跨境電商新觀：新中產(chǎn)階級的生活進化史

2014年被不少業(yè)內(nèi)人士稱之為跨境進口電商的元年，傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈分銷商等紛至沓來，好一番野蠻生長的景象。結(jié)束這一場面的是兩年后的“408新政”，資本和價格戰(zhàn)的瘋狂終究還是曇花一現(xiàn)，同時也意味著流量時代和屌絲經(jīng)濟的過時。

盡管跨境電商新政的過渡期一再延長，但所有的玩家都意識到了一個事實，政策紅利正在不斷消減，被供給側(cè)改革和消費升級兩大趨勢推向風口浪尖的新中產(chǎn)階級，成為跨境電商平臺為數(shù)不多的抓手。

從野蠻生長到服務(wù)新中產(chǎn)

在艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《2017上半年中國跨境電商市場研究報告》中，網(wǎng)易考拉海購以24.2%的市場份額居首，緊跟其后的是天貓國際、唯品國際和京東全球購。市場排名前四的玩家掠走了超過72%的市場份額，那些在2014年前后盛極一時的跨境電商平臺，要么已經(jīng)退出市場，要么淪為“小而美”。

究其根本，跨境電商不再是在政策和流量紅利下成長起來的“野孩子”，而是迎合消費升級和新中產(chǎn)的電商新貴。而從艾媒咨詢等第三方機構(gòu)的用戶行為研究來看，跨境電商的用戶畫像越發(fā)的傾向于新中產(chǎn)的標簽。

1、66.2%的消費者在跨境電商平臺上的單次消費金額在301-1000元之間，遠高于淘寶、京東等大眾電商平臺的客單價。

2、每月至少有一次跨境電商購物的用戶高達68.2%，其中有11.6%的用戶每周都有進行消 費。

3、在艾媒咨詢的數(shù)據(jù)中，僅有1.6%的消費者對僅一年的購物經(jīng)歷不滿意，且會從產(chǎn)品品質(zhì)、性價比、品牌等更多維度選擇。

更重要的是，這些用戶行為直接決定了跨境電商的行業(yè)格局，以及跨境電商平臺的發(fā)展方向。比如說，在新增用戶的主要消費的平臺中，網(wǎng)易考拉海購占比34.1%，天貓國際占比32%，京東全球購和小紅書分別占比26.4%和21.5%，新增用戶越來越集中。

一方面，諸如網(wǎng)易考拉海購、天貓國際、京東全球購等背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的平臺，在商品品類、品牌合作、物流服務(wù)等方面占據(jù)優(yōu)勢；另一方面，在消費升級浪潮下，用戶消費更注重滿足自身個性化需求，對商品品類、品牌豐富度及新品更新速度的關(guān)注度在不斷提高，也更考驗平臺的模式和運營能力。

按照吳曉波的觀點，新中產(chǎn)已經(jīng)跨過使用和低價的需求，開始愿意為生活質(zhì)量、健康、品味買單，他們愿意為高品質(zhì)生活支付一定的溢價。也有人恰當?shù)膶鴥?nèi)的新中產(chǎn)階層定義為“精致的利己主義者”。就目前來看，大多數(shù)跨境電商平臺不斷倡導服務(wù)新中產(chǎn)的理念，新中產(chǎn)已然成為跨境電商的主要消費人群，并且引領(lǐng)了消費升級的浪潮。

值得一提的是，不只是理念上的革新，頭部的跨境電商平臺已經(jīng)開始將新中產(chǎn)作為自己的核心用戶群。除了品牌營銷方面的新中產(chǎn)屬性，天貓國際正在從消費習慣、選品要求、服務(wù)體系等全方位的滿足新中產(chǎn)階層的需求。同樣的還有網(wǎng)易考拉海購，在選品上更傾向于個性化和專業(yè)化，高價值的大牌母嬰、百元以上的洗發(fā)水等快消品，在服務(wù)新中產(chǎn)的路上越走越遠。

圍繞新中產(chǎn)階級的爭奪戰(zhàn)

瑞信研究院發(fā)布的《2016年度全球財富報告》中，對中國的新中產(chǎn)數(shù)量有一個預(yù)估：到2021年，全球預(yù)計新增的2億中產(chǎn)階級人數(shù)中有一半將來自中國。馬云更是樂觀的表示，中國已經(jīng)有超過3億的中產(chǎn)階級，未來10到20年將積累5億中產(chǎn)階級。

反觀現(xiàn)有的跨境電商用戶規(guī)模，艾媒咨詢給出的數(shù)據(jù)是，截止到2016年末，國內(nèi)的跨境電商用戶增至0.41億，預(yù)計到2018年將達到0.74億人。一邊是遠未飽和的市場，一邊是中產(chǎn)階級龐大的消費能力，呈現(xiàn)到行業(yè)層面來看，一場圍繞中產(chǎn)階級的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)在跨境電商平臺之間上演。

電商的成熟，根本上是消除了信息不對稱，但在跨境電商領(lǐng)域，這種信息不對稱仍然存在，甚至演變成為用戶體驗上的痛點，即消費者對正品保障的質(zhì)疑。事實上，這也是跨境電商平臺在用戶爭奪戰(zhàn)中的落子之處，簡而言之便是供應(yīng)鏈之爭。

從整體層面來看，吸引大牌入駐是各大跨境電商平臺的主要發(fā)力點。以今年上半年為例，花王樂而雅、Caprilac、賽諾菲、Bio-Island、輕曲線、Hape、貝拉米、Rafferty's Garden、Royal Nector等海外大牌等入駐網(wǎng)易考拉海購，ALDI、Garden of Life、Spa Treatment等入駐天貓國際，京東全球購吸引了ASDA、拜耳、德龍等國際供應(yīng)商，蜜芽、格格家等也有不同程度的動作。原因不難理解，跨境電商消費者的個性化需求日益明顯，除了商品質(zhì)量外，跨境電商平臺還需要覆蓋更多商品品類和品牌。而為了搶占市場先機，各平臺勢必會繼續(xù)加強上游供應(yīng)鏈建設(shè)，擴大與國際品牌的合作并擴充商品品類。

所不同的是，不同背景的電商平臺在供應(yīng)鏈的爭奪和布局的重點上，逐漸形成了各自不同的模式。

一類是以天貓國際為代表的生態(tài)鏈模式，意在整合自身的行業(yè)資源和數(shù)據(jù)優(yōu)勢。比如說天貓國際已經(jīng)與天貓平臺進行戰(zhàn)略布局的貼合，依靠大數(shù)據(jù)的精準用戶畫像、流量優(yōu)勢和自身在中國市場的知名度，來吸引更多的國際供應(yīng)商。無獨有偶，京東全球夠也有著類似的打算，并且與沃爾瑪?shù)葦U大合作，整合國內(nèi)的電商平臺和供應(yīng)鏈，以達到吸引供應(yīng)商和大牌的目的。

另一類是網(wǎng)易考拉為代表的自營直采模式，逐步覆蓋了數(shù)據(jù)、選品、供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)。自營模式是網(wǎng)易考拉海購快速崛起的驅(qū)動因素之一，并以此建立了不錯的用戶口碑和正品保障。進入2017年之后，網(wǎng)易考拉明顯加快了供應(yīng)鏈方面的布局，先后在歐洲和澳洲舉辦招商會，宣布未來3年內(nèi)從歐洲采購超過30億歐元的優(yōu)質(zhì)商品，并一舉成為澳洲品牌在華最大的跨境合作伙伴。

網(wǎng)易考拉的聰明之處在于，自營直采減輕了海外運營的負擔，大規(guī)模的招商會也換來了大批的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，比如歐洲大型連鎖供應(yīng)商P+M、澳洲知名全有機品牌貝拉米、德國最大連鎖日用超市Rossmann等，為今年的再加速和未來三年的布局夯實了基礎(chǔ)。在阿里和京東對電商近乎壟斷的情況下，對電商領(lǐng)域的后來者而言，網(wǎng)易的電商突圍以及電商第三極的行業(yè)地位，頗有值得借鑒之處。

再者，格格家等深耕垂直領(lǐng)域的電商平臺，似乎為跨境電商領(lǐng)域的中小玩家指出了一條明路，在品牌和品類上難以對標互聯(lián)網(wǎng)巨頭的現(xiàn)實中，選擇垂直領(lǐng)域突圍，進而建立起完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，倒也不失為一種可行之策。

未來怎么走？

從2011年興起的海淘熱，到2014年之后的跨境電商，再到如今的巨頭林立，長達多年的行業(yè)進化中，始終未能走出迎合中產(chǎn)消費習慣的圈子。網(wǎng)易考拉海購CEO張蕾在早前的分享中提出了“生活進化”的概念，倡導消費者為品質(zhì)生活買單，這會是跨境電商主動引導用戶習慣，重新思考電商初衷的開始嗎？

在發(fā)達國家，生活美學已經(jīng)成為一種中產(chǎn)階級熱捧的生活方式，一種在滿足基本生活物質(zhì)之后所產(chǎn)生的精神需求。在某種程度上，跨境電商是最接近生活美學的電商模式，用戶淘的不只是商品，也是一種生活方式。阿里從淘寶到天貓再到新零售，京東努力營造倉儲和物流優(yōu)勢，網(wǎng)易考拉海購和網(wǎng)易嚴選兩個圍繞生活方式展開的電商思維……未來的生活是什么樣子的，電商注定會朝著那個方向進化。

不管怎樣，新中產(chǎn)作為中國互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象級熱點，直接左右了電商的產(chǎn)業(yè)形態(tài)?？缇畴娚桃埠?，新零售也罷，得中產(chǎn)階級者得天下。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。

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