我去順豐門店取了一個(gè)快遞，結(jié)果揭開了他們大零售的秘密

因?yàn)閷I(yè)，所以值錢！

戲言戲語：

這樣一家社區(qū)店，面積不大（60、70平）。員工不多（頂多3個(gè)）。一個(gè)月20萬左右的營業(yè)額。而國安社區(qū)每個(gè)店24個(gè)人，銷售額多少呢？

01

順豐優(yōu)選的前世今生

還記得那個(gè)被業(yè)內(nèi)人士罵作“偽需求”的順豐嘿客嘛？市場證明，它確實(shí)非常失敗，據(jù)說當(dāng)時(shí)一家嘿客店月收入也就幾百塊，可不是把順豐虧毀了么。當(dāng)時(shí)不少路人看店名都覺得那是一家修電腦的店，還真有人抱著壞電腦登門過。去后才發(fā)現(xiàn)，那是一家賣“圖片”的店，你看上哪張圖片，店員會(huì)幫你下單，實(shí)物到了，你還要再來嘿客取快遞。搞笑就在于其定位是喜歡潮流的年輕人，年輕人的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，還需要嘿客來指導(dǎo)網(wǎng)購么？最終嘿客被載入了順豐商業(yè)的黑歷史。

就是這個(gè)

是不是覺得很久沒有見到過它了？它消失地悄無聲息，其實(shí)，人家是轉(zhuǎn)型了。搖身變?yōu)榱恕绊権S優(yōu)選”社區(qū)店，而且變得不僅僅是外表，是里外里的大變樣：不再是科技風(fēng)的黑門頭了，而是變成了綠油油親和力蠻強(qiáng)的新店面；店里不賣圖片了，取而代之的是500多個(gè)熱賣商品sku；不再是一副程序員樣子的店員，而是有著鄰家哥哥姐姐面龐的熱心導(dǎo)購；沒變的是，店里依舊保留了順豐快件的收發(fā)點(diǎn)的功能，只不過是藏在店鋪?zhàn)罾锩娴男〗锹洌▌e小看這個(gè)被保留的功能，有大作用）。

02

取個(gè)快遞引發(fā)的消費(fèi)

除了這些你眼睛能看到的變化，順豐優(yōu)選有哪些軟實(shí)力？（來自二彤親身觀察）

大零售方法論中的專業(yè)導(dǎo)購，在這里有新體現(xiàn)——導(dǎo)購給我免費(fèi)普及了一套牛排新姿勢：

故事的最開始，要從一個(gè)月前說起：那日，我只是單純地去幫出差的室友拿個(gè)順豐快遞而已……（快件收發(fā)功能的大功效——我相信很多人跟我一樣只是單純來取快遞的）

那是我第一次進(jìn)那家順豐優(yōu)選，就在我家小區(qū)門口。進(jìn)店之后，店員們很熱心。店員a在幫我找快件。店員b在給我聊天氣，我只是倚在冰柜旁無意地往冰柜里看了一眼，然而只是因?yàn)樵诒衽远嗫戳艘谎邸?/p>

店員b：“這是店里剛到的牛排，一箱里面10片，各個(gè)部位都有?，F(xiàn)在搞活動(dòng)，買一箱送一箱哦，平均下來一片才合不到20塊錢。還送刀叉哦?！?/p>

作為一個(gè)“資深”電商人，看慣了各種營銷、推銷，我立馬機(jī)智地說：“哈，前幾天剛在京東買了一箱，還沒吃完。”

“其實(shí)我們這個(gè)跟那些網(wǎng)上買的不一樣哦。” 順勢，店員b拉開冰柜拿出產(chǎn)品，“沒事，你可以先了解下，等家里的吃完，以后就來我們這買吧?！比缓蠛茏匀坏馗抑v起了牛排的分類，各個(gè)部位的肉會(huì)有怎樣的口感，小孩子喜歡哪個(gè)部位，女士們喜歡哪個(gè)部位，幾分熟會(huì)有怎樣的口感，配什么樣的紅酒，其實(shí)，是真的專業(yè)。說實(shí)話，網(wǎng)購的時(shí)候，這些知識也會(huì)在產(chǎn)品介紹中體現(xiàn)，但是你不會(huì)特別留意，平時(shí)去超市購物，也不會(huì)有導(dǎo)購這么細(xì)致地跟你介紹這些。

我當(dāng)時(shí)有點(diǎn)受寵若驚，很少有人專門給我普及牛排姿勢的。感動(dòng)之余，我覺得我應(yīng)該買點(diǎn)啥才行。（心想著買瓶礦泉水趕緊逃掉。）

但最后的最后，我抱了一盒98塊錢的深水蝦，也是搞活動(dòng)的，送了我一袋鱈魚片。我當(dāng)時(shí)心里還美滋滋的。

出了店之后，我摸著腦門一頭霧水：我明明只是來拿個(gè)快遞而已。

如果你懷疑是我的抗推銷能力比較弱，為了證明我的智商和情商屬于年輕人的正常水平，今天上午我毅然決然地去他們店里蹲點(diǎn)了：

03

蹲點(diǎn)考察：好厲害的導(dǎo)購！

時(shí)間：7月3號11：00左右

坐標(biāo)：北京東四環(huán)的一家順豐優(yōu)選

一位小年輕走進(jìn)店里，買了幾包零食和一瓶9.9元的啤酒，目測總共幾十塊錢。但在結(jié)賬的時(shí)候：

小B：“這款啤酒買5瓶，可以贈(zèng)送你一個(gè)貓山王的榴蓮冰淇淋，單獨(dú)買35元一個(gè)。要不要再多拿幾瓶？”（機(jī)智地為顧客推送促銷信息）

小年輕：“可以啊?！?/p>

小B：“剛好這款啤酒另外還有兩種口味，都參與活動(dòng)，您可以各樣來瓶?！?/p>

小年輕：“可以啊?！?/p>

小B：“新來的麻辣小龍蝦，要不要來盒，烹制好的，拿回家直接加熱就可以?！保P(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦）

小年輕：“額……”（遲疑中）

小B：“今天搞活動(dòng)，兩盒一起減30元。單買一盒69元?！保ㄔ俅斡么黉N打動(dòng)）

小年輕：“好啊。來兩盒。”

最后，小年輕總計(jì)在店消費(fèi)了200+。

一開始，小年輕選購的東西大概也就幾十塊錢，但是經(jīng)過導(dǎo)購這么一說，客單價(jià)立馬翻了幾倍。有木有？

小B：“有沒有我們家會(huì)員？”

小年輕：沒有。

小B:“會(huì)員可以買會(huì)員商品，積分可以抵現(xiàn)，網(wǎng)上商城和線下店鋪通用的。您手機(jī)號碼給我一下。”

小年輕：“18**********，對了，你們這邊平時(shí)可以送上門嘛？”

小B：“可以啊。1小時(shí)內(nèi)送到家”。

小年輕：“挺好?！保ㄋ霑?huì)員這場景簡直和我當(dāng)時(shí)一毛一樣！）

離店的時(shí)候，

小B：“等一下，還有東西送您，有可愛的餐具，還有剪刀，您喜歡哪個(gè)？”

就這樣，小年輕一臉幸福地揣著一把剪刀回家了。

（同時(shí)，小B給小年輕發(fā)了群邀請。）

與便利店們的低客單價(jià)高客流量不同，店員小B告訴我，這家店平均每天的進(jìn)店顧客只有40-50人左右，然而客單價(jià)平均都在100元以上，當(dāng)然跟店里的品類有關(guān)系，店里賣的最好的就是：酒類和冷凍生鮮，酒類多是進(jìn)口啤酒、紅酒、香檳等，而冷凍生鮮也都是一些深海水產(chǎn)、牛排之類的。比起便利店的十幾塊錢二十幾塊錢，這樣的客單價(jià)著實(shí)不低。

店里各種促銷活動(dòng)讓用戶覺得這就是家門口的“實(shí)惠”，而且品類好多都是進(jìn)口食品，且店面跟那些夫妻老婆店的裝修相比又很高大上。

04

用戶群深度運(yùn)營：門店銷售額30%來自線上

然而，小B告訴我，進(jìn)店銷售額只占他們銷售額的70%，另有30%的銷售額來自用戶的線上消費(fèi)。這里，我需要引出第二個(gè)軟實(shí)力——深耕社群的能力：

很多人都知道要把社群玩起來，但是究竟怎么玩呢？或許順豐優(yōu)選深耕用戶群的玩法可以供你借鑒：

每個(gè)順豐優(yōu)選點(diǎn)都運(yùn)營著自己的用戶群，500個(gè)人的微信群，每個(gè)店鋪擁有2-10個(gè)不等。那種10個(gè)群的店線上銷售額占大頭。而小B所在的這家店就運(yùn)營了2個(gè)群，但也非常熱鬧：

那天我先是成了他們的會(huì)員，然后店員小A加了我微信，把我邀請進(jìn)一個(gè)微信群。除了每天看到小A在朋友圈刷著各種各樣的產(chǎn)品促銷、拼團(tuán)信息，更是在群里看到店員們發(fā)布的十幾款價(jià)格讓人心動(dòng)到手不能淡定的促銷產(chǎn)品：包括吃的、喝的、用的、甚至面膜、防曬霜（還經(jīng)常是明星產(chǎn)品的那種）

……

這些產(chǎn)品有些線下店有存貨，有些來自順豐優(yōu)選的網(wǎng)上商城，網(wǎng)上下單的產(chǎn)品一般第二日會(huì)被送上門，或者顧客去順豐優(yōu)選線下店取貨。導(dǎo)購與用戶都比較熟絡(luò)，對用戶的購物習(xí)慣也有把握：

（對用戶收貨地址熟悉）

群里的活躍度很好，不少人都互相混得蠻熟，每一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)候，就會(huì)有體驗(yàn)過的用戶出來“口碑”背書，有說“用著挺好的”，有說“哎呀，早說啊，我昨天買貴了”，也有用戶把自己買回家烹飪好的食材“秀圖”比拼廚藝，這樣的氛圍下，大家似乎消費(fèi)更積極了。

群里的人不僅僅是年輕人，也有一些大爺大媽：他們更多的是直接把需求拋在群里，比方說：

今天上午10點(diǎn)，一位50來歲的大媽走進(jìn)店里：“昨天咱們?nèi)豪锏男（隱名，順豐優(yōu)選店里的一名員工）幫我下單了一個(gè)凈水濾芯，說是到了，我過來拿一下?！?/p>

“原來是您訂的呀。阿姨，您看是這個(gè)不？”店里的小B問道。（一副老熟人的樣子）

“是的是的，就是這個(gè)。我昨天給過錢了哈。謝了?！?/p>

“不客氣，老樣子，以后您有啥需要的，就在群里說一聲，我們幫您下單。”小B說。（繼續(xù)強(qiáng)調(diào)服務(wù)，加深用戶習(xí)慣）

是不是有點(diǎn)像之前嘿客的做法，只不過，這個(gè)玩法搬到線上微信群里，就變得聰明多了。除了歲數(shù)大的，也會(huì)有年輕人問“我想買個(gè)啥啥啥，你們有沒有賣?。俊?/p>

無論是來自線上的訂單，還是線下門店的訂單，只要該會(huì)員是在這家店里注冊的，那么他之后所有的訂單都屬于這家店的業(yè)績。

這樣的店在全國范圍大概有1600多家（來自官網(wǎng)），遍布21個(gè)省，重點(diǎn)分布在北上廣深等一線城市。光是北京就有60家店。

05

有人會(huì)問，為什么能有這么多促銷產(chǎn)品？

這也是順豐優(yōu)選依托順豐集團(tuán)的優(yōu)勢，順豐目前的主營業(yè)務(wù)仍然是物流，正是因?yàn)樽约菏俏锪骼洗蟾?，所以有機(jī)會(huì)與很多原產(chǎn)地的供應(yīng)商合作，比方說櫻桃季節(jié)來臨的時(shí)候，順豐直接自己“吞下”產(chǎn)地所有的櫻桃再賣給用戶們。直銷和報(bào)銷兩種形式都有。有些是廠商愿意提供促銷讓利。并且，順豐優(yōu)選賣得最好的冷凍生鮮品類們，都是用順豐物流用出來的“老交情”了。就像前面送的貓山王冰淇淋，想走電商渠道賣貨，還不得靠順豐冷鏈運(yùn)輸給到賣家，一來一往也就達(dá)成合作了。

06

順豐優(yōu)選有啥問題？

順風(fēng)優(yōu)選每天的進(jìn)店人數(shù)只有40-50人，這似乎是個(gè)比較難突破的瓶頸。為什么人數(shù)這么少？目前進(jìn)店消費(fèi)的人分為兩種：一種是附近住戶，還得是路過的，知道這家店的；再一種就是取件寄件的人，就拿筆者來說，若不是去拿快遞，我也不會(huì)光顧他們店。順風(fēng)優(yōu)選的引流的方法比較單一也比較局限。

另外，高客單價(jià)意味著低頻，產(chǎn)品好服務(wù)周到會(huì)有復(fù)購，但是購買頻率不會(huì)太高。導(dǎo)購能力再強(qiáng)，也必須要接觸用戶才能施展，所以怎么提高進(jìn)店客流量或許也是順豐優(yōu)選們頭疼的事情。

07

去年虧得不少，但還是要干！為啥？

據(jù)說順豐商業(yè)在轉(zhuǎn)型的過渡期里也虧損了不少，（有人爆料）去年虧了20個(gè)億左右，但是今年差不多開始盈利了。但順豐倒不急著商業(yè)這個(gè)版塊盡快實(shí)現(xiàn)盈利，如果說順豐商業(yè)是小兒子，那么當(dāng)下有順豐物流這個(gè)大哥先賺錢養(yǎng)著，順豐當(dāng)下的目的是想靠著小兒子搶占地盤鋪?zhàn)詈笠还?。阿里、京東、蘇寧們都在忙著鋪?zhàn)詈笠还铮権S為啥也要湊熱鬧捏？其真實(shí)用意是什么？

敬請期待下一篇。

關(guān)于順豐優(yōu)選的社區(qū)社群運(yùn)營手法，限于篇幅，沒有講的很詳細(xì)，我們會(huì)在會(huì)員群做分享，添加modao01，歡迎加入會(huì)員

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