潮流文化暗流涌動(dòng)，有貨潮流新品節(jié)背后是萬(wàn)億的大生意

連帽衫、球鞋、棒球帽、墨鏡......早在20年前的時(shí)候，這種穿著打扮歷經(jīng)歐美、日韓、香港之后傳至中國(guó)大陸。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，所代表的潮流文化一直處于主流文化的邊緣，如此打扮的年輕人一度成為叛逆的代名詞。

《中國(guó)有嘻哈》的火爆，以及一大批圍繞嘻哈、街舞、滑板等項(xiàng)目網(wǎng)綜的出現(xiàn)，開(kāi)始有人將潮流文化形容為當(dāng)下的“青年文化”。曾有投行估算中國(guó)潮流市場(chǎng)的商業(yè)體量達(dá)到了5000億的規(guī)模，在人們審視這個(gè)領(lǐng)域的同時(shí)，潮流卻在不斷和文化、藝術(shù)、影視、時(shí)裝等泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)碰撞、交織，由之誕生的潮流文化逐步形成了綜合性的產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模恐早已突破萬(wàn)億的級(jí)別。

當(dāng)然，覬覦潮流文化商業(yè)前景的玩家也開(kāi)始出現(xiàn)，余文樂(lè)、李晨等就在多年前開(kāi)始以偶像身份自創(chuàng)潮流品牌，一二線城市的商業(yè)街上出現(xiàn)了越來(lái)越多的潮牌店，視頻網(wǎng)站們開(kāi)始著手策劃和“青年文化”相關(guān)的綜藝節(jié)目，國(guó)內(nèi)最大的在線潮流販?zhǔn)燮脚_(tái)有貨正在打造“潮流界第一狂歡節(jié)”。潮流文化和潮流產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)了萌芽期之后，開(kāi)始一步步走向成熟。

進(jìn)入2017年，潮流產(chǎn)業(yè)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)井噴，且不乏一些被大眾所熟知的現(xiàn)象。MC天佑等網(wǎng)紅讓“喊麥”深入人心，《中國(guó)有嘻哈》又帶紅了國(guó)內(nèi)的嘻哈文化，肯德基的潮流網(wǎng)店KFC ltd，以及adidas NMD、宋仲基同款的“小臟鞋”等等，好一番熱鬧。

究其根本，潮流文化元年的到來(lái)可以追溯兩個(gè)原因，一個(gè)是基于文化的認(rèn)同，一個(gè)是根植于潮流的商業(yè)崛起。

聯(lián)合國(guó)將青年定義為15-24歲，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了好大一輪爭(zhēng)議，可在調(diào)侃之余需要正視的一點(diǎn)是，這個(gè)時(shí)期的青年文化是建立在90后、95后乃至00后群體的基礎(chǔ)上的。或是受到好萊塢大片的影響，或是從小浸淫于互聯(lián)網(wǎng)的緣故，90年以后出生的孩子比前輩們更加熱衷街頭文化，在街邊的馬路上伴著音樂(lè)跳一段街舞，或是經(jīng)常出沒(méi)LiveHouse感受現(xiàn)場(chǎng)的躁動(dòng)，已經(jīng)成為很多年輕人的生活方式。而幾乎所有潮流現(xiàn)象的爆發(fā)都抓住了新生代年輕人的興趣，嘻哈是如此，MC亦是如此。

有貨發(fā)布的《國(guó)民潮流消費(fèi)報(bào)告》也顯示，90后、95后已經(jīng)成為了潮流消費(fèi)的主力軍，并且95后正逐漸進(jìn)入社會(huì)，潮品消費(fèi)潛力更是被業(yè)內(nèi)人士看好。

當(dāng)然，這也可以從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來(lái)解釋。千禧年之后，大多數(shù)城市家庭擺脫了衣食住行的束縛，這從城鎮(zhèn)居民基尼系數(shù)的變化也能窺知一二。簡(jiǎn)而言之，工廠流水線出品的千篇一律的產(chǎn)品，開(kāi)始讓廣大食色男女覺(jué)得審美疲勞，甚至說(shuō)毫無(wú)G點(diǎn)可言，他們更追求與眾不同的東西，原先的小眾文化開(kāi)始走向大眾，人們對(duì)潮流文化的認(rèn)知也發(fā)生了根本性的改變。曾經(jīng)問(wèn)起一個(gè)95后朋友為何不喜歡優(yōu)衣庫(kù)，對(duì)方給我的回答是：撞衫不可怕，誰(shuí)丑誰(shuí)尷尬。

或許對(duì)于潮人來(lái)講，與潮流同步乃是基本，做到出其不意才是最高境界。

有人嗅到了流行趨勢(shì)，就有人嗅到了商機(jī)，當(dāng)90后、95后逐漸成為大眾娛樂(lè)與消費(fèi)的中流砥柱，在潮流領(lǐng)域嘗試著變現(xiàn)還是一件難事嗎？在文化消費(fèi)上，《中國(guó)有嘻哈》之后勢(shì)必會(huì)誕生更多的潮流網(wǎng)綜，而在物質(zhì)消費(fèi)上似乎更有故事可講。

混跡于香港和臺(tái)灣的偶像藝人們，比內(nèi)地的明星們更理解潮流圈，余文樂(lè)、李燦森、羅志祥、薛之謙等紛紛涌入潮牌圈，并相繼在國(guó)內(nèi)的一線城市扎堆開(kāi)設(shè)潮牌店，其中不少是與有貨有著深度合作的潮流大咖。伴隨而來(lái)的還有國(guó)外的潮牌，Vans、STUSSY、FUTURA、Undercover、Human made、Madness、StayReal、OAMC、Public School、GCDS、R13等被國(guó)內(nèi)潮人所熟知。

同樣受益的還有潮牌電商平臺(tái)，有貨在2016年的流水達(dá)到20億元，而且預(yù)計(jì)今年將增長(zhǎng)70%左右。在垂直電商相對(duì)低迷的情況下，聚美優(yōu)品的市值已經(jīng)較巔峰時(shí)跌去90%，唯品會(huì)因缺少新的增長(zhǎng)點(diǎn)而不被投資者看好，好樂(lè)買、凡客等逐漸被市場(chǎng)所遺忘。

有貨的崛起很大程度上證明潮流文化的紅利期已至，而從京東、天貓、網(wǎng)易考拉等不斷吸引潮牌入駐或擴(kuò)增潮牌品類的動(dòng)作來(lái)看，潮流文化在商業(yè)層面的崛起已經(jīng)在行進(jìn)中。

如今的年輕人或許不愿意花幾千塊買一件奢侈品，卻愿意為一雙新款潮鞋日夜排隊(duì)，甚至與其他買家發(fā)生肢體沖突。

據(jù)精日傳媒JingDaily報(bào)道，每年前往巴黎的中國(guó)游客有54%在25到35歲之間，他們不再像老一輩只關(guān)心高級(jí)奢侈品牌，他們更愿意購(gòu)買Vetements等潮牌。當(dāng)然，更大的市場(chǎng)還是在國(guó)內(nèi)，從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，想要占領(lǐng)潮流這個(gè)黃金領(lǐng)域，或可以從下面幾個(gè)維度做一些嘗試和探索：

日本潮流的黃金十年，離不開(kāi)90年代突然爆發(fā)的“里原宿”文化，直接改變了往后日本各時(shí)裝品牌的影響力。彼時(shí)的日本青年被灌輸了不少美國(guó)文化，包括滑板、涂鴉與嘻哈音樂(lè)為典型的街頭文化，而里原宿潮流的出現(xiàn)離不開(kāi)兩個(gè)誘因，一個(gè)是潮牌的大規(guī)模誕生，F(xiàn)ragment Design、Wtaps、Bounty-Hunter等等；另一個(gè)是潮流刊物所塑造的潮流風(fēng)向標(biāo)，與《寶島》、《Made in U.S.A》、《POPEYE》、《Boon》等雜志所號(hào)召和引領(lǐng)的潮流趨勢(shì)不無(wú)關(guān)系。

就今天來(lái)看，塑造風(fēng)向標(biāo)的媒介要更加多元，既可以是《YOHO!潮流志》等媒體，也可以是微博、微信等新媒體，以及KOL、內(nèi)容電商、潮流集會(huì)等等。利好的一面在于，主要由95后和00后組成的潮流人群更加聚焦，且天生就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對(duì)網(wǎng)絡(luò)有著很高的依賴性。《中國(guó)有嘻哈》等網(wǎng)綜隱現(xiàn)了引領(lǐng)潮流風(fēng)向的野心，即將到來(lái)的“有貨潮流新品節(jié)”，國(guó)內(nèi)外的潮牌將攜2017秋冬季10萬(wàn)+新品正式登錄有貨平臺(tái)，躍身成為“潮流界最大的狂歡節(jié)”。不一而足。

潮流文化的興起可以視作文化布道的產(chǎn)物，正如Michael Jordan創(chuàng)出了Air Jordan，洼冢洋介帶紅了Supreme，木村拓哉穿紅了Bape等等。用比較流行的概念來(lái)形容就是IP，而且IP的形式也更加寬泛，可以是一個(gè)明星或KOL，可以是一檔綜藝，也可以是一場(chǎng)吸引眼球的潮流活動(dòng)......在這個(gè)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了大批的掘金者。

有消息稱，《中國(guó)有嘻哈》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)正準(zhǔn)備打造一檔名為《中國(guó)有街舞》的新綜藝節(jié)目，并且提名黃子韜、陳偉霆、易烊千璽三人擔(dān)任固定嘉賓。而在這些綜藝背后，是愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)想要在垂直綜藝領(lǐng)域開(kāi)發(fā)自己的新IP。

在潮流領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)深耕多年的YOHO!有著同樣的打算，旗下的 YOHOOD全球潮流嘉年華已經(jīng)迎來(lái)了第五屆，有貨今年更是聯(lián)合1400多家國(guó)內(nèi)外潮流品牌，欲打造國(guó)內(nèi)“潮流領(lǐng)域最大的狂歡節(jié)”。不僅如此，在“有貨潮流新品節(jié)”與YOHOOD全球潮流嘉年華舉辦期間，潮流教父NIGO、國(guó)際巨星菲董(Pharrell Williams) 、殿堂級(jí)藝術(shù)家FUTURA、余文樂(lè)、五月天阿信、林俊杰、李宇春、李燦森、陳柏霖等30+明星潮牌主理人、藝術(shù)家、藝人也將出席。潮流icon的參加也讓有貨和YOHOOD “潮流IP”形象更加深入人心。

不難理解其中的意圖，IP提供了更多變現(xiàn)的可能，不管是粉絲經(jīng)濟(jì)還是為電商導(dǎo)流，都將加速潮流文化的商業(yè)化進(jìn)程。

在潮流文化從小眾走向流行的同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)成了整個(gè)社會(huì)的趨勢(shì)，潮流文化也順勢(shì)形成了一條相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括電商、展會(huì)、潮牌孵化等上下游，收割市場(chǎng)的勢(shì)必是潮流生態(tài)圈。

為國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者提供了樣本的是美國(guó)最大的潮流電商Karmaloop，起步于20年前的Karmaloop依托線上線下零售，覆蓋了500多個(gè)潮牌，還成立了線上視頻內(nèi)容生產(chǎn)的Karmaloop TV，而且拉斯維加斯的百年展會(huì)Magic Show、紐約長(zhǎng)灘的Agenda展會(huì)，匯集了全球數(shù)千個(gè)品牌商家交易，彌補(bǔ)了Karmaloop在生態(tài)上下游的不足。

顯然，中國(guó)的潮流產(chǎn)業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走，尤其是在商業(yè)生態(tài)領(lǐng)域，但這并不意味著缺少探索者。比如說(shuō)YOHO！在布局雜志、電商、嘉年華、線下店等產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，還通過(guò)有貨以明星潮牌主理人的形式簽約了余文樂(lè)、林俊杰和大批的獨(dú)立設(shè)計(jì)師，同樣是生態(tài)的玩法；比如余文樂(lè)的MADNESS也開(kāi)始兩條腿走路，一方面進(jìn)軍電商并擴(kuò)展線下店，另一方面不斷強(qiáng)化IP。畢竟誰(shuí)能建立完整的商業(yè)閉環(huán)，誰(shuí)能引領(lǐng)新一代的文化取向，誰(shuí)就將是平臺(tái)級(jí)的大公司。

如今的潮流文化已經(jīng)成長(zhǎng)為橫跨時(shí)裝、文化、體育等多個(gè)領(lǐng)域的大生意，且潮流文化最誘人的地方便是消費(fèi)迭代，95后和00后正成為娛樂(lè)與消費(fèi)的主流，他們價(jià)值觀的形成將會(huì)影響未來(lái)五年甚至十年的文化形態(tài)，用萬(wàn)億市場(chǎng)來(lái)形容它的規(guī)模似乎并不為過(guò)。

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