618年中大促已進入尾聲，這個由京東發(fā)起的“店慶日”，現(xiàn)已成為中國電商業(yè)的促銷大節(jié)。從近年的動靜來看，618已不再是京東的獨角戲，而是電商產(chǎn)業(yè)上下游玩家的聯(lián)袂大戲。在京東宣布618開放給行業(yè)之后，天貓今年大力投入與京東展開“貓狗對決”，與電商有關(guān)的營銷、物流、支付等上下游玩家也在積極布局，復(fù)盤不難發(fā)現(xiàn)，今年618最大的看點在于營銷。今年的618，時下正火爆的直播行業(yè)首次入局，成為活動中的一大亮點。

618

營銷成為今年618的重頭戲

跟雙11一樣，相對于618京東銷售額1199億元這樣的顯性數(shù)據(jù)，更值得關(guān)注的是其對零售業(yè)的隱性改變。事實上，現(xiàn)在回過頭看，每一個成功的購物節(jié)，都通過規(guī)則、玩法、形式和技術(shù)上的設(shè)計改變了電商行業(yè)。

在網(wǎng)購尚未普及階段，天貓雙11更多是起到教育市場的作用，讓更多人接觸和習(xí)慣網(wǎng)購；在網(wǎng)購逐步普及能力卻跟不上的階段，電商購物節(jié)就成為物流、支付、技術(shù)等電商基礎(chǔ)設(shè)施改進完善的催化劑和練兵場；現(xiàn)在，電商已經(jīng)成了中國網(wǎng)民習(xí)以為常的生活方式，物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施已不再是瓶頸，更多的創(chuàng)新圍繞著營銷而展開。

今年618，不論登陸天貓還是京東都明顯能感受到，營銷變得更加多樣。不再只是簡單地分為主會場、分會場進行五折促銷，而是給每個用戶千人千面的個性化首頁，促銷規(guī)則則是類似于“跨店聯(lián)合滿減”這樣的傳統(tǒng)零售熟稔的營銷套路。雖然給人感覺更復(fù)雜，但人們不會因為此就不去“撿便宜”，從電商平臺公布的數(shù)據(jù)來看，規(guī)則復(fù)雜了消費者的參與熱情依然不減?？梢哉f，今年618不再只是一個簡單的清尾貨、打折扣的“促銷節(jié)”，而是一個拼創(chuàng)意、玩法和數(shù)據(jù)的“營銷節(jié)”。

天貓在618期間發(fā)出的聲音同樣在強調(diào)“營銷”二字。阿里巴巴CEO逍遙子提出“四個重構(gòu)”對新零售落地，其中一個是“品牌營銷和用戶連接的重構(gòu)”，要通過數(shù)據(jù)、算法和內(nèi)容社區(qū)幫助品牌與消費者更有效地連接。要做到這一點，只靠自身力量不夠，畢竟互聯(lián)網(wǎng)的注意力大部分不在電商平臺，天貓這次沒有像往年那樣與電視臺合作搞晚會，而是與直播平臺深度合作，今年直播平臺相對于去年雙11而言也有了全新的、深度的參與，不論是對直播還是電商行業(yè)而言都很具里程碑意義。

618戰(zhàn)報

直播平臺終于實現(xiàn)邊看邊買

2016年電商平臺就已紛紛引入直播功能，邊看邊買早已實現(xiàn)。然而，電商平臺自己做直播更多是當(dāng)成商家與用戶溝通的基礎(chǔ)設(shè)施，如同阿里旺旺之于淘寶賣家一樣，要實現(xiàn)營銷目的就必須去有流量的地方獲取訂單，就像每年雙11微博、優(yōu)酷土豆、UC等阿里系業(yè)務(wù)做到的那樣，天貓等電商巨頭也開始對具有內(nèi)容娛樂屬性的第三方直播平臺進行重視。

今年618期間，一直播就同步搞了一場“618美妝節(jié)”活動，組織超過近200名美妝領(lǐng)域的美女主播進行主題直播，再通過超低價優(yōu)惠等返利方式，成為各大電商店鋪美妝類目的促銷平臺。

在購物節(jié)，電商巨頭與直播平臺聯(lián)手不是第一次，2016年雙11，天貓就與映客合作做了場“電商+直播”。然而，當(dāng)時的合作并未直接賣貨，映客賺的是天貓的廣告費而不是傭金。當(dāng)時，我曾展望未來直播平臺可以組織平臺網(wǎng)紅做導(dǎo)購，或者在產(chǎn)品層面接入電商系統(tǒng)實現(xiàn)邊看邊買，這一次一直播就與淘寶打通，用戶觀看直播時可以實現(xiàn)無需跳轉(zhuǎn)、沒有打斷的沉浸式購買，實現(xiàn)了直播平臺而非電商平臺的“直播+電商”模式。

在直播時可以直接購買的好處顯而易見——直播跟短視頻或者圖文內(nèi)容不同，用戶要實時的沉浸式觀看，看直播時要跳轉(zhuǎn)到第三方App購買就會打斷體驗。如果可以在直播平臺內(nèi)完成下單，不只是有更好的用戶體驗，也有更高的轉(zhuǎn)化率，主播也可實時看到銷售情況進而改變導(dǎo)購策略和話術(shù)?！?18美妝節(jié)”公布的數(shù)據(jù)也表明，網(wǎng)紅直播促銷+站內(nèi)邊看邊買的模式確實也有不錯的效果。在6月18日-20日為期3天的直播購物體驗中，一直播共發(fā)起直播859場，累計觀看量超過4億，并最終達到7.6%的成交轉(zhuǎn)化率！

圖為今年618一直播美妝節(jié)直播場景

我負責(zé)吆喝你負責(zé)賣貨的時代

電商平臺是否要利用直播這個新興內(nèi)容形態(tài)已不是問題，怎么用才是。電商平臺可以自己做直播，自己邀請網(wǎng)紅來吆喝，不論是天貓還是京東抑或聚美優(yōu)品確實也都在這樣做。然而，電商平臺最擅長也最應(yīng)該做好的事情還是連接商品與用戶，完善新零售基礎(chǔ)設(shè)施保障用戶的購買體驗。它們不可能去做與一直播們綜合直播平臺去競爭，直播內(nèi)容很難涉足與“買買買”無關(guān)的主題。

事實上，直播對于電商平臺而言，更多是一種基礎(chǔ)設(shè)施，目的是為了讓商品信息呈現(xiàn)更加真實、立體和生動；讓商家導(dǎo)購從一對一變成一對多進而降低售前成本和提升轉(zhuǎn)化率；讓電商平臺有了“叫賣”能力進而提升促銷效果；聚集大量的人氣同時購物可實現(xiàn)團購效果。電商平臺自己做直播，并不意味著就不需要去站外獲取流量，做網(wǎng)紅資源整合、娛樂內(nèi)容策劃，還得交給專業(yè)直播平臺。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流量成本越來越高，電商平臺都在通過內(nèi)容化形成“流量自生能力”，就在這幾天淘寶宣布要在2017年孵化出超過1000名年收入超過百萬的內(nèi)容創(chuàng)作者。然而淘寶不可能將一個有著明確購物訴求的用戶導(dǎo)入到直播中去打發(fā)時間，這違背了流量轉(zhuǎn)化規(guī)律。就算它有了自己的內(nèi)容生態(tài)和流量自循環(huán)能力，也不可能不用第三方流量，與一直播緊密合作已經(jīng)表明淘寶的態(tài)度。

直播平臺則一直面臨著變現(xiàn)難的問題，非秀場類直播都還在摸索廣告、付費或者電商這樣的變現(xiàn)模式。電商會是一種重點方向，直播與電商結(jié)合已是大勢所趨，不論直播平臺是否擁抱這個趨勢，上面的網(wǎng)紅都已自發(fā)地賣起了貨，有的是自己開了店、有的是給淘寶店鋪做廣告。

直播平臺擁抱電商則有兩種思路，一種是自己搭建電商平臺，組織貨源或者商家，與天貓、京東們競爭，這顯然很難走通。還有一種是負責(zé)給電商平臺吆喝，不碰貨更不碰物流、支付、商家，只負責(zé)內(nèi)容營銷端，就像一直播那樣做好紅人孵化、MCN組織、渠道推廣、內(nèi)容策劃這些所擅長的網(wǎng)紅經(jīng)濟環(huán)節(jié)，這就是“我負責(zé)吆喝，你負責(zé)賣貨”的“直播+電商”時代。

生成海報

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