蘇寧易購(gòu)818啟動(dòng)社交電商融資獨(dú)立發(fā)展，有戲嗎？

原創(chuàng)作者莊帥：百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長(zhǎng)

自從2010年818蘇寧決定全面進(jìn)軍電商上線蘇寧易購(gòu)之后，每年的818就成為蘇寧易購(gòu)重要的節(jié)日。

這個(gè)節(jié)日不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單慶生日，更是整個(gè)蘇寧的“創(chuàng)新日”。從最早的零元購(gòu)到O2O購(gòu)物節(jié)，蘇寧易購(gòu)在每次818都會(huì)有創(chuàng)新，依托蘇寧線下龐大的商業(yè)基礎(chǔ)進(jìn)行的零售創(chuàng)新，通過(guò)818這樣的購(gòu)物節(jié)落地執(zhí)行。

這次818我注意到蘇寧易購(gòu)除了倡導(dǎo)發(fā)起了首屆“快遞員節(jié)”和“不站隊(duì)、真開(kāi)放”線上線下聯(lián)動(dòng)之外，還宣布旗下的“樂(lè)拼購(gòu)”獲得500萬(wàn)元的融資，獨(dú)立發(fā)展。這意味著蘇寧易購(gòu)啟動(dòng)了社交電商，估計(jì)許多朋友不禁要問(wèn)，這有戲么？

分析之前，先看看樂(lè)拼購(gòu)長(zhǎng)什么樣？

細(xì)心的朋友應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)，從界面和玩法與現(xiàn)在熱門的基于微信生態(tài)圈的社交電商——拼多多很類似。只不過(guò)我們知道拼多多雖然獲得巨額融資并且業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速，一方面印證了社交電商的可行性，另一方面卻暴露出了開(kāi)放平臺(tái)商業(yè)模式的問(wèn)題。

拼多多靠新型的電商模式在兩年內(nèi)迅速崛起：用戶通過(guò)微信朋友圈等社交軟件發(fā)動(dòng)親友一起拼團(tuán)，能以更低的價(jià)格拼團(tuán)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)的商品。業(yè)內(nèi)也將其看作是一種新的社交電商理念，憑借著社交電商的定位，靠用戶發(fā)展用戶的方式，拼多多的用戶數(shù)已經(jīng)突破1億，平臺(tái)上聚集的商家有幾十萬(wàn)家，月交易額突破30億元，業(yè)界評(píng)價(jià)它為電商行業(yè)的一匹黑馬。

拼多多的交易額屢屢刷新紀(jì)錄，在同行眼中，拼多多是個(gè)創(chuàng)新者，也是值得學(xué)習(xí)的對(duì)象。然而，伴隨著高速增長(zhǎng)，用戶以及商家對(duì)拼多多的投訴也與日俱增。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年拼多多投訴量躍居行業(yè)第一，高達(dá)13.12%。買到假貨的用戶和被重罰的商家對(duì)拼多多的不滿仍在發(fā)酵，不少商家甚至抱團(tuán)訴訟。

如今，這個(gè)新型電商平臺(tái)似乎腹背受敵，面臨著C端和B端的雙重壓力，這讓人不得不重新審視拼多多的商業(yè)模式。

蘇寧易購(gòu)的“樂(lè)拼購(gòu)”雖然在界面和模式上與拼多多的C2B拼團(tuán)非常接近，卻根據(jù)蘇寧自身的經(jīng)營(yíng)模式和品牌定位做了創(chuàng)新調(diào)整。

首先，所有商品全部采用自采自營(yíng)的方式，保證沒(méi)有任何假貨。這也是蘇寧易購(gòu)自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，借助強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，與蘇寧超市的線下實(shí)體結(jié)合，保障了商品的正品來(lái)源和充足的庫(kù)存保證。

其次，依托蘇寧自建物流的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，使得通過(guò)拼團(tuán)不僅獲得足夠低的購(gòu)買價(jià)格，還能夠享受優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)。

最后，為了降低社交參與的門檻，每個(gè)商品僅需兩人就可以實(shí)現(xiàn)拼團(tuán)。

當(dāng)然，除了商業(yè)模式本身，我認(rèn)為更重要的信息還是“樂(lè)拼購(gòu)”的獨(dú)立融資發(fā)展，雖然首次融資金額不高，但意味著“樂(lè)拼購(gòu)”將有更靈活的體制來(lái)參與新的社交電商的競(jìng)爭(zhēng)。

蘇寧易購(gòu)的電商業(yè)務(wù)這幾年的發(fā)展一直頗受關(guān)注：傳統(tǒng)零售業(yè)的體制如何適應(yīng)電商的快速?zèng)Q策和靈活的營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)模式？不過(guò)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智慧零售模式和社交電商模式將讓蘇寧獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)，未來(lái)實(shí)現(xiàn)彎道超車也未可知。

去中心化時(shí)代與移動(dòng)時(shí)代，C2B定制團(tuán)購(gòu)將成為主要的商業(yè)模式。

傳統(tǒng)電商時(shí)代，用戶集中在淘寶、天貓和京東等大平臺(tái)，要獲取產(chǎn)品信息主要依靠目錄瀏覽和關(guān)鍵字搜索，所以商品展示廣告及關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名廣告成為電商網(wǎng)站的主要盈利模式。

社交電商重塑了用戶的購(gòu)物流程，用戶在加入感興趣的社群或者關(guān)注了達(dá)人、商家后，就能經(jīng)常收到推薦的優(yōu)惠商品，進(jìn)行收藏購(gòu)買；其次用戶也能夠互相推薦認(rèn)為好的商品，或者為了達(dá)到更低價(jià)格購(gòu)買的目的而互相推薦購(gòu)買。

數(shù)據(jù)顯示，用戶在移動(dòng)端購(gòu)物時(shí)收藏商品的行為頻次平均來(lái)說(shuō)是PC端的49倍，社交電商通過(guò)分析大量用戶行為數(shù)據(jù)向一個(gè)社群的用戶一起推送他們最感興趣的商品并提供優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者的購(gòu)物欲望在優(yōu)惠的刺激下很容易轉(zhuǎn)化為訂單。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)分析社群里粉絲的偏好，可以向社群的用戶推出更有針對(duì)性的商品。用戶之間為了獲得更優(yōu)惠的商品價(jià)格，也會(huì)互相推薦，基于信任轉(zhuǎn)化為訂單。

社交電商獲取用戶以及轉(zhuǎn)化率方面明顯有巨大的優(yōu)勢(shì)，蘇寧易購(gòu)的“樂(lè)拼購(gòu)”顯然已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，這也是樂(lè)拼購(gòu)能夠在此次818購(gòu)物節(jié)發(fā)布會(huì)被蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍?zhí)峒安⒋_認(rèn)其獨(dú)立融資發(fā)展的戰(zhàn)略。

只不過(guò)C2B團(tuán)購(gòu)的社交電商模式仍然屬于新興產(chǎn)物，雖然拼多多數(shù)據(jù)看起來(lái)很不錯(cuò)，但是問(wèn)題多多，另外由于依托微信、微博等社交平臺(tái)，有被封殺的風(fēng)險(xiǎn)。

雖然樂(lè)拼購(gòu)在此次818中獲得融資獨(dú)立發(fā)展，但是由于蘇寧易購(gòu)本身并沒(méi)有形成一個(gè)強(qiáng)大的有粘性的社交平臺(tái)，未來(lái)如何，還需進(jìn)一步觀望。

其次是自營(yíng)模式，商品的豐富度如何快速增加來(lái)獲得更多用戶發(fā)起拼團(tuán)并傳播至社交圈，也有待樂(lè)拼購(gòu)在運(yùn)營(yíng)上下功夫。

最后就是自營(yíng)模式的C2B團(tuán)購(gòu)模式如何盈利？畢竟拼多多屬于開(kāi)放平臺(tái)模式，可以通過(guò)虧商家的錢來(lái)發(fā)展平臺(tái)并獲得廣告、金融等收益；樂(lè)拼購(gòu)只是通過(guò)自采商品的方式低價(jià)拼團(tuán)，隨著該社交電商模式的規(guī)?；?，如何盈利成為樂(lè)拼購(gòu)能否獨(dú)立發(fā)展下去的關(guān)鍵。

當(dāng)然，此次蘇寧易購(gòu)818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)除了開(kāi)啟社交電商外，還有首個(gè)“快遞員節(jié)日“，并聲稱不站隊(duì)、真開(kāi)放的經(jīng)營(yíng)思路，這些都使得2017年的818店慶成為蘇寧易購(gòu)的分水嶺。

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