“短命”魔咒被打破，網(wǎng)紅食品正走向“經(jīng)典”？

4月28日，上海首家喪茶店迎來正式開業(yè)，“一家哭著做茶的喪茶店，干了這杯小確喪”，喪茶店這樣介紹自己。其依靠與喜茶截然相反的喪氣文化和打著只營業(yè)四天的旗號經(jīng)營，一開門就吸引了過百萬的人來排隊(duì)，其充滿“喪”氣的菜單更是為網(wǎng)友所熱議，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)籠罩下的“網(wǎng)紅時(shí)代”，只要有話題有關(guān)注，什么都能火起來，飲食這一古往今來的頭等民生問題被冠以“網(wǎng)紅”的頭銜也是意料之中的事情。近年來，網(wǎng)紅食品層出不窮，西式烘焙的Farine面包、鮑師傅肉松小貝、喜茶等網(wǎng)紅食品，備受資本和消費(fèi)者追捧。

包羅萬象的網(wǎng)紅食品，走紅渠道不一而足

從中式到西式，由飲品甜點(diǎn)到零食小吃，各類食物中都有一兩個(gè)網(wǎng)紅食品的身影。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多樣化的信息傳播途徑，網(wǎng)紅食品的走紅渠道也是五花八門，細(xì)分說來主要基于以下幾個(gè)途徑：

其一，借互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家。現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)巨大的信息交互媒介，有著微信、微博、天貓等眾多信息聚集平臺，一些網(wǎng)紅食品便把目光瞄準(zhǔn)了這些流量巨大的平臺，想以其為跳板實(shí)現(xiàn)一舉成名。如曾經(jīng)名噪一時(shí)的chiko曲奇餅干、“蜂窩煤”蛋糕就是依靠了朋友圈的病毒營銷；當(dāng)下的熱門零食三只松鼠、良品鋪?zhàn)觿t是通過巨頭電商平臺推廣產(chǎn)品；專門對標(biāo)喜茶的“喪茶”來源于微博的一個(gè)玩笑式段子。

其二，由實(shí)體店成名。有的網(wǎng)紅食品先是通過在當(dāng)?shù)亻_設(shè)實(shí)體店，成功以后再進(jìn)軍北上廣等一二線城市，并利用排長隊(duì)、限量購買、實(shí)名制等饑餓營銷方式來吸引更多客流量，為門店造勢，使其更加火爆。如當(dāng)下正熱門的喜茶最初起源于廣東江門，后在東莞設(shè)了分店，生意越來越火才正式踏入大城市鋪設(shè)門店。

其三，靠網(wǎng)絡(luò)二次推廣。還有很多網(wǎng)紅食品在當(dāng)?shù)乇揪褪抢献痔?，備受大眾青睞，有著大量的消費(fèi)人群，互聯(lián)網(wǎng)則更進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力。通過微博、微信公眾號、美食節(jié)目等方式在網(wǎng)絡(luò)上二次推廣以后，老字號也重獲新生，吸引了更多消費(fèi)者，成功躋身網(wǎng)紅食品行列，如杭州特產(chǎn)青團(tuán)子、上海阿大蔥油餅、夢花街餛飩等等。

網(wǎng)紅食品通過以上幾種方式在消費(fèi)者中打響了名氣，吸引了人氣，商家既得到了客流量，又提高了營業(yè)額。雖然網(wǎng)紅食品走紅形式多樣，但人氣來得太快就像龍卷風(fēng)，登高更容易跌重，大部分網(wǎng)紅食品盛名之下其實(shí)難副，走紅沒多久很快就墜落了。不過也有一些網(wǎng)紅食品卻在大浪淘沙中生存下來，拿到了通往未來的綠卡。

萬綠叢中一點(diǎn)紅，網(wǎng)紅食品業(yè)內(nèi)新勢力正在形成

因其“網(wǎng)紅”特質(zhì)，大部分網(wǎng)紅食品的火燒得快，滅得也快。一夜爆紅之后便一夜沉寂，昨天還萬人空巷，今天就門可羅雀，曾名噪一時(shí)的“撤思叔叔”現(xiàn)已變成“撤柜叔叔”就是一個(gè)典例。但并非所有網(wǎng)紅食品都如此，在這些一夜成名的網(wǎng)紅食品中有的憑借自身努力漸漸脫穎而出成為了業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌。

一是喜茶。近日，喜茶創(chuàng)始人聶云宸公布了上海旗艦店的數(shù)據(jù)：每天賣出近4000杯，日營業(yè)額達(dá)8萬元，并宣稱單店每月營業(yè)額一般都可達(dá)100萬元以上，生意最好時(shí)會(huì)超過200萬元。據(jù)悉，喜茶目前門店數(shù)量達(dá)到55家，預(yù)計(jì)今年開店100家。

從今年2月進(jìn)駐上海開始，喜茶的熱門就不曾消退過，排隊(duì)時(shí)長短至一兩個(gè)小時(shí)，長達(dá)五六個(gè)小時(shí)，且每人限購兩杯，其火爆程度可見一斑。從廣東江門一個(gè)小小的奶茶店到獲得IDG資本1億元融資逐步向星巴克靠攏的新式茶飲，喜茶正在逐步從網(wǎng)紅食品走向經(jīng)典品牌。

二是鮑師傅。3月18日，鮑師傅糕點(diǎn)的百度搜索量已達(dá)到峰值4738，微信指數(shù)約為38萬，不光是百度和微信指數(shù)驚人，其微博的曝光量也同時(shí)發(fā)生了暴增，這些線上搜索數(shù)據(jù)充分反映了線下門店的火爆。而早在2015年，鮑師傅在天津?qū)Ｙu店的日營業(yè)額就已達(dá)四五萬元，年?duì)I業(yè)額超千萬。

上海人民廣場的鮑師傅糕點(diǎn)與喜茶因炙手可熱導(dǎo)致排隊(duì)時(shí)間久而被戲稱為“人廣雙雄”。這個(gè)2003年就已在北京開了第一家店的糕點(diǎn)老牌子在經(jīng)過了最近的新聞宣傳終于廣為人知，現(xiàn)下市面上的加盟信息多如牛毛。多年蟄伏使得鮑師傅在聲名鵲起之后迅速樹立起了自己的老字號形象，成為業(yè)內(nèi)知名品牌。

三是小龍蝦。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評數(shù)據(jù)研究院最新發(fā)布的《大數(shù)據(jù)里的小龍蝦經(jīng)濟(jì)學(xué)》顯示，小龍蝦市場從2015年起獲得爆發(fā)式增長，市場規(guī)?，F(xiàn)已超過1000億元，占整個(gè)餐飲業(yè)2.8%，行業(yè)公司的數(shù)量達(dá)1.8萬家，是肯德基中國門店數(shù)量的三倍。

小龍蝦這個(gè)新物種在經(jīng)過中國大廚們的“改造”之后迅速走紅，現(xiàn)今不僅發(fā)展出了小龍蝦文化，還形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)最初的宵夜界網(wǎng)紅如今已樹立起了品牌形象，漸漸成為人們飲食生活中不可或缺的一部分。

網(wǎng)紅食品的熱門只是暫時(shí)的，隨著時(shí)間的推移勢必會(huì)有越來越多的新網(wǎng)紅面世，因此，要想在這個(gè)日新月異的“網(wǎng)紅時(shí)代”中屹立不倒，還要掌握一些“訣竅”，在消費(fèi)者心中樹立起品牌印象，真正由“網(wǎng)紅”變成老字號，代代流傳。

名利之下不忘初心，網(wǎng)紅食品從“短命”走向長久

在這個(gè)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，一夜爆紅不再是天方夜譚，但突然石沉大海銷聲匿跡的也不在少數(shù)。網(wǎng)紅食品近來層出不窮，有的只火了兩三年就倒下了，有的卻在這個(gè)瞬息萬變的世界中自我轉(zhuǎn)型站穩(wěn)了腳跟，網(wǎng)紅食品的“短命”魔咒已經(jīng)被打破。反觀走向長久的網(wǎng)紅食品我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是以何種形式走紅，這些能長久留在大眾視野、建立起自身品牌的網(wǎng)紅食品都不會(huì)偏離“有爆點(diǎn)”與“做食品”這兩個(gè)正軌。

先說享受到互聯(lián)網(wǎng)紅利的“有爆點(diǎn)”

現(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)有著得天獨(dú)厚的信息傳播優(yōu)勢，話題爆點(diǎn)不斷。任何事物只有有關(guān)注才能形成話題，從而引來流量真正走上網(wǎng)紅之路。毫無疑問，在網(wǎng)紅食品的走紅中，互聯(lián)網(wǎng)起到了推波助瀾的作用。

首先，利用大眾的從眾、攀比心理造勢。一般人都有隨大流的心理，不少網(wǎng)紅食品的店家通過請人排隊(duì)或延長制作過程來營造產(chǎn)品火爆的假象，利用羊群效應(yīng)來吸引更多顧客，如市面上正火的一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶。這些網(wǎng)紅食品的難購買使其成為了朋友圈等社交平臺中可炫耀的資本，多數(shù)網(wǎng)紅食品的爆紅態(tài)勢正是成功利用了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們在社交網(wǎng)絡(luò)中營造“虛擬生活”的攀比心理。

其次，饑餓營銷的手段激發(fā)爆點(diǎn)。所謂饑餓營銷，就是通過降低產(chǎn)品產(chǎn)量使其供不應(yīng)求，以達(dá)到維持產(chǎn)品高人氣目的的一種營銷手段。其實(shí)，絕大部分的網(wǎng)紅食品都采用了這一策略以期在短時(shí)間內(nèi)取得顯著成效，鮑師傅糕點(diǎn)就以此為策略吸引了眾多消費(fèi)者排隊(duì)購買。

再次，售賣“情懷”以迎合當(dāng)下年輕人的喜好。網(wǎng)紅食品大多都是在售賣情懷，如喜茶以小清新為賣點(diǎn)；喪茶以“毒雞湯”為賣點(diǎn)；WIYE冰淇淋和烏云冰淇淋以少女心為賣點(diǎn)；阿大蔥油餅和夢花街餛飩以傳統(tǒng)味道為賣點(diǎn)……年輕人追求新鮮感和外在，網(wǎng)紅食品抓住了這一特點(diǎn)，以精美的造型和新潮的名字打動(dòng)顧客，再加之其主打的風(fēng)格符合了時(shí)下年輕人的審美趣味，自然而然受到了追捧。

最后，互聯(lián)網(wǎng)下的大規(guī)模大范圍推廣。在現(xiàn)今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度之快、范圍之廣的時(shí)代，所有網(wǎng)紅食品的走紅都離不開互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介，都無一例外地得益于互聯(lián)網(wǎng)對其的大肆推廣。因而大多數(shù)網(wǎng)紅食品都會(huì)請各大公眾號和微博達(dá)人等為其背書，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起話題討論及宣傳推廣，依靠互聯(lián)網(wǎng)的傳播來引流。

再說長久發(fā)展絕對離不開“做食品”的初心不改

有爆點(diǎn)是成為網(wǎng)紅食品的第一要素，卻絕對不是長久生存之道，所有能流傳千百年不衰落的美食也皆是因?yàn)榻^不會(huì)拋棄“做食品”的初心。網(wǎng)紅食品要想長久道理相同，亦是先做食品，再做網(wǎng)紅。

一來要提高食品豐富性。一成不變的味道很容易讓消費(fèi)者喜新厭舊，如果一直不嘗試新的改變，總有一天會(huì)被厭倦。立足于食品本身去提高配料、烹飪手法，花樣百出地改變食品的口味，給消費(fèi)者帶來耳目一新的新鮮感才能留下更多的回頭客，才能經(jīng)受住時(shí)間沖刷的考驗(yàn)。比如光想想就讓人垂涎欲滴的小龍蝦，正是以多種方式制作出不同口味滿足了眾口難調(diào)的消費(fèi)者，俘獲了無數(shù)人的芳心。

二來要重視食品安全問題，讓消費(fèi)者放心?，F(xiàn)下網(wǎng)紅食品存在著巨大的食品安全問題，這些問題的曝光對網(wǎng)紅食品名氣和人氣所造成的影響不言而喻。如前段時(shí)間被查出用過期面粉制作面包的Farine面包現(xiàn)已停業(yè)整頓，名噪一時(shí)的朋友圈chiko曲奇因被曝出是在一家網(wǎng)吧內(nèi)的小作坊生產(chǎn)的“三無產(chǎn)品”而銷聲匿跡。正所謂，民以食為天，食以安為先。若想在這個(gè)“網(wǎng)紅時(shí)代”中安身立命，食品安全問題不容小覷，只有從消費(fèi)者角度出發(fā)，對食品制作環(huán)節(jié)嚴(yán)密把控，做出讓顧客吃得放心的食品才是長久發(fā)展的硬道理。

三來是要真正做到匠心獨(dú)運(yùn)。縱觀每個(gè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的網(wǎng)紅食品，都無一例外地不可取代，這其中不僅指的是其口味和制作手法的難以模仿，還包含著做食品用心、付諸真心的態(tài)度更難得，只有真正做到匠心獨(dú)運(yùn)，才能在這個(gè)廣闊的市場中開辟出獨(dú)屬于自己的一條經(jīng)典之路，才能在眾多的網(wǎng)紅食品中脫穎而出。如上海老字號夢花街餛飩，二十年如一日地傾情打造一碗弄堂美食，這么多年價(jià)格幾乎沒變過，其以獨(dú)特的態(tài)度征服了食客們的胃。

雖然有不少網(wǎng)紅食品在現(xiàn)今仍然存在著華而不實(shí)、食品安全、虛假炒作等方面的問題，但正所謂驟雨不終日，靠著一時(shí)噱頭上位的產(chǎn)品難以獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。也正是因?yàn)榻鹱涌倳?huì)發(fā)光，在這種行業(yè)問題下，一些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅食品在大浪淘沙中嶄露頭角，既借助了互聯(lián)網(wǎng)的紅利“爆點(diǎn)”在短時(shí)間內(nèi)聲名鵲起，又不忘初心保持本真開始逐步轉(zhuǎn)為業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌，由此一步一步走向了長久。

自古深情留不住，唯有套路得人心，品牌之路并非不可復(fù)制

網(wǎng)紅食品是“互聯(lián)網(wǎng)+食品”的一種新模式，究其本質(zhì)不過是傳統(tǒng)食品披上了網(wǎng)絡(luò)的宣傳外衣而得以迅速走紅。網(wǎng)紅食品的日益增多不由得引人沉思，現(xiàn)今如何才能在眾多美食中脫穎而出，躋身于網(wǎng)紅食品行列又能名垂千古？

第一，抓人眼球的外觀是首要。第一印象很重要，不光是人，食品也是如此，想要獲得消費(fèi)者青睞，吸睛的造型是最直接的方法。當(dāng)下熱門的網(wǎng)紅食品中，沒有哪個(gè)不是以此為噱頭引流的，且都成效顯著。想要由網(wǎng)紅走向品牌的前提是要先成為網(wǎng)紅，抓人眼球的外觀無疑是最好的走紅利器，烏云冰淇淋以其個(gè)性新潮的造型迅速走紅就是實(shí)例。

第二，獨(dú)一無二的招牌是重點(diǎn)。成為品牌毫無疑問要擁有獨(dú)屬于自己的招牌特色，這樣才能在推陳出新的食品中保持獨(dú)特形象，只有無法被替代才有機(jī)會(huì)成為真正的品牌。如鮑師傅的肉松小貝、喜茶的芝士奶蓋、上海阿大的蔥油餅、夢花街的餛飩都是以其獨(dú)一無二的招牌特色在眾多網(wǎng)紅食品中獨(dú)樹一幟，漸漸走向經(jīng)典。

第三，定位準(zhǔn)確的經(jīng)營理念是關(guān)鍵。如果說抓住消費(fèi)者心理是網(wǎng)紅美食成功的關(guān)鍵，那么經(jīng)營理念的準(zhǔn)確定位則是其樹立品牌的關(guān)鍵。在這個(gè)盲目隨從，抄襲成風(fēng)的時(shí)代，如何才能脫穎而出？只有對自身準(zhǔn)確定位。如在西點(diǎn)市場無不以店面裝修、產(chǎn)品包裝造型為潮流的現(xiàn)狀下，鮑師傅糕點(diǎn)則以產(chǎn)品味道、門店選址及品牌推廣等為著眼點(diǎn)，最終大獲全勝。

第四，難以忘懷的味道是根本。食品無論怎么包裝，其味道還是根本，一個(gè)虛有其表的花架子是留不下消費(fèi)者的。無論是憑噱頭引人注意還是靠情懷來引人注目都無法維持長久，要想在時(shí)代潮流中歷久彌新只能靠本質(zhì)的味道，況且這也是制作食品的初心，精美的造型與新穎的名字只是附加產(chǎn)物，只能錦上添花。如夢花街餛飩能在上海生存20年成為一個(gè)傳統(tǒng)老字號，靠的就是味道。

除此之外，注重食品安全、推崇健康和品質(zhì)飲食也是打造一個(gè)品牌最基本、最關(guān)鍵的因素。綜上所述，只要把握好當(dāng)下，立足于食品本身，準(zhǔn)確定位樹立形象，網(wǎng)紅食品不一定會(huì)在時(shí)代的潮流中變成過眼云煙，品牌之路并非不可復(fù)制。

在千變?nèi)f化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，網(wǎng)紅食品早已屢見不鮮，它在一定程度上反映了當(dāng)下年輕人的價(jià)值觀和審美趣味，因此百變多端。如今整個(gè)網(wǎng)紅食品界是你方唱罷我登場，永遠(yuǎn)不乏新產(chǎn)品，但要想做成經(jīng)典品牌，紅極一時(shí)的網(wǎng)紅食品只有匠心獨(dú)運(yùn)，做出真正名副其實(shí)、不可替代的美食，而不是滿足于做一個(gè)奪人眼球的花瓶。

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