從爆紅走向長紅，網(wǎng)紅電商需要一個“擺渡人”

2016年是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年，以papi醬為代表，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)獲得大眾以及資本的多方關(guān)注。加之微博發(fā)力網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，順勢而為地推動了網(wǎng)紅生態(tài)的貨幣化，如今網(wǎng)紅已經(jīng)從單純內(nèi)容生產(chǎn)者變身用戶經(jīng)營者。招商證券研報顯示，未來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模過千億，電商則是目前網(wǎng)紅的主要變現(xiàn)方式。

近年來，淘寶平臺上出現(xiàn)了不少網(wǎng)紅孵化公司，孵化器公司不同于個性張揚、喜歡拋頭露面的網(wǎng)紅格調(diào)，它們顯得更加隱晦，并且它們早已與旗下網(wǎng)紅形成一種互補(bǔ)共生的關(guān)系：網(wǎng)紅負(fù)責(zé)引流，解決電商流量成本問題；孵化平臺負(fù)責(zé)生產(chǎn)和運營網(wǎng)紅、解決供應(yīng)鏈以及網(wǎng)紅貨品交付能力弱問題。

網(wǎng)紅電商看似只是花式導(dǎo)購，實則是新零售的前沿探索

傳統(tǒng)電商模式剔除了批發(fā)商環(huán)節(jié)，把線下零售與微博微信視頻網(wǎng)站等多種渠道結(jié)合開展?fàn)I銷，如今電商在中國已經(jīng)經(jīng)歷了十幾載的成長。但隨著消費升級時代來臨，人們對于電商服務(wù)和質(zhì)量要求不斷提高，因循守舊的傳統(tǒng)電商模式開始難以跟進(jìn)時代發(fā)展的步伐。

網(wǎng)紅電商則不同，表面上網(wǎng)紅們不斷出現(xiàn)在各類消費領(lǐng)域，“一呼百應(yīng)”的他們以花式導(dǎo)購的方式源源不斷地將粉絲轉(zhuǎn)化為交易者，給電商賦予了新的生命力，同時它又切出了另一個維度，網(wǎng)紅電商是對現(xiàn)在如日中天的超級電商渠道/電商流量分發(fā)能力的OTT，網(wǎng)紅們成為了新零售的前沿探索者。

OTT是Over The Top，它代表的是新的商業(yè)模式或技術(shù)產(chǎn)品對原有市場的顛覆，不管原來的平臺多大，都難以逃脫被創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)顛覆的宿命，像微信便是移動運營商短信業(yè)務(wù)的OTT，智能電視是互聯(lián)網(wǎng)電視的OTT等，而網(wǎng)紅電商則是同樣的一種屬性，這從網(wǎng)紅孵化的過程中便可窺見一二。

杭州是網(wǎng)紅孵化器的搖籃，早先網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起時幾十家網(wǎng)紅孵化公司便在杭州率先撥地而起。網(wǎng)紅孵化器基于網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人與服務(wù)商的定位，給現(xiàn)有網(wǎng)紅提供店鋪運營服務(wù)于供應(yīng)鏈支持，同時打造新晉網(wǎng)紅，提供從粉絲營銷、網(wǎng)店管理到對接供應(yīng)鏈的一站式服務(wù)，如涵和LIN家則是其中典型。

這類網(wǎng)紅孵化工廠會通過工業(yè)化的方式制造網(wǎng)紅：先尋找到合適“原材料”，組建專業(yè)團(tuán)隊對其進(jìn)行包裝并打上標(biāo)簽，再通過定期的內(nèi)容美化和各類活動使這款產(chǎn)品擁有一定的關(guān)注度和粉絲粘性，之后孵化器公司便能利用其供應(yīng)鏈組織生產(chǎn)能力為網(wǎng)紅對接供應(yīng)鏈渠道，最后通過在網(wǎng)上店鋪銷售產(chǎn)品的方式將網(wǎng)紅社交資產(chǎn)進(jìn)行變現(xiàn)，而這其中造星能力強(qiáng)的還會帶來強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)，PaPi醬便是個很好的例子。

當(dāng)然如涵和LIN家等“網(wǎng)紅工廠”的模式顯然也是成功的，不然也不會有阿里以 3 億元入股如涵控股，LIN也不會成為首個淘寶直播破百萬的網(wǎng)紅。而這種成功的背后，又帶來一個明顯的商業(yè)信號:網(wǎng)紅們成為了新零售的前沿探索者。

首先，新零售業(yè)態(tài)旨在深度融合線上渠道、線下零售以及物流服務(wù)，塑造出一個高效的商業(yè)生態(tài)運營圈。而網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)鏈形成后，擁有出色時尚敏感度的網(wǎng)紅作為意見領(lǐng)袖買手制模式，將符合潮流趨勢且迎合自身粉絲偏好的產(chǎn)品推薦給消費者，這在降低消費者購物難度的同時，也在以精準(zhǔn)營銷的方式提升供應(yīng)鏈效率，網(wǎng)紅們已然成為了新零售的前沿探索者。

再者，隨著阿里對流量變現(xiàn)力度不斷增強(qiáng)，平臺引流廣告費用與日俱增，各大品牌廣告費用率也逐步上升。如電商品牌韓都衣舍，其推廣費用占總收入的比例已超過10%，而其眾多子品牌的推廣費用大多占總收入的20%-30%。在這種情況下，各品牌商亟需尋找不依靠中心平臺的新引流方式。由于網(wǎng)紅擁有大量的粉絲關(guān)注且均為各自專業(yè)領(lǐng)域的達(dá)人，粉絲對網(wǎng)紅推銷的專業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品會更加敏感也更容易接受，這種點到點的模式對提高消費者的轉(zhuǎn)化率大有裨益，于此網(wǎng)紅也為新零售平臺變現(xiàn)帶來了生機(jī)。

當(dāng)然不止有如涵和Lin家，從天貓張大奕的網(wǎng)店到蘑菇街的紅人店主敏恩，再到男性美妝網(wǎng)紅“小粥粥”，各種人氣網(wǎng)紅的出現(xiàn)，已經(jīng)承起了網(wǎng)紅電商的新時代，而網(wǎng)紅電商又在為新零售開辟出一條不同尋常的道路。

電商道路下，網(wǎng)紅將會是最早打造定制化產(chǎn)業(yè)鏈的先行者

如今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念已經(jīng)足夠火爆，要知道，互聯(lián)網(wǎng)時代背景下“爆紅”不是一個豐碑，而是一種現(xiàn)象，比起技術(shù)、文化等深層次內(nèi)涵，它的紅代表更多的是“時機(jī)”。

在這個互聯(lián)網(wǎng)IP商業(yè)變現(xiàn)3.0時代，用IP驅(qū)動產(chǎn)品消費已經(jīng)成為了許多行業(yè)的一個通用變現(xiàn)時機(jī)，網(wǎng)紅電商也不例外?，F(xiàn)在網(wǎng)紅IP和商品已經(jīng)有了內(nèi)在的價值聯(lián)結(jié)，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅IP本身傳達(dá)一個積極向上的價值觀，同時其背后的專業(yè)團(tuán)隊會為他們量身定制一個“故事”場景，而受眾既是聽故事的人，又是參與者。消費者認(rèn)同這個IP的同時，也就成為這個故事里的一環(huán)，而產(chǎn)品則是通往這個故事的“鑰匙”，如此網(wǎng)紅IP的背后真正意義則是成為了產(chǎn)品變現(xiàn)的關(guān)鍵驅(qū)動力。

麥肯錫6月份發(fā)布的2017中國數(shù)字消費者研究報告中，對超過5900名中國消費者進(jìn)行采訪和分析結(jié)果顯示，定制化及個性化服務(wù)越來越重要，消費者對未來要什么看得越來越清楚，但傳統(tǒng)品牌商們大都還沒想明白怎么做，相反網(wǎng)紅電商在形成IP、推薦定制化產(chǎn)品的過程中就已成為了最早打造定制化產(chǎn)業(yè)鏈的先行者。

以服裝為例，隨著個性化和需求多元化消費趨勢的增強(qiáng)，大眾開始想要購買有設(shè)計感、能彰顯自己個性的專屬服飾，但鑒于很多人想要消費國際大型品牌的商品卻沒有足夠的購買力的現(xiàn)狀，網(wǎng)紅們推出的“獨家定制款”、“限量款”就成為了性價比更高的選擇。

張大奕美圖手機(jī)限定版的直播銷售便是一個很好的例子，網(wǎng)紅自己就是自己定制機(jī)的代言。而網(wǎng)紅電商的另一個掘金者魔范則以新型的流量模式切入電商，進(jìn)行IP電商變現(xiàn)的品牌運作。其用“經(jīng)紀(jì)人+代運營+供應(yīng)鏈”整體孵化方案，以及設(shè)計選品-供應(yīng)鏈系統(tǒng)-品控-倉儲-配送-店鋪的這樣一種管理體系，已孵化了Dreamy謝夢、Muscle Dog、第九片海、北冥有漁等9個紅人品牌?？梢韵胂笪磥韺⒂懈嗟木W(wǎng)紅定制商品在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的周邊出現(xiàn)，這種模式將不同興趣、垂直屬性的人群天然的聚集在了一起，必定能為定制化產(chǎn)業(yè)鏈增添一把大火。

不過這一切都是要以網(wǎng)紅蛻變?yōu)镮P為前提，網(wǎng)紅們所走的電商路，一定是要打通建立IP、流量變現(xiàn)、完整產(chǎn)業(yè)鏈條、最后到賦予社會價值這四個關(guān)卡，最終才能鳳凰涅槃，贏得市場。然而實際情況卻是現(xiàn)在大部分網(wǎng)紅處在第一階段，并困于此。

要知道，網(wǎng)紅電商企業(yè)既要內(nèi)容運營黏住十幾萬到百萬量級的粉絲，還要養(yǎng)一套專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊，給網(wǎng)紅們做好各項培養(yǎng)宣傳工作，這其中就需要消耗大量的人力物力，而目前能做的好的玩家屈指可數(shù)，其它一些要么就是流水可觀卻利潤微薄。

如涵是成功了，現(xiàn)在很多網(wǎng)紅孵化企業(yè)也在照搬如涵模式，一邊大肆燒錢一邊又給投資人打雞血說他們就是下一個升級版的如涵。然而一個不容忽視的事實便是在經(jīng)歷了直播和短視頻的洗禮后，網(wǎng)紅電商已不再是原來風(fēng)貌，有人氣的網(wǎng)紅大都有了“歸宿”，剩下的是遍地雞肋，培養(yǎng)成本很高，時間成本很高，變現(xiàn)前景也不樂觀。況且對于選擇用廣告來變現(xiàn)的網(wǎng)紅來說，自身內(nèi)容所覆蓋人群是否具有良好的廣告效應(yīng)、內(nèi)容與廣告之間如何實現(xiàn)良性平衡都沒有一個定性把握，網(wǎng)紅電商正在面臨一個發(fā)展的岔路口。

從爆紅走向長紅，網(wǎng)紅電商需要一個“擺渡人”

新零售背景下網(wǎng)紅電商爆火，可以說是正好切中了我國消費升級的一個入口，但這并不代表這是一個可持續(xù)的事情。網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)有它的必然性，但是失去真正魅力的網(wǎng)紅無疑很快將被淘汰下去，從爆紅到長紅，如果沒有意識到自己的商業(yè)能量和社會能量的網(wǎng)紅只會成為時代娛樂狂歡現(xiàn)場噴灑出的啤酒泡沫。

上文提到，網(wǎng)紅電商路包含了很多環(huán)節(jié)，想整合產(chǎn)業(yè)鏈的，今后只能是那些巨頭，而對于大多數(shù)普通網(wǎng)紅企業(yè)來說，做其中的一個環(huán)節(jié)，想要活得好就容易很多。比如擅長做紅人運營的專注運營，主打內(nèi)容營銷的就做內(nèi)容服務(wù)，這樣一來那些更加垂直細(xì)分的企業(yè)利潤率要比從零培養(yǎng)一個紅人再去變現(xiàn)要高，也輕松的多，如此網(wǎng)紅電商的擺渡人應(yīng)當(dāng)是各種術(shù)業(yè)有專攻的創(chuàng)新性企業(yè)。

網(wǎng)紅銷售本身仍只是一種銷售方式，但基于網(wǎng)紅孵化器公司不斷增加的背景下，那些服務(wù)于中間過程的創(chuàng)新企業(yè)，它們的創(chuàng)新模式會為整個行業(yè)帶薪新的動向，電商平臺也有望借助這些根基一般存在的角色將線上交易場所從中心電商平臺轉(zhuǎn)移至社交電商平臺，迎合新的社交電商大勢。

社交商業(yè)的最大價值便是打通商業(yè)與用戶的情感邊界，實現(xiàn)與用戶互動的更高層次管理。這樣一來，企業(yè)就可以直接和消費者通過社交平臺建立連接，真正實現(xiàn)以用戶為中心，也能高效做好買賣服務(wù)。

此外，打造專屬IP也將成為網(wǎng)紅電商走向長紅的擺渡環(huán)節(jié)。電商網(wǎng)紅的異軍突起是網(wǎng)絡(luò)媒體演化的必然:互聯(lián)網(wǎng)的革新莫過于去中心化,將傳播節(jié)點從壟斷轉(zhuǎn)化為個性化和定制化。一個網(wǎng)紅如果單靠個人魅力去吸引消費者購買東西，會有一定限制。只有讓背后團(tuán)隊打造出一個有影響力的IP，灌入有價值的消費觀念，推出相應(yīng)的定制化產(chǎn)品才能形成自己的核心競爭力，如此網(wǎng)紅電商也許會助力電商市場演化出新一代的消費模式。

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