豆瓣大砍業(yè)務(wù)線，阿北終于要認(rèn)真對待賺錢這件事了

近日，豆瓣關(guān)閉了一拍一、豆瓣東西、同城票務(wù)交易和一刻在內(nèi)的多個產(chǎn)品，其中一拍一是女性攝影O2O服務(wù)平臺、豆瓣東西是導(dǎo)購社區(qū)、一刻是豆瓣站內(nèi)內(nèi)容輸出App。在我印象中，在豆瓣成立十二年以來如此大刀闊斧地砍業(yè)務(wù)，還是第一次。還有消息稱，豆瓣的明星產(chǎn)品之一豆瓣FM也將被關(guān)閉，更準(zhǔn)確的說法是會下架所有自有曲庫內(nèi)容，轉(zhuǎn)而鏈接到第三方。

阿北內(nèi)部信

對于這次業(yè)務(wù)調(diào)整，豆瓣官方的回應(yīng)是：

“豆瓣內(nèi)部在進(jìn)行業(yè)務(wù)的調(diào)整，我們會關(guān)閉一些長期沒有起色或在小規(guī)模營收的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，包括一拍一、豆瓣東西、同城票務(wù)交易和一刻。整個團隊會更聚焦在核心的業(yè)務(wù)上。產(chǎn)品線主要是基于豆瓣App和用戶內(nèi)容的擴展；商業(yè)線主要是廣告、豆瓣時間和豆瓣市集。”

豆瓣CEO阿北（楊勃）在關(guān)于業(yè)務(wù)調(diào)整的內(nèi)部信明確，豆瓣將開啟在境外上市的通道。那么，大刀闊斧地砍業(yè)務(wù)，只是為了IPO嗎？

豆瓣CEO 阿北

豆瓣已不再是慢公司

2005年成立的豆瓣已進(jìn)入第十二個年頭，因為堅持特立獨行的風(fēng)格，曾被媒體貼上“慢公司”標(biāo)簽。這種慢，體現(xiàn)在公司規(guī)模增長、產(chǎn)品業(yè)務(wù)、商業(yè)化以及融資上。同期成立的網(wǎng)站中，大眾點評與美團合并后成了超級獨角獸；搜狗在引入騰訊投資后高速發(fā)展，前幾天宣布將赴美IPO；豆瓣在資本上動作遲緩，上一次融資還是2011年，摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲的5000萬美元C輪融資。

沒有大規(guī)模融資、商業(yè)化較為謹(jǐn)慎，距離錢較遠(yuǎn)的豆瓣發(fā)展有些跟不上互聯(lián)網(wǎng)速度。更可怕的是，巨頭盯上了豆瓣的核心業(yè)務(wù)。2013年之后豆瓣的電影、圖書和音樂三大塊業(yè)務(wù)都迎來巨頭級玩家，豆瓣只做評價，貓眼、閱文集團、騰訊們則讓用戶可以直接消費文化內(nèi)容，再進(jìn)行評價討論，比如美團貓眼的電影評價業(yè)務(wù)，QQ音樂的“音樂號”，微信的“讀書”都與豆瓣形成潛在競爭關(guān)系。

與資源優(yōu)勢明顯的巨頭共舞，豆瓣愈發(fā)力不從心。以音樂播放器為例，QQ音樂十多年一直在儲備正版內(nèi)容，酷狗酷我先后被其吞并，就連網(wǎng)易云音樂都要向其采買分銷版權(quán)，豆瓣FM即便是最早引入基于算法推薦的播放器，但卻沒有實力與巨頭們爭奪版權(quán)，下架自有曲庫就成了必然。

豆瓣FM

或許是意識到了外敵的來勢洶洶，最近幾年豆瓣不斷向外界釋放出變化信號，最早發(fā)出變革信號，可追溯到2014年。豆瓣App上線時，豆瓣CEO阿北（楊勃）在博客中表示，“豆瓣團隊在多方向探索幾年之后，重新回到集中、專注、快速的工作方式中”。在此之前，豆瓣采取重度垂直戰(zhàn)略，陸續(xù)推出超過10款A(yù)pp，包括豆瓣電影、豆瓣音樂人、豆瓣FM等等，每一款A(yù)pp都不算出色，2014年豆瓣在移動端聚焦到“豆瓣”這一個App，體現(xiàn)出了阿北所說的集中和專注。

商業(yè)化步伐明顯加快

在移動端的產(chǎn)品聚焦到“豆瓣App”的同時，豆瓣商業(yè)化步伐明顯加快。

在過去的十來年時間里，坐擁數(shù)億用戶的豆瓣對于商業(yè)化很警惕，收入很大部分來自圖書購買分成以及品牌展示廣告、互動廣告，但是，誰能在豆瓣做廣告，以什么形式，都是豆瓣說了算。如果廣告商與豆瓣的氣質(zhì)不搭配，豆瓣就會Say No。對于影響用戶使用豆瓣體驗的動態(tài)圖、Flash甚至彈出等富媒體廣告，豆瓣一直抗拒，還有豆瓣曾明確，一個頁面的廣告不能超過一個。

豆瓣東西下線

以這次被關(guān)閉的豆瓣東西為例，這個跟美麗說、蘑菇街模式相仿的導(dǎo)購社區(qū)，卻因為在商業(yè)化上太過保守，沒有賺到錢。在導(dǎo)購體驗上也沒有什么值得買等社區(qū)做得那么極致，后者在去年獲得來自華創(chuàng)資本1億元人民幣的融資，即將登陸創(chuàng)業(yè)板。

不過，2016年以來，豆瓣就不再刻意與錢保持距離，而是在商業(yè)化上積極地探索。

1、內(nèi)容付費。

一個重要嘗試是內(nèi)容付費。

更早之前豆瓣閱讀已繞過出版社與作者簽約，銷售電子書與作者三七分成，探索付費閱讀模式；今年3月，豆瓣上線“豆瓣時間”，這是一個付費專欄產(chǎn)品，內(nèi)容即有站外名家的專欄，如北島的《北島和朋友們的詩歌課》、白先勇的《白先勇細(xì)說紅樓夢》，也有站內(nèi)紅人用戶的內(nèi)容，如《拍張好照片·七七的生活攝影課》。

豆瓣時間

“豆瓣時間”的文化內(nèi)容消費屬性，與豆瓣用戶文化屬性，以及精神消費的定位十分契合，上線后數(shù)據(jù)亮眼，官方數(shù)據(jù)顯示豆瓣時間上線5天銷售額就破了百萬，由此可見，內(nèi)容付費模式在豆瓣上可以走通，而內(nèi)容付費恰好迎合了中國人精神消費升級的大趨勢，不論是巨頭還是資本都在這個賽道押下重注，豆瓣調(diào)整后成立包括“時間”和“視頻”在內(nèi)的內(nèi)容事業(yè)部，押注內(nèi)容戰(zhàn)略。

2、強化廣告收入。

豆瓣在收入大本營廣告業(yè)務(wù)上也加快了步伐，調(diào)整后成立了包括品牌廣告、效果廣告、電影廣告和商業(yè)技術(shù)在內(nèi)的大商業(yè)團隊。

曾經(jīng)，豆瓣只做高大上、氣質(zhì)與豆瓣相符的品牌廣告，比如Burberry，寶馬。豆瓣沒有官方公布過營收數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測軟件iAdTracker的數(shù)據(jù)顯示，豆瓣2011到2014年廣告收入分別為340萬、3500萬、4200萬、4200萬，不過一位豆瓣前員工對羅超頻道（luochaotmt）透露，阿北曾在2013年年會上透露，豆瓣在2013年廣告收入做到1億，廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)出入很大。即便如此，其收入與其用戶基數(shù)、影響力和廣告價值非常不匹配，現(xiàn)在豆瓣對廣告更加開放，有更多基于生活定位的一、二線品牌在進(jìn)來，廣告收入在穩(wěn)定增長。

3、推進(jìn)電商戰(zhàn)略。

豆瓣電商戰(zhàn)略變得愈發(fā)清晰。豆瓣東西是最早的嘗試，砍掉豆瓣東西不做導(dǎo)購、聚焦自營平臺電商豆瓣市集這個業(yè)務(wù)。此前，豆瓣市集主要是賣與豆瓣品牌相關(guān)的周邊，去年與豆瓣電影結(jié)合的豆瓣日歷，銷售額達(dá)到幾百萬，成為去年最火爆的文化日歷之一；近日發(fā)布的帆布包上線三天就已售罄。未來，豆瓣市集必然會圍繞豆瓣上的文化內(nèi)容產(chǎn)品打造更多周邊，還很可能會引入第三方商家成為垂直文化電商平臺，這個想象空間比賣日歷、帆布包，大得多。

豆瓣帆布包

總而言之，曾不食人間煙火的豆瓣，距離錢越來越近了。

豆瓣將更接地氣

看完豆瓣最近的種種動作之后，就不難理解這一次大調(diào)整的目的。

一方面，豆瓣將更加聚焦專注，砍掉沒有起色的業(yè)務(wù)，收縮戰(zhàn)線就是必然。

豆瓣涉足的業(yè)務(wù)范圍十分廣泛，不只是有書影音這三駕馬車，還涉足社區(qū)（豆瓣小組）、O2O（一拍一）、電商導(dǎo)購（豆瓣東西）、電商平臺（豆瓣市集）、內(nèi)容分發(fā)（一刻）、閱讀、音樂播放器（豆瓣FM）、內(nèi)容付費（豆瓣時間）、影業(yè)諸多業(yè)務(wù)，堪稱繁雜。業(yè)務(wù)的網(wǎng)撒得太廣，但團隊只有三四百人，很難將每一個業(yè)務(wù)做好。這一次砍掉業(yè)務(wù)之后，豆瓣將聚焦到豆瓣App和內(nèi)容內(nèi)容的拓展上，業(yè)務(wù)線更單一、聚焦和清晰。

調(diào)整后的豆瓣首頁

另一方面，豆瓣開源節(jié)流以求實現(xiàn)穩(wěn)定的盈利能力，要努力地賺錢了。

豆瓣明確提出要在境外上市，這意味著它已不會再繼續(xù)融資——上一次融資還是2011年。因此不論是否上市，豆瓣都必須擁有自主賺錢能力，要在可見的未來實現(xiàn)盈利。因此，一方面要開源，正如前文所言，豆瓣正在加速商業(yè)化步伐；另一方面要節(jié)流，收縮業(yè)務(wù)占線，砍掉沒有起色的業(yè)務(wù)，包括關(guān)停豆瓣FM這類燒錢型業(yè)務(wù)，聚焦到少部分業(yè)務(wù)，自然可以節(jié)省成本。

豆瓣如果能實現(xiàn)規(guī)模盈利，在境外上市還是有很好的機遇的。

一方面，2017年以來，高科技公司在美股表現(xiàn)十分亮眼，蘋果、谷歌、微軟、Facebook、阿里巴巴、微博、京東、網(wǎng)易、陌陌等公司先后破紀(jì)錄。中概股上市的窗口被再次打開，搜狗赴美IPO，螞蟻、一下科技、眾安保險、閱文集團、趣分期將登陸美國或香港資本市場的消息，都有了。

另一方面，豆瓣所處的文娛賽道眼下進(jìn)入黃金時期。

中國消費升級的一個大方向是對精神內(nèi)容的消費變強，消費者的內(nèi)容付費意愿增強，同時移動互聯(lián)網(wǎng)在基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建完畢之后需要更多內(nèi)容去填充，內(nèi)容或者說大文娛已經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司競相押注的新賽道。微博市值從最低點的20億美元爬升到最高的200 億美元，重返互聯(lián)網(wǎng)中心舞臺，正是得益于內(nèi)容戰(zhàn)略，在美股表現(xiàn)突出的陌陌也是靠視頻社交戰(zhàn)略。這個賽道還有今日頭條、快手、秒拍（一下科技）、一點資訊等明星玩家，就連百度在遭遇流年不利之后也在信息流上押注。

豆瓣定位為“我們的精神角落”，用戶不斷在其上生產(chǎn)精神消費內(nèi)容，不只是音樂、電影和書籍的評論，還有原創(chuàng)小說、文章等內(nèi)容，豆瓣調(diào)整業(yè)務(wù)之后將聚焦于此。截至2016年年底,豆瓣注冊用戶1.5億,月活躍用戶3億，這些用戶不少都是文娛重度用戶，從用戶規(guī)模和質(zhì)量來看豆瓣將是文娛賽道的重要玩家。

豆瓣公司

這次調(diào)整我看到豆瓣更加聚焦的思路，它也變得更加接地氣了，在商言商，認(rèn)真賺錢——畢竟情懷是不能當(dāng)飯吃的，就連錘子最近也表示即將完成10億元融資成為更商業(yè)化的公司。我一直認(rèn)為豆瓣“缺了一點煙火氣”，沒有快手、陌陌、微博們接地氣，從這次大調(diào)整以及商業(yè)化進(jìn)程來看，更接地氣的豆瓣，有望像微博一樣二次崛起、像搜狗一樣大器晚成，砍業(yè)務(wù)是個好的征兆。

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