中國(guó)有嘻哈成綜藝黑馬，再次證偽許知遠(yuǎn)的娛樂(lè)高下論？

今年暑期的文娛圈，出現(xiàn)了兩匹黑馬。一匹是《戰(zhàn)狼2》，票房破55億元刷新國(guó)產(chǎn)電影紀(jì)錄；另一匹是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》，上線(xiàn)4小時(shí)點(diǎn)播量突破1億次，總播放量超過(guò)24億次，微博話(huà)題穩(wěn)居網(wǎng)綜榜第一名，衡量互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注度的百度指數(shù)則超越了《中國(guó)新歌聲》排名綜藝第一，重現(xiàn)了當(dāng)年《超級(jí)女聲》、《中國(guó)好聲音》和《爸爸去哪兒》的火爆情景。一個(gè)小眾音樂(lè)類(lèi)型成為一個(gè)大眾熱門(mén)綜藝，從互聯(lián)網(wǎng)視角來(lái)看，深層次原因是什么？對(duì)行業(yè)又有什么啟發(fā)？

《中國(guó)有嘻哈》

為什么《中國(guó)有嘻哈》會(huì)成綜藝黑馬？

站在互聯(lián)網(wǎng)角度來(lái)看，《中國(guó)有嘻哈》爆紅有多重原因，也可以說(shuō)是多重原因下的必然。

第一，中國(guó)精神消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟，個(gè)性化是標(biāo)志。

正如馬云所言，中國(guó)未來(lái)最重要的事情就是兩個(gè)H，一個(gè)Happiness，一個(gè)Health，快樂(lè)是因?yàn)椤帮柵家保找嬷匾暰裣M(fèi)是中國(guó)人消費(fèi)升級(jí)的一部分，不論是《戰(zhàn)狼2》票房破紀(jì)錄還是《中國(guó)有嘻哈》走紅都體現(xiàn)出中國(guó)人重視文化娛樂(lè)消費(fèi)。不過(guò)，這只能說(shuō)《中國(guó)有嘻哈》有走紅的基礎(chǔ)土壤，卻無(wú)法解釋為什么是《中國(guó)有嘻哈》、而不是《中國(guó)新歌聲》走紅。

核心原因在于，中國(guó)用戶(hù)對(duì)于精神消費(fèi)的個(gè)性化追求日益明顯，不再眾人都聽(tīng)天王天后、流行歌曲，嘻哈歌手們也能有自己的忠實(shí)聽(tīng)眾，二次元idol也有一票鐵粉。換句話(huà)說(shuō)，中國(guó)音樂(lè)正在從大眾明星市場(chǎng)進(jìn)入長(zhǎng)尾創(chuàng)作者市場(chǎng)。這是美國(guó)、日本等音樂(lè)發(fā)達(dá)市場(chǎng)走過(guò)的路，許多小眾音樂(lè)類(lèi)型在這些市場(chǎng)生存得很好，這是市場(chǎng)成熟的標(biāo)志。而且，年輕人消費(fèi)群壯大，90后什么都追求個(gè)性化，《中國(guó)有嘻哈》最受歡迎的歌手基本上是90后，個(gè)性化也是90后的娛樂(lè)傾向。

《中國(guó)有嘻哈》面世之前的音樂(lè)綜藝節(jié)目，看上去形式不同，實(shí)際上卻一樣，基本都是知名的人（《我是歌聲》等名人類(lèi)）或者不知名的人（《中國(guó)好聲音》等選秀類(lèi)）來(lái)唱大眾歌曲，嘻哈音樂(lè)在這些節(jié)目中基本都被淘汰?！吨袊?guó)有嘻哈》在眾多相同中成了不同，進(jìn)而讓小眾成了大眾。

第二，社會(huì)更加能夠接受不同，而不是事事都要相同。

《中國(guó)有嘻哈》爆紅，體現(xiàn)出社會(huì)對(duì)“不同”的接納。曾經(jīng)的中國(guó)追求相同，人們要穿一樣的衣服，看一樣的節(jié)目，聽(tīng)一樣的歌，甚至吃一樣的大鍋飯。改革開(kāi)放就是中國(guó)走向多樣化的過(guò)程。二十年前，做搖滾可能是視作是一種叛逆；十年前，做嘻哈這樣的小眾音樂(lè)可能會(huì)被認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)。相對(duì)于過(guò)去而言，今天的社會(huì)更能接納人們做自己喜歡、而不是大家都喜歡的事，今天不論做嘻哈rapper，抑或是b站的美食up主，或者是在直播間里表演的“打鼓”達(dá)人，都能成為一種愛(ài)好、副業(yè)、職業(yè)乃至事業(yè)。正是因?yàn)樯鐣?huì)對(duì)于如嘻哈這樣的小眾文化活動(dòng)更包容，所以才有大量的音樂(lè)人尤其是年輕人，在這個(gè)領(lǐng)域堅(jiān)持創(chuàng)作，得到認(rèn)同。

第三、善用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，得天獨(dú)厚的互聯(lián)網(wǎng)基因。

今天，每一個(gè)成功的娛樂(lè)節(jié)目，背后一定有一個(gè)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?！稇?zhàn)狼2》能夠一炮而紅，與其團(tuán)隊(duì)在互聯(lián)網(wǎng)上的強(qiáng)悍營(yíng)銷(xiāo)能力密不可分?！稇?zhàn)狼2》從預(yù)熱到上映，吳京發(fā)布了超過(guò)50條微博，積極參與微博問(wèn)答這樣的新互動(dòng)方式，8月17日便連發(fā)28條微博回答觀眾提問(wèn)，積極與粉絲互動(dòng)。吳京及其團(tuán)隊(duì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體上的重視，大手筆的投入（包括時(shí)間、資金等方面），對(duì)《戰(zhàn)狼2》的票房起到了功不可沒(méi)的作用。

生于互聯(lián)網(wǎng)的《中國(guó)有嘻哈》在快手、微博、秒拍、抖音、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行大量話(huà)題、明星和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，“天佑怒懟吳亦凡”、“freestyle”等話(huà)題傳播甚廣，對(duì)節(jié)目走紅起到推波助瀾的作用，微博、百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)指數(shù)亮眼更是證明，其將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)工具用到極致。

第四，短視頻和直播平臺(tái)崛起，讓每個(gè)人有了自己的舞臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)的最大魅力在于比過(guò)往任何媒介都具備更強(qiáng)大的連接能力，這幾年快手、秒拍、陌陌等短視頻平臺(tái)崛起、還衍伸出直播應(yīng)用，進(jìn)而讓每個(gè)創(chuàng)作者的內(nèi)容都能被輕松地記錄、存儲(chǔ)，再分發(fā)到潛在用戶(hù)，創(chuàng)作者有了表演舞臺(tái)，且一定比過(guò)去的Underground更大，創(chuàng)作因此更有動(dòng)力和堅(jiān)持的理由。短視頻和直播平臺(tái)的打賞等商業(yè)模式，則讓一些優(yōu)秀的創(chuàng)作者可以?xún)?nèi)容變現(xiàn)，不用走到街頭賣(mài)唱也能靠?jī)?nèi)容創(chuàng)作養(yǎng)活自己、獲取粉絲、走向成名，讓創(chuàng)作從興趣變?yōu)槭聵I(yè)。

《中國(guó)有嘻哈》給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來(lái)哪些機(jī)遇？

《失控》作者凱文凱利在一個(gè)TED演講中，曾提出一個(gè)觀點(diǎn)：

技術(shù)的趨勢(shì)在很大程度上是能夠被預(yù)見(jiàn)的，就像重力一樣，一滴雨點(diǎn)流入山谷的實(shí)際路徑是無(wú)法預(yù)測(cè)的，我們并不知道它的具體走向，但大方向是很顯然的：往下流。因此，電話(huà)是必然的，但 iPhone 不是；因特網(wǎng)是必然的，但Twitter不是；而在未來(lái)二十年中，人工智能也會(huì)是一種必然。

《中國(guó)有嘻哈》爆紅是一種偶然，但小眾長(zhǎng)尾精神文化消費(fèi)崛起卻是必然。這種必然，對(duì)于眼下如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)尤其是短視頻產(chǎn)業(yè)，有著不容忽視的機(jī)遇，要抓住這樣的精神消費(fèi)趨勢(shì)，就需要做到以下幾點(diǎn)：

1、瞄準(zhǔn)小眾長(zhǎng)尾創(chuàng)作者，不迷信明星效應(yīng)。

中國(guó)嘻哈歌手本身不多，成名的更少，《中國(guó)有嘻哈》的成功就是小眾的勝利。前幾天，300名知乎大V被悟空問(wèn)答高價(jià)挖走時(shí)我就指出，內(nèi)容平臺(tái)的支撐者不是大V，而是中V，只有中V具有持續(xù)穩(wěn)定的創(chuàng)作活力。豆瓣時(shí)間專(zhuān)欄做文化內(nèi)容付費(fèi)就瞄準(zhǔn)了平臺(tái)上的中V，微信內(nèi)容生態(tài)最繁榮同樣是因?yàn)槿趸\(yùn)營(yíng)不刻意扶持頂部大V，快手在眾多短視頻app中穩(wěn)坐市場(chǎng)老大的地位，也與其從不強(qiáng)調(diào)大V、明星，定位在做所有人的生活分享平臺(tái)的策略密不可分。

2、內(nèi)容陽(yáng)春白雪、兼容并包，不強(qiáng)加價(jià)值觀。

最近很火的“許知遠(yuǎn)被懟”事件中，許知遠(yuǎn)就扮演著一個(gè)“強(qiáng)加價(jià)值觀”的文化衛(wèi)道士角色，他認(rèn)為大眾文化有一種粗鄙化傾向、《莎士比亞》的觀眾和《奇葩說(shuō)》觀眾有高下之分，受到馬東以及諸多年輕人的嘲笑。恐怕在許知遠(yuǎn)看來(lái)，《中國(guó)有嘻哈》這樣的節(jié)目也是上不得臺(tái)面的，從這個(gè)事件我們能夠看到，只有文化和娛樂(lè)平等，這個(gè)世界才會(huì)豐富多彩。

許知遠(yuǎn)采訪(fǎng)馬東

總有人認(rèn)為自己的審美或價(jià)值觀高人一等，由此來(lái)審視、評(píng)判或鄙視他人，這本身就是落后的價(jià)值觀。對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何應(yīng)對(duì)價(jià)值觀爭(zhēng)議，算法如何給《中國(guó)有嘻哈》和《莎士比亞》分配不同的分發(fā)權(quán)重，是必須是要深思熟慮的問(wèn)題。

在我印象中，快手是最強(qiáng)調(diào)內(nèi)容平等的短視頻平臺(tái)，前段時(shí)間快手在《每個(gè)人都值得被記錄》廣告中傳遞的“生活，沒(méi)有什么高低”的品牌態(tài)度，就引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外熱議，不僅是娛樂(lè)沒(méi)有高下之分，生活更是。宿華在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也曾表示，“算法本身沒(méi)有價(jià)值觀，但是算法是人去定義、搭建的。做算法的工程師、團(tuán)隊(duì)是有價(jià)值觀的，算法里面蘊(yùn)含的是團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀。比如說(shuō)我們一直追求的普惠，我們的算法里面一定會(huì)有普惠的價(jià)值觀在里面”。事實(shí)上，快手的算法就體現(xiàn)出了內(nèi)容平等的價(jià)值觀，近日邀請(qǐng)《中國(guó)有嘻哈》兩位熱門(mén)歌手孫八一和小青龍聯(lián)手創(chuàng)作的嘻哈單曲《記錄》，也正是緣于這兩位rapper的keep real嘻哈精神、真實(shí)記錄和表達(dá)自我的態(tài)度，與快手“每個(gè)人都值得被記錄”的“氣味相投”。

孫八一

3、小眾娛樂(lè)內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)化，挖掘小眾文化機(jī)遇。

如同嘻哈這樣的小眾娛樂(lè)內(nèi)容，在短視頻平臺(tái)上存在著不少，比如電音、民謠等音樂(lè)、鋼管舞、魔術(shù)、民間技藝等才藝表演，甚至是擅長(zhǎng)用廢舊零件和易拉罐拼出各種自動(dòng)機(jī)械的冷門(mén)本領(lǐng)。在小眾長(zhǎng)尾精神文化消費(fèi)的趨勢(shì)下，這些內(nèi)容是等待著短視頻平臺(tái)挖掘的富礦。短視頻平臺(tái)可以向內(nèi)容上游延伸，發(fā)現(xiàn)、包裝和經(jīng)紀(jì)小眾音樂(lè)歌手甚至舉辦演唱會(huì)、制作選秀節(jié)目，或者發(fā)現(xiàn)那些有表演天賦的網(wǎng)紅制作短視頻劇集、相聲節(jié)目、綜藝節(jié)目等等。

陌陌在今年二季度就與四家知名唱片公司合作推出了一個(gè)名為“MOMO音樂(lè)計(jì)劃”的專(zhuān)業(yè)音樂(lè)制作計(jì)劃，讓平臺(tái)上的表演者得到成名的機(jī)會(huì)。快手則成立了定位“精準(zhǔn)娛樂(lè)”的快富安娛樂(lè)公司，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)發(fā)掘平臺(tái)上的藝人、來(lái)了解用戶(hù)的娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)偏好，通過(guò)娛樂(lè)內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)的《明日之子》等綜藝節(jié)目在快手也取得了出人意料的傳播效果。未來(lái)，其他短視頻平臺(tái)或許都會(huì)啟動(dòng)類(lèi)似的造星項(xiàng)目、或者娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)項(xiàng)目。從分發(fā)平臺(tái)升級(jí)為內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，進(jìn)而在廣告、粉絲經(jīng)濟(jì)、IP孵化上有更多的作為，可以預(yù)見(jiàn)，短視頻平臺(tái)未來(lái)打造自己的《中國(guó)有嘻哈》，只是時(shí)間問(wèn)題。

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