電商3Q大戰(zhàn)：天貓急了！全因京東服裝已威脅阿里大本營

這兩天《財經(jīng)》雜志的一篇《京東阿里殘酷攻防戰(zhàn)》特稿將國內(nèi)最大的兩家電商的明爭暗斗公布于眾，618年中購物節(jié)在過去1個多月后，再次成為熱點。

事實上，今年的京東618購物節(jié)比以往任何一次都更加吸引眼球，也會對未來電商格局發(fā)展帶來深刻影響。

之所以這么說，有幾個原因：

首先是1199億的累計銷售額已經(jīng)逼近去年天貓雙11創(chuàng)造的1207億記錄，數(shù)字非常容易被外界所感知，這是體量上接近；第二是6月份天貓對商家推行「二選一」策略把戰(zhàn)火燒到了第三方，隨后雙方你來我往交鋒多次，這是戰(zhàn)略層面的接近；第三就是京東在女性消費者，更確切的說是在服裝品類上突破，直接導致了天貓發(fā)動二選一戰(zhàn)爭，這是京東今年最讓天貓緊張的地方，這件事會深刻影響到京東、天貓未來的競爭態(tài)勢，乃至同賽道的唯品會等公司生存。

1，京東服裝已威脅天貓大本營

雖然沒有具體銷售額對標，但京東服裝增長勢頭明顯，讓天貓越來越緊張已經(jīng)是不爭的事實，否則天貓斷然不會要求商戶短時間內(nèi)選擇站隊。

從大背景上看，過去多年阿里和京東借助電商紅利的發(fā)展，早已經(jīng)成為國內(nèi)乃至全球范圍內(nèi)的電商標桿，阿里善于流量經(jīng)營，有著國內(nèi)最多的服裝百貨類平臺商戶與消費者；京東則早已經(jīng)在3C家電領(lǐng)域確立領(lǐng)先地位，隨著各自市場的優(yōu)勢加大與紅利減少，補足自身短板，加速進入對方的優(yōu)勢區(qū)域不可避免，對于阿里來說，是聯(lián)合蘇寧進攻3C家電；對于京東來說，則是加速縮小服裝百貨上與阿里的差距。

直接看結(jié)果，京東在服裝品類的進攻速度顯然更快。

1. 增速上看，雖然早期與天貓服裝的絕對體量上差距很大，但最近3年京東服飾品類增速明顯，其復合增長率超過了100%，遠超行業(yè)平均增幅，也2倍于京東自身近50%的增長，這個趨勢如果延續(xù)下去，京東必然會沖擊到天貓的最核心類目，后者多年建立起立起來的優(yōu)勢將不復存在，這是天貓不能接受的。

2. 在服裝品類依賴的第三方的商戶上，京東POP平臺總計13萬商戶中有接近10萬的大服裝類商家，雖然與阿里60萬商戶的整體規(guī)模還差著幾倍，但頭部供應(yīng)商重合度很高，這意味著很大程度上知名品牌在兩家都有供貨，用戶會越來越少的體會到所謂「獨家」平臺。

3. 核心用戶獲取上，今年年中購物節(jié)上女性用戶數(shù)量達到去年同期的近2倍，總體占據(jù)了半壁江山，這意味著京東「拉新」的運營動作非常成功，要知道，過往京東一直想擺脫掉3C家電的定位以及男性消費者為主的畫像，這兩年來不斷的通過蝴蝶節(jié)、家居生活節(jié)類等活動運營來吸引來了大量女性用戶。

4. 從銷售數(shù)據(jù)上，服裝類目為主京東時尚事業(yè)部在6月18日的第一個小時銷售額同比增長413%，全天整體翻了一倍，運動和珠寶品類銷售額增長超過7倍，自身有了巨大的提升，這背后也得益于京東給予時尚事業(yè)部的流量傾斜。

差距與拉近根本原因是京東對服裝領(lǐng)域重視，在劉強東看來，「如果做不好服飾，京東就不能稱為優(yōu)秀的零售商」。

2017年以來，京東對原服飾家居事業(yè)部進行了拆分，成立大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部，6月份，大服飾事業(yè)部更名為時尚事業(yè)部。從京東公布的財報來看，非3C電子產(chǎn)品的交易額接近1000億元，同比增長僅50%，整體規(guī)模也占到了京東GMV半壁江山。

這系列的變化阿里不可能感知不到，服裝商家對618的熱情很大程度就代表這股原生動力的壯大——對不少平臺商家來說，面臨著在實體經(jīng)濟增長下滑，各項成本高企，傳統(tǒng)的服裝本身就已經(jīng)相當艱難的現(xiàn)狀，而在「大本營」天貓平臺上，隨著商戶的增加，流量的傾斜與有限的推廣位更是提升了營銷費用，進而增加不少獲客成本，利潤越來越少，所以選擇多渠道鋪貨幾乎是常識，誰愿意把所有雞蛋都放到越來越擁擠的籃子里呢？

在過去，盡管阿里過往有著可觀的流量支撐，但隨著騰訊的微信等渠道的加盟，京東對商戶與消費者的影響力越來越強，給服裝類商家的政策與流量支持也越來越大，所以大多數(shù)商家都希望誰都不得罪，作為平臺下的「弱勢」群體，把錢賺到才是核心，他們不希望看到的就是站隊。

于是在618服裝品牌日當日，阿里陸續(xù)發(fā)動了爭奪商戶、爭取輿論、逐步施壓、直到最后的變相「二選一」動作，京東則擺出了鎖定庫存，報名系統(tǒng)留檔、價格補償?shù)确烙胧詈舐?lián)合唯品會不具名公開指責友商破壞618活動。（具體可見財經(jīng)雜志《京東阿里殘酷攻防戰(zhàn)》一文）

總結(jié)一下，對于京東服裝來說，內(nèi)在有著獨立事業(yè)部的編制與公司整體的全力支撐，外在依然面臨著阿里在商戶層面的威脅。做好服裝類目，對京東的整體調(diào)性和收入都會帶來多樣化的變革，也更加符合劉強東心目中京東綜合零售商的定位。

2，未來的增長點在哪?

客觀來說，市場有京東服裝這樣的玩家入場與天貓分庭抗禮是商戶與用戶樂于看到的：對與商家，迫切需要一個高速增長的渠道出口，京東如果能夠接住阿里溢出的流量自然是最好的選擇；對用戶來說，多渠道的選擇也意味著更多的實惠，尤其是京東在物流上優(yōu)勢打通非標服裝類目，也會帶來更好消費體驗。

不過擺在京東面前最大的障礙品牌認知，過去的京東太「硬」，未來必須要變「軟」，讓消費者在選擇服裝鞋帽等品類時想到還有京東這個玩家。

在京東時尚事業(yè)部總裁丁霞看，京東的服飾到了該爆發(fā)的階段——要順利發(fā)展有兩個基礎(chǔ)，一是第三方平臺的建設(shè)，需要為商戶提供足夠豐富的工具；二是商戶和用戶群的積累。京東的第三方平臺自2010年成立，已經(jīng)做了六年多，所需要的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、營銷工具等都已經(jīng)完備，雖然沒有阿里體系那么豐富，但已經(jīng)達到基本要求

從這些客觀情況分析，京東服裝未來的發(fā)展可以鎖定在幾個具體關(guān)鍵字上。

一是自營。

自營是京東與阿里的最大區(qū)別，過去京東依靠3C電子品類的自營獲取了大量用戶的同時也建立了強大的倉儲物流體系，在京東服飾自營體系內(nèi)，主打「標品+尖貨」，這些多為季節(jié)性不強的商品，比如比如男裝的襯衫、運動鞋、內(nèi)衣等。

POP第三方商戶平臺則是服裝類目的「蓄水池」，京東會從中找到銷量高口碑好的產(chǎn)品入庫轉(zhuǎn)為自營商品。目前京東選擇了自營與POP同時發(fā)展，「原本獨立的服裝自營部拆散后也分布到了各個品類中，按品類聚合自營和POP，不同品類也有各自的側(cè)重點」。

事實上，這兩年來網(wǎng)易嚴選主打的自營品牌也獲得了不少用戶的認可，盡管體量難以與京東天貓相比，但這是側(cè)面證明了供應(yīng)鏈端改革+自營分發(fā)的打法對消費者來說的確耳目一新，京東在自營服裝類目，還有著更大的想象空間。

二是品牌。

今年以來京東就一直就很看中服裝品牌的建設(shè)。

一季度的財報中，京東專門強調(diào)了「獲得美國服裝和鞋履協(xié)會(AAFA)認證，正式成為AAFA的官方會員」的消息，這個認證其實京東想傳達兩方面信息：一是這是首家獲此認證的中國電商，密切的把品牌、正品等與自身定位綁定，同時也頗有些諷刺阿里假貨多很難獲得認證的意思；另一方面，是傳達與國際知名時尚品牌在IP保護和正品宣傳上深入合作的意愿， 獲得頂級時尚品牌與大眾消費者的認可。

事實上，這兩年來京東一直與中國設(shè)計師合作，并參與了米蘭、紐約、倫敦等會國際時裝周來宣傳品牌，甚至「老板娘」章澤天也親自出馬在美國專門舉辦晚宴邀請紐約時尚名流，不久前，章澤天還在京東上代言某高端服裝品牌，主打年輕時尚網(wǎng)購消用戶。

6月，京東宣布3.97億美元投資海外奢侈品電商品牌Farfetch，后者是是200家高端奢侈品牌和500多家精品買手店的首選合作伙伴，京東看中了Farfetch在時尚領(lǐng)域的強大的資源和全渠道服務(wù)服務(wù)，未來兩者在營銷、物流和技術(shù)等層面合作，F(xiàn)arfetch品牌也借京東之力可以更深入的進入中國市場。

這些事件，似乎代表著京東正在以一種「自外向內(nèi)」的理念在加速打造它的時尚調(diào)性，這是變「軟」的重要一步。

數(shù)據(jù)顯示，中國女裝消費占比在未來5年內(nèi)提升5%，按照女裝、男裝、童裝分別為58%、32%、10%的銷售額占比估算，2018年國內(nèi)女裝銷售額有望達到1.26萬億元，對應(yīng)年復合增速約8.5%，高于服裝整體零售市場6.6%的復合增速。

可想而知，未來天貓與京東在時尚服裝領(lǐng)域的競爭還會不斷持續(xù)下去，京東今年率先出招并卓有成效，接下來，阿里會如何應(yīng)對呢？

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