與其說黑莓重返中國，不如說TCL啟動(dòng)新品牌策略

2017年7月20日，新的黑莓中國官微——BlackBerryMobile發(fā)布了重回內(nèi)地后的第一條微博：Hi 布萊克拜克！非常顯眼的是它的微博尾巴，赫然顯示為BlackBerry KEYone，這是黑莓最后一款自己打造的全鍵盤安卓機(jī)型。

十天之后，BlackBerryMobile發(fā)出了第二條微博，宣布8月8日（也就是明天）在北京舉辦新品發(fā)布會(huì)。這意味著，在時(shí)隔近4年之后，黑莓終于在重返中國內(nèi)地市場邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。

這是一場幾無懸念的新品發(fā)布會(huì)

盡管BlackBerryMobile一再在微博上造勢(shì)，以倒計(jì)時(shí)的方式反復(fù)提醒黑莓粉絲新品發(fā)布會(huì)即將召開，但事實(shí)上這是一場幾無懸念的發(fā)布會(huì)。

雖然沒有透露即將發(fā)布的新品是哪一款手機(jī)，但毫無疑問大家都知道是KEYone。由于機(jī)型發(fā)布較早，加上先于國內(nèi)之前KEYone已經(jīng)在國外多個(gè)市場上市，其外觀、材質(zhì)、配置、參數(shù)等特點(diǎn)早就曝光得干干凈凈。

據(jù)媒體報(bào)道，KEYone國行將有黑莓經(jīng)典的全黑色，搭載驍龍625處理器，內(nèi)存4GB，機(jī)身儲(chǔ)存升級(jí)到64GB，該機(jī)采用4.5英寸1620x1080分辨率顯示屏，后置1200萬像素?cái)z像頭（搭載索尼IMX378傳感器），800萬像素前置攝像頭，3505mAh大容量電池，采用USB-C接口，搭載Android 7.1系統(tǒng)。

在銷售渠道上，黑莓KEYone采用和一加、諾基亞類似的作法，即由京東獨(dú)家包銷線上。京東3C數(shù)碼在渠道的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于黑莓這個(gè)離開國內(nèi)市場多年的品牌來說，其價(jià)值非常珍貴，可實(shí)現(xiàn)對(duì)全國絕大多數(shù)區(qū)域的市場覆蓋。只是目前還不清楚，未來是否也會(huì)像之前那樣進(jìn)行線下渠道的鋪貨。BlackBerryMobile官微關(guān)注了一些小有名氣的水貨經(jīng)銷商，雖說這樣顯得有點(diǎn)LOW，但也暗示TCL將來有可能招安水貨商來發(fā)力線下渠道。

因此，有人認(rèn)為新品發(fā)布會(huì)最大的懸念很可能就是銷售價(jià)格了。當(dāng)然這么說有些絕對(duì)了，事實(shí)上在是否支持電信和移動(dòng)4G上、在手機(jī)是否搭載原生系統(tǒng)和黑莓應(yīng)用上，國行BlackBerry KEYone還是存在著一些未知數(shù)。

但作為一款新品來說，BlackBerry KEYone實(shí)在曝光得有些過度，對(duì)于普通用戶來說幾乎沒有任何神秘感，不能不說是一個(gè)遺憾。當(dāng)然這是TCL主導(dǎo)黑莓品牌之后的首次國行發(fā)布，各方面都需要磨合，相信下次會(huì)做得更好些。

要我說，這次發(fā)布會(huì)最大的意義，其實(shí)是宣告黑莓品牌重新回歸中國內(nèi)地市場，然后才是所謂新品KEYone手機(jī)的上市發(fā)布。

KEYone在國內(nèi)的市場前景幾何？

作為最后一款純正黑莓血統(tǒng)的機(jī)型，BlackBerry KEYone在中國內(nèi)地上市后，其市場前景到底會(huì)怎樣。估計(jì)是很多人關(guān)心或好奇的事情，下面就此展開分析一二。

在國內(nèi)，黑莓一直是一個(gè)小眾品牌，原來的用戶群體大概可以分為三部分：1、鐵桿粉絲；2、商務(wù)用戶；3、慕名而來的其他用戶。

第一類鐵桿粉絲之前基本是水貨的消費(fèi)者，因?yàn)橄鄬?duì)貴到要命的國行，水貨顯得價(jià)格便宜量又足。真正支持起黑莓國行有限銷量的則是第二三兩類，特別是商務(wù)用戶群體。一些外企或合資企業(yè)，部署了黑莓BES服務(wù)，員工就必須使用黑莓手機(jī)，成為國行采購的大客戶。此外第三類用戶的比例也較高，在當(dāng)時(shí)中國處于功能機(jī)向智能機(jī)過渡的階段，黑莓9900、9930、9788等國行機(jī)型憑借優(yōu)秀的鍵盤觸感和功能，成功吸引了一部分消費(fèi)者。

如今，隨著黑莓服務(wù)業(yè)務(wù)的萎縮，國內(nèi)三大運(yùn)營商的黑莓BIS、BES業(yè)務(wù)都相繼下線，原來數(shù)量不大的商務(wù)用戶群體可能所剩無幾。而慕名而來的其他用戶，也基本上已經(jīng)換到其他品牌手機(jī)了。即便是原來的鐵桿粉絲，只要不是宅到不和朋友打交道的，其實(shí)也早就換上蘋果或安卓手機(jī)，以跟上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的節(jié)奏。

從微博海報(bào)來看，KEYone的主打賣點(diǎn)還是黑莓傳統(tǒng)的信息安全功能。近年來國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)信息安全問題的重視有所提高，但很難說總體上對(duì)安全有多重視，當(dāng)然315前后幾天除外。黑莓安全方面的良好口碑，估計(jì)還是有可能吸引到一部分商務(wù)群體的注意力，因?yàn)閷?duì)于他們來說信息安全是業(yè)務(wù)上的剛需。

KEYone的全鍵盤，既是差異化的一大特點(diǎn)，也是自損功力的致命缺點(diǎn)。畢竟全鍵盤的愛好者已經(jīng)少之又少，在這個(gè)觸屏成為主流的社會(huì)，選擇一臺(tái)4000元左右（按印度市場價(jià)格估計(jì)）的全鍵盤手機(jī)還是需要鼓足較大勇氣的。全鍵盤設(shè)計(jì)帶來的一系列副作用，比如使用習(xí)慣轉(zhuǎn)換成本高、屏幕過小、機(jī)身太厚太重等，都可能影響大眾用戶最終的購買意愿

KEYone可能還是要靠最后一款純正黑莓元素的情懷，來贏取昔日鐵桿粉絲的歡心，整體銷量比較有限。如果回歸某個(gè)市場就能贏天下這么簡單的話，那么黑莓前幾年也不會(huì)輸?shù)脕G盔棄甲了。無論是黑莓還是TCL，相信都不會(huì)對(duì)KEYone的銷售前景抱以高預(yù)期。

與其說黑莓重返中國，不如說TCL啟動(dòng)新品牌

BlackBerryMobile的認(rèn)證主體為莓力無線科技（深圳）有限公司。通過天眼查得知，這是一家注冊(cè)資金100萬元人民幣的企業(yè)，原來名稱為深圳市益生康云科技有限公司，成立時(shí)間是2015年。今年5月才變更為現(xiàn)在的公司名稱，并于今年7月3日完成的官微認(rèn)證審核。法人代表為黃萬全，他曾經(jīng)是深圳TCL智能家庭科技有限公司的法人代表。如此看來，該公司應(yīng)該是TCL的全資子公司。也就是說，黑莓品牌在國內(nèi)的運(yùn)作確如合作協(xié)議所述的那樣，是TCL一手操作，與黑莓公司基本沒有什么關(guān)系。

事實(shí)上，當(dāng)黑莓將品牌授權(quán)給TCL和另外幾家國外企業(yè)之后，基本上完成了從硬件向軟件和服務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。在之前有關(guān)黑莓文章中我分析過，即便硬件產(chǎn)品非常暢銷，黑莓從中獲得的授權(quán)收入也比較有限。或者說，黑莓品牌硬件業(yè)務(wù)，在黑莓未來的發(fā)展中已經(jīng)無關(guān)緊要，黑莓品牌重返國內(nèi)市場也是如此。

相反，黑莓品牌的重要性，對(duì)于TCL通訊業(yè)務(wù)而言卻不一樣。手握多個(gè)手機(jī)品牌的它，正面臨著TCL品牌長期低迷、Plam價(jià)值空失、阿爾卡特衰退的不利形勢(shì)。去年TCL通訊銷售手機(jī)及其他產(chǎn)品6876.6萬臺(tái)，同比下降17.7%；今年第一季度，銷量降為1054.6萬臺(tái)，同比大跌38.7%。在國內(nèi)市場，TCL手機(jī)的存在感更是弱到被統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)無視，因此迫切需要一個(gè)新品牌來穩(wěn)定軍心和打開局面。黑莓品牌能否成功，在一定程度上可能決定著TCL通訊業(yè)務(wù)的未來發(fā)展。

因此，與其說是黑莓重返中國內(nèi)地市場，不如說是TCL啟動(dòng)新品牌策略的第一步。KEYone國行銷售，則可看成是對(duì)TCL的一次大考。作為TCL運(yùn)營的新品牌首款手機(jī)，KEYone有全鍵盤因素制約，加上配置較低，恐難討好主流用戶人群，少輸即可當(dāng)作是贏。關(guān)鍵是看后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷，如何在中國市場展現(xiàn)應(yīng)有的競爭力。

盡管對(duì)KEYone銷售預(yù)期不高，但TCL對(duì)未來的期望卻不低。對(duì)于黑莓品牌的市場定位，TCL方面規(guī)劃發(fā)力高端市場。李東生也在兩會(huì)接受采訪時(shí)表示：希望黑莓手機(jī)一兩年在全球高端市場占有一席之地。未來，TCL要盡快完成自有產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和原黑莓手機(jī)團(tuán)隊(duì)的整合，發(fā)揮合力設(shè)計(jì)出能引領(lǐng)市場需求的優(yōu)秀新產(chǎn)品（切不可落入死抱全鍵盤不放的陷阱），并在營銷和渠道上補(bǔ)足之前的短板，才有可能成功打入國內(nèi)的高端手機(jī)市場。

坦白說，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，TCL通訊今后要做的功課很多。在KEYone發(fā)布的當(dāng)天，就有另外兩家手機(jī)廠商同時(shí)發(fā)布新品，似乎在提醒TCL和李東生：中國是全球競爭最激烈的智能手機(jī)市場。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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