為什么說Apple Pay正在成為零售的風向標？

在中國市場，補貼永遠是推廣一項產(chǎn)品的先遣隊。雖然大多數(shù)人認為蘋果不會走這條“黑路”。但即使是高傲的蘋果也會對中國這片龐大的市場有著異乎尋常的寬容。

7月13日，蘋果中國官網(wǎng)貼出Apple Pay夏季促銷，居然放出了比支付寶和微信支付還要大的補貼力度，聯(lián)合全國范圍內(nèi)的零售、電商商家一起來補貼市場。

Apple Pay的補貼醉翁之意恐怕不在市場份額，而在于“人”的身上。

Apple Pay夏季補貼可能在為秋季新品做鋪墊

蘋果在北上廣深等城市的 28 家連鎖品牌商戶的 6000 多家線下門店，以及國內(nèi)的 16 家電商和互聯(lián)網(wǎng)服務平臺，針對 Apple Pay 用戶展開為期一周的支付優(yōu)惠立減活動。

（蘋果Apple Pay夏季大促）

Apple Pay投入補貼來爭奪中國市場是筆者遠遠沒有預料到的。因為筆者過去曾經(jīng)不止一次認為，在中國這片土地上，蘋果這條強龍總是摁不過支付寶和微信支付這兩條地頭蛇。以蘋果的個性，也不太可能出現(xiàn)掏出真金白銀來補貼市場的情況。

這幾天有國內(nèi)媒體用固有的唱衰調(diào)調(diào)認為，Apple Pay的補貼，“醒悟太晚”。不過你去看蘋果的策略就會發(fā)現(xiàn)，蘋果抓住了兩個“頭部”：一是頭部零售平臺，二是頭部消費者。

這次市場補貼也很有意思，僅僅只是為期一周，規(guī)模、范圍、強度也卡的非常精準——國內(nèi)一線城市的零售商以及線上電商。套用一句現(xiàn)代美軍常用的話來說就是，“發(fā)動一場局部范圍內(nèi)的有限戰(zhàn)爭”。

坦率來說，在如今移動支付格局固化的情況下，任何市場補貼都是虎口奪食，這場補貼可能對Apple Pay移動支付市場的份額的提振作用微乎其微，而且。

但這次補貼并不是沒有任何價值，因為與其說蘋果這次市場補貼是為了爭奪移動支付的市場份額，倒不如說，蘋果這次是在聯(lián)合中國市場的優(yōu)質(zhì)零售、電商平臺發(fā)掘、耕耘現(xiàn)有用戶。

而且蘋果也并非是從其他支付平臺上生搶用戶，而是“喚醒”自家的蘋果用戶。由于所有iPhone用戶都是“自帶Apple Pay光環(huán)”，蘋果這種“喚醒沉默用戶”的做法，根本不像其他第三方支付工具還要引導用戶下載，相對來說，市場推廣可以做的更加平滑。

更重要的是，Apple Pay這次的市場補貼可能是一箭雙雕：

1、市場補貼可以在一定程度上提高Apple Pay的市場占有率以及用戶粘性，讓現(xiàn)有的蘋果用戶形成使用Apple Pay的習慣。雖然不至于直接搶走了微信支付和支付寶的市場份額，但可以讓ApplePay和這兩大支付工具并存，至少在蘋果圈定的戰(zhàn)場上共存。

2、更重要的是，這次補貼可以直接為9月的iPhone秋季新品發(fā)布會做一波市場推廣。僅從市場推廣和廣告營銷的層面來看，蘋果用為期一周的市場補貼撬動全國6000 多家線下門店以及國內(nèi)16 家電商和互聯(lián)網(wǎng)服務平臺（這些平臺可是分屬BAT不同陣營哦）全部參與進來，這絕對是包括BAT在內(nèi)的任何公司市場部負責人都垂涎欲滴的成功。

Apple Pay不重要，但用Apple Pay的人絕對重要

全球性的效果營銷研究公司Criteo提出過一種研究電商業(yè)務的方式——傳統(tǒng)的分析工具著眼于單個設(shè)備上的活動，只能以片面的視角觀察消費者在多設(shè)備上的操作過程。只有高級跨設(shè)備衡量方法才能準確追蹤多個設(shè)備上的消費者并掌握其全程的行為和意圖，在電商研究中要以用戶為中心。

（Criteo提倡改變以設(shè)備為中心的研究方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩舯恢行模?/p>

放在支付工具上來看，其實這個理論也是相通的。對任何用戶來說，支付工具的使用并非“非黑即白非白即黑”的，支付寶的用戶同時也是微信支付的用戶，只不過使用習慣和場景有很大關(guān)系。

雖然支付寶和微信支付經(jīng)常出臺相關(guān)研究報告，以表明自家在線下使用場景壓過了競爭對手。但以筆者的使用習慣為例，兩個支付工具在日常生活中是混合使用的，不但要看線下場景到底接受哪一種支付方式，還要看究竟哪種支付方式更適合當下的場景。

我們換個思路看問題能理解，Apple Pay其實并不重要，但用Apple Pay的人絕對重要。

蘋果用戶從用戶屬性來看，相比其他手機用戶，往往是高學歷、高收入的代表，這部分人注重生活品質(zhì)，選擇產(chǎn)品比較挑剔，而且有較強的付費意識。

這部分用戶中很大一部分被視為“新中產(chǎn)”。根據(jù)Salesforce《移動購物重點報告》的分析報告來看，蘋果設(shè)備流量對于流量的消耗也遠遠超過安卓設(shè)備。

（Salesforce2017年5月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016年1月蘋果設(shè)備流量份額）

在這份報告來看，蘋果用戶的消費能力是遠超其他手機用戶的。對蘋果來說，它需要能夠代表其品質(zhì)的合作伙伴。

（Salesforce2017年6月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，蘋果設(shè)備全球流量消耗始終高于安卓）

蘋果官網(wǎng)看到，這次加入Apple Pay促銷陣營企業(yè)有星巴克、哈根達斯、Gap等29家線下實體店，還有京東、網(wǎng)易考拉海購等電商平臺。

從用戶畫像來看，這些實體店和電商平臺覆蓋的多為中高端消費者，多集中在北上廣深等一線城市，這些用戶消費能力強，而且具有很強的示范作用。

在Apple Pay和這些零售電商平臺結(jié)合時，用戶屬性是高度重合的。與其費盡心思去思考到底如何才能奪得和支付寶、微信支付相近的市場份額，倒不如想如何在復雜的支付場景中、復雜的用戶群體中找到屬于自己的那部分特定用戶。對這部分用戶進行深度挖掘，可能比隨意開展市場活動更適合蘋果以及零售、電商平臺的利益。

我們可以從線上和線下兩個層面來分析ApplePay這次市場推廣的合理性。

在電商平臺中，京東體量相對較大，可能比較難剖析，但網(wǎng)易考拉海購可能是這次合作中比較典型的代表。

網(wǎng)易考拉海購是Apple Pay的唯一跨境電商合作伙伴。網(wǎng)易考拉海購沿襲了網(wǎng)易一貫的品質(zhì)匠心，產(chǎn)品多是海外原產(chǎn)地直采，主要基于品牌、資源、科技和文化等維度精選出的高品質(zhì)、適合中國消費者的商品。

恰恰因為這種面向中高端用戶的做法，保障了平臺的品質(zhì)，也獲得了APP Store精品推薦。甚至，網(wǎng)易考拉海購和蘋果之間一直保持著較為密切的合作，2016年年初，網(wǎng)易考拉海購就是國內(nèi)第一個支持Apple Pay的跨境電商平臺，目前75%的移動銷售額由iOS用戶貢獻。

這個數(shù)據(jù)也非常有意思，因為網(wǎng)易考拉海購的用戶畫像是，以注重生活品質(zhì)的新中產(chǎn)為主，而且很大一部分是18-35歲的年輕女性，這部分用戶群體和蘋果高度重合。這次市場推廣不但會強化ApplePay的粘性，也容易給網(wǎng)易考拉海購帶來新的用戶。

出現(xiàn)這樣的良性循環(huán)，還是和網(wǎng)易考拉海購與蘋果之間的雙向選擇有關(guān)——雙方的用戶非常重疊。

（網(wǎng)易考拉海購人群畫像）

從這個角度來看，隨著蘋果用戶消費水準的水漲船高，iOS用戶的高消費能力也會日益得到重視，網(wǎng)易考拉海購在這次市場推廣中顯然是受益的，而且取得了其他平臺不具備的優(yōu)勢。

在線下零售業(yè)務中，星巴克也是典型的代表。

我們過去常常在知乎商聽說如何提升逼格的方式——帶上iPhone和Macbook，在星巴克點上一杯咖啡坐一下午。這個笑話在很大程度上說明，星巴克和iPhone的用戶群體是極為重合的。

對星巴克來說，與Apple Pay合作也是夢寐以求的結(jié)果。在今年6月父親節(jié)期間，星巴克中國曾推出一款內(nèi)置移動支付芯片的手機殼，分為大小兩種尺寸，大尺寸適用于iPhone 6 plus / 6s plus / 7Plus，小尺寸則適用于iPhone6 / 6s / 7，售價均為299元人民幣（含100元星禮卡）。用戶在星巴克POS機上方掃一掃即可下單，與Apple pay操作原理基本一致。

這次蘋果直接找上門來進行移動支付層面的合作，顯然是看重了雙方用戶之間的互通。對星巴克來說，Apple pay也能很大程度上提高服務員的效率。

Apple Pay的大數(shù)據(jù)會不會成為零售風向標

Apple Pay未來在國內(nèi)能不能成事很大程度上取決于它的數(shù)據(jù)會不會成為國內(nèi)零售電商業(yè)務的另一面鏡子和風向標。對國內(nèi)零售電商平臺來說，更有長遠價值的事情可能不僅僅在當下。

網(wǎng)易考拉海購以及星巴克這些零售、電商平臺來說，想靠Apple Pay帶來的太多用戶量可能并不現(xiàn)實。但是Apple Pay以及28 家連鎖品牌商戶、6000 多家線下門店、16 家電商和互聯(lián)網(wǎng)服務平臺聯(lián)合產(chǎn)生的脫敏后的粗顆粒數(shù)據(jù)可能會是最具備價值的。

Apple Pay在其后臺賬目核銷時，會記錄每一筆消費數(shù)據(jù)的來源、消費金額，建立起信息分類清晰的大數(shù)據(jù)庫，深入挖掘?qū)嶓w店顧客的消費習慣和喜好，從凌亂紛繁的數(shù)據(jù)背后找到更符合消費者興趣和習慣的產(chǎn)品和服務，并做出針對性精準營銷，增強消費粘性，促進客戶的重復消費，實現(xiàn)利潤增長。

過去我們常常看到BAT談自家業(yè)務體系內(nèi)各個業(yè)務線的之間的數(shù)據(jù)分析，但坦率來說，這些分析都局現(xiàn)在自身業(yè)務體系內(nèi)，很難聯(lián)合其他平臺做分析。蘋果如果能夠借助Apple Pay建立起未來和這些零售、電商平臺的長期合作，并且試圖以數(shù)據(jù)、咨詢業(yè)務的模式幫助這些零售、電商平臺進行整合營銷，可能會產(chǎn)生更大的意義。

要知道，BAT這樣的公司靠壟斷在中國互聯(lián)網(wǎng)、零售業(yè)構(gòu)建起了天然的數(shù)據(jù)鴻溝，導致不同體系之間的數(shù)據(jù)存在著失真的現(xiàn)象。但Apple Pay如果能夠發(fā)揮串聯(lián)不同公司、不同平臺的作用，至少能夠提供另一種數(shù)據(jù)模型和數(shù)據(jù)思路。

Boston Retail Partners在今年年初的數(shù)據(jù)顯示，Apple Pay在美國已經(jīng)覆蓋了36%的商家，它成了美國用戶最廣泛使用的移動支付方式(Paypal排名第二)，并且有22%不支持Apple Pay的零售商表示會在未來12個月內(nèi)開始支持，11%表示未來3年內(nèi)會支持。Apple Pay已經(jīng)打敗Paypal在美國取得了成功。

以這次涉及28 家連鎖品牌商戶的 6000 多家線下門店的合作規(guī)模來看，Apple Pay正在改變腦筋，試圖從人群的身上尋找突出口，雖然短期內(nèi)Apple Pay很難改變?nèi)缃裰Ц秾毢臀⑿胖Ц吨鲗б苿又Ц兜母窬郑云渲Ц侗憷砸约氨澈蟮母哔|(zhì)量iPhone用戶乃至消費大數(shù)據(jù)作為支撐，可能會逐漸爭取更多的國內(nèi)零售、電商平臺。

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