境外定制游成為攜程、同程等OTA巨頭的新一輪博弈點(diǎn)

是走馬觀(guān)花般的游覽還是深入體驗(yàn)異國(guó)他鄉(xiāng)的風(fēng)土人情；是去著名地標(biāo)匆匆走一遭，還是探訪(fǎng)小眾別致的景觀(guān)。當(dāng)以上兩種旅游形式擺在面前時(shí)，越來(lái)越多旅游者選擇了后者。

旅游消費(fèi)升級(jí)，境外定制旅游脫穎而出

去年出境旅游交易占在線(xiàn)旅游交易規(guī)模的53.3%，國(guó)內(nèi)游客境外旅游總支出達(dá)到1098億美元；今年上半年出境旅游者規(guī)模達(dá)到6203萬(wàn)人次，中國(guó)成為最大的出境游國(guó)家。此兩組數(shù)據(jù)表明隨著出境旅游人數(shù)以及國(guó)人的旅游消費(fèi)能力，尤其是出境旅游消費(fèi)能力的逐年上升，出境游已成為國(guó)人旅游首選。

過(guò)去境外旅游屬于觀(guān)光式旅游，不僅旅游過(guò)程匆忙，旅游消費(fèi)也缺乏理性，“拍拍拍”、“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”是境外旅游者的主要旅游內(nèi)容。但隨著消費(fèi)者旅游頻次增加，境外旅游需求已悄然發(fā)生改變，如今的境外旅游者追求更加自由、舒適的旅游體驗(yàn)，旅游需求更為個(gè)性化，境外旅游從觀(guān)光式旅游走向生活式旅游。

境外旅游需求愈加個(gè)性化，也意味著賣(mài)方市場(chǎng)變成買(mǎi)方市場(chǎng)。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，境外定制游這一新的旅游形式隨之興起。境外定制游指的是由顧客提出需求，旅行定制師再就顧客需求進(jìn)行一對(duì)一的交流，并根據(jù)實(shí)際情況來(lái)制定行程的旅游形式，其兼具跟團(tuán)旅游和自由行兩種旅游形式的優(yōu)點(diǎn)。

對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，境外定制游具有自由行可以根據(jù)自己偏好設(shè)計(jì)路線(xiàn)、選擇旅館的優(yōu)勢(shì)，又具有跟團(tuán)旅游由旅行社包辦酒店、機(jī)票預(yù)定等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，既無(wú)需花費(fèi)時(shí)間精力查旅游攻略制定旅游計(jì)劃，又不用像“填鴨式”傳統(tǒng)跟團(tuán) 旅游方式，走馬觀(guān)花、腳步匆匆，省心省力。

對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)，境外定制旅游也是有利潤(rùn)可求的新市場(chǎng)。一方面線(xiàn)上旅游市場(chǎng)已經(jīng)被攜程等OTA和去哪兒等旅游信息平臺(tái)霸占，艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《2017年中國(guó)在線(xiàn)旅游度假行業(yè)研究報(bào)告》顯示攜程、途牛、同程旅游和驢媽媽占據(jù)了56.8%的市場(chǎng)份額，小企業(yè)在巨頭的壓迫下岌岌可危，只能向細(xì)分市場(chǎng)尋找突破口，因服務(wù)內(nèi)容多能帶來(lái)較高客單價(jià)、高毛利，又還是藍(lán)海的境外定制旅游無(wú)疑是最佳選擇。

另一方面，OTA之間以及OTA與傳統(tǒng)旅行社之間的價(jià)格戰(zhàn)讓旅游行業(yè)的利潤(rùn)一再壓縮，如今中低端旅游產(chǎn)品帶來(lái)的利潤(rùn)逐年減少，出境定制游有望成為新的流量、利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，也成為了OTA的布局重點(diǎn)。

因此，線(xiàn)上旅游創(chuàng)業(yè)者全都聚集在這一新興的旅游市場(chǎng)。盡管目前境外定制游在整個(gè)出境游市場(chǎng)中占比較小，但是近幾年增速飛快，已然成為境外旅游中的黑馬，國(guó)家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示目前我國(guó)定制游目的地已覆蓋100多個(gè)國(guó)家。

境外定制旅游第一輪擂臺(tái)賽由C2B平臺(tái)發(fā)起

由于準(zhǔn)入門(mén)檻低，C2B幾乎是所有企業(yè)選擇切入出境定制游市場(chǎng)的模式，入場(chǎng)玩家眾多，既有6人游、妙計(jì)旅游、游小二等專(zhuān)注垂直領(lǐng)域的平臺(tái)，也有攜程、途牛、同程旅游等OTA巨頭。境外定制游其實(shí)早已出現(xiàn)，只是一直應(yīng)用于高端旅游市場(chǎng)，鴻鵠逸游便是專(zhuān)注高端定制游的平臺(tái)之一。但旅游主體正逐漸變更，攜程的調(diào)查結(jié)果顯示35~50歲的定制旅游人群占比46%，20~34歲的人群占比28%，80、90后旅游者正逐漸取代70后成為定制旅游的消費(fèi)主體，為此許多C2B平臺(tái)開(kāi)始嘗試將境外定制游向大眾市場(chǎng)推廣。

C2B平臺(tái)根據(jù)定制形式的差異可分為兩種類(lèi)型。其一是人工服務(wù)型，有的網(wǎng)站由專(zhuān)業(yè)定制師為用戶(hù)提供定制服務(wù)，如6人游等；有的網(wǎng)站則嘗試網(wǎng)羅海外的旅游達(dá)人，鼓勵(lì)旅游經(jīng)驗(yàn)豐富的達(dá)人或留學(xué)生給旅游需求方提供定制服務(wù)，以彌補(bǔ)定制師對(duì)目的地小眾、冷門(mén)景點(diǎn)等了解不夠全面的缺陷。

大多數(shù)平臺(tái)通過(guò)問(wèn)卷的方式提供境外旅游定制服務(wù)，先由用戶(hù)填寫(xiě)出發(fā)地、預(yù)算、酒店、用車(chē)等等需求，再由定制師或旅游達(dá)人聯(lián)系用戶(hù)詳談并確認(rèn)相關(guān)細(xì)節(jié)。人工服務(wù)型定制平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)在于平臺(tái)可以通過(guò)充分與用戶(hù)溝通，詳細(xì)了解用戶(hù)的喜好以及對(duì)旅游目的地的了解程度，以便設(shè)計(jì)符合用戶(hù)個(gè)性需求的旅游行程。也有個(gè)別平臺(tái)提供現(xiàn)成模塊給用戶(hù)組合，或是直接提供一套標(biāo)準(zhǔn)方案給用戶(hù)參考，不滿(mǎn)意標(biāo)準(zhǔn)方案再進(jìn)行修改，比如無(wú)二之旅。

其二是機(jī)器定制型。由于境外旅游范圍廣闊，POI眾多，據(jù)統(tǒng)計(jì)已達(dá)數(shù)萬(wàn)個(gè)，覆蓋全球4000多個(gè)旅游城市；從航班到吃住行購(gòu)?qiáng)实慕M合方案多達(dá)成千上萬(wàn)種，靠人工在眼花繚亂的旅游產(chǎn)品組合中制定出符合用戶(hù)需求的個(gè)性路線(xiàn)，需要投入非常多的時(shí)間，小旅行社畢竟定制師人手有限，而一人難敵四手。為此妙計(jì)旅行、路書(shū)等平臺(tái)主打采用機(jī)器自助定制來(lái)節(jié)省人工成本、溝通成本以及用戶(hù)制定旅游行程的時(shí)間。

但是，C2B在運(yùn)營(yíng)上存在諸多難題

其一，獲客成本高。一方面，休閑旅游獲取直客的成本高，再加上互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退導(dǎo)致流量短缺，整個(gè)線(xiàn)上旅游市場(chǎng)的獲客成本直線(xiàn)上升，據(jù)旅游圈分析線(xiàn)上獲客單價(jià)已高達(dá)30元，但通過(guò)廣告投放所得用戶(hù)留存率僅有1%，等于一個(gè)有效用戶(hù)成本為3000元左右，如此高的獲客成本是中小境外定制游平臺(tái)不能承受之重。

另一方面，由于大多數(shù)旅游者習(xí)慣于跟團(tuán)旅游或自由行，對(duì)境外定制游這一旅游形式還比較陌生，境外定制游的使用也有一定門(mén)檻。對(duì)初次出境旅游或?qū)β糜文康牡匦畔⒄莆詹蛔愕穆糜握邅?lái)說(shuō)，跟團(tuán)旅游的方式最為輕松，定制游需要用戶(hù)自行決策各種方案，機(jī)器定制方式不能提供感情化的定制方案，較難獲取旅游者信任，旅游者依然比較依賴(lài)人工服務(wù)。但是由于市場(chǎng)不成熟，定制師的培養(yǎng)機(jī)制不完善，C2B市場(chǎng)缺乏專(zhuān)業(yè)定制師，從而導(dǎo)致市場(chǎng)培育成本非常高。

其二，許多境外定制旅游平臺(tái)提供的定制服務(wù)屬于偽定制，只是將傳統(tǒng)的跟團(tuán)游線(xiàn)路更換包裝上架。比如某個(gè)平臺(tái)提供的日本定制游標(biāo)準(zhǔn)路線(xiàn)，一天內(nèi)需要前往七、八個(gè)景點(diǎn)，行程安排缺乏合理性。旅游者交了高額的境外定制旅游費(fèi)用，卻還要像跟團(tuán)旅游一樣早出晚歸累成狗，既不優(yōu)雅也不自由，體驗(yàn)沒(méi)有任何提升。此外，無(wú)二之旅等平臺(tái)恐是礙于盈利難，也推出了西班牙球賽之旅這樣的標(biāo)準(zhǔn)旅游產(chǎn)品。

其三，境外定制游服務(wù)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，存在消費(fèi)陷阱。由于所有企業(yè)都處在摸索階段，沒(méi)有可行的運(yùn)行模式和定制規(guī)則可參考，各平臺(tái)的產(chǎn)品定價(jià)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，用戶(hù)使用定制服務(wù)也無(wú)法通過(guò)貨比三家的方式來(lái)篩選。再加上定制旅游不關(guān)注價(jià)格，大多數(shù)境外定制旅游平臺(tái)不公布旅游產(chǎn)品單價(jià)和服務(wù)費(fèi)，各平臺(tái)的定價(jià)可以說(shuō)是一筆亂賬。

其四，除了獲客成本之外，人工成本也非常昂貴。由于用戶(hù)的需求不一而足，要求境外旅游定制平臺(tái)必須掌握所有冷門(mén)、熱門(mén)景點(diǎn)、各種值得推薦的節(jié)日或活動(dòng)，并且需事先準(zhǔn)備各種意外情況下的備用路線(xiàn)，此外還需應(yīng)對(duì)用戶(hù)在旅游過(guò)程中臨時(shí)提出的行程調(diào)整。有定制師就表示僅是為了南非一個(gè)國(guó)家的定制內(nèi)容，他們前后就考察了20多次。人工成本以及考察成本都是重?fù)?dān)，這也意味著一個(gè)平臺(tái)很難將所有目的地都覆蓋到，服務(wù)上都會(huì)有所偏重。

其五，不管哪種定制方式，都需要線(xiàn)下接待人員來(lái)落實(shí)具體服務(wù)，線(xiàn)下服務(wù)不到位加上各平臺(tái)存在以上運(yùn)營(yíng)難題，導(dǎo)致C2B平臺(tái)較難取得用戶(hù)信任。有知乎用戶(hù)就怒斥途牛，其境外定制旅游平臺(tái)制定的行程不合理，卻有服務(wù)時(shí)間限制，超時(shí)要求用戶(hù)加收服務(wù)費(fèi)。用戶(hù)無(wú)法在規(guī)定時(shí)間內(nèi)參觀(guān)完全部景點(diǎn)，若繼續(xù)行程需要支付超時(shí)費(fèi)用，否則只能取消剩余行程。由此可見(jiàn)C2B平臺(tái)運(yùn)作的不成熟。

市場(chǎng)需求分化，B2B平臺(tái)發(fā)起第二場(chǎng)擂臺(tái)賽

由于C端市場(chǎng)的獲客成本高，中小企業(yè)難以承擔(dān)其重，再加上目前境外定制旅游市場(chǎng)用戶(hù)培育成本高，定制師缺乏專(zhuān)業(yè)性等難題，促使多家難以為繼的C2B平臺(tái)開(kāi)始拓展B2B業(yè)務(wù)，或干脆放棄C端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?qū)W習(xí)成本、運(yùn)營(yíng)成本都比較低的B端市場(chǎng)。6人游、辛巴達(dá)旅行網(wǎng)相繼向B2B領(lǐng)域擴(kuò)展；妙計(jì)旅行于年初下線(xiàn)了面向C端的妙計(jì)旅行，上線(xiàn)面向B端的妙計(jì)+；路書(shū)也同樣選擇放棄C端市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型成為SaaS供應(yīng)商。

境外定制旅游B2B平臺(tái)妙計(jì)+主打?yàn)閭鹘y(tǒng)旅行社和OTA提供人工智能定制系統(tǒng)，B端企業(yè)可以選擇標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)也可以根據(jù)需求定制系統(tǒng)，妙計(jì)+還定制了4個(gè)檔次的價(jià)格以適用于不同規(guī)模的旅行社；而路書(shū)打造的路書(shū)·云TOS系統(tǒng)則相反，只有20%采用人工智能，80%還是依靠人工。

B2B平臺(tái)的興起，為行業(yè)的多種瓶頸找到了解決方案。對(duì)想嘗試境外定制游的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，B2B平臺(tái)解決了人力不足和訂單少的困擾，使其業(yè)務(wù)得以展開(kāi)。對(duì)攜程等OTA來(lái)說(shuō)，B2B平臺(tái)除了解決聘請(qǐng)資深定制師帶來(lái)的高成本問(wèn)題，還能夠提升定制師的工作效率從而降低定制旅游的價(jià)格，據(jù)路書(shū)公布的數(shù)據(jù)稱(chēng)系統(tǒng)可為定制師節(jié)省20%~30%的時(shí)間，使旅行社可以專(zhuān)注在服務(wù)之上。對(duì)傳統(tǒng)旅行社來(lái)說(shuō)，B2B平臺(tái)為想嘗試線(xiàn)上化而不得門(mén)道的它們提供了可行的解決方案。同時(shí)，B2B平臺(tái)借助已成規(guī)模的B2C平臺(tái)或OTA的流量?jī)?yōu)勢(shì)可以更輕易的獲取用戶(hù)。

但是，B2B模也有不得不面對(duì)的問(wèn)題。隨著進(jìn)入B端的境外定制游企業(yè)增加，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，B2B平臺(tái)也必將面臨同質(zhì)化的問(wèn)題，屆時(shí)利潤(rùn)降低，又將陷入新一輪流量困境。如何有效獲客，維持用戶(hù)的忠誠(chéng)度；如何提升差異化服務(wù)以不被市場(chǎng)淘汰都將是B2B平臺(tái)將面對(duì)的新問(wèn)題。

行業(yè)正形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，OTA迎來(lái)新一輪博弈

境外定制旅游市場(chǎng)發(fā)展道路上的兩座大山是需求方不成熟和供應(yīng)方服務(wù)跟不上。目前B2B平臺(tái)路書(shū)已成立了“定制師來(lái)了”旅游學(xué)院，致力于培養(yǎng)并向旅行社輸入專(zhuān)業(yè)定制師；而攜程從自營(yíng)走向開(kāi)放式平臺(tái)后，于近日宣布旗下定制平臺(tái)以及1000多家定制服務(wù)商日后將啟用透明化報(bào)價(jià)，以杜絕供應(yīng)商報(bào)價(jià)虛高、無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可考的問(wèn)題，降低了定制游價(jià)格門(mén)檻……

隨著企業(yè)服務(wù)的不斷分化和互補(bǔ)，在OTA巨頭帶領(lǐng)下各平臺(tái)的服務(wù)不斷提升、不斷規(guī)范化，再加上人工智能和大數(shù)據(jù)使定制走向規(guī)?；?，境外定制游正在形成從后方定制到前方服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，走向B2B2C模式。當(dāng)市場(chǎng)培育逐漸成熟，境外定制游有望成為繼跟團(tuán)旅游和自由行之后的第三大出境游形式。

盡管定制游屬于多元化市場(chǎng)，中小企業(yè)從更加細(xì)分的領(lǐng)域（比如蜜月、整形、美食等）切入境外定制游市場(chǎng)，依然有機(jī)會(huì)分一杯羹，但攜程、途牛的OTA巨頭憑借自身的影響力、流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及服務(wù)整合能力，未來(lái)有更大的幾率壟斷市場(chǎng)。境外定制旅游市場(chǎng)終將成為攜程、同程旅游等OTA新一輪比拼的擂臺(tái)，而B(niǎo)2B平臺(tái)與OTA之間也會(huì)迎來(lái)新的博弈。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。