天貓618黑科技背后的“兩只拳頭”

零售的概念從來都在進(jìn)化，當(dāng)年唐代的草市可能是零售的雛形。當(dāng)時人們在城市郊區(qū)的水陸交通要道席地擺攤，約定初一十五等關(guān)鍵時間節(jié)點趕集，交易的商品主要是水產(chǎn)品、鹽、酒以及日用百貨等生活必需品。北宋清明上河圖描繪的就是當(dāng)年的零售業(yè)。

（清明上河圖反映了那個北宋的“零售業(yè)”）

可以說，時至今日，618、雙11這樣的年中年尾電商節(jié)日，都在某種意義上延續(xù)著古代草市初一十五的月初月中的大促形態(tài)。今年618，阿里讓這場年中大促多了很多新元素。過去的618更多是電商平臺之間的降價大促，但今年的618更像是一場未來零售黑科技的練兵。

把目光從1000年前拉到今日，如此長的歷史焦距之中會發(fā)現(xiàn)，零售形態(tài)始終在不斷變遷，即使是電商也僅僅只是“零售”這個詞1000多年來的一種形態(tài)而已，而科技的進(jìn)步恰恰是零售形態(tài)變遷的源動力。

第一只拳頭我們忽略了什么

今年明顯能夠感受到阿里正在用兩只拳頭入侵傳統(tǒng)的零售概念，一只拳頭是用線上線下的融合構(gòu)建起新的零售體系，而另一只拳頭是黑科技改變傳統(tǒng)的線下零售。

第一只拳頭我們并不稀奇，因為在去年雙十一期間，馬云就曾經(jīng)多次用線上線下融合這樣的概念給我們展示未來的零售圖景。

用他在雙十一前夕的話來說，電子商務(wù)這個字可能很快就被淘汰，將是新零售時代，純電子商務(wù)將成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，純互聯(lián)網(wǎng)零售將成為歷史，未來，只有新零售，新零售就是線上線下相結(jié)合。

不過這種說法出來之時，在一小部分人的眼中還是被曲解了。當(dāng)時我們對線上線下融合的概念僅限于電商僅僅占到了社會零售比重的10%，電商渠道沒辦法取代線下渠道，所以線上、線下需要緊密融合。

于是回歸線下渠道的復(fù)古主義理論不斷復(fù)辟，甚至這種理論被用于小米和OPPO、vivo的競爭之中，以至于否定線上成為了新的潮流。但是，線上絕對是如今效率最高的零售渠道，而且線上本來就是和物流、倉儲等其他線下環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系在一起。而線下相比于線上太過原始、低效，需要改造。

毫無疑問，線下是重要的，所以你會看到越來越多線上線下相融合的案例。特別是618前夕，6月16日亞馬遜發(fā)布公告稱，以每股42美元全現(xiàn)金收購全食超市（Whole Foods Market），總價約137億美元。全食超市是美國最大的天然食品和有機(jī)食品零售商，此次巨資收購案，成為亞馬遜開始大舉進(jìn)軍線下零售業(yè)的標(biāo)志性事件。

要知道，當(dāng)年的貝索斯曾經(jīng)對媒體放過狠話：亞馬遜不會輕易進(jìn)入實體店領(lǐng)域，除非能夠提供“獨有”體驗。所以這也回到了我們忽略的阿里提出的一個問題——線上線下的融合、回歸線下并不意味著回歸那個落后的、低效率的線下體系，而是要通過新技術(shù)重塑線下商業(yè)格局。

在這里，不得不提到另一只拳頭——通過新技術(shù)塑造新的線下體驗。這其實也就是貝索斯所說的“提供獨有體驗”。但這種獨有體驗不能僅僅只是一家電商平臺來提供，而是應(yīng)該聯(lián)合全社會的零售商一起來共建。

第二只拳頭背后隱藏的野心

第二只拳頭背后隱藏的野心可能更值得我們?nèi)ビ^察、去思考，因為這或許代表了未來的零售業(yè)形態(tài)。雖然它在技術(shù)上尚不成熟，在具體場景上也缺乏過深的連接，但僅從技術(shù)形態(tài)的角度來看，這背后的顛覆力值得我們?nèi)フJ(rèn)真思考。

（BCG咨詢：中國消費新趨勢，三大動力塑造中國消費新客群）

在618期間，天貓在杭州嘉里中心和城西銀泰城開設(shè)了“新零售體驗館”，并批量展示發(fā)布了AR天眼、未來試妝鏡、虛擬試衣間等一系列技術(shù)驅(qū)動的新零售產(chǎn)品。這家體驗館由天貓與Blueair、Dyson、CPB、蘭蔻、資生堂、Nike、new balance等28個品牌合作推出，涉及的品牌范圍包涵家電、美妝、服飾等。

智能口紅墻、虛擬試衣間、虛擬試妝鏡這一系列的黑科技產(chǎn)品讓消費者無需像過去那樣在線下頻繁比對，只需要在全息投影或者是鏡子面前就能感受到實物的效果。這背后利用了阿里的天眼（Tmall-EYE）技術(shù)，根據(jù)大數(shù)據(jù)計算，背后的算法會識別用戶掃描的對象，判斷消費者所處的場景，提供給消費者具體需要的信息和互動。所以你會發(fā)現(xiàn)，口紅色號或者是服飾搭配都會無限接近最優(yōu)選擇。

因為在阿里逍遙子的理念之中，新零售時代的實體門店交易和網(wǎng)上交易沒有任何區(qū)別，每一個用戶都可以被識別、被運營。

通過技術(shù)層面上的突破，消費者原有的購物體驗被改變了。聯(lián)想到去年12月，亞馬遜推出科技超市Amazon Go我們或許可以看到兩個巨頭的殊途同歸——在Amazon Go里購物的體驗是無人式的：進(jìn)店，需要什么東西隨便從貨架上拿，出門即完成購物，因為智能貨架通過計算機(jī)視覺判斷你拿了什么東西，出門的時候 NFC 技術(shù)掃過你的手機(jī)自動付款。

（亞馬遜的無人超市Amazon Go，圖中寫著“just walk out”直接出門即可）

如果你把亞馬遜的科技超市Amazon Go和天貓這次618的新零售體驗館結(jié)合在一起會發(fā)現(xiàn)，這其實是同一個問題的兩個方面。前者追求的是無人，而后者其實想的是如何才能真正做到無人、高效。而且驅(qū)動這兩個零售新店的都是大數(shù)據(jù)以及AR等黑科技，技術(shù)在背后起到的作用就是改變線下零售的體驗。

未來新零售究竟是什么樣子

回到我們文初所說的“草市”這個“零售形態(tài)”,如果我們真的把目光放到1000年這個縱深的維度來看，會發(fā)現(xiàn)這1000年間，零售的狀態(tài)不斷在發(fā)生變化。

從一開始的草市，到后來的唐末宋初的“市坊分離”商品經(jīng)濟(jì)逐漸蔓延再到清末的國外商品大幅度涌入國內(nèi)，真正意義上的現(xiàn)代線下零售業(yè)逐漸興起，以及近現(xiàn)代的零售業(yè)逐漸成型。在1000年的維度中，電商這個形態(tài)不過是10來年之間發(fā)生的事情。

今年618數(shù)據(jù)顯示，開場僅7分鐘，天貓國際成交破億；10分鐘，服飾成交突破10億大關(guān)；快消行業(yè)開場后半小時內(nèi)同比增長378%，其中天貓超市同比增長高達(dá)13倍。

所以有一種說法是，如果在天貓618期間重畫一幅反映時代商業(yè)圖景的“清明上河圖”，地點一定會從汴京的汴河兩岸，切換到一個以天貓為中心的新零售場景。

（新零售的未來形態(tài)）

那在未來一段時間，零售形態(tài)究竟是什么模樣？會不會是線下無人商店？或者是在線上就能夠通過AR或者是VR等技術(shù)真正獲取實物信息，得到和線下一樣的體驗？在一些家電廠商的概念中，甚至家電產(chǎn)品會成為統(tǒng)計用戶需求數(shù)據(jù)，成為部分產(chǎn)品零售的重要媒介。

但不管是什么形態(tài)，“兩只拳頭”核心的意義在于新技術(shù)讓零售為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化體驗，從而在線上消費過程中通過主要數(shù)字化接觸點與客戶互動，持續(xù)構(gòu)建品牌價值，推動持續(xù)的銷售增長。

未來的零售生態(tài)系統(tǒng)的核心是一個由大數(shù)據(jù)分析能力支撐的大數(shù)據(jù)平臺。平臺上的不同系統(tǒng)都有專門的作用，包括提升移動購物體驗，提供經(jīng)過數(shù)據(jù)優(yōu)化后的最佳內(nèi)容，創(chuàng)建“用戶生成的內(nèi)容”、社交分析和實時洞察，收集全渠道購物行為和產(chǎn)品周轉(zhuǎn)與庫存信息等。

大數(shù)據(jù)分析可以利用不同渠道的可用信息和數(shù)據(jù)提供深入的分析和洞見，從而為消費者提供個性化和情境化的產(chǎn)品與服務(wù)，在物流方面不斷提升效率，縮短整個社會零售的周期。今年618，整個天貓恰恰是體現(xiàn)出了這樣的趨勢。

品牌商和零售商開始了從思維到業(yè)務(wù)模式、從管控架構(gòu)到基礎(chǔ)設(shè)施的全面轉(zhuǎn)型。在這樣的背景下，移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)（IoT） 與現(xiàn)代制造業(yè)的整合，正在加快電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融（ITFIN）的健康發(fā)展。

這為創(chuàng)新企業(yè)提供利用數(shù)字化建立全新生態(tài)體系的無限想象空間，這個生態(tài)體系可以幫助品牌識別、吸引線上消費者并與之互動交流，培養(yǎng)其線上購物行為，留住消費者，并最終改善消費者的全渠道購物體驗。

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