“短命”魔咒被打破，網(wǎng)紅食品正走向“經(jīng)典”？

4月28日，上海首家喪茶店迎來(lái)正式開業(yè)，“一家哭著做茶的喪茶店，干了這杯小確喪”，喪茶店這樣介紹自己。其依靠與喜茶截然相反的喪氣文化和打著只營(yíng)業(yè)四天的旗號(hào)經(jīng)營(yíng)，一開門就吸引了過百萬(wàn)的人來(lái)排隊(duì)，其充滿“喪”氣的菜單更是為網(wǎng)友所熱議，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)籠罩下的“網(wǎng)紅時(shí)代”，只要有話題有關(guān)注，什么都能火起來(lái)，飲食這一古往今來(lái)的頭等民生問題被冠以“網(wǎng)紅”的頭銜也是意料之中的事情。近年來(lái)，網(wǎng)紅食品層出不窮，西式烘焙的Farine面包、鮑師傅肉松小貝、喜茶等網(wǎng)紅食品，備受資本和消費(fèi)者追捧。

包羅萬(wàn)象的網(wǎng)紅食品，走紅渠道不一而足

從中式到西式，由飲品甜點(diǎn)到零食小吃，各類食物中都有一兩個(gè)網(wǎng)紅食品的身影。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多樣化的信息傳播途徑，網(wǎng)紅食品的走紅渠道也是五花八門，細(xì)分說來(lái)主要基于以下幾個(gè)途徑：

其一，借互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家?，F(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)巨大的信息交互媒介，有著微信、微博、天貓等眾多信息聚集平臺(tái)，一些網(wǎng)紅食品便把目光瞄準(zhǔn)了這些流量巨大的平臺(tái)，想以其為跳板實(shí)現(xiàn)一舉成名。如曾經(jīng)名噪一時(shí)的chiko曲奇餅干、“蜂窩煤”蛋糕就是依靠了朋友圈的病毒營(yíng)銷；當(dāng)下的熱門零食三只松鼠、良品鋪?zhàn)觿t是通過巨頭電商平臺(tái)推廣產(chǎn)品；專門對(duì)標(biāo)喜茶的“喪茶”來(lái)源于微博的一個(gè)玩笑式段子。

其二，由實(shí)體店成名。有的網(wǎng)紅食品先是通過在當(dāng)?shù)亻_設(shè)實(shí)體店，成功以后再進(jìn)軍北上廣等一二線城市，并利用排長(zhǎng)隊(duì)、限量購(gòu)買、實(shí)名制等饑餓營(yíng)銷方式來(lái)吸引更多客流量，為門店造勢(shì)，使其更加火爆。如當(dāng)下正熱門的喜茶最初起源于廣東江門，后在東莞設(shè)了分店，生意越來(lái)越火才正式踏入大城市鋪設(shè)門店。

其三，靠網(wǎng)絡(luò)二次推廣。還有很多網(wǎng)紅食品在當(dāng)?shù)乇揪褪抢献痔?hào)，備受大眾青睞，有著大量的消費(fèi)人群，互聯(lián)網(wǎng)則更進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力。通過微博、微信公眾號(hào)、美食節(jié)目等方式在網(wǎng)絡(luò)上二次推廣以后，老字號(hào)也重獲新生，吸引了更多消費(fèi)者，成功躋身網(wǎng)紅食品行列，如杭州特產(chǎn)青團(tuán)子、上海阿大蔥油餅、夢(mèng)花街餛飩等等。

網(wǎng)紅食品通過以上幾種方式在消費(fèi)者中打響了名氣，吸引了人氣，商家既得到了客流量，又提高了營(yíng)業(yè)額。雖然網(wǎng)紅食品走紅形式多樣，但人氣來(lái)得太快就像龍卷風(fēng)，登高更容易跌重，大部分網(wǎng)紅食品盛名之下其實(shí)難副，走紅沒多久很快就墜落了。不過也有一些網(wǎng)紅食品卻在大浪淘沙中生存下來(lái)，拿到了通往未來(lái)的綠卡。

萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，網(wǎng)紅食品業(yè)內(nèi)新勢(shì)力正在形成

因其“網(wǎng)紅”特質(zhì)，大部分網(wǎng)紅食品的火燒得快，滅得也快。一夜爆紅之后便一夜沉寂，昨天還萬(wàn)人空巷，今天就門可羅雀，曾名噪一時(shí)的“撤思叔叔”現(xiàn)已變成“撤柜叔叔”就是一個(gè)典例。但并非所有網(wǎng)紅食品都如此，在這些一夜成名的網(wǎng)紅食品中有的憑借自身努力漸漸脫穎而出成為了業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌。

一是喜茶。近日，喜茶創(chuàng)始人聶云宸公布了上海旗艦店的數(shù)據(jù)：每天賣出近4000杯，日營(yíng)業(yè)額達(dá)8萬(wàn)元，并宣稱單店每月營(yíng)業(yè)額一般都可達(dá)100萬(wàn)元以上，生意最好時(shí)會(huì)超過200萬(wàn)元。據(jù)悉，喜茶目前門店數(shù)量達(dá)到55家，預(yù)計(jì)今年開店100家。

從今年2月進(jìn)駐上海開始，喜茶的熱門就不曾消退過，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)短至一兩個(gè)小時(shí)，長(zhǎng)達(dá)五六個(gè)小時(shí)，且每人限購(gòu)兩杯，其火爆程度可見一斑。從廣東江門一個(gè)小小的奶茶店到獲得IDG資本1億元融資逐步向星巴克靠攏的新式茶飲，喜茶正在逐步從網(wǎng)紅食品走向經(jīng)典品牌。

二是鮑師傅。3月18日，鮑師傅糕點(diǎn)的百度搜索量已達(dá)到峰值4738，微信指數(shù)約為38萬(wàn)，不光是百度和微信指數(shù)驚人，其微博的曝光量也同時(shí)發(fā)生了暴增，這些線上搜索數(shù)據(jù)充分反映了線下門店的火爆。而早在2015年，鮑師傅在天津?qū)Ｙu店的日營(yíng)業(yè)額就已達(dá)四五萬(wàn)元，年?duì)I業(yè)額超千萬(wàn)。

上海人民廣場(chǎng)的鮑師傅糕點(diǎn)與喜茶因炙手可熱導(dǎo)致排隊(duì)時(shí)間久而被戲稱為“人廣雙雄”。這個(gè)2003年就已在北京開了第一家店的糕點(diǎn)老牌子在經(jīng)過了最近的新聞宣傳終于廣為人知，現(xiàn)下市面上的加盟信息多如牛毛。多年蟄伏使得鮑師傅在聲名鵲起之后迅速樹立起了自己的老字號(hào)形象，成為業(yè)內(nèi)知名品牌。

三是小龍蝦。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)研究院最新發(fā)布的《大數(shù)據(jù)里的小龍蝦經(jīng)濟(jì)學(xué)》顯示，小龍蝦市場(chǎng)從2015年起獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)?，F(xiàn)已超過1000億元，占整個(gè)餐飲業(yè)2.8%，行業(yè)公司的數(shù)量達(dá)1.8萬(wàn)家，是肯德基中國(guó)門店數(shù)量的三倍。

小龍蝦這個(gè)新物種在經(jīng)過中國(guó)大廚們的“改造”之后迅速走紅，現(xiàn)今不僅發(fā)展出了小龍蝦文化，還形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)最初的宵夜界網(wǎng)紅如今已樹立起了品牌形象，漸漸成為人們飲食生活中不可或缺的一部分。

網(wǎng)紅食品的熱門只是暫時(shí)的，隨著時(shí)間的推移勢(shì)必會(huì)有越來(lái)越多的新網(wǎng)紅面世，因此，要想在這個(gè)日新月異的“網(wǎng)紅時(shí)代”中屹立不倒，還要掌握一些“訣竅”，在消費(fèi)者心中樹立起品牌印象，真正由“網(wǎng)紅”變成老字號(hào)，代代流傳。

名利之下不忘初心，網(wǎng)紅食品從“短命”走向長(zhǎng)久

在這個(gè)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，一夜爆紅不再是天方夜譚，但突然石沉大海銷聲匿跡的也不在少數(shù)。網(wǎng)紅食品近來(lái)層出不窮，有的只火了兩三年就倒下了，有的卻在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界中自我轉(zhuǎn)型站穩(wěn)了腳跟，網(wǎng)紅食品的“短命”魔咒已經(jīng)被打破。反觀走向長(zhǎng)久的網(wǎng)紅食品我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是以何種形式走紅，這些能長(zhǎng)久留在大眾視野、建立起自身品牌的網(wǎng)紅食品都不會(huì)偏離“有爆點(diǎn)”與“做食品”這兩個(gè)正軌。

先說享受到互聯(lián)網(wǎng)紅利的“有爆點(diǎn)”

現(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)有著得天獨(dú)厚的信息傳播優(yōu)勢(shì)，話題爆點(diǎn)不斷。任何事物只有有關(guān)注才能形成話題，從而引來(lái)流量真正走上網(wǎng)紅之路。毫無(wú)疑問，在網(wǎng)紅食品的走紅中，互聯(lián)網(wǎng)起到了推波助瀾的作用。

首先，利用大眾的從眾、攀比心理造勢(shì)。一般人都有隨大流的心理，不少網(wǎng)紅食品的店家通過請(qǐng)人排隊(duì)或延長(zhǎng)制作過程來(lái)營(yíng)造產(chǎn)品火爆的假象，利用羊群效應(yīng)來(lái)吸引更多顧客，如市面上正火的一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶。這些網(wǎng)紅食品的難購(gòu)買使其成為了朋友圈等社交平臺(tái)中可炫耀的資本，多數(shù)網(wǎng)紅食品的爆紅態(tài)勢(shì)正是成功利用了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中營(yíng)造“虛擬生活”的攀比心理。

其次，饑餓營(yíng)銷的手段激發(fā)爆點(diǎn)。所謂饑餓營(yíng)銷，就是通過降低產(chǎn)品產(chǎn)量使其供不應(yīng)求，以達(dá)到維持產(chǎn)品高人氣目的的一種營(yíng)銷手段。其實(shí)，絕大部分的網(wǎng)紅食品都采用了這一策略以期在短時(shí)間內(nèi)取得顯著成效，鮑師傅糕點(diǎn)就以此為策略吸引了眾多消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買。

再次，售賣“情懷”以迎合當(dāng)下年輕人的喜好。網(wǎng)紅食品大多都是在售賣情懷，如喜茶以小清新為賣點(diǎn)；喪茶以“毒雞湯”為賣點(diǎn)；WIYE冰淇淋和烏云冰淇淋以少女心為賣點(diǎn)；阿大蔥油餅和夢(mèng)花街餛飩以傳統(tǒng)味道為賣點(diǎn)……年輕人追求新鮮感和外在，網(wǎng)紅食品抓住了這一特點(diǎn)，以精美的造型和新潮的名字打動(dòng)顧客，再加之其主打的風(fēng)格符合了時(shí)下年輕人的審美趣味，自然而然受到了追捧。

最后，互聯(lián)網(wǎng)下的大規(guī)模大范圍推廣。在現(xiàn)今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度之快、范圍之廣的時(shí)代，所有網(wǎng)紅食品的走紅都離不開互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介，都無(wú)一例外地得益于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其的大肆推廣。因而大多數(shù)網(wǎng)紅食品都會(huì)請(qǐng)各大公眾號(hào)和微博達(dá)人等為其背書，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起話題討論及宣傳推廣，依靠互聯(lián)網(wǎng)的傳播來(lái)引流。

再說長(zhǎng)久發(fā)展絕對(duì)離不開“做食品”的初心不改

有爆點(diǎn)是成為網(wǎng)紅食品的第一要素，卻絕對(duì)不是長(zhǎng)久生存之道，所有能流傳千百年不衰落的美食也皆是因?yàn)榻^不會(huì)拋棄“做食品”的初心。網(wǎng)紅食品要想長(zhǎng)久道理相同，亦是先做食品，再做網(wǎng)紅。

一來(lái)要提高食品豐富性。一成不變的味道很容易讓消費(fèi)者喜新厭舊，如果一直不嘗試新的改變，總有一天會(huì)被厭倦。立足于食品本身去提高配料、烹飪手法，花樣百出地改變食品的口味，給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的新鮮感才能留下更多的回頭客，才能經(jīng)受住時(shí)間沖刷的考驗(yàn)。比如光想想就讓人垂涎欲滴的小龍蝦，正是以多種方式制作出不同口味滿足了眾口難調(diào)的消費(fèi)者，俘獲了無(wú)數(shù)人的芳心。

二來(lái)要重視食品安全問題，讓消費(fèi)者放心?，F(xiàn)下網(wǎng)紅食品存在著巨大的食品安全問題，這些問題的曝光對(duì)網(wǎng)紅食品名氣和人氣所造成的影響不言而喻。如前段時(shí)間被查出用過期面粉制作面包的Farine面包現(xiàn)已停業(yè)整頓，名噪一時(shí)的朋友圈chiko曲奇因被曝出是在一家網(wǎng)吧內(nèi)的小作坊生產(chǎn)的“三無(wú)產(chǎn)品”而銷聲匿跡。正所謂，民以食為天，食以安為先。若想在這個(gè)“網(wǎng)紅時(shí)代”中安身立命，食品安全問題不容小覷，只有從消費(fèi)者角度出發(fā)，對(duì)食品制作環(huán)節(jié)嚴(yán)密把控，做出讓顧客吃得放心的食品才是長(zhǎng)久發(fā)展的硬道理。

三來(lái)是要真正做到匠心獨(dú)運(yùn)?？v觀每個(gè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的網(wǎng)紅食品，都無(wú)一例外地不可取代，這其中不僅指的是其口味和制作手法的難以模仿，還包含著做食品用心、付諸真心的態(tài)度更難得，只有真正做到匠心獨(dú)運(yùn)，才能在這個(gè)廣闊的市場(chǎng)中開辟出獨(dú)屬于自己的一條經(jīng)典之路，才能在眾多的網(wǎng)紅食品中脫穎而出。如上海老字號(hào)夢(mèng)花街餛飩，二十年如一日地傾情打造一碗弄堂美食，這么多年價(jià)格幾乎沒變過，其以獨(dú)特的態(tài)度征服了食客們的胃。

雖然有不少網(wǎng)紅食品在現(xiàn)今仍然存在著華而不實(shí)、食品安全、虛假炒作等方面的問題，但正所謂驟雨不終日，靠著一時(shí)噱頭上位的產(chǎn)品難以獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。也正是因?yàn)榻鹱涌倳?huì)發(fā)光，在這種行業(yè)問題下，一些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅食品在大浪淘沙中嶄露頭角，既借助了互聯(lián)網(wǎng)的紅利“爆點(diǎn)”在短時(shí)間內(nèi)聲名鵲起，又不忘初心保持本真開始逐步轉(zhuǎn)為業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌，由此一步一步走向了長(zhǎng)久。

自古深情留不住，唯有套路得人心，品牌之路并非不可復(fù)制

網(wǎng)紅食品是“互聯(lián)網(wǎng)+食品”的一種新模式，究其本質(zhì)不過是傳統(tǒng)食品披上了網(wǎng)絡(luò)的宣傳外衣而得以迅速走紅。網(wǎng)紅食品的日益增多不由得引人沉思，現(xiàn)今如何才能在眾多美食中脫穎而出，躋身于網(wǎng)紅食品行列又能名垂千古？

第一，抓人眼球的外觀是首要。第一印象很重要，不光是人，食品也是如此，想要獲得消費(fèi)者青睞，吸睛的造型是最直接的方法。當(dāng)下熱門的網(wǎng)紅食品中，沒有哪個(gè)不是以此為噱頭引流的，且都成效顯著。想要由網(wǎng)紅走向品牌的前提是要先成為網(wǎng)紅，抓人眼球的外觀無(wú)疑是最好的走紅利器，烏云冰淇淋以其個(gè)性新潮的造型迅速走紅就是實(shí)例。

第二，獨(dú)一無(wú)二的招牌是重點(diǎn)。成為品牌毫無(wú)疑問要擁有獨(dú)屬于自己的招牌特色，這樣才能在推陳出新的食品中保持獨(dú)特形象，只有無(wú)法被替代才有機(jī)會(huì)成為真正的品牌。如鮑師傅的肉松小貝、喜茶的芝士奶蓋、上海阿大的蔥油餅、夢(mèng)花街的餛飩都是以其獨(dú)一無(wú)二的招牌特色在眾多網(wǎng)紅食品中獨(dú)樹一幟，漸漸走向經(jīng)典。

第三，定位準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)理念是關(guān)鍵。如果說抓住消費(fèi)者心理是網(wǎng)紅美食成功的關(guān)鍵，那么經(jīng)營(yíng)理念的準(zhǔn)確定位則是其樹立品牌的關(guān)鍵。在這個(gè)盲目隨從，抄襲成風(fēng)的時(shí)代，如何才能脫穎而出？只有對(duì)自身準(zhǔn)確定位。如在西點(diǎn)市場(chǎng)無(wú)不以店面裝修、產(chǎn)品包裝造型為潮流的現(xiàn)狀下，鮑師傅糕點(diǎn)則以產(chǎn)品味道、門店選址及品牌推廣等為著眼點(diǎn)，最終大獲全勝。

第四，難以忘懷的味道是根本。食品無(wú)論怎么包裝，其味道還是根本，一個(gè)虛有其表的花架子是留不下消費(fèi)者的。無(wú)論是憑噱頭引人注意還是靠情懷來(lái)引人注目都無(wú)法維持長(zhǎng)久，要想在時(shí)代潮流中歷久彌新只能靠本質(zhì)的味道，況且這也是制作食品的初心，精美的造型與新穎的名字只是附加產(chǎn)物，只能錦上添花。如夢(mèng)花街餛飩能在上海生存20年成為一個(gè)傳統(tǒng)老字號(hào)，靠的就是味道。

除此之外，注重食品安全、推崇健康和品質(zhì)飲食也是打造一個(gè)品牌最基本、最關(guān)鍵的因素。綜上所述，只要把握好當(dāng)下，立足于食品本身，準(zhǔn)確定位樹立形象，網(wǎng)紅食品不一定會(huì)在時(shí)代的潮流中變成過眼云煙，品牌之路并非不可復(fù)制。

在千變?nèi)f化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，網(wǎng)紅食品早已屢見不鮮，它在一定程度上反映了當(dāng)下年輕人的價(jià)值觀和審美趣味，因此百變多端。如今整個(gè)網(wǎng)紅食品界是你方唱罷我登場(chǎng)，永遠(yuǎn)不乏新產(chǎn)品，但要想做成經(jīng)典品牌，紅極一時(shí)的網(wǎng)紅食品只有匠心獨(dú)運(yùn)，做出真正名副其實(shí)、不可替代的美食，而不是滿足于做一個(gè)奪人眼球的花瓶。

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