復(fù)盤攜程撕逼高星酒店，平臺+酒店生態(tài)是新未來

近段時間以來，在線旅游行業(yè)老大哥攜程似乎遭遇了多事之秋，先是兩周前CEO孫茂華在2017中國酒店?duì)I銷峰會表示攜程調(diào)高酒店傭金有原因，相信會得酒店行業(yè)支持的言論引發(fā)行業(yè)熱議，緊接著又在不久前被新浪微博實(shí)名認(rèn)證為“豪華酒店評論人”的網(wǎng)友“HOTEL-ZHANG”曝出攜程對萬豪等高端酒店進(jìn)行排名置底的流量封鎖。那么攜程與高星酒店之間究竟怎么了？

從合作到對抗，攜程與高星酒店廝殺不止一回合

據(jù)了解，今年1月份攜程就被曝出同樣對洲際酒店集團(tuán)旗下所有酒店實(shí)行「外網(wǎng)不掛牌、無排名、搜索顯示一般在倒數(shù)頁、降低一切流量」的強(qiáng)不推策略，而本次對萬豪旗下酒店采取的排名置底流量封鎖，也被多家媒體使用攜程APP實(shí)地測試得到了證實(shí)。

早在2012年，彼時的攜程還與萬豪有著親密的合作關(guān)系，雙方一度達(dá)成了排他性合作協(xié)議，萬豪為攜程提供最優(yōu)價格，攜程為萬豪推廣流量，雙方會員數(shù)據(jù)還可互通有無，共同積分。而到了2016年初，面對攜程傭金率的高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平，雙方合作開始出現(xiàn)間隙，萬豪開始為官網(wǎng)預(yù)定客戶保證最低價格，隨之而來的是攜程進(jìn)一步提高傭金比例，酒店方面則干脆調(diào)高了在攜程渠道的定價，使之遠(yuǎn)高于官網(wǎng)定價，對此，如今看來攜程的反擊就是置底酒店推薦、封鎖流量。

不難看出，在你來我往的博弈中，作為渠道方的攜程與供給端的酒店之間曾經(jīng)的親密合作關(guān)系已然降至冰點(diǎn)。

爭奪話語權(quán)，壟斷巨頭與強(qiáng)勢品牌互不讓步

其實(shí)，攜程CEO孫茂華對攜程為什么要調(diào)高酒店傭金率的解釋正是攜程與酒店集團(tuán)從合作走向?qū)沟囊粋€原因。即攜程的人力成本、流量成本需要酒店方面來埋單，攜程的利潤需要得到保證。目前攜程的傭金比例在10~15%之間，相較于飛豬、美團(tuán)等新興平臺僅收取3%的費(fèi)用，在這個最直觀的利益分配問題的影響下，酒店與攜程的合作積極性逐漸降低也在情理之中。

另一個原則，則是隨著攜程先后收購藝龍、獲得去哪兒控股權(quán)之后，其已經(jīng)成為了實(shí)質(zhì)上的OTA行業(yè)巨無霸，酒店在產(chǎn)業(yè)鏈條上的價值隨之被削弱，根據(jù)Analysys易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年Q2中國在線住宿市場份額中，攜程系占比超過65%，已經(jīng)形成了一家賭大的局面。尤其是在攜程并購去哪兒的高星酒店業(yè)務(wù)后，這種實(shí)質(zhì)上的協(xié)同更幫助攜程完成了對渠道的控制和高利率，進(jìn)而不斷壓榨酒店行業(yè)的利潤空間，使酒店最后變成弱勢群體。

例如，半年前北京時間報道稱，攜程在并購去哪兒后，為了緩解包房業(yè)務(wù)帶來的巨額虧損，拒絕履行后者與多達(dá)1000家酒店的長包房合作，直接撕毀協(xié)議并要求酒店放棄合作，否則將對酒店進(jìn)行降星，最終這1000余家酒店中的大多數(shù)都被迫淪為炮灰。這實(shí)質(zhì)上仍是因?yàn)閿y程在OTA行業(yè)的一家獨(dú)大，酒店方面喪失了平等合作的話語權(quán)。

但是對于萬豪、洲際這些全球排名前五、擁有強(qiáng)勢品牌能量的國際酒店集團(tuán)來說，攜程想要挾行業(yè)寡頭之勢進(jìn)行壓榨就不是那么容易了。例如在線上流量方面，普通的酒店、客棧乃至青旅的確需要攜程的大力扶持推薦，但是坐擁上百萬間客房和雄厚資金的高星酒店卻非如此，否則萬豪也不會敢于利用自家官網(wǎng)推出客戶最低價，和攜程對著干了。

再比如在用戶和會員體系層面，歸根到底，攜程作為一個渠道方，更像是一個比較便捷的預(yù)定工具，用戶在很大程度上忠于的是高星酒店的品牌而非攜程，而正如上文所說，如飛豬、美團(tuán)乃至途牛等其他平臺、渠道同樣可以提供便捷的服務(wù)，那么只要高星酒店愿意合作，整個流程就可以繞過攜程運(yùn)轉(zhuǎn)開來。

所以說，攜程和高星酒店之間的撕逼，其實(shí)仍然是出于利益分配的話語權(quán)爭奪，在各有忌憚又互不讓步的情況下，才形成了今天的博弈局面。

渠道模式老化，平臺+酒店生態(tài)是更良性的生態(tài)

必須指出的是，在利益分配問題之外，成立至今已經(jīng)十八年的攜程還存在著一個更大痛點(diǎn)，那就是業(yè)務(wù)老化問題，簡單地說，隨著群眾收入水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，國內(nèi)旅游消費(fèi)者的出游習(xí)慣正逐步由景點(diǎn)游向全域旅游方向升級，包括購物、餐飲、娛樂、演出等在內(nèi)的傳統(tǒng)旅游業(yè)所不具備的場景也被越來越多地被添加進(jìn)旅行者的清單。

反觀攜程，其業(yè)務(wù)真正注重的是出行而非旅行，即用戶在攜程上所做的事情仍然是簡單的預(yù)訂酒店、機(jī)票，十多年來唯一的改變或許就是預(yù)訂方式從電話變成了網(wǎng)頁、移動端。這就是攜程作為渠道的業(yè)務(wù)模式老化痛點(diǎn)。

而相較于攜程，新晉崛起的平臺+酒店模式正在成為更受歡迎的存在，正如上文所說，以飛豬、美團(tuán)為代表的平臺不需要依賴收取高額傭金來保證盈利，所以在酒店合作這一塊天然就更具有優(yōu)勢。

同時，以飛豬為例，其擁有的高星酒店用戶群體更年輕化，需求也多樣化、個性化，這是相較于傳統(tǒng)OTA渠道的一個優(yōu)勢。用戶年輕化不僅意味著高星酒店省去了拉新成本，增值服務(wù)價值也更大。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在入住酒店的同時，有32%還有餐飲需求、17%有SPA、門票等休閑娛樂訴求，飛豬通過“未來酒店”戰(zhàn)略，就為合作酒店設(shè)計(jì)了一整套全場景消費(fèi)服務(wù)，不僅用戶可以享受到一站式酒店消費(fèi)和信用消費(fèi)等更貼合年輕人習(xí)慣的消費(fèi)服務(wù)，酒店方面也能從中獲得更多綜合收益。

更重要的是，背靠阿里的飛豬坐擁海量大數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)用能力，不僅可以通過精準(zhǔn)定位用戶需求，為用戶推送與其需求最為匹配的住宿場景，還可利用阿里巴巴的信用資源、會員資源、營銷資源等優(yōu)勢共同設(shè)計(jì)新的旅行商業(yè)模式，大幅度提升了用戶的體驗(yàn)，這也是飛豬這樣的平臺+酒店生態(tài)模式的核心競爭力。

企業(yè)真正的對手，不是同行與合作伙伴而是用戶需求

總的來說，在商言商，攜程想要更大的市場占有率，更多的利潤無可厚非，但是從長期來看，一個企業(yè)長期壟斷一個行業(yè)不僅不利于這個行業(yè)的健康發(fā)展，寡頭企業(yè)因缺乏有效的競爭機(jī)制而變的疲于創(chuàng)新，無法跟上行業(yè)趨勢的發(fā)展。一個簡單的道理是，只有一起努力把蛋糕做大，才能更好的分蛋糕。事實(shí)上，企業(yè)真正的對手應(yīng)該是用戶需求，而不是同行，更不是合作伙伴。

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