiàn)在也很矛盾，既希望政策能對(duì)微信支付和支付寶有所限制，又怕失去這部分業(yè)務(wù)量。

另一方面，銀行與互聯(lián)網(wǎng)公司的關(guān)系也開始呈現(xiàn)深化趨勢(shì)，建行與螞蟻金服今年3月簽署的合作就是例子。雙方的合作內(nèi)容中，包括建行理財(cái)產(chǎn)品入駐支付寶、線上開卡、打通信用、雙方二維碼支付互認(rèn)互掃等?？梢灶A(yù)見，類似的合作未來還會(huì)出現(xiàn)，建行不會(huì)是支付寶最后一個(gè)盟友。

事實(shí)上，在和銀聯(lián)合作之前，很多銀行本身已經(jīng)在嘗試掃碼支付，工行、建行、招行均在2016年就推出了二維碼產(chǎn)品。不過這并沒有撼動(dòng)支付寶和微信支付的地位，外界也沒有看到銀行官方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)。

對(duì)銀聯(lián)來說，更艱難的一步在于，如何在支付寶和微信支付已經(jīng)養(yǎng)成的用戶習(xí)慣下，實(shí)現(xiàn)用戶習(xí)慣的遷移。獲客問題的解決并不代表萬事大吉。對(duì)用戶來說，在需要移動(dòng)支付的時(shí)候打開銀行APP來進(jìn)行，目前仍然是一個(gè)并不優(yōu)先的選擇。要促使用戶改變使用習(xí)慣，銀聯(lián)需要足夠的運(yùn)營(yíng)能力和持久的推廣優(yōu)惠。

海外布局

銀聯(lián)在覺醒。但在反撲的同時(shí)，它的另一場(chǎng)防守戰(zhàn)也已經(jīng)打響。

這次發(fā)布二維碼支付產(chǎn)品時(shí)，銀聯(lián)官方特意強(qiáng)調(diào)了在海外的布局：正積極推動(dòng)中國(guó)香港、新加坡、泰國(guó)、印尼、韓國(guó)、澳大利亞等多個(gè)境內(nèi)持卡人經(jīng)常出行地區(qū)的二維碼業(yè)務(wù),計(jì)劃率先在中國(guó)香港、新加坡支持云閃付二維碼業(yè)務(wù)受理。

這幾乎是銀聯(lián)第一次在危機(jī)敲門前主動(dòng)防守。

盡管支付寶和微信支付在積極進(jìn)行海外布局，海外市場(chǎng)暫時(shí)還是銀聯(lián)的天下，但他們顯然不想再重現(xiàn)國(guó)內(nèi)的危情。

銀聯(lián)的國(guó)際化戰(zhàn)略始于2004年。這是個(gè)標(biāo)志性的時(shí)間，中國(guó)人剛開始有走出去的意識(shí)，旅游教育出版社也剛開始發(fā)布《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告》。但也是這一年，銀聯(lián)迎來了支付寶的誕生。

根據(jù)公開資料，目前銀聯(lián)卡全球發(fā)行累計(jì)超過60億張。截止2016年10月，銀聯(lián)卡受理網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全球160個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3600萬家線下商家，有200萬臺(tái)ATM可以使用銀聯(lián)卡取現(xiàn)。

如今，國(guó)際化也已經(jīng)成為支付寶和微信支付的重要戰(zhàn)略。至今微信支付已經(jīng)登陸15個(gè)國(guó)家和地區(qū)，支持12種外幣直接結(jié)算；支付寶則已經(jīng)登陸歐美、日韓、東南亞、港澳臺(tái)等26個(gè)國(guó)家和地區(qū)，支持18種境外貨幣結(jié)算，并接入了10萬多家線下商戶門店。

除了和銀聯(lián)類似的跟隨出境游策略外，支付寶還在通過并購(gòu)的方式，試圖融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。印度支付公司Paytm接受螞蟻金服投資和改造后，已成為印度最大的移動(dòng)支付平臺(tái)，排位全球第四。支付寶顯然想把這種成功復(fù)制到更多國(guó)家。

一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，螞蟻金服的海外投資進(jìn)度正在明顯加快。從今年2月起已經(jīng)完成了韓國(guó)、菲律賓、印尼、馬來西亞、新加坡等地至少5個(gè)項(xiàng)目的投資，超過此前兩年的境外投資總和。

銀聯(lián)的危機(jī)感再次來襲。除了在海外鋪設(shè)業(yè)務(wù)，銀聯(lián)也已經(jīng)開始進(jìn)行海外收購(gòu)。今年5月，銀聯(lián)商務(wù)收購(gòu)日本收單機(jī)構(gòu)Merchant Support，這是銀聯(lián)自2002年成立以來的第一筆海外收購(gòu)。

無論是銀聯(lián)、支付寶還是微信支付，海外市場(chǎng)都至關(guān)重要，它承載的是突破天花板的任務(wù)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普及率到一定程度后，增速下降直至市場(chǎng)飽和，是既定的趨勢(shì)。海外市場(chǎng)是保持持久增速的唯一希望，自然也是銀聯(lián)不能失去的戰(zhàn)場(chǎng)。

從被追趕到被超越，從反撲到主動(dòng)防御，銀聯(lián)也在走出自己的舒適圈。這場(chǎng)艱辛緩慢的復(fù)辟戰(zhàn)，大概要曠日持久。最終的局面是雙雄割據(jù)還是三國(guó)爭(zhēng)霸，只有時(shí)間能給出結(jié)果。

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