7月28日，百度（BIDU）公布了2017年第二季度未經(jīng)審計的財務報告。本季度百度營收為208.74億人民幣（約合30.79億美元），同比增長14.3%；凈利潤44.15億人民幣（約合6.51億美元），同比增長82.9%，其中移動營收占比72%，高于去年同期的62%。

百度董事長兼CEO李彥宏為當下的百度設定了兩個核心戰(zhàn)略：“夯實移動基礎，決勝AI時代”，從本次百度公布的Q2財報數(shù)據(jù)來看，在AI的大開大合背后，作為百度核心業(yè)務的“搜索 + 資訊流”雙重引擎協(xié)同效應漸顯，正在為百度新興業(yè)務持續(xù)供血，而百度內(nèi)容生態(tài)已悄然成長為百度的新“現(xiàn)金奶?！?。

百度成了內(nèi)容分發(fā)的收割者

我們先來看兩個百度內(nèi)容生態(tài)“天使輪”合作伙伴的故事。

流量明星WiFi萬能鑰匙擁有超9億用戶，然而卻因為工具屬性太強，遇到變現(xiàn)難題。在接入百度資訊流內(nèi)容之后，CPM提高一倍，4月份內(nèi)容分發(fā)收入達到307萬，累積分成過億，一躍成為百度內(nèi)容“向外分發(fā)”的一個標桿。

中國最大的軍迷社區(qū)鐵血網(wǎng)擁有超過1億軍迷用戶，注冊用戶1千萬，是中國內(nèi)容電商和內(nèi)容付費的先行者。在去年加強與百度合作，并成為百度內(nèi)容生態(tài)首批成員之后，廣告收入翻倍。鐵血網(wǎng)CEO蔣磊認為，大量媒體需要依靠分發(fā)內(nèi)容來連接用戶，并獲得廣告收益，百度內(nèi)容生態(tài)的成熟將對行業(yè)產(chǎn)生極大影響。

這些案例只是百度內(nèi)容生態(tài)及其變現(xiàn)能力的縮影，財報的數(shù)據(jù)則更能證明其變現(xiàn)能力的強悍，今年第二季度，百度資訊流廣告收入從一季度底的每日1000萬躍升到了每日3000萬，百度資訊流日活用戶已超過一億，內(nèi)容分發(fā)和用戶平均使用時長達到了歷史新高。值得注意的是，百度資訊流“從0到億”，只用了不到一年。這得益于百度獨創(chuàng)的“搜索+推薦”雙引擎模式，讓用戶更高效獲取信息，其核心在于基于用戶主動搜索，同時通過AI對用戶搜索結(jié)果與用戶行為的深入學習與分析，洞察其真實意圖，進而達到更精準的推送。從Q2財報數(shù)據(jù)中，我們能看到，百度資訊流在收獲更多讀者（精準的推送內(nèi)容）的同時，也受到更多廣告主青睞（精準的推送廣告）。

經(jīng)過不到一年的攻城略地，百度已經(jīng)如愿地摘到了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的果實，成了收割者。

百度內(nèi)容生態(tài)打了一場閃電戰(zhàn)

之所以百度內(nèi)容生態(tài)進展“神速”，關鍵在于百度有好的基礎和正確的策略。

首先，內(nèi)容對于百度來說本來就是老本行。搜索引擎從誕生第一天就是在連接信息與用戶，不論是網(wǎng)頁、新聞、音樂、視頻還是圖片，都堪稱內(nèi)容。而且較早地推出了百度百科、百度知道這類正如李彥宏所言，百度就是做內(nèi)容分發(fā)出身。只不過，今天內(nèi)容分發(fā)的機制、變現(xiàn)的模式、生產(chǎn)的方式變了。最大的變化就是從“人找信息”到“信息找人”，同時內(nèi)容的生產(chǎn)也變得更加低門檻，眾包式生產(chǎn)。所以百度及時推出資訊流產(chǎn)品，將其與手機百度、貼吧、瀏覽器等產(chǎn)品快速整合，推出百家號平臺，并通過分潤計劃等來吸引創(chuàng)作者，資訊流廣告的及時推出并快速加載給存量廣告主，快速從網(wǎng)頁內(nèi)容分發(fā)的基礎上，構(gòu)建了從生產(chǎn)到分發(fā)再到變現(xiàn)的完整路徑。

另一方面，百度結(jié)合自身優(yōu)勢采取了差異化的打法，在今日頭條等平臺已經(jīng)取得一定優(yōu)勢的基礎上，收割市場。具體而言，百度內(nèi)容生態(tài)的差異化競爭策略主要體現(xiàn)在幾個維度：

1、做擅長的事情：大量應用人工智能技術(shù)。百度內(nèi)容生態(tài)，從內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)再到變現(xiàn)，每個環(huán)節(jié)都用到了AI技術(shù)，資訊流本質(zhì)是基于人工智能技術(shù)的推薦，技術(shù)至關重要。其外，AI技術(shù)還被應用在類似于百家號后臺智能糾錯、百家號內(nèi)容變現(xiàn)等領域。由于百度在人工智能技術(shù)尤其是自然語言處理和用戶畫像技術(shù)上的優(yōu)勢，因此做智能內(nèi)容分發(fā)可以說是得心應手。

2、不做單一的內(nèi)容平臺，而是做內(nèi)容生態(tài)。與友商不同的是，百度內(nèi)容從源頭到分發(fā)都引入了生態(tài)模式。比如內(nèi)容源，百度在已有貼吧、知道、百科、文庫等自有內(nèi)容體系的基礎上，通過百家號快速構(gòu)建起PGC內(nèi)容生態(tài)，還引入愛奇藝、汽車之家等第三方內(nèi)容，快速覆蓋文字、圖集、視頻、音樂等多元化內(nèi)容。而在分發(fā)層面，不單單依靠百度的入口級產(chǎn)品，還引入WiFi萬能鑰匙、快手、東方頭條、汽車之家等百度聯(lián)盟成員，將百度內(nèi)容分發(fā)出去。這種構(gòu)建開放生態(tài)的做法，百度堪稱獨樹一幟。

內(nèi)容生態(tài)成百度新“現(xiàn)金奶牛”

在百度啟動內(nèi)容戰(zhàn)略之初，我曾指出百度內(nèi)容戰(zhàn)略是在“革自己的命”，因為基于推薦的分發(fā)與傳統(tǒng)的主動搜索背道而馳，而且百家號這種新的內(nèi)容整合模式對于第三方來說也是一種全新的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在看來，百度已經(jīng)用一年的成績單證明：它完全可以玩轉(zhuǎn)內(nèi)容生態(tài)模式，內(nèi)容生態(tài)有望成為百度的新增量，甚至可能會打造一個“新的百度”，就像微信對于騰訊的價值一樣。

基于獨特的“搜索+資訊流”的雙引擎分發(fā)，再結(jié)合百度擅長的人工智能，百度可以在鞏固技術(shù)優(yōu)勢之后，從三個方面釋放內(nèi)容生態(tài)帶來的增量商業(yè)價值。

第一 、更多的流量。

百度的內(nèi)容分發(fā)能力將帶來比搜索大數(shù)倍的流量。流量不只是有百度的入口級產(chǎn)品加持，還有百度聯(lián)盟伙伴的接入，除了WiFi萬能鑰匙這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺外，百度還將觸角伸到線下，與TCL、創(chuàng)維、巴士在線等合作，涵蓋了手機、電視、各類智能終端，串聯(lián)起日常生活的諸多場景，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦予各個渠道，提供百億級流量。而流量就是商業(yè)價值。

百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍透露，截止到目前，百度聯(lián)盟伙伴的數(shù)量超過80萬個，16年分成超過142億元，對媒體的直接收益提升超過100%。其還指出“未來，面對萬物互聯(lián)時代下營銷變革帶來的新的商業(yè)機遇，百度還會和聯(lián)盟伙伴共享媒體能力、數(shù)據(jù)、技術(shù)和資源?！庇纱丝梢姲俣韧ㄟ^內(nèi)容生態(tài)賦能第三方內(nèi)容伙伴，有望在第三方斬獲更多流量的同時進行更好的變現(xiàn)。

第二、更多的場景。

百度的內(nèi)容生態(tài)意味著建立新的營銷場景，比如資訊流廣告就不同于過去基于主動搜索的關鍵詞廣告這個場景。再比如與TCL等合作帶來的線上線下營銷場景。公開數(shù)據(jù)顯示已有25%的搜索結(jié)果是視頻，視頻廣告也是新的場景。還有基于AR、VR諸多互動方式的新場景。百度CFO李昕晢在發(fā)布Q2財報后回答分析師提問時指出：公司去年的付費點擊量有兩位數(shù)的增長，上個季度也出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，搜索增長非常穩(wěn)健，而資訊流為我們增加了更多的廣告庫存和營收來源。也就是說，百度在搜索這個“老”場景增長的同時，資訊流產(chǎn)品還正在給百度帶來新的廣告庫存，這背后正是百度內(nèi)容生態(tài)布局。事實上，百度資訊流廣告在去年就已經(jīng)開賣，百度在內(nèi)部提出的目標是用3-5年時間打造第二個鳳巢，其野心不可謂不大。

第三，更高的變現(xiàn)效率。

根據(jù)百度Q2財報，搜索業(yè)務方面本季度在教育、汽車、物流、地方服務等多個行業(yè)百度增加了近20000名在線活躍客戶，如何將流量和場景與這些客戶的變現(xiàn)需求連接？百度有領先的人工智能技術(shù)以及大數(shù)據(jù)資源。其已成功對6億用戶進行畫像，擁有61.5萬個興趣標簽，細分標簽可以達到千萬級，每個用戶都有2000多個標簽，而內(nèi)容變現(xiàn)的基礎正是對用戶的精準理解。事實上，在搜索業(yè)務上百度就一直在通過AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)來提升廣告變現(xiàn)效率。除了人工智能技術(shù)，百度在語音、圖像、AR等領域的智能交互技術(shù)也可結(jié)合內(nèi)容更好地滿足廣告主的營銷訴求。

在今年的百度聯(lián)盟峰會上，向海龍曾表示，百度會進一步將內(nèi)容能力“賦能”給行業(yè), 將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦予各個渠道，適應用戶不同渠道、不同場景的需求；同時新的內(nèi)容形態(tài)會讓廣告更原生。這意味著，百度還將不斷推進內(nèi)容生態(tài)的開放。百度啟動內(nèi)容戰(zhàn)略的時間不算長，然而卻基于自身優(yōu)勢和差異化的策略拿到了船票。從百度Q2財報數(shù)據(jù)來看，百度“夯實移動基礎”已穩(wěn)，可以更加放心大膽的“決勝AI時代”。

讓我們拭目以待。

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