食品和奢侈品即將爆發(fā)！普華永道預(yù)測新零售存9大趨勢

“衣服、化妝品或美容產(chǎn)品和電子產(chǎn)呂之類成熟品類，因為三、四城城市還會有巨大增長，而爆發(fā)性機會預(yù)計會出現(xiàn)在食品和奢侈品行業(yè)。”普華永道在最新的零售行業(yè)報告《中國零售業(yè)：智慧開啟未來 - 零售商和品牌商如何創(chuàng)新才能在世界上最具活力的零售市場取得成功》中寫道。

這份報告是普華永道根據(jù)中國電子商務(wù)、全渠道及社交活動的零售商、品牌商的合作經(jīng)驗而來，其中受訪者數(shù)據(jù)來自于6大洲24471名網(wǎng)絡(luò)購物者，其中中國購物者905名。

在這份報告中，普華永道提出了改變中國零售及消費品行業(yè)格局的9大趨勢，包括零售行業(yè)的2種新常態(tài)、促進行業(yè)發(fā)展的4個新動力、3個新增長點。

這份37頁的報告內(nèi)容全面，覆蓋配送能力對消費決策的影響、消費者對社交廣告的接受度，微信廣告內(nèi)容與Facebook廣告內(nèi)容的對比等內(nèi)容，不失為新零售領(lǐng)域的一份快速入門指南。

新零售評論君已提取出了以下有用信息：

中國是全球最大零售市場，已成全球零售商、品牌商的必爭之地。4.15億的千禧一代購物者消費力的增長確保這個勢頭在未來仍舊強勁。這一市場主要特征是移動優(yōu)先的消費者行為。中國商品、服務(wù)的線上零售額在2017年一季度達(dá)到1.4萬億人民幣，比去年同期增長了32.1%。與之相比，實體店的零售額只增長了7.2%。從2017年到2020年，網(wǎng)絡(luò)零售銷售額占零售總額的比例，將從17%增長到25%。

以下9大趨勢，將改變中國零售及消費品行業(yè)格局：

一、新常態(tài)之一：線上線下將深度整合 —— 這使得零售數(shù)字化從市場營銷、渠道，轉(zhuǎn)向至供應(yīng)鏈及提貨體驗的創(chuàng)新。

1、中國是全球最大移動購物國，中國消費者移動購物的頻率，高出全球其他地區(qū)38%。

根據(jù)普華永道的受訪者中，中國消費者，每天和每周到實體店購物的頻率為46%，而移動購物的頻率則是52%。這兩個數(shù)據(jù)在全球其他地區(qū)的消費者中則分別為41%和14%。受訪者中，24%的中國消費者表示，是天貓導(dǎo)致他們在實體店購物次數(shù)減少。

2、中國大多數(shù)零售商和品牌商開始投資全渠道服務(wù)，因為他們相信這是存在最多機會的領(lǐng)域。

線上引流、線下消費的O2O方式被證明是成功的，但O2O的失敗在于其渠道仍呈單筒狀，投資回報難以追蹤，成本上升，且用戶體驗不佳。全渠道服務(wù)不同之處在于，全渠道將覆蓋運營流程的更廣泛方面，包括市場營銷、商品鋪貨、客戶服務(wù)和送貨，目的是提高運營效率、客戶體驗和整體盈利。

3、中國消費者對全渠道接受度很高。網(wǎng)購平臺吸引消費者的五個主要理由，按程度排序依次是：價格實惠、信任品牌、退貨政策好、網(wǎng)購評論優(yōu)異、送貨快/可靠。36%的中國消費者會因為可靠、靈活的送貨選擇（比如店內(nèi)提貸）而到其喜歡的零售商網(wǎng)站購物。

4、訓(xùn)練有素的店員依然很重要。76%的購物者認(rèn)為銷售員工是其整體購物體驗的重要部分。中國消費者對店內(nèi)購物體驗有關(guān)的屬性重要性評級：銷售人員對產(chǎn)品有深入了解45%，專門為顧客設(shè)計的實時、個性化商品 49%、能夠在實體店屏幕上查看/訂購更多系列的商品 48%、誘人的氛圍如設(shè)有等待區(qū)和座位區(qū) 45%、自助結(jié)賬 45%。

新零售評論君認(rèn)為，店內(nèi)服務(wù)人員在某些特定領(lǐng)域很重要，比如宜家這種家居賣場。

二、新常態(tài)之二：數(shù)據(jù)分析的回報 —— 市場從業(yè)人員需要彌補購物者對于數(shù)字營銷的期望與實際體驗間的差距。

1、70%的中國購物者認(rèn)為個性化營銷手段對其整體購物體驗非常重要，但只有50%對之感到滿意。

三大挑戰(zhàn)導(dǎo)致消費者的不滿：

第一、在中國的電子生態(tài)系統(tǒng)中，第三方平臺占據(jù)支配地位，品牌和終端消費者有疏離感。在購物者一端，僅能接觸到基本的銷售；在品牌商一端，只得獲得有限的用戶數(shù)據(jù)。

第二、可用數(shù)據(jù)的真實性常常值得懷疑，因為存在假冒的商品評價、社交媒體僵尸賬戶、扭曲的營銷活動指標(biāo)。

第三、碎片化數(shù)據(jù)營銷生態(tài)系統(tǒng)以模糊的客戶洞察為基礎(chǔ)，意味著執(zhí)行時無論在范圍還是在規(guī)模上都很有限。

2、過去12個月，圍繞阿里巴巴、京東、騰訊的成熟數(shù)據(jù)管理和數(shù)字營銷生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，使得品牌商可以利用數(shù)據(jù)分析的巨大潛力，正在改變數(shù)據(jù)營銷。需求側(cè)平臺（DSP）、供應(yīng)側(cè)平臺（SSP）和主數(shù)據(jù)管理的出現(xiàn)，使得商家能更高程度分析客戶概況、進行精準(zhǔn)營銷和內(nèi)容個性化。

3、個性化數(shù)字營銷在中國尤其有效。個性化數(shù)字營銷在全球的平均有效率是16%，在中國能達(dá)到31%。不只是中國品牌商，國外品牌商也意識到了這一點。雀巢、聯(lián)合利華、瑪氏公司、好時、麥德龍都與阿里巴巴合作過數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷解決方案。

4、大數(shù)據(jù)分析不只用于市場營銷，還用于改進產(chǎn)品開發(fā)、鋪貨戰(zhàn)略、實體門店布置。桂格、妮維雅都與京東合作過類似的案例。

5、網(wǎng)絡(luò)案例和用戶隱私將成為電子商務(wù)零售商的新挑戰(zhàn)。80%的中國消費者愿意使用移動設(shè)備支付，高于全球的49%。但有69%的中國消費者擔(dān)心在使用移動設(shè)備時個人信息被泄露。在法律和監(jiān)管方面，《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》于2017年6月1日正式實施，如何遵守這一新法規(guī)，減少監(jiān)管罰款、被制裁的風(fēng)險和對品牌形像的影響，將成為零售商不得不考慮的問題。

三、新動力之一：購物娛樂化

1、要在中國零售行業(yè)獲得成功，將天貓看作內(nèi)容+商務(wù)平臺至關(guān)重要。天貓不相當(dāng)于亞馬遜，天貓是電子商務(wù)平臺+購物搜索引擎：97%的中國網(wǎng)購消費者使用天貓，61%的中國消費者會在天貓上搜索商品，而在全球利用Amazon搜索商品的比例只有39%。

2、娛樂驅(qū)動的購物節(jié)對銷量影響巨大。2016年天貓雙11期間，品牌商活動期間的銷售額，占到其在天貓年銷售額的30~35%。

3、天貓?zhí)峁┝撕芎玫钠毓鈾C會，但品牌商更希望消費者到品牌商官方網(wǎng)站購買。但在中國，絕大多數(shù)零售商從其官方網(wǎng)站得到的收入，在其電子商務(wù)收入的占比不到10%。一些公司希望能將這一比例提高到30~40%，這就要求官方網(wǎng)站能提供更好的質(zhì)保、更全更多的商品選擇，而不僅僅只是更低的價格。

4、品牌商和零售商的官方網(wǎng)站從商品的寬度厚度無法與天貓等第三方平臺相比。第三方平臺更側(cè)重于產(chǎn)品的銷售和推廣，品牌商官方網(wǎng)站應(yīng)更注重用戶體驗。以小紅書為例，小紅書的差異化策略在于通過用戶生成的內(nèi)容和活躍的社區(qū)氛圍，向購物者提供時尚靈感。

5、將電子商務(wù)運營收回、組建in-house團隊，已成為品牌商和零售商的趨勢，尤其是跨國公司。此前，品牌商和零售商在官方網(wǎng)站和淘寶、天貓、京東等第三方平臺的鋪貨、物流、促銷管理，都是由第三方服務(wù)商來做。第三方服務(wù)商能從事以執(zhí)行為導(dǎo)向的任務(wù)，但在品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)意設(shè)計、數(shù)字化市場營銷方面能力不夠，而這些能力在以內(nèi)容驅(qū)動的商務(wù)時代至關(guān)重要。

四、新動力之二：交叉領(lǐng)域的創(chuàng)新——指社交購物等領(lǐng)域

1、52%的中國消費者每天和每周使用智能手機購物的消費者，而在全球這一數(shù)字只有14%。人們已很少使用臺式電腦購物：阿里巴巴在移動端的滲透額從2013年的6%增長到2016年12月的80%。

2、對零售商和品牌商來說，吸引消費者注意，就是在擁有8億月活躍用戶的微信上做運營。41%的中國消費者利用社交平臺接收促銷信息，這一數(shù)據(jù)的全球比例是34%.

3、預(yù)計到2020年，吸引到的2億新網(wǎng)購用戶中，71%來自三四線城市，而且極大可能，這些用戶僅能通過移動方式購物：2014年京東成為微信錢包的獨家購物渠道，到2015年雙11時，52%的京東首次用戶都是通過微信接口在京東購物。

五、新動力之三：緊要時刻——釋放社交媒體的機遇

1、移動和社交是抓住中國新一波消費群的重要手段，70%的中國消費者將社交網(wǎng)絡(luò)視作購物靈感來源。視頻直播正成為移動和社交參與的重要增長領(lǐng)域。視頻直播效果最好的是品牌商利用媒體的實時、互動及人文特性。

2、中國的社交媒體還有很大釋放空間。微信的廣告內(nèi)容與非廣告內(nèi)容比例僅為1%，F(xiàn)acebook上的比例是7~10%。此外，79%的中國消費者認(rèn)為品牌商在社會媒體上的積極互動會讓他們更加信賴品牌（全球比例為46%）。

六、新動力之四：網(wǎng)紅成為零售商

2016年網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模達(dá)580億人民幣，并催生了專門的生態(tài)系統(tǒng)，如網(wǎng)紅孵化器、匹配KOL和品牌商的平臺。淘寶排名前十的女裝品牌，有5家是由網(wǎng)紅經(jīng)營。

網(wǎng)紅對零售商和品牌的影響可能有三個方面：第一，網(wǎng)紅提供了一種新的營銷渠道，直接吸引中國年輕人的注意；第二，視頻直播、問答等社交媒體銷售技巧，便于品牌收集大量的洞察和消費者實時反饋，將打破原有的產(chǎn)品開發(fā)流程；第三，隨著網(wǎng)紅人氣增加，一些網(wǎng)紅將成為主流線下品牌或零售商。

七、新增長之一：食品

1、中國電子商務(wù)市場在衣服、3C產(chǎn)品上已競爭激烈，但快消品（FMCG）和雜貨類的電子商務(wù)，滲透率僅為5%。根據(jù)普華永道的調(diào)查，62%的中國消費者喜歡在網(wǎng)上搜索、購買雜貨。這種購買行為使得快消品品牌商可以直達(dá)消費者，而無需傳統(tǒng)的零售分銷商，將成為品牌商的新業(yè)態(tài)機會。

品牌商需要考慮如何增強消費者對食品供應(yīng)鏈的信任，畢竟，40%的中國消費者在喜歡的零售商購物的理由 是信任該品牌。

2、物流能力的發(fā)展是網(wǎng)購食品增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素，京東、菜鳥聯(lián)盟在200個城市提供當(dāng)日或次日達(dá)的物流服務(wù)，但份額最大且最難的是生鮮食品的運輸。線上生鮮食品在中國的發(fā)展雖處于早期，卻競爭激烈：玩家既有物流巨頭如順豐優(yōu)選，也有傳統(tǒng)超市如大潤發(fā)，還有實力雄厚的初創(chuàng)企業(yè)如易果生鮮、天天果園，還有眾多提供最后一公里需求的公司。

八、新增長之二：奢侈品

1、 中國奢侈品零售市場已從送禮為主的虛假需求轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人消費驅(qū)動的持續(xù)需求，千禧一代正為奢侈品消費的主力軍。但與大眾市場的是，根據(jù)調(diào)查，奢侈品服裝購物者利用品牌官網(wǎng)購物的比例，稍高于利用第三方網(wǎng)購平臺購買的比例，這一比例分別為45%和43%。

不少奢侈品品牌商還沒意識到這種機會。根據(jù)法國巴黎銀行最近的調(diào)查，34家被調(diào)查的奢侈品牌，只有21家在中國有官方電子商務(wù)網(wǎng)站，其中如LV、GUCCI、Prada等僅有官方網(wǎng)站展示。

2、 中國消費者對所有商品的真?zhèn)味急容^擔(dān)心，尤其是對奢侈品來說。根據(jù)調(diào)查，20%的受訪者沒有在網(wǎng)上購買過珠寶、手表，當(dāng)中69%的比例認(rèn)為不網(wǎng)購奢侈品的障礙在于鑒別商品真?zhèn)巍?3%的受訪者曾網(wǎng)購過奢侈品衣服、鞋或皮革制品，便利性和線上促銷是購買的重要動機。

導(dǎo)致奢侈品在網(wǎng)購中滲透率低的原因在于無法觸摸、感覺。這使得實體店在奢侈品上擁有巨大機遇，但如何提高店內(nèi)的數(shù)字化體驗十分重要。

九、新增長之三：運動與健康

中國整體體育品類的銷售額在2015年和2016年間增長了11%，整個服飾市場增長率為5%。中國成為Addidas和Nike在美國之外的第一大市場，年銷售額以2位數(shù)的速度增長。受訪者中，60%以上在線研究并購買過體育用品。中國消費者對數(shù)字化的接受度很高：78%消費者正在使用可穿戴或計劃使用可穿戴，以記錄其飲食、睡眠，跟蹤鍛煉程序等。

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