移動(dòng)端廣告怎么玩？視頻化與程序化是必然趨勢(shì)

從2009年谷歌7.5億美元收購Admob開始，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮，移動(dòng)媒體廣告也在世界范圍內(nèi)開始了爆發(fā)式增長，到今天，增長速度絲毫沒有慢下來的跡象。

易觀近日發(fā)布的《中國移動(dòng)營銷市場專題研究分析2017》中顯示：2016年中國移動(dòng)營銷市場規(guī)模達(dá)1633.9億元人民幣，增速80.5%，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的改變，移動(dòng)端流量將進(jìn)一步增長。

以頭部廣告媒介為例。今日頭條2016年廣告增幅超200%，微信廣告增幅77%。據(jù)App Annie未來5年應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的預(yù)測(cè)，隨著智能手機(jī)用戶及用戶使用時(shí)長的增長，未來5年移動(dòng)媒體的廣告營收還將繼續(xù)增加。

在總量爆發(fā)式增長的前提下，移動(dòng)媒體廣告的玩法也在悄然發(fā)生變化。

移動(dòng)媒體廣告的主要玩法

自誕生之日起，移動(dòng)媒體廣告主要演變出以下幾種形式：

1，Banner

即橫幅廣告，是移動(dòng)廣告中最常用的一類廣告形式，一般在App界面的頂部或底部出現(xiàn)，內(nèi)容表現(xiàn)形式主要有靜態(tài)圖、GIF圖、滾動(dòng)圖等。Banner由于占用屏幕較小，對(duì)于用戶體驗(yàn)的影響也較小，但相對(duì)而言，廣告效果也非常有限，轉(zhuǎn)化率低。

2，插屏廣告

插屏廣告在游戲類或視頻類App較為常見，當(dāng)視頻或者游戲暫停，以及游戲通關(guān)的時(shí)候，插屏廣告會(huì)以較大的占屏比出現(xiàn)。目前插屏廣告主要有分靜態(tài)圖和GIF圖，一般都是精準(zhǔn)廣告推廣形式，視覺沖擊力更強(qiáng)，廣告效果更好。

3，積分墻

積分墻是指在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面。常見在一些游戲類App中，通過給予玩家一部分獎(jiǎng)勵(lì)，來激勵(lì)玩家去下載注冊(cè)其他App，從而達(dá)到盈利或?qū)Я鞯哪康摹?/p>

4，信息流廣告

信息流廣告（Feeds Ads），常常在社交媒體或資訊媒體上和正常的信息混在一起，不容易被識(shí)別，用戶不知不覺中將廣告閱讀完了。例如朋友圈、微博、Instagram、今日頭條、騰訊新聞等。

目前信息流廣告已經(jīng)呈現(xiàn)視頻化趨勢(shì)，例如朋友圈中經(jīng)常見到炫酷的視頻信息流廣告。定位精準(zhǔn)的信息流廣告非常受歡迎，已經(jīng)逐漸成為移動(dòng)媒體廣告的主流。

5，消息推送

消息推送是一種在手機(jī)通知欄顯示的廣告形式。其特點(diǎn)是不占用廣告位，廣告點(diǎn)擊率高，極少誤點(diǎn)擊，不費(fèi)用戶流量，比傳統(tǒng)的廣告形式收入有大幅提升。

但是，頻繁的消息推送，在定位不精準(zhǔn)的情況下，容易招致用戶反感，以至于用戶會(huì)屏蔽或忽略掉推送，以至于真正重要的消息被忽略。

6，開屏廣告

開屏廣告幾乎每家App都用過。當(dāng)用戶打開App時(shí)，以全屏方式出現(xiàn)約5秒（一般可跳過），可以是靜態(tài)圖，也可以是Flash效果，一些Hero App已經(jīng)有了小視頻類型的開屏廣告。如Uber和Airbnb就采用過flash方式的開屏廣告。

開屏廣告發(fā)生在應(yīng)用加載的幾秒鐘時(shí)間內(nèi)，這段時(shí)間用戶精神高度集中，且為全屏展示，廣告效果非常好。

7，公告

主要投放在在電商類或社區(qū)類App的首頁。由于公告內(nèi)容表現(xiàn)形式一般是文字，且占屏比太小，因此能夠傳達(dá)的信息很少，廣告效果較差。

通過梳理我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，信息流廣告、插屏廣告、開屏廣告由于內(nèi)容展示形式豐富、能夠引導(dǎo)用戶觀看等優(yōu)點(diǎn)，越來越受廣告主的歡迎。

以開屏廣告為例，其是以上所有廣告玩法中，占屏比最高（全屏）的一種廣告形式。開屏廣告在應(yīng)用開啟時(shí)加載，展示固定時(shí)間（5秒），展示完畢后自動(dòng)關(guān)閉并進(jìn)入應(yīng)用主頁面。由于展現(xiàn)在應(yīng)用剛剛開啟時(shí)，用戶的注意力非常集中，特別適合廣告主進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣。今日頭條、微博，以及多數(shù)資訊、音樂、視頻、直播等App很早就已經(jīng)開始投放開屏廣告。

據(jù)移動(dòng)應(yīng)用分析平臺(tái)App Annie數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，中國智能手機(jī)用戶平均安裝應(yīng)用數(shù)量超過100個(gè)，每月平均使用的APP數(shù)量大概為38個(gè)。因此，開屏廣告是一個(gè)可觀的廣告流量通道。

不同國家2017年 Q1智能手機(jī)每月平均安裝及打開的應(yīng)用數(shù)量

視頻化是必然路徑

內(nèi)容呈現(xiàn)方面，移動(dòng)媒體廣告正呈現(xiàn)視頻化的趨勢(shì)。如開屏廣告，正在從靜態(tài)圖、GIF圖向著視頻化的方向發(fā)展。之所以產(chǎn)生這樣的趨勢(shì)，有兩個(gè)重要原因：

一是對(duì)于提高品牌知名度和用戶的參與感來說，視頻廣告是一個(gè)理想平臺(tái)。相對(duì)于圖片類而言的，視頻既有畫面，也有聲音，能夠全方位展示品牌信息。如果視頻內(nèi)容足夠酷炫，就可以給用戶留下足夠深刻的印象，廣告效果奇佳。

二是隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)通信速度的提升以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的進(jìn)一步下降，視頻加載以及流量資費(fèi)將不再成為視頻廣告的限制。

因此，開屏廣告視頻化正成為一種趨勢(shì)。不過，對(duì)于廣告主而言，由于App眾多，App內(nèi)部可投放位置眾多，渠道過于瑣碎，難以統(tǒng)一投放、統(tǒng)計(jì)和管理，不依賴DSP，很難做到效益最大化。這種情況下，視頻程序化平臺(tái)就是一種很好的選擇。

現(xiàn)在，國外已經(jīng)出現(xiàn)像Tubemogul，國內(nèi)也出現(xiàn)像FancyDigital這樣專注于視頻程序化的平臺(tái)。以FancyDigital為例，其對(duì)接很多Hero App開屏資源，有Social Media、新聞視頻端、信息流式視頻廣告，比如新浪微博、Wi-Fi萬能鑰匙、一點(diǎn)資訊等。

基于開屏廣告的視頻化趨勢(shì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其他移動(dòng)媒體廣告玩法也能夠并正在逐步視頻化，如信息流廣告、插屏廣告，甚至Banner和消息推送，都可以以視頻的方式出現(xiàn)。

事實(shí)上，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，視頻化一直是內(nèi)容呈現(xiàn)形式發(fā)展的趨勢(shì)，如今，視頻移動(dòng)化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢(shì)帶動(dòng)下，廣告視頻化是必然的發(fā)展趨勢(shì)，眾多統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也在驗(yàn)證這一看法。

據(jù)估計(jì)，僅僅在美國，數(shù)字視頻廣告的總開銷至2020年將增長到280.8億美元。在2016年，美國數(shù)字視頻廣告的總開銷預(yù)計(jì)將達(dá)到99億美元。

據(jù)普華永道全球娛樂與媒體展望報(bào)告，移動(dòng)視頻廣告收入將從2015年的35.4億美元增長到2020年的133億美元，同比增長30％。這使得移動(dòng)視頻廣告成為2015年至2020年五年內(nèi)增長最快的數(shù)字廣告。

綜上，從市場的角度講，視頻廣告形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)，播出渠道也延展至社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)資訊、短視頻等媒介形式，玩法多種多樣，市場潛力巨大。但是，移動(dòng)視頻廣告也存在一些缺陷，比如流量耗費(fèi)較大，如果廣告內(nèi)容與用戶不匹配，與場景不匹配，不受用戶喜愛，用戶往往一看了之，廣告效果就無法保證。

那么，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放？這正是FancyDigital等專注于視頻程序化廣告的平臺(tái)發(fā)展的外在邏輯。

程序化重塑移動(dòng)視頻廣告

與過去粗放式的廣告投放不同，程序化廣告最有魅力的地方是“數(shù)據(jù)”。FancyDigital CEO秦曉玲說，“在中國，數(shù)據(jù)不是太少，而是太多，怎么把數(shù)據(jù)用直觀的方式呈現(xiàn)，讓數(shù)據(jù)從原來神秘、抽象的概念變得具象化，如何利用數(shù)據(jù)發(fā)揮價(jià)值其實(shí)更為重要。”

比如Youtube，作為全球最大的視頻網(wǎng)站，谷歌為它開發(fā)的精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)主要是由兩個(gè)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，candidate generation即推薦集網(wǎng)絡(luò)和Ranking即排名網(wǎng)絡(luò)，這兩個(gè)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分別從視頻庫和用戶行為數(shù)據(jù)中輸入數(shù)據(jù)，最后產(chǎn)生我們?cè)赮outube首頁看到的視頻推薦內(nèi)容。在這之后，才有Youtube廣告制作精美，播放控制恰到好處，深入挖掘用戶偏好并且做到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準(zhǔn)分類、預(yù)測(cè)和推薦，使得人們對(duì)視頻廣告不再如以往那樣排斥。

與谷歌精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)類似，F(xiàn)ancyDigital也能夠進(jìn)行視頻的精準(zhǔn)投放。其基于對(duì)數(shù)據(jù)的深刻理解，數(shù)據(jù)與視頻領(lǐng)域結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新，積累超過5億人群畫像數(shù)據(jù)、1.3億媒體數(shù)據(jù)，構(gòu)建出FancyDMP交叉維度人群分析和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，融合了數(shù)據(jù)整合技術(shù)、行為識(shí)別技術(shù)、實(shí)體分類技術(shù)、大規(guī)模并行挖掘技術(shù)、海量數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)存儲(chǔ)索引技術(shù)、大數(shù)據(jù)可視化技術(shù)等，可以做到分鐘級(jí)別更新受眾信息、毫秒級(jí)別查詢響應(yīng)。

不同于過去對(duì)數(shù)據(jù)的粗放歸類，通過FancyDMP，先對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行多維度交叉可視化分析，形成標(biāo)簽式精細(xì)化組合投放策略，并對(duì)媒體所推送的流量進(jìn)行預(yù)判斷，分析出流量與人群的匹配度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告的高效曝光。既有效觸達(dá)到人群，又避免優(yōu)質(zhì)流量的排期不足，提高媒介效率，幫助品牌主合理利用廣告預(yù)算。

除了流量與人群匹配之外，程序化廣告也融合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的另一大特色——場景化。與PC時(shí)代的單一場景化不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的所處的場景會(huì)不斷切換，與之相最匹配的廣告內(nèi)容隨之變化。如果沒有程序化投放技術(shù)的幫助，廣告主是無法進(jìn)行場景化投放的。

現(xiàn)在，程序化平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，以定位跟蹤技術(shù)為基礎(chǔ)，通過對(duì)用戶線上和線下行為的監(jiān)測(cè)和分析，可以同時(shí)滿足個(gè)性化和場景化的廣告投放。

如FancyDigital 程序化投放平臺(tái)，不僅可以對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行分析畫像，甚至可以掌握用戶全網(wǎng)行為和場景轉(zhuǎn)換，更好地為廣告主選擇投放時(shí)機(jī)。

足夠精確的場景化投放不僅可以使得廣告效果最大化，也能夠提升用戶體驗(yàn)，達(dá)成多方共贏。如監(jiān)測(cè)到用戶在大型商業(yè)中心，就可以根據(jù)不同時(shí)間向用戶推送購物、飲食、電影等。

廣告程序化購買五年，歷經(jīng)RTB爆發(fā)期、PMP引領(lǐng)期、視頻猛增期、移動(dòng)普及期，目前，正在移動(dòng)視頻廣告領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響。對(duì)于廣告主而言，廣告內(nèi)容變得更可看、可控、可視；對(duì)于廣告內(nèi)容制作平臺(tái)而言，數(shù)據(jù)分析和用戶畫像會(huì)使得廣告制作更快速、精準(zhǔn)。

此外，對(duì)于媒體或者App來說，其變現(xiàn)模式也會(huì)發(fā)生深刻變化。在程序化購買之前，冷門劇集、冷門頁面以及冷門App都難以變現(xiàn)，事實(shí)上，它們的廣告價(jià)值一直都是存在的，甚至由于垂直度較高，具備更高的轉(zhuǎn)化率。而程序化購買將會(huì)把更合適的廣告內(nèi)容推送到這些地方，幫助大平臺(tái)挖掘長尾價(jià)值，幫助小平臺(tái)變現(xiàn)。

從文字時(shí)代到讀圖時(shí)代，再到視頻時(shí)代，人們對(duì)于信息的接受形式在不斷演進(jìn)，這就促使廣告呈現(xiàn)形式隨之變化。面對(duì)視頻化的移動(dòng)媒介廣告，程序化也是其落地的有效途徑，無論是通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)投放，還是素材分解，制作更受用戶認(rèn)可的廣告內(nèi)容，視頻程序化廣告平臺(tái)都像幾年前重塑數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈一樣，悄然改變移動(dòng)視頻廣告產(chǎn)業(yè)鏈。只不過，經(jīng)歷了程序化廣告在PC端的市場教育，這一次在移動(dòng)視頻廣告領(lǐng)域的重塑將更加迅速而深刻。

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