人們預(yù)期中會發(fā)生的事情終于還是發(fā)生了：共享單車的免費(fèi)大戰(zhàn)呈現(xiàn)出愈演愈烈的跡象。我注意到近日摩拜單車推出了贈送1000萬張月卡的活動，新老用戶均可通過摩拜App或者小程序領(lǐng)取，領(lǐng)取之后可在30天內(nèi)不限次數(shù)和時間免費(fèi)騎行（單次騎行超過2個小時后會收取費(fèi)用），這是迄今為止共享單車行業(yè)最大一次免費(fèi)活動：摩拜月卡原價20元，1000萬張月卡意味著高達(dá)2億的支出。共享單車行業(yè)會自此進(jìn)入長周期免費(fèi)嗎？我想答案是肯定的。

免費(fèi)成為共享單車行業(yè)的常態(tài)？

更早之前，共享單車行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)免費(fèi)的苗頭。比如在特定城市的特定時間段內(nèi)免費(fèi)，再比如小藍(lán)單車需要花199元購買的“半年免費(fèi)騎行卡”，其目的都是為了教育用戶、獲取市場。不過，過去都是斷斷續(xù)續(xù)的“有條件免費(fèi)”，無法覆蓋用戶主流出行場景，很多時候想騎車時沒免費(fèi)，有免費(fèi)時往往又不需要用車。以我本人為例，我根本不知道共享單車具體哪天免費(fèi)，因為規(guī)則太復(fù)雜了，但我依然會在需要的時候使用共享單車，畢竟本來就沒多少錢。

可以說過去的共享單車免費(fèi)騎行只是停留在營銷層面，并未觸及共享單車的經(jīng)營模式，大多數(shù)騎行還是會帶來收入。事實上，這樣的免費(fèi)活動在移動互聯(lián)網(wǎng)諸多領(lǐng)域都曾上演，比如最近就有生鮮電商為了獲客免費(fèi)送水果，但這都是營銷手段，算不上常態(tài)。

摩拜單車此舉卻將共享單車行業(yè)帶入“真免費(fèi)”時代，30天內(nèi)無限次、不限時騎行，規(guī)則更簡單，同時可覆蓋用戶的任何騎行場景，是很具吸引力的“羊毛”——我們對一兩次免費(fèi)不敏感，畢竟才幾塊錢，有沒有沒所謂；但一個月免費(fèi)就不一樣了，從價值來看有幾十上百塊，對于新老用戶而言都有很強(qiáng)的吸引力：老用戶直接省掉幾十上百塊，新用戶留著30天內(nèi)用。618、雙11時人們習(xí)慣于將一切能領(lǐng)取的優(yōu)惠券都領(lǐng)了，因此摩拜單車這個月卡對習(xí)慣于撿便宜的中國網(wǎng)民來說很有吸引力。

摩拜單車月卡活動是否會升級？答案是肯定的。一個月后它必然會視市場情況而調(diào)整，比如競爭對手可能會推出月卡甚至季度卡，那么摩拜單車也必然會繼續(xù)免費(fèi)，換句話說，共享單車行業(yè)很可能已進(jìn)入滴滴快的合并前一年的“請全國人民坐車”時代，免費(fèi)成為常態(tài)——滴滴快的當(dāng)年補(bǔ)貼資金高達(dá)數(shù)十億元進(jìn)行免費(fèi)大戰(zhàn)，違背傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的商業(yè)規(guī)律，最終卻成了商戰(zhàn)案例。

摩拜為何進(jìn)入全面免費(fèi)時代？

在領(lǐng)取月卡之后，我對摩拜單車發(fā)放月卡、放棄數(shù)億元收入的做法進(jìn)行了一些思考。

我發(fā)現(xiàn)人們很容易用滴滴和快的走過的路來評判共享單車市場，比如對于終局“合并”的暢想，再比如對于補(bǔ)貼大戰(zhàn)的猜測，不過這兩個市場也有著完全不同的商業(yè)模式和市場邏輯，共享單車是涉及到硬件的共享租賃平臺，模式更重、涉足產(chǎn)業(yè)鏈更深；汽車出行平臺則是服務(wù)層面的整合，匹配供需端，模式更輕，摩拜單車創(chuàng)始人胡瑋煒最近還針對此指出，摩拜單車與ofo合并的可能性不大。

那么，摩拜單車為什么要豪擲一筆“請全國人民騎車”呢？

第一，更強(qiáng)的用戶捆綁。

一方面，月卡相對于零散的免費(fèi)來說有更強(qiáng)的粘性，尤其是對于那些重度、忠誠用戶而言，因為他們根本不需要去思考現(xiàn)在誰在免費(fèi)，只需記住摩拜單車30天內(nèi)一直免費(fèi)。在共享單車行業(yè)“20% 用戶貢獻(xiàn)80%的騎行”的二八定律明顯，拿下重度用戶至關(guān)重要。另一方面，降低新用戶體驗?zāi)Π輪诬嚨拈T檻，他們領(lǐng)卡了就可能會去騎行體驗，不用白不用。

第二，推廣摩拜小程序。

摩拜單車月卡領(lǐng)取可直接通過微信小程序完成，過程簡單，通過此舉也可吸引用戶使用摩拜單車小程序，無需下載App簡單使用是摩拜單車與微信合作之后的優(yōu)勢之一。

第三，或?qū)⒊蔀槎Y品卡。

今年初，星巴克在微信推出了“禮品卡”，事實上去年微信支付團(tuán)隊就曾表示“社交禮品”會是微信2017年探索的重點。摩拜單車月卡現(xiàn)在是免費(fèi)送給用戶，但它不是非賣品，原價20元，這意味著未來它可以直接作為包月套餐售賣，也很有可能通過B端市場去銷售，比如成為商家回饋用戶的禮物，再比如成為公司鼓勵員工健康綠色出行福利，或者與社交結(jié)合成為禮品卡。這一次將1000萬張月卡免費(fèi)送出，等于給月卡這種形式做了一個廣告，未來與社交結(jié)合還有更多玩法。

第四，探索新商業(yè)模式。

免費(fèi)模式一直是互聯(lián)網(wǎng)公司的殺手級武器，“免費(fèi)補(bǔ)貼-教育市場-黏住用戶-收費(fèi)盈利”的四部曲在外賣、汽車出行諸多市場已得到驗證，在共享單車競爭日趨激烈之后，就有人預(yù)測行業(yè)會再次掀起滴滴和快的們經(jīng)歷過補(bǔ)貼大戰(zhàn)。不過，除了圈地市場，摩拜單車的免費(fèi)補(bǔ)貼目的還有一層考量是通過后向模式盈利——這是周鴻祎們走通的路。摩拜單車要做移動物聯(lián)網(wǎng)，聚集短途出行數(shù)據(jù)、獲取移動端用戶和注意力乃至消費(fèi)需求，已與百度地圖、銀聯(lián)等合作合作“膜拜+”開放平臺，它不只是希望靠用戶租金變現(xiàn)，“免費(fèi)+后向模式”的互聯(lián)網(wǎng)模式也會是探索重點，也正是因為此它才敢舍棄短期巨額收入。

免費(fèi)后的共享單車會駛向何方？

有資金實力的玩家必然會跟進(jìn)摩拜單車的長周期免費(fèi)玩法，推出類似于月卡的免費(fèi)服務(wù)。然而，一旦進(jìn)入長周期補(bǔ)貼就意味著巨大的資金壓力：短期內(nèi)現(xiàn)金流沒有了，平臺運(yùn)營成本、硬件的生產(chǎn)和維護(hù)成本卻不會減少。摩拜單車率先掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)之前完成來自騰訊的6億美元的E輪巨額融資，儲備了充足的彈藥。有意思的是，滴滴當(dāng)年掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)同樣是在獲得騰訊融資之后。

這對于中小型共享單車玩家而言無疑是一個噩夢，摩拜們不只是有更多的投放，還有長期的免費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司用免費(fèi)模式顛覆收費(fèi)的故事屢見不鮮。中小型共享單車玩家根本沒有能力跟進(jìn)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，如果強(qiáng)行跟進(jìn)只有死路一條。滴滴和快的補(bǔ)貼大戰(zhàn)之后，易到等平臺也加入其中，然而最終卻導(dǎo)致了巨大的資金壓力不得不多易其主。事實上現(xiàn)在由你單車已與摩拜合作來尋求庇護(hù)。

免費(fèi)時代的到來意味著共享單車戰(zhàn)國時代的結(jié)束，從跑馬圈地進(jìn)入精耕細(xì)作。月卡的推出意味著共享單車的“付費(fèi)模式”之變，過去是按照時長付費(fèi)，月卡則是一種包月套餐，未來或許還會有按照公里數(shù)的收費(fèi)模式。從運(yùn)營商各色子品牌、包月套餐、流量包的玩法，也能看到不同付費(fèi)模式對于用戶運(yùn)營的價值?？傊?，深度運(yùn)營市場和用戶，牢牢黏住存量用戶不給對手可趁之機(jī)，不犯錯，早盈利，就是共享單車下一階段的重中之重。

總結(jié)一下：

共享單車眼下在完成市場教育之后，已進(jìn)入深度運(yùn)營階段，不論是平臺管理、營銷模式、還是用戶運(yùn)營，抑或變現(xiàn)手段都還有諸多創(chuàng)新的機(jī)會，相信行業(yè)還會出現(xiàn)更多玩法。

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