金奶糖重磅來襲：快手沒做成的事奶糖做到了

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不久前，音樂短視頻應(yīng)用奶糖全球首家推出了短視頻打賞功能，不僅彌補(bǔ)了短視頻領(lǐng)域“打賞”功能的空白，也進(jìn)一步豐富了短視頻行業(yè)的變現(xiàn)途徑，連快手都沒做到的事情，奶糖以“金奶糖”的方式變成了現(xiàn)實(shí)。

自2016年下半年以來，短視頻創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至，快手從名不見經(jīng)傳的創(chuàng)業(yè)公司搖身一變成為估值30多億美金的獨(dú)角獸，音樂短視頻奶糖一經(jīng)上線便受到大批年輕用戶的擁躉，以及papi醬、一條、二更等口口相傳的頭部大V......可一旦談及短視頻的變現(xiàn)方式，大多數(shù)人的表情恐怕并不輕松。

短視頻創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口效應(yīng)

相比于直播平臺(tái)相對(duì)完善的商業(yè)模式，迅速崛起的短視頻可以說是一個(gè)新物種，在商業(yè)模式上至今未能探索出一條適合大多數(shù)人的可行之路。不過，“奶糖”在不久前上線了名為“金奶糖”的視頻打賞功能，也是第一家推出打賞功能的短視頻平臺(tái)，或許預(yù)示著短視頻的商業(yè)模式正在迎來新的篇章。

不難找尋短視頻創(chuàng)業(yè)火爆的數(shù)據(jù)，網(wǎng)紅少女papi醬拍出了2200萬的天價(jià)廣告，一條、二更等用戶破千萬并拿到了數(shù)億的投資，今日頭條宣布投入10億補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者，以及各種短視頻平臺(tái)的相繼崛起，幾乎整條產(chǎn)業(yè)鏈都處于興奮的狀態(tài)。

然而，短視頻的變現(xiàn)方式卻難言創(chuàng)新之處，無外乎渠道合作、廣告分成、商業(yè)植入、周邊衍生品等等，可這些出路真的行得通嗎？

以廣告分成為例，這是大多數(shù)短視頻創(chuàng)業(yè)者在早期最主要的盈利來源，各大視頻平臺(tái)也紛紛推出了廣告分成服務(wù)，比如今日頭條大概是1000次有效播放有5-10元的分成，而各家平臺(tái)對(duì)“有效播放”的定義也不同，包括播放30秒鐘不退出等硬性規(guī)定。換而言之，一個(gè)賬號(hào)每天能夠拿到幾百元的分成已經(jīng)算是可觀的收入，除去制作成本、人力成本之外，恐怕鮮有利潤可言，這顯然不是一個(gè)健康的盈利模式。

殘酷的二八法則

當(dāng)然，短視頻平臺(tái)也紛紛推出了所謂的補(bǔ)貼計(jì)劃，卻也揭露了短視頻行業(yè)的另一個(gè)事實(shí)，即二八法則，20%的頭部創(chuàng)業(yè)者拿走了80%的流量，更拿走了80%的商業(yè)資源。從實(shí)際來看，這個(gè)比例恐怕要更加驚人，很可能是“一九”，或者只有頭部的一小撮精英享受到了真正的紅利。原因似乎也不難理解，短視頻的爆發(fā)不是偶然的，一是相比于圖文消息來說，短視頻的閱讀成本更低，且更適合碎片化消費(fèi)場(chǎng)景；二是短視頻較低的進(jìn)入門檻，三兩個(gè)人的團(tuán)隊(duì)便能持續(xù)的產(chǎn)出內(nèi)容，也就是所謂的UGC內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

在短視頻既有的商業(yè)法則下，變現(xiàn)注定也會(huì)遭遇殘酷的二八法則。廣告分成和視頻的閱讀量息息相關(guān)，然而大多數(shù)UGC內(nèi)容的推薦和閱讀數(shù)據(jù)并不樂觀，或可以歸因于內(nèi)容本身，或許受限于各大短視頻平臺(tái)的賬戶權(quán)限、機(jī)器推薦等，可以肯定的是，80%以上的短視頻創(chuàng)業(yè)者并不占優(yōu)勢(shì)；而商業(yè)植入、衍生周邊等變現(xiàn)方式無不是奠定在粉絲數(shù)量和賬號(hào)知名度等基礎(chǔ)上的，從某種程度上來說，這個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)更多的是屬于頭部創(chuàng)業(yè)者，而非廣大的草根達(dá)人。

此外，也有人為短視頻創(chuàng)業(yè)者提供了兩種更具想象色彩的商業(yè)模式：平臺(tái)化和IP化，前者可能還只適用于獲得融資的頭部大V，后者成了很多內(nèi)容創(chuàng)作者試圖嘗試的瘋狂之路，但仍然面臨著兩個(gè)前提，需要精準(zhǔn)持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營，打造出垂直細(xì)分領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品和用戶群；另外要找到穩(wěn)定的客戶群和可靠的變現(xiàn)方式。

大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者焦慮的是，如何活下去，亦或者說如何最快的找到可行的變現(xiàn)渠道？這是短視頻平臺(tái)亟待解決的問題。

奶糖成短視頻領(lǐng)域的破局者

誠然，需要思考這個(gè)問題的平臺(tái)有很多，優(yōu)酷、愛奇藝等老牌視頻平臺(tái)，快手、美拍等新崛起的短視頻巨頭，當(dāng)然也包括奶糖等行業(yè)新貴。所幸，在誕生之初便備受矚目的奶糖，卻也扮演了短視頻行業(yè)里破局者的角色。

從本質(zhì)上來講，奶糖瞄準(zhǔn)的是音樂這個(gè)短視頻的垂直領(lǐng)域，核心用戶是走在潮流一線的95后及00后們，但奶糖并沒有淪為短視頻領(lǐng)域的小眾產(chǎn)品，反而在產(chǎn)品、營銷和商業(yè)模式上為短視頻行業(yè)帶來了很多有價(jià)值的思考。

比如在功能創(chuàng)新上，奶糖首創(chuàng)了“Battle”功能，如果你對(duì)其他人所錄制的短視頻感興趣，可以通過APP上的“B”按鈕發(fā)起“挑戰(zhàn)”，最后可以合成一個(gè)雙屏內(nèi)容的短視頻。不僅賦予了音樂短視頻更多的社交元素，還豐富了音樂短視頻的可玩性和創(chuàng)作模式。

再比如在用戶行為的理解上，奶糖在北京的三里屯太古里、朝陽大悅城上演了多場(chǎng)線下活動(dòng)，在奶糖設(shè)置的兩座紅色“電話亭”內(nèi)，一大波帥哥美女對(duì)著一面巨大的觸摸屏幕做著Freestyle；與Sonic聯(lián)合在上海國際音樂村舉辦了亞洲頂級(jí)音樂節(jié)。潮流文化已經(jīng)成為新時(shí)代的“青年文化”，奶糖無疑是年輕人展示自我的新載體，這一獨(dú)特的定位不難詮釋奶糖的年輕基因。

如今從商業(yè)模式上來看，奶糖第一家推出短視頻打賞功能，已然開辟了短視頻商業(yè)變現(xiàn)的新篇章。就場(chǎng)景和人群來說，奶糖上匯聚了大批的潮流男女和時(shí)尚達(dá)人，他們對(duì)變現(xiàn)沒有那么清晰的邊界，其中更多的人是為了秀出才藝和展示自我，按照馬斯洛需求層次理論而言，這早已擺脫了基本的生理訴求。

這是奶糖的優(yōu)勢(shì)，也是對(duì)短視頻商業(yè)模式的啟示。

“打賞”撬開了去中心化的商業(yè)形態(tài)

短視頻“打賞”功能的巧妙之處在于，進(jìn)一步連接了內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶，不再是內(nèi)容供應(yīng)方和內(nèi)容消費(fèi)者這層簡單的關(guān)系，打賞意味著用戶的一種認(rèn)同感，可能是基于內(nèi)容本身、可能是基于對(duì)創(chuàng)作者才藝的認(rèn)可。在分成、補(bǔ)貼等之外，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了一條相對(duì)穩(wěn)定可靠的變現(xiàn)渠道。

要知道，用戶打賞的誘因是內(nèi)容質(zhì)量，只要內(nèi)容足夠好，就會(huì)有更多的人打賞。這是一個(gè)去中心化的變現(xiàn)方式，內(nèi)容創(chuàng)作者只需要服務(wù)好自身的粉絲，無需花費(fèi)多余的經(jīng)歷在廣告洽談、商業(yè)合作等層面，一則這比閱讀量、推薦量等低成本造假的數(shù)據(jù)更能說服投資者，二則如果用戶打賞的收入可觀且穩(wěn)定，內(nèi)容創(chuàng)作者或許可以放棄廣告植入等影響用戶體驗(yàn)的商業(yè)元素，換來的是用戶、平臺(tái)和創(chuàng)作者的三方共贏。

在奶糖上線“金奶糖”功能后，奶糖用戶“喬仁心小弟弟”的單個(gè)視頻在三天時(shí)間內(nèi)收獲了超過5萬金奶糖的打賞，約合6000元人民幣，這份收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他平臺(tái)補(bǔ)貼的額度。而在盈利的考量之外，打賞其實(shí)也是社交行為的一種體現(xiàn)，單純的點(diǎn)贊、私信等互動(dòng)方式在陌生人社交方面很難形成粘性，“打賞”是一種更高層次的認(rèn)同，用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者可以產(chǎn)生更高效的互動(dòng)溝通，形成建立在信任感之上的社交行為，對(duì)用戶粘性、社交傳播、IP打造等都是一件好事?；蛟S短視頻真正的未來在于，平臺(tái)方對(duì)內(nèi)容和用戶行為有著更少的參與，以內(nèi)容質(zhì)量這一更加公平的形式進(jìn)行資源分配。

而奶糖的“打賞”能否在短視頻行業(yè)引發(fā)共振呢？短視頻商業(yè)模式的根源是占領(lǐng)“時(shí)間”這座金礦，在獲客成本日益升高，人口紅利早已不在的今天，誰掌握時(shí)間，誰就掌握了挖取資源的工具。短視頻內(nèi)容爆發(fā)之后，優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)內(nèi)容齊飛，但劣質(zhì)內(nèi)容顯然不符合占領(lǐng)用戶碎片時(shí)間的初衷。“打賞”的出現(xiàn)既豐富了內(nèi)容創(chuàng)作者的營收渠道，也幫助平臺(tái)進(jìn)行了優(yōu)質(zhì)用戶、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選和過濾，恰是所有短視頻平臺(tái)所覬覦的。

奶糖短視頻CEO盧璐表示，奶糖是第一家推出短視頻打賞模式的平臺(tái)，但并不排斥行業(yè)內(nèi)的其他玩家效仿學(xué)習(xí)，同時(shí)也希望和大家一道探索短視頻在商業(yè)模式上的更多可能性，包括如何更好的為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者打造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良性健康的發(fā)展空間。

不過，視頻打賞是否適用于其他短視頻平臺(tái)還不得而知，畢竟不同的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和不同的用戶群體決定了最終的商業(yè)模式，即便是最簡單的變現(xiàn)工具，也不是隨隨便便就能夠成功復(fù)制的。

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