中國工具類App折戟海外，為什么只有獵豹移動(dòng)殺出血路？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場中國市場人口紅利不再，“走出去”成為互聯(lián)網(wǎng)公司不約而同的選擇，BAT、螞蟻金服、摩拜、ofo、美圖等公司都在出海。不過，中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海的歷史卻可以追溯到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，很早之前就出現(xiàn)了海外小三巨頭：獵豹移動(dòng)、久邦數(shù)碼和UC瀏覽器。其中獵豹移動(dòng)和久邦數(shù)碼成功在美國上市，UC瀏覽器未能獨(dú)立上市卻也被阿里相中成為其文娛版圖的重要棋子。然而，現(xiàn)在回頭看我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了少數(shù)公司之外，早期出海的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司大都已經(jīng)偃旗息鼓。

中國互聯(lián)網(wǎng)全球化

工具曾是出海的主力軍

2010年是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的元年，意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)的開發(fā)者，一部分面向中國本土市場推出產(chǎn)品，小米、微信、陌陌這幾個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的代表品牌，都誕生于2010-2011年；還有一部分則將觸角伸向海外，Camera360、Dolphin Browser（海豚瀏覽器）、魔圖精靈、Go桌面等主攻海外市場的應(yīng)用相繼面世，在海外市場攻城略地。百度、360、UC、微信、金山、美圖等主打國內(nèi)市場的業(yè)務(wù)也揚(yáng)起了出海之帆。

?2011年，百度耗資1100萬收購魔圖精靈推出百度魔圖，在韓國一炮而紅，一度扮演起韓國版“美圖秀秀”的角色，嘗到甜頭的百度在2014年在公司層面啟動(dòng)出海戰(zhàn)略，工具類業(yè)務(wù)就涉及到安全、照片、瀏覽器諸類應(yīng)用，2015年一季度百度海外移動(dòng)工具矩陣用戶已超過16億，月活用戶超過3億

?2011年，金山網(wǎng)絡(luò)（現(xiàn)獵豹移動(dòng)） 在海外推出針對(duì)安卓系統(tǒng)的專業(yè)手機(jī)清理類應(yīng)用 Clean Master，截至2013年底全球下載量突破一億，DAU達(dá)到了5000萬。之后又相繼推出電池醫(yī)生、內(nèi)存大師、CM Launcher等工具形成矩陣、發(fā)布自主廣告平臺(tái)。獵豹移動(dòng)成了中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海的標(biāo)桿，獵豹移動(dòng)CEO傅盛也成了中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海的布道師。

?2011年，UC推出了海外版本在印度等市場斬獲頗豐，最后成了世界上最大的第三方手機(jī)瀏覽器，2015年DAU破億；

?2012年，微信有了WeChat的英文名，騰訊聘請(qǐng)梅西為代言人向世界推廣WeChat，一位了解海外市場的業(yè)內(nèi)人士甚至透露，微信曾通過代理在印尼出價(jià) 15 美金一個(gè)注冊(cè)用戶。在騰訊的大力推廣下，2014年微信海外用戶就已突破2億；

?2014年，美圖啟動(dòng)國際化戰(zhàn)略，除了將App上傳到App Store和Google Play進(jìn)行全球分發(fā)之外，還在海外七個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立辦事處，建立本土運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，結(jié)盟當(dāng)?shù)睾献骰锇?、研究?dāng)?shù)厥袌霾⑨槍?duì)性設(shè)計(jì)和更新產(chǎn)品。強(qiáng)化本土運(yùn)營的策略讓美圖在海外斬獲頗豐，到去年年底，美圖海外用戶已經(jīng)超過5億了。

不論是創(chuàng)業(yè)公司還是巨頭業(yè)務(wù)，出海的主力軍都是工具，且集中在四大類工具：手機(jī)管理類，如CleanMaster、APUS、電池醫(yī)生、內(nèi)存大師等清理類工具；照片類，如Camera360、美圖、百度魔圖；桌面類，Go桌面、CM Launcher等等；還有瀏覽器類，如海豚、UC、百度瀏覽器。

正如我之前所總結(jié)，工具類App成為出海的主力軍是有原因的。工具類app是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，而不是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)，只要能抓住用戶痛點(diǎn)推出對(duì)應(yīng)功能，不同國家的用戶需求大同小異，好的功能+強(qiáng)的推廣，工具型app借助于App Store、Google Play等分發(fā)渠道，進(jìn)入全球市場并不是什么難事兒。非工具型app，則有巨大的習(xí)慣和文化差異，以及資源門檻，全球化總會(huì)遇到這樣那樣的困境。

工具為何偃旗息鼓了？

然而，現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)出海的主力軍，已經(jīng)不再是工具。BAT等巨頭的出海業(yè)務(wù)，涉及到游戲、電商、物流、金融等等服務(wù)型或者內(nèi)容型業(yè)務(wù)，工具反而不再被特別強(qiáng)調(diào)。

曾經(jīng)在海外風(fēng)光無限的工具App，在2015年開始紛紛調(diào)整或退場。2015年11月，GO Launcher母公司久邦數(shù)碼（GOMO）在掛牌兩年之后黯然退市；海豚瀏覽器在賣身搜狐暢游后，走向了沒落，2015年4月，暢游宣告作價(jià)2.05億美元向第三方轉(zhuǎn)讓了包括海豚在內(nèi)的三家子公司，再無音訊；赤子城旗下的Solo Launcher兩年未更新，17年投資Kitty Live轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播；獵豹移動(dòng)則推出了Live.me、收購News Republic，強(qiáng)化內(nèi)容戰(zhàn)略，2017年Q1財(cái)報(bào)顯示內(nèi)容型產(chǎn)品收入占比已達(dá)到18.8%；美圖在海外市場斬獲頗豐，也在積極布局美拍社區(qū)、美圖手機(jī)等非工具業(yè)務(wù)，并且在傳播時(shí)努力弱化“工具”標(biāo)簽。

曾是出海主力軍的工具App今天卻偃旗息鼓，紛紛退場，結(jié)局出人意料。成也工具、敗也工具，對(duì)于今天的結(jié)局，最容易想到的答案是工具類App本身的問題。

工具容易被復(fù)制、粘性低、可替代性強(qiáng)。百度國際化事業(yè)部總經(jīng)理胡勇接受筆者采訪時(shí)就曾表示，“工具可以撬動(dòng)流量，但工具粘性低，可替代性強(qiáng)，內(nèi)容化和輕社交將是工具化之后的重點(diǎn)”。久邦退市的導(dǎo)火索是Launcher混戰(zhàn)所掀起的燒錢大戰(zhàn)，在其退市時(shí)，市場上有GO Launcher、CM Launcher、Solo Launcher、APUS Launcher、Hola Launcher、 X Launcher和Y Launcher 等等玩家。百度魔圖在韓國曾經(jīng)占據(jù)有利地位，然而韓國本土的美圖類工具崛起卻讓百度魔圖風(fēng)光不再。同樣，不論是清理工具還是美圖工具都能找到不少對(duì)手，很難形成類似于微信的壟斷地位。

工具類app商業(yè)模式太過單一。不論是PC時(shí)代的瀏覽器、輸入法，還是移動(dòng)端的安全、天氣等app，幾乎都清一色地通過“廣告”變現(xiàn)，其中有一些嘗試過增值服務(wù)，如UC瀏覽器當(dāng)年嘗試過做社交、做游戲等，皆無大成。不少工具類App出海之后依賴廣告，且過度依賴某個(gè)巨頭的廣告平臺(tái)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力就很脆弱，比如2016年Facebook調(diào)整廣告政策、2017年宣布“暫停所有中國區(qū)工具類應(yīng)用廣告”，就讓一些工具類開發(fā)者的收入收到巨大影響，部分玩家不得不收縮海外市場戰(zhàn)線。

除了工具類App本身的屬性之外，今天的結(jié)局還能找到一些各自的原因。比如海豚瀏覽器是因?yàn)槭召彿綍秤喂芾韺优c海豚瀏覽器團(tuán)隊(duì)在出海戰(zhàn)略上的分歧；比如UC瀏覽器則迎來了大的戰(zhàn)略調(diào)整，UC不再叫瀏覽器，而是全面轉(zhuǎn)型為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)；再比如WeChat則是因?yàn)楣ぞ弑澈蟮纳缃还δ茏屍溆泻軓?qiáng)的文化屬性，因此在海外的進(jìn)展不如國內(nèi)順利。

不論什么原因，工具類App在出海大軍中不再是先鋒隊(duì)的角色，都是事實(shí)。

工具App沒有價(jià)值了嗎？

工具在出海大軍中會(huì)退役嗎？答案是否定的。

工具App存在著粘性低、容易被復(fù)制的問題，是不可回避的事實(shí)。然而，工具App卻是人人都需要的產(chǎn)品，不論是輸入法還是瀏覽器，抑或管理工具，從PC到移動(dòng)一直都是用戶基數(shù)最大的應(yīng)用類別，這是用戶需求長期存在的驗(yàn)證。“微信之父”張小龍?jiān)诎l(fā)布微信小程序時(shí)對(duì)于“工具”做了一次系統(tǒng)的闡述，從他的言論中我們也能看到工具的價(jià)值被許多人低估，要做好一個(gè)工具并不容易。

“我對(duì)公司畢業(yè)生的培訓(xùn)里，一個(gè)畢業(yè)生問我說：微信的戰(zhàn)略是什么?我當(dāng)時(shí)只跟他說了一句話：微信是一個(gè)工具，我們應(yīng)當(dāng)如何做完這個(gè)工具?？赡芎芏辔覀兺乱膊惶斫夤ぞ叩囊饬x，因?yàn)樵诤芏嗳搜劾?，微信不僅僅是一個(gè)工具，而是一個(gè)平臺(tái)，但我不是這么想的。

我認(rèn)為微信是一個(gè)工具，這是一個(gè)非常宏達(dá)的目標(biāo)。我不認(rèn)為說工具是一個(gè)低層面的東西。事實(shí)上，人類進(jìn)化到現(xiàn)在的進(jìn)程，是因?yàn)槿祟悤?huì)使用工具。工具有好壞之分，做一個(gè)非常好的工具，難度是非常大的;但如果我們要做一個(gè)平臺(tái)，我們不知道要做什么。對(duì)一個(gè)好的工具來講，體驗(yàn)非常重要。所以這個(gè)理念會(huì)貫穿在我們產(chǎn)品里?！?/p>

張小龍

工具的價(jià)值不容忽視，而且工具依然是最適合出海的應(yīng)用，沒有之一。與其刻意弱化工具標(biāo)簽，不如打好手里已有的牌。曾靠工具出海的獵豹移動(dòng)，雖然正在大力布局直播、新聞等內(nèi)容業(yè)務(wù)以及語音OS與圖像識(shí)別為核心的AI業(yè)務(wù)，但依然牢牢抓住工具這個(gè)標(biāo)簽，成了工具應(yīng)用出海的一枝獨(dú)秀。

工具一直是互聯(lián)網(wǎng)的老大難。PC時(shí)代，王小川提出“三級(jí)火箭戰(zhàn)略”解決了PC工具類軟件的生存和發(fā)展問題。從輸入法-瀏覽器-搜索引擎，層層導(dǎo)入，流量價(jià)值越來越高，變現(xiàn)越來越容易，然而這個(gè)戰(zhàn)略在移動(dòng)時(shí)代已很難奏效，因?yàn)橐苿?dòng)App之間很難直接從A將用戶導(dǎo)入到B，且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已不再是流量經(jīng)濟(jì)，而是注意力經(jīng)濟(jì)，價(jià)值的核心是時(shí)間長度，而不是流量（PV）。

移動(dòng)時(shí)代，獵豹移動(dòng)的“工具戰(zhàn)略”則是另外一種可資借鑒的模式。獵豹移動(dòng)過去的成功讓大家看到了工具類App的價(jià)值尤其是出海的優(yōu)勢(shì)，今天的布局則在改變大家對(duì)于工具類App的認(rèn)知。

獵豹移動(dòng)赴美上市

做工具還是要學(xué)獵豹

1、工具矩陣化。

工具類app大都不會(huì)只做一個(gè)產(chǎn)品，由于用戶需求可不斷細(xì)分，又會(huì)衍伸出新的需求，因此工具類app往往會(huì)在第一個(gè)“核心”app基礎(chǔ)上，延展出大量的關(guān)聯(lián)app，進(jìn)而形成自己的矩陣。

獵豹移動(dòng)就在CM（獵豹清理大師）、CMS（獵豹安全大師）等工具產(chǎn)品上持續(xù)領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，不斷推出更多工具，比如今年年初推出基于AI的輸入法產(chǎn)品Panda Keyboard，再比如基于人臉識(shí)別技術(shù)PhotoGrid，以及個(gè)性化桌面產(chǎn)品CM Launcher，都交出了不錯(cuò)的成績單，手機(jī)管理、輸入法、圖片、個(gè)性化桌面，越來越多的工具加入到其工具矩陣之中，越來越多的用戶被圈進(jìn)來。

獵豹移動(dòng)清理大師

通過矩陣化，可以細(xì)化需求進(jìn)而將體驗(yàn)做得更好，可以提高復(fù)制門檻變相起到護(hù)城河的作用，還可以不斷擴(kuò)大勢(shì)力范圍。現(xiàn)在，在全球的工具/安全領(lǐng)域中，獵豹已經(jīng)形成全品類的矩陣優(yōu)勢(shì)，成為最大的工具應(yīng)用開發(fā)者，也是Android生態(tài)應(yīng)用下載次數(shù)第四的開發(fā)商，部分工具類App出海遇阻、收縮戰(zhàn)線給獵豹移動(dòng)騰出市場空間，獵豹移動(dòng)工具類應(yīng)用有望迎來增長。

2、把工具做好。

正如張小龍所言，“做一個(gè)非常好的工具，難度是非常大的?！保ぞ呖瓷先ズ芎唵?，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理幾個(gè)技術(shù)就能開發(fā)出一款主流工具，然而要做到好用卻不容易。同樣是賣菜刀的，雙立人、十八子就能成為超級(jí)品牌；同樣是做榨汁機(jī)的，惠人就能獨(dú)步天下。實(shí)體工具的匠人精神在工具App上同樣適用，獵豹移動(dòng)做工具就做到極致，它可為CM系列的每款工具投入上百人，將體驗(yàn)做到極致，傅盛的“單點(diǎn)爆破”理論就體現(xiàn)出這一點(diǎn)，這個(gè)方法論被復(fù)制到更多工具應(yīng)用上。建立工具矩陣后，再通過體驗(yàn)的競爭力建立起“圍欄”，進(jìn)一步提升復(fù)制門檻。

3、發(fā)揮入口效應(yīng)。

工具很容易獲取用戶，雖然粘性不高，然而卻可以將用戶導(dǎo)入到粘性高的業(yè)務(wù)上。獵豹移動(dòng)做內(nèi)容業(yè)務(wù)就是通過工具矩陣形成的入口效應(yīng)低成本獲客，將用戶從低粘性場景導(dǎo)入到高粘性場景，獲取更多用戶時(shí)長和注意力，進(jìn)而更有效率地進(jìn)行用戶變現(xiàn)——這與搜狗PC時(shí)代的三級(jí)火箭模式類似，輸入法難以變現(xiàn)就導(dǎo)入到瀏覽器和搜索引擎。

4、用好數(shù)據(jù)價(jià)值。

工具用戶的ARPU比直播、金融等業(yè)務(wù)低，但獲客成本低，短時(shí)間就能聚集大量用戶，海量用戶就可以形成“人口效應(yīng)”，產(chǎn)生數(shù)據(jù)和商業(yè)價(jià)值。獵豹移動(dòng)的6億月活躍用戶就創(chuàng)造了大量的工具使用數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以讓其完善產(chǎn)品體驗(yàn)、推出更多工具、儲(chǔ)備AI技術(shù)以及商業(yè)變現(xiàn)，獵豹移動(dòng)現(xiàn)在還有機(jī)會(huì)進(jìn)入輸入法、美圖工具這樣的紅海市場，就與其大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的AI技術(shù)密不可分，這些產(chǎn)品都利用了AI技術(shù)，提供了與市面上的App不一樣的體驗(yàn)。

5、讓工具成為賺錢機(jī)器。

獵豹移動(dòng)最值得借鑒的還是在于很早就基于工具矩陣App探索出了一個(gè)獨(dú)特的變現(xiàn)模式，改變了人們對(duì)于“工具App變現(xiàn)難”的認(rèn)知。最初它跟所有工具App一樣依賴Facebook這樣的巨頭廣告平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)，做一個(gè)開發(fā)者，然而這意味著隨時(shí)可能被掐脖子，因此獵豹移動(dòng)一邊與谷歌、雅虎、twitter等合作“不將雞蛋放到一個(gè)籃子”，同時(shí)在2015年就發(fā)布了自己的廣告平臺(tái)，避免被掣肘。

工具一直是獵豹移動(dòng)不可替代的現(xiàn)金牛，2017年第一季度工具類業(yè)務(wù)及相關(guān)服務(wù)帶來的收入占比依然接近70%，成為主要的穩(wěn)定收入來源，且不依賴任何巨頭。傅盛明確“相信在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，雖然說工具產(chǎn)品不在會(huì)有高速增長，但是依然會(huì)保持強(qiáng)勁的現(xiàn)金流和利潤?！?/p>

6、將利潤投入到新業(yè)務(wù)。

獵豹移動(dòng)工具類業(yè)務(wù)不只是現(xiàn)金牛，更是獵豹利潤來源。獵豹移動(dòng)一直在努力改善利潤率，2016年Q4獵豹移動(dòng)重回盈利軌道，今年Q1歸屬獵豹移動(dòng)股東凈利潤9120萬元，同比增長752.2%，環(huán)比增長55.2%。盈利能力增強(qiáng)的核心原因在于工具業(yè)務(wù)在收入增長的同時(shí)，推廣等成本得到了壓縮，這與獵豹移動(dòng)的工具矩陣化有關(guān)——矩陣越大，覆蓋用戶越多，新業(yè)務(wù)獲客成本就月底。單獨(dú)來看，工具對(duì)于獵豹就像游戲?qū)︱v訊一樣，已經(jīng)成為最賺錢的業(yè)務(wù)。同樣，就像騰訊將游戲收入用來反哺新興業(yè)務(wù)或者騰訊視頻這樣的燒錢業(yè)務(wù)一樣，獵豹移動(dòng)工具獲取的利潤則被用于發(fā)展PhotoGrid、CM Launcher等新工具產(chǎn)品，擴(kuò)大工具矩陣實(shí)現(xiàn)雪球效應(yīng)。這些利潤還被用于內(nèi)容、AI等新業(yè)務(wù)，在工具之外，強(qiáng)化非工具屬性，為明天，乃至后天布局。

Live.me

多個(gè)工具產(chǎn)品形成矩陣、每個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致形成圍欄、再通過入口效應(yīng)將用戶導(dǎo)入到內(nèi)容（社區(qū)、硬件），同時(shí)利用人口效應(yīng)形成的數(shù)據(jù)價(jià)值布局AI技術(shù)，與此同時(shí)讓工具具備穩(wěn)定的營收和盈利能力，最終形成牢不可破的工具帝國，獵豹的工具戰(zhàn)略已經(jīng)很清晰。

總結(jié)一下：

眼下工具應(yīng)用出海軍團(tuán)遭遇難題，但從獵豹移動(dòng)的成功可以看到，工具類App不是不適合出海，也不是不能在海外扎根，而是要看方式和方法，相信工具類App依然會(huì)在出海軍團(tuán)中扮演重要角色。

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