剛剛！TFBOYS和趙麗穎成了同事！為何短視頻平臺(tái)都愛明星？

8月27日晚，在一直播“心動(dòng)一下”明星盛典上，一下科技宣布TFBOYS正式入職擔(dān)任TFO(The Future Officer)，即未來(lái)指揮官。在此之前，賈乃亮、趙麗穎、李云迪三位明星已入職一下科技，分別擔(dān)任首席創(chuàng)意官、副總裁和榮譽(yù)藝術(shù)顧問。事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最近兩年明星入職企業(yè)屢見不鮮，但除了高曉松和宋柯是真正有到阿里巴巴履職之外，其余明星入職大都是名義上，這已被行業(yè)歸結(jié)為“明星入職營(yíng)銷”。不過，TFBOYS入職一下科技擔(dān)任TFO還是有些許不同。

TFBOYS入職一下科技

TFBOYS入職一下科技有何意義？

明星入職企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以說(shuō)不算什么新鮮事兒了，除了一下科技的四組明星員工外，比較知名的還有：

?Angelababy(楊穎)擔(dān)任美圖秀秀“首席顏值官”、美麗說(shuō)旗下海淘品牌的“首席時(shí)尚官”

?周杰倫任途?！笆紫糜尾邉潕煛?、百雀羚“首席體驗(yàn)官”、唯品會(huì)的“首席驚喜官”

?范冰冰成為花椒直播的“首席體驗(yàn)官”

?張繼科成了花椒直播的“首席產(chǎn)品官”

?柳巖任酒仙網(wǎng)“首席品酒師”

?陳赫加盟英雄互娛霸王龍工作室擔(dān)任“首席創(chuàng)造官”

?陳偉霆、趙麗穎擔(dān)任愛奇藝“首席會(huì)員推薦官”

當(dāng)紅明星“身兼多職”、部分企業(yè)聘用多名員工，頭銜更是五花八門，如果說(shuō)“藝術(shù)顧問”“副總裁”“體驗(yàn)官”還是比較常規(guī)的話，那么，像一下科技的“TFO（未來(lái)指揮官）”則顯得有些天馬行空了。總的來(lái)說(shuō)，這些明星盡管拿到了工牌，可能還去企業(yè)報(bào)個(gè)道、與員工們合個(gè)影，但也只是走個(gè)形式，本質(zhì)上這只是一種營(yíng)銷手段。

TFBOYS在新聞發(fā)布會(huì)上

為什么企業(yè)熱衷于邀請(qǐng)明星入職？自然也不是希望明星干活，本質(zhì)上還是一種代言：對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，可以有效規(guī)避廣告法，不是代言卻勝似代言；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，則是一種比傳統(tǒng)的代言人更能吸引眼球的做法，明星不只是可以站臺(tái)參加活動(dòng)，還能提供微博轉(zhuǎn)發(fā)等資源、配合拍攝宣傳照片等等，這跟代言沒什么區(qū)別。而且部分明星確實(shí)象征性地參與到具體業(yè)務(wù)中，如產(chǎn)品體驗(yàn)官提提建議的可能性，還是有的，一下科技前后邀請(qǐng)四組明星入職，同樣有這些考量，明星是秒拍/一直播上的內(nèi)容創(chuàng)作者，是頂部用戶代表，請(qǐng)他們?nèi)肼毦涂梢栽诋a(chǎn)品迭代時(shí)與他們更好地溝通以優(yōu)化體驗(yàn)。

不過，作為國(guó)內(nèi)短視頻+直播的老大，一下科技邀請(qǐng)明星入職卻有更多價(jià)值，因?yàn)椴徽撌嵌桃曨l還是直播，明星都可以在平臺(tái)上生產(chǎn)內(nèi)容，明星加入就意味著更多的娛樂內(nèi)容、吸引其粉絲過來(lái)，比如TFBOYS入職一下科技，在秒拍和一直播發(fā)布內(nèi)容，就可以吸引其粉絲過來(lái)，內(nèi)容和用戶是明星“入職”所能起到的立竿見影的效果。

短視頻平臺(tái)為何都愛上了明星？

不只是一下科技愛明星，除了快手之外基本所有短視頻/直播平臺(tái)都曾嘗試過與明星合作，“入職”只是方式之一，更加直截了當(dāng)?shù)暮灱s，或者直播/短視頻內(nèi)容的合作（即有明星直播生活片段的，也有平臺(tái)策劃制作專訪節(jié)目的），在短視頻/直播行業(yè)更是司空見慣。

這次入職一下科技的TFBOYS隊(duì)長(zhǎng)王俊凱，就曾以個(gè)人身份在美拍直播，其外，美拍還曾通過各種方式與范冰冰等超級(jí)明星合作，其官方宣傳合作過的有李宇春、井柏然、華晨宇、鞏俐、李冰冰、孫儷、李晨、劉亦菲、王子文、鄭爽等等明星；

ME直播則找過鹿晗；映客直播曾邀請(qǐng)高圓圓、汪涵、劉濤等明星前去直播；

花椒直播定位“中國(guó)最大的具有強(qiáng)明星屬性移動(dòng)社交直播平臺(tái)”，邀請(qǐng)了包括柳巖、王祖藍(lán)等百位明星在內(nèi)的主播入駐；

一直想要復(fù)制微博的今日頭條則啟動(dòng)了“明星上頭條”項(xiàng)目，邀請(qǐng)謝娜、柳巖、范冰冰、齊秦、容祖兒等明星開通頭條號(hào)。

之所以短視頻/直播這樣的內(nèi)容平臺(tái)如此重視明星，還是因?yàn)樗鼈兪琼敳績(jī)?nèi)容生產(chǎn)者，明星出軌事件可以不斷提升微博峰值，就足以表明娛樂才是注意力經(jīng)濟(jì)的皇冠，而明星則是皇冠上的那顆明珠，明星來(lái)了粉絲就來(lái)了，這個(gè)道理誰(shuí)都懂。因此，即便有些平臺(tái)要耗費(fèi)巨資才能邀請(qǐng)明星，還是舍得進(jìn)行投入，以求通過頂部?jī)?nèi)容獲取規(guī)?；脩?，以及提升知名度和平臺(tái)品牌形象。

短視頻/直播平臺(tái)們舍得花錢豁出去、換著花樣請(qǐng)明星入職，正是因?yàn)榭吹轿⒉┑某晒χ?。新浪微博之所以能夠在騰訊、搜狐、網(wǎng)易各家微博中一騎絕塵，一個(gè)核心策略就是“明星戰(zhàn)略”，邀請(qǐng)明星們?nèi)腭v成為“大V”，微博很早成立了專門團(tuán)隊(duì)、投入了巨大的資源來(lái)邀請(qǐng)明星，可以說(shuō)是不惜血本。最近新浪微博副總裁曹增輝復(fù)盤微博二次崛起的運(yùn)營(yíng)心得時(shí)也指出，

“產(chǎn)品冷啟動(dòng)的關(guān)鍵是快速規(guī)?；采w頂部，頂部用戶可以帶來(lái)初始的啟動(dòng)流量，新浪微博的頂部人群是明星、名人，其特征就是啟動(dòng)流量非常大?！?/p>

短視頻/直播平臺(tái)與明星大都是一夜情

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響力早已超過傳統(tǒng)媒體，明星之所以是明星，也是因?yàn)槊襟w的存在，現(xiàn)在的當(dāng)紅明星都是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上“網(wǎng)絡(luò)知名度”極高，且善于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與粉絲互動(dòng)的，范冰冰、Angelababy、胡歌等明星，在微博都是超級(jí)大V，同時(shí)，也日益重視短視頻、直播這些新媒體，與粉絲互動(dòng)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力。還有，從商業(yè)價(jià)值來(lái)看，廣告主越來(lái)越青睞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，社交媒體廣告已經(jīng)成為與片酬、代言費(fèi)用并列的三大收入來(lái)源之一了。

明星們無(wú)一例外重視微博、短視頻、直播等社交媒體傳播，然而明星們只需要一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)。

TFBOYS

看到新浪微博憑借名人戰(zhàn)略大獲成功后，騰訊微博啟動(dòng)了興師動(dòng)眾的明星反挖計(jì)劃，然而即便騰訊再有資源資金和用戶基數(shù)，這個(gè)行動(dòng)還是失敗了，因?yàn)槊餍侵恍枰粋€(gè)微博，與粉絲的關(guān)系建立后很難到別家了。同樣，對(duì)于短視頻和直播平臺(tái)，明星們也沒有理由再去選擇第二個(gè)平臺(tái)，微博與一下科技戰(zhàn)略合作，在產(chǎn)品中嵌入一下科技SDK（包括秒拍、一直播等產(chǎn)品的發(fā)布入口和信息流集成），因此理論上明星們通過微博就可以發(fā)短視頻和直播與粉絲互動(dòng)了。

微博在明星領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也得到行業(yè)包括其對(duì)手的認(rèn)同，比如快手創(chuàng)始人宿華就曾對(duì)媒體表示，

“微博的本質(zhì)是明星和粉絲的關(guān)系維護(hù)，解決明星跟粉絲的互動(dòng)，不管你是用文字、圖片、長(zhǎng)短視頻、PGC、UGC，都是微博最擅長(zhǎng)的事?！?/p>

正是因?yàn)榇?，大多?shù)短視頻/直播平臺(tái)與明星合作都只是一夜情——有合作明星就過來(lái)玩一下，沒合作了，就走了。明星來(lái)了粉絲來(lái)，明星走了粉絲走。明星就像平臺(tái)的藍(lán)色藥丸，明星來(lái)了，各種數(shù)據(jù)都會(huì)有一個(gè)大的拉升，卻不可持續(xù)。對(duì)于尚未盈利的短視頻/直播行業(yè)而言， 簽約明星看上去是內(nèi)容成本，本質(zhì)上不過是營(yíng)銷成本而已，而且是過于昂貴的成本、堪稱奢侈的投入。

在這一點(diǎn)上，一下科技（秒拍+一直播）的優(yōu)勢(shì)明顯。明星們不可能脫離微博，而微博短視頻和直播與一下科技戰(zhàn)略合作，所以一下科技從來(lái)不需要為明星內(nèi)容而單獨(dú)支付成本，不用擔(dān)心對(duì)手反挖，因?yàn)闆]有一個(gè)明星會(huì)忽視微博的價(jià)值。所以，在其他平臺(tái)宣布邀約上百名明星看上去很多時(shí)，秒拍在2016年入駐明星就已超過3000位，與對(duì)手拉開了數(shù)量級(jí)的差距，在秒拍上，娛樂明星內(nèi)容也一直以來(lái)都是播放量占比最高的內(nèi)容領(lǐng)域，明星在成就微博之后又陸續(xù)成就了秒拍和一直播。

短視頻/直播平臺(tái)不能依賴明星內(nèi)容

明星與大多數(shù)短視頻/直播平臺(tái)而言都是一夜情——過完今夜沒明天。不過，即便對(duì)于秒拍/一直播而言，也不值得依賴。因?yàn)槊餍遣⒉痪邆涑掷m(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的能力，他們自帶流量，卻不屬于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，時(shí)間有限（是不可能直播幾個(gè)小時(shí)陪伴的）、短視頻數(shù)量少（太多就不是明星了）、形式單一（更多是生活隨拍和工作花絮）。且同等級(jí)別的明星在社交媒體上做內(nèi)容的意愿和水平各有不同，比如劉燁的微博就風(fēng)生水起，收獲了比他原先知名度更高的網(wǎng)絡(luò)人氣。

站在平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)角度來(lái)看，明星是頂部?jī)?nèi)容的重點(diǎn)，但真正決定平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)繁榮與否的是腰部，乃至長(zhǎng)尾內(nèi)容。一下科技CEO韓坤在接受媒體采訪時(shí)也曾談到這一點(diǎn)，“明星雖然為秒拍帶來(lái)了用戶，但最終讓用戶沉淀下來(lái)卻需要其他內(nèi)容。”新浪微博副總裁曹增輝則認(rèn)為，

“頂部用戶不穩(wěn)定，不是留客的核心。一個(gè)產(chǎn)品有沒有機(jī)會(huì)度過高速發(fā)展期后的瓶頸階段，發(fā)力成為一個(gè)高粘度的產(chǎn)品，其核心在中間層。”

這個(gè)中間層就是網(wǎng)紅，在網(wǎng)絡(luò)上擁有人氣的中V，他們時(shí)間更多，依賴在短視頻/直播平臺(tái)的收入因此想方設(shè)法生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，且與粉絲互動(dòng)的意愿極其強(qiáng)烈，而且這個(gè)群體數(shù)量更加龐大，秒拍上在去年底就有了超過10000名網(wǎng)紅、媒體、垂直大V，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了明星的數(shù)量。

我看到幾乎所有短視頻/直播平臺(tái)都在大力扶持網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，比如一下科技，就與微博、MCN（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)）合作扶持網(wǎng)紅，去年先后拿出近20億人民幣扶持短視頻生態(tài)同樣是重點(diǎn)做網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，啟動(dòng)內(nèi)容垂直戰(zhàn)略以避免對(duì)明星娛樂等頂部?jī)?nèi)容的過度依賴。曾經(jīng)，非娛樂明星、非新聞現(xiàn)場(chǎng)、非純搞笑內(nèi)容獲得流量比例不足20%；2016年，各垂直類內(nèi)容的流量占比累計(jì)已經(jīng)超過了60%。

過去，娛樂圈流行“影視歌三棲”發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，娛樂圈流行的是“影視歌網(wǎng)四棲”發(fā)展。明星即網(wǎng)紅、網(wǎng)紅即明星，網(wǎng)絡(luò)上沒人氣的明星一定會(huì)過氣，網(wǎng)絡(luò)上人氣高的網(wǎng)紅跟明星沒什么兩樣，同樣可以做代言、開演唱會(huì)、參與影視劇、出席電視臺(tái)節(jié)目等等。因此，短視頻/直播平臺(tái)不只是不能依賴明星，還要想方設(shè)法將平臺(tái)上的主播打造為網(wǎng)紅、再將網(wǎng)紅扶持為明星。

與其追星，不如造星。

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