資生堂該不該把實(shí)體店升級(jí)成科技館？這個(gè)“坑”價(jià)值幾千萬(wàn)

戲言戲語(yǔ)：

什么才是吸引年輕女性顧客的最佳方式？少拿你那點(diǎn)科技感忽悠我！

這是調(diào)戲電商新零售技術(shù)大坑的第4位“掉坑者”——資生堂的“數(shù)字咨詢(xún)鏡”柜臺(tái)。

# 文章 #

01

承不承認(rèn)？女性或多或少地存在一些操作恐懼癥

身為女性，你摸著良心說(shuō)，你承不承認(rèn)自己或多或少地存在操作恐懼癥。

你可別嘴硬，你讓男同事幫你組裝電腦的時(shí)候可不是這么說(shuō)的，還有，給電腦殺殺毒你都覺(jué)得頭疼。

我不只一次聽(tīng)到身邊女性朋友抱怨：能不能別讓我去操作那些高科技，我有重度操作恐懼癥。后來(lái)在一次新零售的會(huì)議上，一位零售行業(yè)的女高管也吐露：“我很少去操控那些新機(jī)器，除非我在機(jī)場(chǎng)要買(mǎi)瓶水，不然我真心不想碰那些冷冰冰的機(jī)器。”

然而，一些專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性用戶(hù)的品牌們，非得作死把自己玩成高科技門(mén)店，恐怕你不懂科技落了伍，借機(jī)給你補(bǔ)補(bǔ)課。

02

化妝品智能門(mén)店明明反女性，但效仿者不占少數(shù)：

“你看我多牛逼，我的門(mén)店多高科技！”這估計(jì)是搞智能門(mén)店的人非常想說(shuō)的內(nèi)心話(huà)。

最近，日本資生堂也要推出自己的高科技門(mén)店了——“數(shù)字咨詢(xún)鏡”柜臺(tái)。

其實(shí)前段時(shí)間我剛吐槽過(guò)絲芙蘭在巴黎的O2O智能門(mén)店——你要想在這種絲芙蘭智能門(mén)店里下個(gè)單，必須在智能屏幕上劃拉半天才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。并且有些產(chǎn)品“讓你看到卻摸不到！”——用戶(hù)只能在屏幕上欣賞大牌香水廣告圖，然后下決定買(mǎi)或者不買(mǎi)（原來(lái)買(mǎi)香水是用看的哦，不是用聞的哦）。牛逼吧！再一次證明只有屌絲買(mǎi)香水才是用聞的！有錢(qián)人都是看看外包裝就掏錢(qián)的。

現(xiàn)實(shí)情況就是，一些化妝品門(mén)店正前仆后繼地整出“科技幺蛾子”。我不知道這對(duì)于女性朋友來(lái)說(shuō)，是福利，還是災(zāi)難。那么資生堂的科技門(mén)店是哪樣的？

（門(mén)店外觀：簡(jiǎn)約風(fēng)）

你從店鋪門(mén)口走過(guò)的時(shí)候，左邊區(qū)域的大屏幕會(huì)突然“動(dòng)次打次”的響起（當(dāng)然節(jié)奏是我自己意淫的），屏幕上會(huì)顯示產(chǎn)品很帶感的視頻動(dòng)圖，官方稱(chēng)，這是為了引起路人的注意力，使其駐足。

但是效果如何，可以想象你會(huì)不會(huì)聽(tīng)到廣場(chǎng)舞大媽的音樂(lè)就跟著跳呢？但是有總比沒(méi)有的好吧。起碼多了一個(gè)吸引人的點(diǎn)。

當(dāng)你被吸引進(jìn)店的時(shí)候，你眼前的這塊屏幕離你最近，當(dāng)你拿起臺(tái)子上的化妝品，只要舉例屏幕2米以?xún)?nèi)，屏幕上就會(huì)開(kāi)始顯示這款化妝品的各種信息。包括產(chǎn)品使用說(shuō)明、產(chǎn)品成分、成效，甚至連每一種成分來(lái)自哪里都有，也就是說(shuō)，只要品牌方高興，它甚至可以把供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)介紹給你。

其實(shí)官方的用心我能體會(huì)——為了讓你全方位了解這款產(chǎn)品。但是往常的“痛點(diǎn)”在于很多導(dǎo)購(gòu)員沒(méi)這么牛逼，背不下所有的信息，所以這些全面的信息可以由機(jī)器來(lái)傳遞給消費(fèi)者。但是話(huà)又說(shuō)回來(lái)了，如果一個(gè)導(dǎo)購(gòu)真地在我耳邊嗶嗶這么多東西，我也會(huì)瘋的！

所以，值得深究的一點(diǎn)是：消費(fèi)者在你店里真的有必要了解這么多東西嗎？消費(fèi)者真的有這么多時(shí)間供你消耗嗎？難道我要買(mǎi)一款產(chǎn)品，我還要看完你屏幕上的萬(wàn)字說(shuō)明文嗎？大家也可以回想一下，我們以往在決策的時(shí)候是不是基于如此深入了解了一個(gè)產(chǎn)品的信息？往往不是，所以，給顧客強(qiáng)灌太多信息的行為其實(shí)是在給自己挖坑。

當(dāng)然，還有我們司空見(jiàn)慣的智能試妝，你坐在鏡前，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別你的臉，給你拍張照，會(huì)分析出你的皮膚問(wèn)題；然后你選擇商品的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)你用了這款商品之后的面部效果，有點(diǎn)像美圖秀秀美顏功能。

最后的“神來(lái)之筆”，你可以?huà)叨S碼，把這張照片領(lǐng)回家。并且你適用的產(chǎn)品的所有信息都會(huì)一并發(fā)送給你的手機(jī)，你可以回家細(xì)細(xì)品讀這些數(shù)據(jù)。Excuse me？這就結(jié)束啦？

挖槽，有木有搞錯(cuò)咯？我一直以為我是來(lái)你店里體驗(yàn)化妝品或者購(gòu)買(mǎi)化妝品的呢。我曾經(jīng)認(rèn)為大日本帝國(guó)的零售創(chuàng)新都蠻牛逼的，但是這次資生堂的玩法真的讓我大跌眼鏡了。

03

老牌的病根兒是“老齡化”，而科技并非是良藥

資生堂已經(jīng)145歲了，其定位可以說(shuō)是大眾化妝品品牌里的高端貨，但是其市場(chǎng)份額正被其他年輕品牌漸漸蠶食，其實(shí)面臨這一問(wèn)題的并非只有資生堂，有不少老牌都同樣面臨品牌老齡化這一困境。比如咱們的國(guó)牌百雀羚，百雀羚也一直努力于讓自己變年輕。

當(dāng)下，年輕的韓妝品牌勢(shì)頭很足——比如悅詩(shī)風(fēng)吟、菲詩(shī)小鋪、the body shop、自然樂(lè)園等……就拿悅詩(shī)風(fēng)吟來(lái)說(shuō)，不僅是其線(xiàn)下直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)店速度快，并且其店鋪風(fēng)格也是別具風(fēng)格，吸引了不少的年輕人前往。隨便放張圖你感受下：

它們用小清新方式俘獲年輕人，店鋪小清新，產(chǎn)品小清新，并且價(jià)格還比較親民，除此之外還會(huì)聯(lián)名IP進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，比如悅詩(shī)風(fēng)吟曾聯(lián)名大火的line friends推出一系列萌化心的產(chǎn)品：

資生堂官方稱(chēng)，新柜臺(tái)是基于“千禧一代”的需求所創(chuàng)設(shè)的。并稱(chēng)有做過(guò)調(diào)查——以20~30歲的千禧一代為對(duì)象、針對(duì)“你去化妝品柜臺(tái)的理由”這一問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多人去化妝品柜臺(tái)的原因主要是“除商品外，購(gòu)物體驗(yàn)也是重要因素”、“能夠得到適合自己的建議”、“能提供試用機(jī)會(huì)”等。

看得出，資生堂決定用機(jī)器來(lái)滿(mǎn)足這些需求。并且宣傳要在2020年之前加速完成全世界各地柜臺(tái)的更新。而資生堂遍布世界88個(gè)國(guó)家和地區(qū)。升級(jí)改造是怎樣的成本不可估算。

但是用科技吸引年輕女性真得行得通嗎？

04

品牌們不如先來(lái)回答這么幾個(gè)問(wèn)題：女性是不是普遍有操作恐懼癥？

如果你去線(xiàn)下門(mén)店買(mǎi)東西，遇到問(wèn)題是直接問(wèn)店員，店員親口告訴你；還是跑去問(wèn)機(jī)器，讓顯示屏顯示一堆數(shù)據(jù)給你？

如果你去買(mǎi)化妝品，兩家店提供的產(chǎn)品差不多，但一家是笑臉相迎的小鮮肉導(dǎo)購(gòu)，一家是高科技門(mén)店，你會(huì)走進(jìn)哪一家？

有個(gè)做餐飲的朋友告訴我，她最近給店里請(qǐng)了外國(guó)帥哥來(lái)當(dāng)大廚，并且做菜的時(shí)候，大家可以隔著玻璃觀看，結(jié)果你猜怎么著？一群小姑娘成了餐廳的鐵桿粉兒，甚至專(zhuān)門(mén)有小姑娘為了看大廚來(lái)店里吃飯。

還有一個(gè)大家普遍知道的熱點(diǎn)新聞——前段時(shí)間一位走紅網(wǎng)絡(luò)的理發(fā)師小帥哥，瞬間圈了幾百萬(wàn)的粉絲，店里的客流量可想而知。

但是如果上面兩個(gè)案例，換成他們給店里引入了高科技，機(jī)器人傳菜，或者機(jī)器人給你燙頭，會(huì)是什么樣的效果？

有人的地方會(huì)一直好玩有趣，但有新科技的地方只是一時(shí)新鮮。這或許能吸引顧客一時(shí)，但顧客仍然會(huì)被好玩有趣、又有溫度的店吸引走。

最后回到導(dǎo)語(yǔ)一問(wèn)——什么才是吸引年輕女性顧客的最佳方式？

她們愛(ài)什么，你就給她們什么唄。她們喜歡好產(chǎn)品，你就研發(fā)好產(chǎn)品；她們喜歡小鮮肉，你就讓小鮮肉來(lái)給她們服務(wù)；她們想玩想鬧，你就讓組織活動(dòng)讓大家在店里跟你的男導(dǎo)購(gòu)們互動(dòng)起來(lái)、嗨起來(lái)嘛。

妹子們寧愿跟帥哥直說(shuō)一句話(huà)，也不愿看顯示屏的萬(wàn)字長(zhǎng)文。妹子們需要在購(gòu)物的環(huán)節(jié)中有“賞心悅目”的享受，她們才不管你用了什么高科技。畢竟她們此刻又不是要買(mǎi)iPhone。

責(zé)編丨二彤

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