京東618玩法大變，電商節(jié)定下新基調(diào)

文/李東樓

今年的618年中購(gòu)物節(jié)已經(jīng)落幕，回顧整個(gè)購(gòu)物節(jié)期間，各大電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和消費(fèi)者的消費(fèi)熱情絲毫不亞于往年的雙11，而618購(gòu)物節(jié)至此也真正意義的成為了全民狂歡的購(gòu)物節(jié)。

作為由京東店慶日發(fā)展而來(lái)的大型電商購(gòu)物節(jié)，京東自然占據(jù)了巨大“主場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)，順理成章的成為了今年618大促期間的最大贏家。根據(jù)京東官方在6月19日凌晨2點(diǎn)公布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：從6月1日到截至6月18日24點(diǎn)的18天時(shí)間內(nèi)，京東“6·18”全民年中購(gòu)物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)到1199億元。

1199億不靠“主場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)，靠玩法創(chuàng)新？

事實(shí)上，京東之所以能夠取得如此驕人成績(jī)，并非完全依賴于其“主場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)，更多還有其玩法方面的的創(chuàng)新。最典型的有三個(gè)方面的創(chuàng)新：

第一：將“超級(jí)活動(dòng)”融入大促，變換節(jié)奏創(chuàng)新電商玩法

我們看到，今年京東將超級(jí)品牌日、超級(jí)單品日等日常特色運(yùn)營(yíng)活動(dòng)融入到618大促購(gòu)物節(jié)當(dāng)中，并通過(guò)對(duì)活動(dòng)內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，打破了原來(lái)電商購(gòu)物節(jié)單純按品類(lèi)為大促節(jié)奏的運(yùn)營(yíng)思路。

以剛剛在6.18當(dāng)天結(jié)束的超級(jí)單品日為例。此前京東超級(jí)單品日”每月開(kāi)展1次，每次選取包括新品、暢銷(xiāo)爆品和京東獨(dú)家商品等50個(gè)單品進(jìn)行促銷(xiāo)。而在今年618大促期間，京東則從京東平臺(tái)93個(gè)三級(jí)類(lèi)目中精選了整整100款單品，除了手機(jī)之外，每個(gè)類(lèi)目都選取了一個(gè)最熱門(mén)的爆品作為“超級(jí)單品”，而在6.18當(dāng)天的超級(jí)單品日活動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)里只賣(mài)這100款單品。

實(shí)際上，原來(lái)的購(gòu)物節(jié)以品類(lèi)為分割，不同時(shí)間段對(duì)不同品類(lèi)的商品進(jìn)行促銷(xiāo)，雖然讓品類(lèi)之間的促銷(xiāo)“涇渭分明”，但其實(shí)卻并不是真正符合用戶消費(fèi)習(xí)慣的做法。一般來(lái)說(shuō)，在電商大促期間，消費(fèi)者在平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，很多不是專(zhuān)為某一品類(lèi)而來(lái)，而是逛逛看看，隨機(jī)性的挑選自己需要的商品，而這時(shí)按品類(lèi)的促銷(xiāo)無(wú)疑會(huì)讓一些消費(fèi)者不能充分的進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，并不是良好的用戶體驗(yàn)，也沒(méi)有充分地釋放消費(fèi)者購(gòu)物需求。

顯而易見(jiàn)，京東通過(guò)將超級(jí)單品日引入到大促當(dāng)中，集中性的為消費(fèi)者挑選100種各品類(lèi)的爆品，無(wú)疑能夠提供給消費(fèi)者帶有平臺(tái)推薦意義的品質(zhì)選擇，并在一定程度上提升消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。而根據(jù)京東官方的數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)當(dāng)天，活動(dòng)單品累計(jì)售出超過(guò)200萬(wàn)件，而這些單品銷(xiāo)售金額更是超過(guò)5月日均累計(jì)銷(xiāo)售金額的25倍。數(shù)據(jù)還顯示，僅僅通過(guò)“超級(jí)單品日”這一個(gè)活動(dòng)，就為消費(fèi)者累計(jì)節(jié)省了超過(guò)2.3億元。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是京東第一次在618大促期間加入超級(jí)單品日，在去年618大促期間，超級(jí)單品日的表現(xiàn)同樣不俗。而在去年雙11期間，京東同樣將超級(jí)單品日融入其中，在為期兩天48小時(shí)的活動(dòng)中，每天精選60款爆品的超級(jí)單品日“雙11”專(zhuān)場(chǎng)累計(jì)售出了超過(guò)155萬(wàn)件商品，總共為消費(fèi)者節(jié)省了1.9億元。

另一方面，通過(guò)將日常的50個(gè)超級(jí)單品擴(kuò)充到100個(gè)超級(jí)單品，無(wú)疑能夠使得更多品類(lèi)的品牌廠商的單品入圍，這將使得更多的品牌廠商的銷(xiāo)量和品牌知名度獲得最直接的提升。數(shù)據(jù)證明也是如此，比如入圍今年618超級(jí)單品日活動(dòng)的潮宏基、雙立人、好孩子等品牌的單品銷(xiāo)量對(duì)比五月都有極大的漲幅和提升。

第二、推出迪斯尼童夢(mèng)日，打造“IP+零售”新玩法

當(dāng)然，京東的創(chuàng)新玩法遠(yuǎn)不止于此。在如今IP大行其道之時(shí)，京東還在今年首次探索通過(guò)“IP+零售”的方式來(lái)創(chuàng)新電商購(gòu)物節(jié)的玩法。比如在6月1日兒童節(jié)當(dāng)天也是京東年中購(gòu)物節(jié)啟動(dòng)的第一天，京東就通過(guò)與全球家庭娛樂(lè)品牌迪士尼合作上線了迪斯尼童夢(mèng)日活動(dòng)。當(dāng)天，京東商城變身成為迪士尼童話世界，頁(yè)面元素融入迪士尼經(jīng)典的人物形象。與此同時(shí)，迪士尼也在京東平臺(tái)推出了母嬰玩具、服裝、食品、電器、3C等不同品類(lèi)的官方授權(quán)促銷(xiāo)商品，而在這一天下單的用戶更有機(jī)會(huì)收到用限量版迪士尼主題包裹。

而根據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，6月1日當(dāng)天，京東商城下單金額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，銷(xiāo)售商品件數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。這意味著，“IP+零售”的玩法在京東618大促期間已經(jīng)奏效。實(shí)際上，今天的兒童節(jié)早已經(jīng)不僅僅是兒童的節(jié)日，更多的“超齡兒童”也希望在兒童節(jié)期間也回互道一聲兒童節(jié)快樂(lè)，緬懷一下自己的青春。而京東618年中購(gòu)物節(jié)開(kāi)啟的第一天，京東通過(guò)與迪斯尼這樣一個(gè)全球經(jīng)典的IP合作營(yíng)造節(jié)日氣氛，通過(guò)引發(fā)年輕人的情感共鳴，再加上相關(guān)商品的適時(shí)促銷(xiāo)，無(wú)疑能夠最大程度的激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

第三、探索“品牌+零售”新玩法，助力國(guó)貨品牌成長(zhǎng)

另一方面，京東之所以不斷進(jìn)行電商購(gòu)物節(jié)新玩法的探索的一個(gè)大背景，則是當(dāng)下正處于一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代。人們對(duì)于商品的消費(fèi)早已經(jīng)在局限于價(jià)格，更是更多的看重產(chǎn)品和服務(wù)，與此同時(shí)也更加注重品質(zhì)和講究品牌。而今年的4月24日，國(guó)務(wù)院更是批準(zhǔn)設(shè)立每年的5月10日為“中國(guó)品牌日”。

眾所周知，京東一直以來(lái)都是品牌和品質(zhì)的代名詞，其自營(yíng)的商品幾乎全部都是品質(zhì)過(guò)硬，具有相當(dāng)知名度的品牌。而在這次618大促期間，京東更是單獨(dú)設(shè)立了一個(gè)“國(guó)家品牌盛典”，其中涉及家電、手機(jī)、電腦、女裝等品類(lèi)熱銷(xiāo)，全部售賣(mài)由中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)或中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)制造的“國(guó)貨”。而這一活動(dòng)同樣收到良好的效果反饋。京東大數(shù)據(jù)顯示，在6月6日當(dāng)天，京東商城百大中國(guó)品牌的下單金額同比增長(zhǎng)超200%。

顯然，這不僅意味著人們對(duì)于“國(guó)貨”的信心正在與日俱增，更意味著京東對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握。更重要的是，通過(guò)在618大促期間舉辦“國(guó)家品牌盛典”，將進(jìn)一步推動(dòng)優(yōu)秀中國(guó)品牌的成長(zhǎng)。尤其是一些像手機(jī)、家電等制造業(yè)品牌，在如今技術(shù)和產(chǎn)品不斷的進(jìn)步的今天，在品質(zhì)方面已經(jīng)完全不輸“洋品牌”，而通過(guò)京東平臺(tái)對(duì)其品牌的進(jìn)一步背書(shū)，以及消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后的良好口碑體驗(yàn)，必然推動(dòng)這些中國(guó)品牌進(jìn)一步成長(zhǎng)壯大。而京東大數(shù)據(jù)顯示，在6月6日當(dāng)天，京東國(guó)產(chǎn)手機(jī)售出商品件數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)135%，占京東全部手機(jī)品類(lèi)的88%，而小米、榮耀、華為更是位列銷(xiāo)量排行前三。

追逐銷(xiāo)量之外，價(jià)值提升更值得期待

事實(shí)上，通過(guò)京東在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)玩法方面的諸多創(chuàng)新和品牌商的大幅度讓利促銷(xiāo)的雙重作用下，品牌商在618大促期間銷(xiāo)量的大幅度提升幾乎是可以預(yù)見(jiàn)的。而在這幾天，各大參與京東618年中全民購(gòu)物節(jié)的品牌廠商也都在陸續(xù)發(fā)布驕人的成績(jī)戰(zhàn)報(bào)。

不過(guò)，如果618大促、雙11等購(gòu)物節(jié)僅僅停留在銷(xiāo)量的集中提升方面，顯然是短視的。而京東集團(tuán)CMO徐雷此前在618年中購(gòu)物節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上更是早就表示：”今年的618或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)中國(guó)零售的分水嶺，京東所倡導(dǎo)的618年中購(gòu)物節(jié)希望努力去成就年輕人對(duì)新格局的期待，與品牌商和眾多合作伙伴一起創(chuàng)造新的零售價(jià)值。”

這其中就透露了京東今年在618大促期間除了對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)有期待之外，更多的還希望與當(dāng)前的消費(fèi)主力的年輕人建立起情感聯(lián)系，并與品牌商和眾多合作伙伴形成共贏，最終使得京東作為零售平臺(tái)的價(jià)值獲得提升。

而從京東在618大促期間舉辦的迪斯尼童夢(mèng)日、“王牌代言”、超級(jí)秒殺日、神券日、超級(jí)單品日等一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的思路來(lái)看，京東正是希望能夠通過(guò)618大促集中性的曝光和眾多特色運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，打造一批超級(jí)品牌和超級(jí)單品。而這一方面不僅有利于幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物選擇，而且還利于平臺(tái)上的品牌展開(kāi)有益的競(jìng)爭(zhēng)，從而能夠使得平臺(tái)上的商品整體向更高品質(zhì)發(fā)展。而一旦這樣的愿景達(dá)成，那么京東618大促就不僅僅帶來(lái)的這一階段平臺(tái)銷(xiāo)量的提升，而是在所有的時(shí)間內(nèi)，用戶都會(huì)因?yàn)檫@些超級(jí)品牌或超級(jí)單品的存在，而持續(xù)的到京東平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物。

而對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，通過(guò)與京東聯(lián)合打造諸如超級(jí)秒殺日、超級(jí)單品日等這樣的活動(dòng)，不僅僅能夠在短期內(nèi)促使單品銷(xiāo)量暴漲，更會(huì)讓自身的品牌知名度和美譽(yù)度大增。而一旦借助這一良機(jī)與年輕的消費(fèi)者情感聯(lián)系建立起來(lái)之后，品牌廠商在后期受益將會(huì)更多。

總體來(lái)看，京東通過(guò)在618年中購(gòu)物節(jié)期間，將日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的一些優(yōu)秀的活動(dòng)通過(guò)創(chuàng)新和改造使其更加適合購(gòu)物節(jié)期間用戶的消費(fèi)需求和情感體驗(yàn)，使得消費(fèi)者和品牌廠商同時(shí)獲益，并幫助兩者之間建立起情感聯(lián)系和溝通，這不僅為電商購(gòu)物節(jié)定下新的基調(diào)，更使京東的角色實(shí)實(shí)在在的由渠道商轉(zhuǎn)變成為了零售基礎(chǔ)設(shè)施的提供商。

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