天貓618黑科技背后的“兩只拳頭”

零售的概念從來(lái)都在進(jìn)化，當(dāng)年唐代的草市可能是零售的雛形。當(dāng)時(shí)人們?cè)诔鞘薪紖^(qū)的水陸交通要道席地?cái)[攤，約定初一十五等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)趕集，交易的商品主要是水產(chǎn)品、鹽、酒以及日用百貨等生活必需品。北宋清明上河圖描繪的就是當(dāng)年的零售業(yè)。

（清明上河圖反映了那個(gè)北宋的“零售業(yè)”）

可以說(shuō)，時(shí)至今日，618、雙11這樣的年中年尾電商節(jié)日，都在某種意義上延續(xù)著古代草市初一十五的月初月中的大促形態(tài)。今年618，阿里讓這場(chǎng)年中大促多了很多新元素。過(guò)去的618更多是電商平臺(tái)之間的降價(jià)大促，但今年的618更像是一場(chǎng)未來(lái)零售黑科技的練兵。

把目光從1000年前拉到今日，如此長(zhǎng)的歷史焦距之中會(huì)發(fā)現(xiàn)，零售形態(tài)始終在不斷變遷，即使是電商也僅僅只是“零售”這個(gè)詞1000多年來(lái)的一種形態(tài)而已，而科技的進(jìn)步恰恰是零售形態(tài)變遷的源動(dòng)力。

第一只拳頭我們忽略了什么

今年明顯能夠感受到阿里正在用兩只拳頭入侵傳統(tǒng)的零售概念，一只拳頭是用線上線下的融合構(gòu)建起新的零售體系，而另一只拳頭是黑科技改變傳統(tǒng)的線下零售。

第一只拳頭我們并不稀奇，因?yàn)樵谌ツ觌p十一期間，馬云就曾經(jīng)多次用線上線下融合這樣的概念給我們展示未來(lái)的零售圖景。

用他在雙十一前夕的話來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)這個(gè)字可能很快就被淘汰，將是新零售時(shí)代，純電子商務(wù)將成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，純互聯(lián)網(wǎng)零售將成為歷史，未來(lái)，只有新零售，新零售就是線上線下相結(jié)合。

不過(guò)這種說(shuō)法出來(lái)之時(shí)，在一小部分人的眼中還是被曲解了。當(dāng)時(shí)我們對(duì)線上線下融合的概念僅限于電商僅僅占到了社會(huì)零售比重的10%，電商渠道沒(méi)辦法取代線下渠道，所以線上、線下需要緊密融合。

于是回歸線下渠道的復(fù)古主義理論不斷復(fù)辟，甚至這種理論被用于小米和OPPO、vivo的競(jìng)爭(zhēng)之中，以至于否定線上成為了新的潮流。但是，線上絕對(duì)是如今效率最高的零售渠道，而且線上本來(lái)就是和物流、倉(cāng)儲(chǔ)等其他線下環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系在一起。而線下相比于線上太過(guò)原始、低效，需要改造。

毫無(wú)疑問(wèn)，線下是重要的，所以你會(huì)看到越來(lái)越多線上線下相融合的案例。特別是618前夕，6月16日亞馬遜發(fā)布公告稱，以每股42美元全現(xiàn)金收購(gòu)全食超市（Whole Foods Market），總價(jià)約137億美元。全食超市是美國(guó)最大的天然食品和有機(jī)食品零售商，此次巨資收購(gòu)案，成為亞馬遜開(kāi)始大舉進(jìn)軍線下零售業(yè)的標(biāo)志性事件。

要知道，當(dāng)年的貝索斯曾經(jīng)對(duì)媒體放過(guò)狠話：亞馬遜不會(huì)輕易進(jìn)入實(shí)體店領(lǐng)域，除非能夠提供“獨(dú)有”體驗(yàn)。所以這也回到了我們忽略的阿里提出的一個(gè)問(wèn)題——線上線下的融合、回歸線下并不意味著回歸那個(gè)落后的、低效率的線下體系，而是要通過(guò)新技術(shù)重塑線下商業(yè)格局。

在這里，不得不提到另一只拳頭——通過(guò)新技術(shù)塑造新的線下體驗(yàn)。這其實(shí)也就是貝索斯所說(shuō)的“提供獨(dú)有體驗(yàn)”。但這種獨(dú)有體驗(yàn)不能僅僅只是一家電商平臺(tái)來(lái)提供，而是應(yīng)該聯(lián)合全社會(huì)的零售商一起來(lái)共建。

第二只拳頭背后隱藏的野心

第二只拳頭背后隱藏的野心可能更值得我們?nèi)ビ^察、去思考，因?yàn)檫@或許代表了未來(lái)的零售業(yè)形態(tài)。雖然它在技術(shù)上尚不成熟，在具體場(chǎng)景上也缺乏過(guò)深的連接，但僅從技術(shù)形態(tài)的角度來(lái)看，這背后的顛覆力值得我們?nèi)フJ(rèn)真思考。

（BCG咨詢：中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)，三大動(dòng)力塑造中國(guó)消費(fèi)新客群）

在618期間，天貓?jiān)诤贾菁卫镏行暮统俏縻y泰城開(kāi)設(shè)了“新零售體驗(yàn)館”，并批量展示發(fā)布了AR天眼、未來(lái)試妝鏡、虛擬試衣間等一系列技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售產(chǎn)品。這家體驗(yàn)館由天貓與Blueair、Dyson、CPB、蘭蔻、資生堂、Nike、new balance等28個(gè)品牌合作推出，涉及的品牌范圍包涵家電、美妝、服飾等。

智能口紅墻、虛擬試衣間、虛擬試妝鏡這一系列的黑科技產(chǎn)品讓消費(fèi)者無(wú)需像過(guò)去那樣在線下頻繁比對(duì)，只需要在全息投影或者是鏡子面前就能感受到實(shí)物的效果。這背后利用了阿里的天眼（Tmall-EYE）技術(shù)，根據(jù)大數(shù)據(jù)計(jì)算，背后的算法會(huì)識(shí)別用戶掃描的對(duì)象，判斷消費(fèi)者所處的場(chǎng)景，提供給消費(fèi)者具體需要的信息和互動(dòng)。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，口紅色號(hào)或者是服飾搭配都會(huì)無(wú)限接近最優(yōu)選擇。

因?yàn)樵诎⒗镥羞b子的理念之中，新零售時(shí)代的實(shí)體門店交易和網(wǎng)上交易沒(méi)有任何區(qū)別，每一個(gè)用戶都可以被識(shí)別、被運(yùn)營(yíng)。

通過(guò)技術(shù)層面上的突破，消費(fèi)者原有的購(gòu)物體驗(yàn)被改變了。聯(lián)想到去年12月，亞馬遜推出科技超市Amazon Go我們或許可以看到兩個(gè)巨頭的殊途同歸——在Amazon Go里購(gòu)物的體驗(yàn)是無(wú)人式的：進(jìn)店，需要什么東西隨便從貨架上拿，出門即完成購(gòu)物，因?yàn)橹悄茇浖芡ㄟ^(guò)計(jì)算機(jī)視覺(jué)判斷你拿了什么東西，出門的時(shí)候 NFC 技術(shù)掃過(guò)你的手機(jī)自動(dòng)付款。

（亞馬遜的無(wú)人超市Amazon Go，圖中寫著“just walk out”直接出門即可）

如果你把亞馬遜的科技超市Amazon Go和天貓這次618的新零售體驗(yàn)館結(jié)合在一起會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是同一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面。前者追求的是無(wú)人，而后者其實(shí)想的是如何才能真正做到無(wú)人、高效。而且驅(qū)動(dòng)這兩個(gè)零售新店的都是大數(shù)據(jù)以及AR等黑科技，技術(shù)在背后起到的作用就是改變線下零售的體驗(yàn)。

未來(lái)新零售究竟是什么樣子

回到我們文初所說(shuō)的“草市”這個(gè)“零售形態(tài)”,如果我們真的把目光放到1000年這個(gè)縱深的維度來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這1000年間，零售的狀態(tài)不斷在發(fā)生變化。

從一開(kāi)始的草市，到后來(lái)的唐末宋初的“市坊分離”商品經(jīng)濟(jì)逐漸蔓延再到清末的國(guó)外商品大幅度涌入國(guó)內(nèi)，真正意義上的現(xiàn)代線下零售業(yè)逐漸興起，以及近現(xiàn)代的零售業(yè)逐漸成型。在1000年的維度中，電商這個(gè)形態(tài)不過(guò)是10來(lái)年之間發(fā)生的事情。

今年618數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)場(chǎng)僅7分鐘，天貓國(guó)際成交破億；10分鐘，服飾成交突破10億大關(guān)；快消行業(yè)開(kāi)場(chǎng)后半小時(shí)內(nèi)同比增長(zhǎng)378%，其中天貓超市同比增長(zhǎng)高達(dá)13倍。

所以有一種說(shuō)法是，如果在天貓618期間重畫一幅反映時(shí)代商業(yè)圖景的“清明上河圖”，地點(diǎn)一定會(huì)從汴京的汴河兩岸，切換到一個(gè)以天貓為中心的新零售場(chǎng)景。

（新零售的未來(lái)形態(tài)）

那在未來(lái)一段時(shí)間，零售形態(tài)究竟是什么模樣？會(huì)不會(huì)是線下無(wú)人商店？或者是在線上就能夠通過(guò)AR或者是VR等技術(shù)真正獲取實(shí)物信息，得到和線下一樣的體驗(yàn)？在一些家電廠商的概念中，甚至家電產(chǎn)品會(huì)成為統(tǒng)計(jì)用戶需求數(shù)據(jù)，成為部分產(chǎn)品零售的重要媒介。

但不管是什么形態(tài)，“兩只拳頭”核心的意義在于新技術(shù)讓零售為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化體驗(yàn)，從而在線上消費(fèi)過(guò)程中通過(guò)主要數(shù)字化接觸點(diǎn)與客戶互動(dòng)，持續(xù)構(gòu)建品牌價(jià)值，推動(dòng)持續(xù)的銷售增長(zhǎng)。

未來(lái)的零售生態(tài)系統(tǒng)的核心是一個(gè)由大數(shù)據(jù)分析能力支撐的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。平臺(tái)上的不同系統(tǒng)都有專門的作用，包括提升移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)，提供經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化后的最佳內(nèi)容，創(chuàng)建“用戶生成的內(nèi)容”、社交分析和實(shí)時(shí)洞察，收集全渠道購(gòu)物行為和產(chǎn)品周轉(zhuǎn)與庫(kù)存信息等。

大數(shù)據(jù)分析可以利用不同渠道的可用信息和數(shù)據(jù)提供深入的分析和洞見(jiàn)，從而為消費(fèi)者提供個(gè)性化和情境化的產(chǎn)品與服務(wù)，在物流方面不斷提升效率，縮短整個(gè)社會(huì)零售的周期。今年618，整個(gè)天貓恰恰是體現(xiàn)出了這樣的趨勢(shì)。

品牌商和零售商開(kāi)始了從思維到業(yè)務(wù)模式、從管控架構(gòu)到基礎(chǔ)設(shè)施的全面轉(zhuǎn)型。在這樣的背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)（IoT） 與現(xiàn)代制造業(yè)的整合，正在加快電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融（ITFIN）的健康發(fā)展。

這為創(chuàng)新企業(yè)提供利用數(shù)字化建立全新生態(tài)體系的無(wú)限想象空間，這個(gè)生態(tài)體系可以幫助品牌識(shí)別、吸引線上消費(fèi)者并與之互動(dòng)交流，培養(yǎng)其線上購(gòu)物行為，留住消費(fèi)者，并最終改善消費(fèi)者的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。

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