這幾天看到兩則新聞很有意思，一則發(fā)生在上海環(huán)貿(mào)iapm商場，兩波黃牛因為搶阿迪達斯限量款“椰子鞋白斑馬（Yeezy Boost 350 V2 Zebra）”而發(fā)生群毆事件。一則發(fā)生在杭州西湖銀泰城，美圖M8美少女戰(zhàn)士限量版手機在這里發(fā)售1000臺，卻因到場人數(shù)幾千人超出預(yù)期不得不在警方要求下取消活動。事實上，不只是潮鞋和手機，我們很容易發(fā)現(xiàn)，線下排隊現(xiàn)象并未消失——即便今天電子商務(wù)已如此發(fā)達。

美圖活動取消

排隊購物沒有消失

如果將時間拉回幾年前，我們會看到中國無處不在的排隊長龍。人們排長隊買春運火車票、大媽排長隊搶超市雞蛋、銀行網(wǎng)點排隊辦業(yè)務(wù)，還有iPhone每一代新品在中國開售都會引發(fā)排隊，不少人為了第一時間買到iPhone寧肯徹夜排隊，這甚至還催生了一個蘋果黃牛市場，然而這幾年，排隊現(xiàn)象正在減少。

排隊現(xiàn)象減少的核心原因在于電商的發(fā)達，2016年雙11天貓交易額達到1207億元，2009年這個數(shù)字只有5000萬，翻了2400多倍的背后是電商在中國的高速普及，搶購即便發(fā)生也是在手機上。然而最近幾年手機行業(yè)排長隊的現(xiàn)象很難再見到，依賴線上渠道的小米曾經(jīng)也滋生了一群黃牛，但他們不需要排隊，只需要坐在電腦前組織人力、準(zhǔn)備賬戶，利用工具搶購下單。

第二個原因在于供給側(cè)的變化：排隊是因為供不應(yīng)求，許多領(lǐng)域供應(yīng)充足甚至過剩，就不會發(fā)生排隊現(xiàn)象。以剛好迎來十歲生日的iPhone為例，從iPhone 6開始，因為蘋果創(chuàng)新乏力和調(diào)整供貨策略，中國再也沒上演過“搶蘋果”現(xiàn)象，因為iPhone 再也不是過去那個供不應(yīng)求、一機難求的iPhone了。

iPhone 4s的排隊長龍

然而，即便有這么多消滅排隊現(xiàn)象的理由，我們卻依然會看到中國人對排隊的樂此不彼。與此前人們排長隊買火車票不同，今天的排隊現(xiàn)象只屬于少數(shù)特別的產(chǎn)品，一般是限量版消費品，或者類似于餐廳這樣的優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)——生活服務(wù)與商品不同，受制于服務(wù)時間和場地，本身就是限量的。而且一個趨勢是，如果排隊一旦發(fā)生反而比過往更加激烈，比如數(shù)千人人到一個商場排隊搶購一臺美圖M8美少女戰(zhàn)士限量版手機的現(xiàn)象在iPhone的黃金時代都沒有見到過。那么，為什么人們愿意去排隊？

年輕人的消費觀

眾所周知，中國市場正在迎來一場前所未有的消費大升級，供給側(cè)改革與消費端升級互相促進。人們的購物欲望和購買能力相比往日有大幅提升，更重要的是，消費觀念已發(fā)生翻天覆地的變化——新的消費觀念支撐著人們?nèi)ヅ抨?。我們會發(fā)現(xiàn)，不論是阿迪達斯椰子鞋還是美圖美少女戰(zhàn)士，瘋狂排隊的都是年輕人面孔，如果你看到一個中年大叔，那多半是為生計而奔波的黃牛。

年輕人究竟有什么與眾不同的消費理念呢？搞清楚這一點也就能夠真正理解中國消費升級的本質(zhì)。

美圖手機曾做過一個調(diào)研，其90后用戶占比達87.8、80后占6.7%、00后為4.4%，70后僅1.1%，由此可見美圖是一款年輕人的手機，因此，從美圖M8美少女戰(zhàn)士版被瘋搶就能窺見年輕人的消費觀念。

1、個性消費。生于90后的年輕人未曾經(jīng)歷過物質(zhì)短缺時代，同時又以互聯(lián)網(wǎng)原住民的身份接受著自由思想的浸潤，不論對于物質(zhì)還是精神的需求都強調(diào)個性化，只愛自己喜歡的，不愛大家都用的。美圖M8美少女戰(zhàn)士受年輕人熱捧正是因為它只限量1萬部，規(guī)避了千機一面更不是街機，能夠體現(xiàn)出主人的個性。

美圖M8美少女戰(zhàn)士

2、重視過程。自己去采摘荔枝又累又花時間，百果園買的荔枝品種很好價格很貴，但你覺得更好吃的可能會是前者，這就是“過程消費”。年輕人愿意為了心愛的東西花時間，通過排隊這樣的辛勤“勞作”再獲得本身就有很大的滿足感，就是屬于一種過程消費，因此不難理解為什么有女孩子愿意從外地坐火車到杭州去買一款限量版手機了。

3、價值認(rèn)同。前幾天看到一款賣400元一條的男士內(nèi)褲廣告，即便用上了名人背書、限時購買和限量購買制造稀缺性，卻也沒人購買，問題就在于它沒有任何故事。反觀每一個還活著的奢侈品牌無一不是有一個讓人印象深刻的故事，手機這么方便為什么動輒幾萬的手表還有人買？正是一種價值認(rèn)同。品牌講故事獲得消費者的價值認(rèn)同，進而愿意為這種認(rèn)同給品牌高出成本的溢價，甚至違背規(guī)律的溢價，年輕人更加注重這種價值認(rèn)同，而不是功能、性能、價格。

阿里達斯椰子鞋

美圖M8美少女戰(zhàn)士版在Ebay售價1萬美金還有成交，已經(jīng)比一部微單還要貴，這個價格顯然不是因為功能，高溢價除了稀缺性外還是一種對于“更美”“時尚”的價值認(rèn)同，以及對于“美少女戰(zhàn)士”這個IP的精神共鳴，畢竟90后就是看動漫長大的一代，年輕人愿意為了心里喜歡的東西付出更多錢。

值得注意的是，年輕人并不是與上一代完全不同，也繼承了上一代或者說全人類的消費理念，比如虛榮心誰都有，年輕人也要人無我有的炫耀感，美圖M8美少女戰(zhàn)士限量版手機通過限量滿足了這一點。再比如稀缺性，熱愛奢侈品可不是年輕人的專屬，沒任何實用價值的“鉆石”成了“世界上最大的謊言”正是因為稀缺性。

人們不只是希望擁有，而是希望擁有更好的；人們不只是希望擁有更好的，還關(guān)注環(huán)保的擁有，比如共享經(jīng)濟強調(diào)使用權(quán)而非所有權(quán)；人們不只是希望以更合理的方式擁有，還希望擁有跟別人不一樣的個性化商品；人們不只是希望獲得物質(zhì)本身，還重視獲得物質(zhì)的過程獲得精神上的滿足，過程本身就是消費?？傊?，買東西不再是為了實用，而是取悅自己，是年輕人的消費理念，這是中國消費升級的本質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)引爆流行

人類是一種復(fù)雜且矛盾的動物，一方面年輕人希望個性化，追求不一樣；另一方面，年輕人對于潮流卻更敏感，追求一樣，“求同存異”似乎也是對年輕人消費理念的真實寫照。而且我們會看到在引爆流行上，互聯(lián)網(wǎng)起到了推波助瀾的作用——比過往所有媒體更甚。

一個新的色彩，一款新的手機，或者一個特別的甜品，甚至一家餐廳，都很容易通過朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)引爆，實現(xiàn)口碑傳播。同時，明星、網(wǎng)紅、大V和KOL在社交媒體上有意無意的“秀”也進一步加速了這種流行，因此還誕生了一個新名詞：“網(wǎng)紅XX”，比如網(wǎng)紅餐廳，網(wǎng)紅奶茶，網(wǎng)紅手機，為什么大閘蟹、小龍蝦這些年愈發(fā)流行？互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)屬首席功臣。

正是因為互聯(lián)網(wǎng)引爆流行的能力，讓年輕人走上了緊跟時尚潮流的新式消費時代。去年李宇春在美拍直播之后淘寶的歐萊雅同款口紅旋即售罄，今年《人民的名義》中虛擬角色使用的商品都能成為爆款。智能手機流行色年復(fù)一年的不斷更新，更是年輕人追求流行的體現(xiàn)，從iPhone 5s的土豪金，到榮耀8的魅海藍，再到美圖M系列先后引爆流行的薄荷綠、魅影紅、閃耀紫等新色彩，均表明年輕人在個性化的同時在某些維度尤其是時尚中“追求同好”的消費理念。

“得女人者得天下”

年輕人有著與上一代不同的消費理念，也代表著消費升級的方向。但馬云背后的女人們，才是這個世界消費的主力軍，同樣他們也是消費升級的核心驅(qū)動力。

相對于理性的男人來說，女人更容易頭腦發(fā)熱沖動購物，在購物中關(guān)注流行、時尚、潮流，進行跟風(fēng)購買，而不是像男人買車買數(shù)碼產(chǎn)品時看配置看參數(shù)看評測。同時，女人們很容易形成小圈子，并在圈子分享購物心得、優(yōu)惠福利、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等等，她們會彼此交流、互相炫耀，站在流行前線。

因此我們會看到不論是奢侈品，還是天貓爆款口紅，抑或美圖M8美少女戰(zhàn)士限量版，都是面向女性消費者，都具有一些共同特征，比如時尚、稀缺、溢價，有區(qū)隔度可以讓人一眼認(rèn)出。如果一個品牌想要抓住中國的消費升級，首先要去理解年輕人的消費理念，之后就是要去抓住女人們的芳心，這是一個“得女人得天下”的新消費時代。線下商場基本是為女人而開，線上平臺同樣都不會錯過女人，精明的馬云早已成功，曾經(jīng)主要服務(wù)于男人的京東正在通過強化服飾、超市品類等方式去獲取和服務(wù)女性用戶。

不過，即便女人是消費升級的主力軍，去排隊購物的也不一定是她們自己，畢竟，買單或者排隊這種事情，交給男朋友或者老公就行了。

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