復盤攜程撕逼高星酒店，平臺+酒店生態(tài)是新未來

近段時間以來，在線旅游行業(yè)老大哥攜程似乎遭遇了多事之秋，先是兩周前CEO孫茂華在2017中國酒店營銷峰會表示攜程調(diào)高酒店傭金有原因，相信會得酒店行業(yè)支持的言論引發(fā)行業(yè)熱議，緊接著又在不久前被新浪微博實名認證為“豪華酒店評論人”的網(wǎng)友“HOTEL-ZHANG”曝出攜程對萬豪等高端酒店進行排名置底的流量封鎖。那么攜程與高星酒店之間究竟怎么了？

從合作到對抗，攜程與高星酒店廝殺不止一回合

據(jù)了解，今年1月份攜程就被曝出同樣對洲際酒店集團旗下所有酒店實行「外網(wǎng)不掛牌、無排名、搜索顯示一般在倒數(shù)頁、降低一切流量」的強不推策略，而本次對萬豪旗下酒店采取的排名置底流量封鎖，也被多家媒體使用攜程APP實地測試得到了證實。

早在2012年，彼時的攜程還與萬豪有著親密的合作關(guān)系，雙方一度達成了排他性合作協(xié)議，萬豪為攜程提供最優(yōu)價格，攜程為萬豪推廣流量，雙方會員數(shù)據(jù)還可互通有無，共同積分。而到了2016年初，面對攜程傭金率的高于行業(yè)標準水平，雙方合作開始出現(xiàn)間隙，萬豪開始為官網(wǎng)預定客戶保證最低價格，隨之而來的是攜程進一步提高傭金比例，酒店方面則干脆調(diào)高了在攜程渠道的定價，使之遠高于官網(wǎng)定價，對此，如今看來攜程的反擊就是置底酒店推薦、封鎖流量。

不難看出，在你來我往的博弈中，作為渠道方的攜程與供給端的酒店之間曾經(jīng)的親密合作關(guān)系已然降至冰點。

爭奪話語權(quán)，壟斷巨頭與強勢品牌互不讓步

其實，攜程CEO孫茂華對攜程為什么要調(diào)高酒店傭金率的解釋正是攜程與酒店集團從合作走向?qū)沟囊粋€原因。即攜程的人力成本、流量成本需要酒店方面來埋單，攜程的利潤需要得到保證。目前攜程的傭金比例在10~15%之間，相較于飛豬、美團等新興平臺僅收取3%的費用，在這個最直觀的利益分配問題的影響下，酒店與攜程的合作積極性逐漸降低也在情理之中。

另一個原則，則是隨著攜程先后收購藝龍、獲得去哪兒控股權(quán)之后，其已經(jīng)成為了實質(zhì)上的OTA行業(yè)巨無霸，酒店在產(chǎn)業(yè)鏈條上的價值隨之被削弱，根據(jù)Analysys易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年Q2中國在線住宿市場份額中，攜程系占比超過65%，已經(jīng)形成了一家賭大的局面。尤其是在攜程并購去哪兒的高星酒店業(yè)務(wù)后，這種實質(zhì)上的協(xié)同更幫助攜程完成了對渠道的控制和高利率，進而不斷壓榨酒店行業(yè)的利潤空間，使酒店最后變成弱勢群體。

例如，半年前北京時間報道稱，攜程在并購去哪兒后，為了緩解包房業(yè)務(wù)帶來的巨額虧損，拒絕履行后者與多達1000家酒店的長包房合作，直接撕毀協(xié)議并要求酒店放棄合作，否則將對酒店進行降星，最終這1000余家酒店中的大多數(shù)都被迫淪為炮灰。這實質(zhì)上仍是因為攜程在OTA行業(yè)的一家獨大，酒店方面喪失了平等合作的話語權(quán)。

但是對于萬豪、洲際這些全球排名前五、擁有強勢品牌能量的國際酒店集團來說，攜程想要挾行業(yè)寡頭之勢進行壓榨就不是那么容易了。例如在線上流量方面，普通的酒店、客棧乃至青旅的確需要攜程的大力扶持推薦，但是坐擁上百萬間客房和雄厚資金的高星酒店卻非如此，否則萬豪也不會敢于利用自家官網(wǎng)推出客戶最低價，和攜程對著干了。

再比如在用戶和會員體系層面，歸根到底，攜程作為一個渠道方，更像是一個比較便捷的預定工具，用戶在很大程度上忠于的是高星酒店的品牌而非攜程，而正如上文所說，如飛豬、美團乃至途牛等其他平臺、渠道同樣可以提供便捷的服務(wù)，那么只要高星酒店愿意合作，整個流程就可以繞過攜程運轉(zhuǎn)開來。

所以說，攜程和高星酒店之間的撕逼，其實仍然是出于利益分配的話語權(quán)爭奪，在各有忌憚又互不讓步的情況下，才形成了今天的博弈局面。

渠道模式老化，平臺+酒店生態(tài)是更良性的生態(tài)

必須指出的是，在利益分配問題之外，成立至今已經(jīng)十八年的攜程還存在著一個更大痛點，那就是業(yè)務(wù)老化問題，簡單地說，隨著群眾收入水平的提高，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，國內(nèi)旅游消費者的出游習慣正逐步由景點游向全域旅游方向升級，包括購物、餐飲、娛樂、演出等在內(nèi)的傳統(tǒng)旅游業(yè)所不具備的場景也被越來越多地被添加進旅行者的清單。

反觀攜程，其業(yè)務(wù)真正注重的是出行而非旅行，即用戶在攜程上所做的事情仍然是簡單的預訂酒店、機票，十多年來唯一的改變或許就是預訂方式從電話變成了網(wǎng)頁、移動端。這就是攜程作為渠道的業(yè)務(wù)模式老化痛點。

而相較于攜程，新晉崛起的平臺+酒店模式正在成為更受歡迎的存在，正如上文所說，以飛豬、美團為代表的平臺不需要依賴收取高額傭金來保證盈利，所以在酒店合作這一塊天然就更具有優(yōu)勢。

同時，以飛豬為例，其擁有的高星酒店用戶群體更年輕化，需求也多樣化、個性化，這是相較于傳統(tǒng)OTA渠道的一個優(yōu)勢。用戶年輕化不僅意味著高星酒店省去了拉新成本，增值服務(wù)價值也更大。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，消費者在入住酒店的同時，有32%還有餐飲需求、17%有SPA、門票等休閑娛樂訴求，飛豬通過“未來酒店”戰(zhàn)略，就為合作酒店設(shè)計了一整套全場景消費服務(wù)，不僅用戶可以享受到一站式酒店消費和信用消費等更貼合年輕人習慣的消費服務(wù)，酒店方面也能從中獲得更多綜合收益。

更重要的是，背靠阿里的飛豬坐擁海量大數(shù)據(jù)和強大的數(shù)據(jù)運用能力，不僅可以通過精準定位用戶需求，為用戶推送與其需求最為匹配的住宿場景，還可利用阿里巴巴的信用資源、會員資源、營銷資源等優(yōu)勢共同設(shè)計新的旅行商業(yè)模式，大幅度提升了用戶的體驗，這也是飛豬這樣的平臺+酒店生態(tài)模式的核心競爭力。

企業(yè)真正的對手，不是同行與合作伙伴而是用戶需求

總的來說，在商言商，攜程想要更大的市場占有率，更多的利潤無可厚非，但是從長期來看，一個企業(yè)長期壟斷一個行業(yè)不僅不利于這個行業(yè)的健康發(fā)展，寡頭企業(yè)因缺乏有效的競爭機制而變的疲于創(chuàng)新，無法跟上行業(yè)趨勢的發(fā)展。一個簡單的道理是，只有一起努力把蛋糕做大，才能更好的分蛋糕。事實上，企業(yè)真正的對手應(yīng)該是用戶需求，而不是同行，更不是合作伙伴。

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