京東618玩法大變，電商節(jié)定下新基調(diào)

文/李東樓

今年的618年中購物節(jié)已經(jīng)落幕，回顧整個購物節(jié)期間，各大電商平臺之間的競爭激烈程度和消費(fèi)者的消費(fèi)熱情絲毫不亞于往年的雙11，而618購物節(jié)至此也真正意義的成為了全民狂歡的購物節(jié)。

作為由京東店慶日發(fā)展而來的大型電商購物節(jié)，京東自然占據(jù)了巨大“主場”優(yōu)勢，順理成章的成為了今年618大促期間的最大贏家。根據(jù)京東官方在6月19日凌晨2點(diǎn)公布的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示：從6月1日到截至6月18日24點(diǎn)的18天時間內(nèi)，京東“6·18”全民年中購物節(jié)累計下單金額達(dá)到1199億元。

1199億不靠“主場”優(yōu)勢，靠玩法創(chuàng)新？

事實(shí)上，京東之所以能夠取得如此驕人成績，并非完全依賴于其“主場”優(yōu)勢，更多還有其玩法方面的的創(chuàng)新。最典型的有三個方面的創(chuàng)新：

第一：將“超級活動”融入大促，變換節(jié)奏創(chuàng)新電商玩法

我們看到，今年京東將超級品牌日、超級單品日等日常特色運(yùn)營活動融入到618大促購物節(jié)當(dāng)中，并通過對活動內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，打破了原來電商購物節(jié)單純按品類為大促節(jié)奏的運(yùn)營思路。

以剛剛在6.18當(dāng)天結(jié)束的超級單品日為例。此前京東超級單品日”每月開展1次，每次選取包括新品、暢銷爆品和京東獨(dú)家商品等50個單品進(jìn)行促銷。而在今年618大促期間，京東則從京東平臺93個三級類目中精選了整整100款單品，除了手機(jī)之外，每個類目都選取了一個最熱門的爆品作為“超級單品”，而在6.18當(dāng)天的超級單品日活動專場里只賣這100款單品。

實(shí)際上，原來的購物節(jié)以品類為分割，不同時間段對不同品類的商品進(jìn)行促銷，雖然讓品類之間的促銷“涇渭分明”，但其實(shí)卻并不是真正符合用戶消費(fèi)習(xí)慣的做法。一般來說，在電商大促期間，消費(fèi)者在平臺上進(jìn)行購物消費(fèi)，很多不是專為某一品類而來，而是逛逛看看，隨機(jī)性的挑選自己需要的商品，而這時按品類的促銷無疑會讓一些消費(fèi)者不能充分的進(jìn)行購物消費(fèi)，并不是良好的用戶體驗(yàn)，也沒有充分地釋放消費(fèi)者購物需求。

顯而易見，京東通過將超級單品日引入到大促當(dāng)中，集中性的為消費(fèi)者挑選100種各品類的爆品，無疑能夠提供給消費(fèi)者帶有平臺推薦意義的品質(zhì)選擇，并在一定程度上提升消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。而根據(jù)京東官方的數(shù)據(jù)顯示，活動當(dāng)天，活動單品累計售出超過200萬件，而這些單品銷售金額更是超過5月日均累計銷售金額的25倍。數(shù)據(jù)還顯示，僅僅通過“超級單品日”這一個活動，就為消費(fèi)者累計節(jié)省了超過2.3億元。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是京東第一次在618大促期間加入超級單品日，在去年618大促期間，超級單品日的表現(xiàn)同樣不俗。而在去年雙11期間，京東同樣將超級單品日融入其中，在為期兩天48小時的活動中，每天精選60款爆品的超級單品日“雙11”專場累計售出了超過155萬件商品，總共為消費(fèi)者節(jié)省了1.9億元。

另一方面，通過將日常的50個超級單品擴(kuò)充到100個超級單品，無疑能夠使得更多品類的品牌廠商的單品入圍，這將使得更多的品牌廠商的銷量和品牌知名度獲得最直接的提升。數(shù)據(jù)證明也是如此，比如入圍今年618超級單品日活動的潮宏基、雙立人、好孩子等品牌的單品銷量對比五月都有極大的漲幅和提升。

第二、推出迪斯尼童夢日，打造“IP+零售”新玩法

當(dāng)然，京東的創(chuàng)新玩法遠(yuǎn)不止于此。在如今IP大行其道之時，京東還在今年首次探索通過“IP+零售”的方式來創(chuàng)新電商購物節(jié)的玩法。比如在6月1日兒童節(jié)當(dāng)天也是京東年中購物節(jié)啟動的第一天，京東就通過與全球家庭娛樂品牌迪士尼合作上線了迪斯尼童夢日活動。當(dāng)天，京東商城變身成為迪士尼童話世界，頁面元素融入迪士尼經(jīng)典的人物形象。與此同時，迪士尼也在京東平臺推出了母嬰玩具、服裝、食品、電器、3C等不同品類的官方授權(quán)促銷商品，而在這一天下單的用戶更有機(jī)會收到用限量版迪士尼主題包裹。

而根據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，6月1日當(dāng)天，京東商城下單金額同比增長超過100%，銷售商品件數(shù)同比增長超過60%。這意味著，“IP+零售”的玩法在京東618大促期間已經(jīng)奏效。實(shí)際上，今天的兒童節(jié)早已經(jīng)不僅僅是兒童的節(jié)日，更多的“超齡兒童”也希望在兒童節(jié)期間也回互道一聲兒童節(jié)快樂，緬懷一下自己的青春。而京東618年中購物節(jié)開啟的第一天，京東通過與迪斯尼這樣一個全球經(jīng)典的IP合作營造節(jié)日氣氛，通過引發(fā)年輕人的情感共鳴，再加上相關(guān)商品的適時促銷，無疑能夠最大程度的激起人們的購買欲望。

第三、探索“品牌+零售”新玩法，助力國貨品牌成長

另一方面，京東之所以不斷進(jìn)行電商購物節(jié)新玩法的探索的一個大背景，則是當(dāng)下正處于一個消費(fèi)升級的時代。人們對于商品的消費(fèi)早已經(jīng)在局限于價格，更是更多的看重產(chǎn)品和服務(wù)，與此同時也更加注重品質(zhì)和講究品牌。而今年的4月24日，國務(wù)院更是批準(zhǔn)設(shè)立每年的5月10日為“中國品牌日”。

眾所周知，京東一直以來都是品牌和品質(zhì)的代名詞，其自營的商品幾乎全部都是品質(zhì)過硬，具有相當(dāng)知名度的品牌。而在這次618大促期間，京東更是單獨(dú)設(shè)立了一個“國家品牌盛典”，其中涉及家電、手機(jī)、電腦、女裝等品類熱銷，全部售賣由中國原創(chuàng)設(shè)計或中國企業(yè)生產(chǎn)制造的“國貨”。而這一活動同樣收到良好的效果反饋。京東大數(shù)據(jù)顯示，在6月6日當(dāng)天，京東商城百大中國品牌的下單金額同比增長超200%。

顯然，這不僅意味著人們對于“國貨”的信心正在與日俱增，更意味著京東對消費(fèi)者消費(fèi)趨勢的準(zhǔn)確把握。更重要的是，通過在618大促期間舉辦“國家品牌盛典”，將進(jìn)一步推動優(yōu)秀中國品牌的成長。尤其是一些像手機(jī)、家電等制造業(yè)品牌，在如今技術(shù)和產(chǎn)品不斷的進(jìn)步的今天，在品質(zhì)方面已經(jīng)完全不輸“洋品牌”，而通過京東平臺對其品牌的進(jìn)一步背書，以及消費(fèi)者在購買后的良好口碑體驗(yàn)，必然推動這些中國品牌進(jìn)一步成長壯大。而京東大數(shù)據(jù)顯示，在6月6日當(dāng)天，京東國產(chǎn)手機(jī)售出商品件數(shù)同比增長超過135%，占京東全部手機(jī)品類的88%，而小米、榮耀、華為更是位列銷量排行前三。

追逐銷量之外，價值提升更值得期待

事實(shí)上，通過京東在運(yùn)營活動玩法方面的諸多創(chuàng)新和品牌商的大幅度讓利促銷的雙重作用下，品牌商在618大促期間銷量的大幅度提升幾乎是可以預(yù)見的。而在這幾天，各大參與京東618年中全民購物節(jié)的品牌廠商也都在陸續(xù)發(fā)布驕人的成績戰(zhàn)報。

不過，如果618大促、雙11等購物節(jié)僅僅停留在銷量的集中提升方面，顯然是短視的。而京東集團(tuán)CMO徐雷此前在618年中購物節(jié)啟動發(fā)布會上更是早就表示：”今年的618或?qū)⒊蔀檎麄€中國零售的分水嶺，京東所倡導(dǎo)的618年中購物節(jié)希望努力去成就年輕人對新格局的期待，與品牌商和眾多合作伙伴一起創(chuàng)造新的零售價值?！?/span>

這其中就透露了京東今年在618大促期間除了對銷售目標(biāo)有期待之外，更多的還希望與當(dāng)前的消費(fèi)主力的年輕人建立起情感聯(lián)系，并與品牌商和眾多合作伙伴形成共贏，最終使得京東作為零售平臺的價值獲得提升。

而從京東在618大促期間舉辦的迪斯尼童夢日、“王牌代言”、超級秒殺日、神券日、超級單品日等一系列運(yùn)營活動的思路來看，京東正是希望能夠通過618大促集中性的曝光和眾多特色運(yùn)營活動，打造一批超級品牌和超級單品。而這一方面不僅有利于幫助消費(fèi)者進(jìn)行購物選擇，而且還利于平臺上的品牌展開有益的競爭，從而能夠使得平臺上的商品整體向更高品質(zhì)發(fā)展。而一旦這樣的愿景達(dá)成，那么京東618大促就不僅僅帶來的這一階段平臺銷量的提升，而是在所有的時間內(nèi)，用戶都會因?yàn)檫@些超級品牌或超級單品的存在，而持續(xù)的到京東平臺進(jìn)行消費(fèi)購物。

而對于品牌商來說，通過與京東聯(lián)合打造諸如超級秒殺日、超級單品日等這樣的活動，不僅僅能夠在短期內(nèi)促使單品銷量暴漲，更會讓自身的品牌知名度和美譽(yù)度大增。而一旦借助這一良機(jī)與年輕的消費(fèi)者情感聯(lián)系建立起來之后，品牌廠商在后期受益將會更多。

總體來看，京東通過在618年中購物節(jié)期間，將日常運(yùn)營過程中的一些優(yōu)秀的活動通過創(chuàng)新和改造使其更加適合購物節(jié)期間用戶的消費(fèi)需求和情感體驗(yàn)，使得消費(fèi)者和品牌廠商同時獲益，并幫助兩者之間建立起情感聯(lián)系和溝通，這不僅為電商購物節(jié)定下新的基調(diào)，更使京東的角色實(shí)實(shí)在在的由渠道商轉(zhuǎn)變成為了零售基礎(chǔ)設(shè)施的提供商。

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