生態(tài)正在決定著短視頻能否沖破瓶頸見生死

Vine已死

日前，今日頭條從知乎挖走300大V的事件持續(xù)發(fā)酵，這場針對大V的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者之爭再一次將內(nèi)容大戰(zhàn)推向了高潮。無獨有偶，不僅僅只是在知識內(nèi)容領(lǐng)域，這場BAT巨頭們紛紛入局的內(nèi)容爭奪戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到當下幾乎任何一個有關(guān)內(nèi)容的領(lǐng)域，其中，短視頻的戰(zhàn)爭最為激烈。

確切來說，短視頻發(fā)跡于2014年，繼短視頻社交鼻祖Vine賣身Twitter一路走高之后，國內(nèi)掀起一股短視頻熱浪；而同樣繼2016年Twitter宣布關(guān)閉Vine之后，短視頻上半場的野蠻生長也終于隨之落下帷幕，短視頻進入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容PK的下半場。這意味著，低質(zhì)、同質(zhì)的短視頻內(nèi)容時代正在結(jié)束，精耕細作的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容時代正在到來。

對于內(nèi)容分發(fā)平臺來說，從混戰(zhàn)到幸存，構(gòu)建一個完善的短視頻內(nèi)容生態(tài)，尤其是創(chuàng)建出一個良性的商業(yè)化模式，以確保源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容孵化和輸出，將成為平臺延長壽命的關(guān)鍵。細數(shù)國內(nèi)外知名的視頻內(nèi)容平臺，其發(fā)展動向或多或少能看到行業(yè)未來的影子。

YouTube依托Google瘋狂成長背后：生態(tài)成幕后英雄

YouTube作為世界上最大的視頻網(wǎng)站，成立于2005年，一年后被Google公司收購，當時的YouTube標價僅為16.5億美元。而根據(jù)分析師測算，YouTube去年全年收入已超過百億美元，如今的YouTube假如單獨上市，至少市值900億美元。從兩位數(shù)到三位數(shù)的幾十倍增長，YouTube的發(fā)跡史能為國內(nèi)短視頻平臺發(fā)展帶來不小的借鑒。

首先，YouTube根植于Google生態(tài)，背靠著Google強大的全球流量和影響力，YouTube從用戶受眾數(shù)開始就贏在了起跑線；其次，除了Google的外部影響，在內(nèi)部生態(tài)建設(shè)上，YouTube同樣借助Google在技術(shù)和商業(yè)上的雙重支持，短短幾年內(nèi)達到廣告收入和市值的雙線猛漲；最后，YouTube在Google生態(tài)中既獨立、又融合，YouTube的獨立營收已經(jīng)完全具有了做母體頂梁柱的能力，也可以說正是靠著YouTube的反哺，Alphabet集團才得以在新時代激流勇進。

從YouTube的快速成長也可以看得出，生態(tài)在短視頻平臺的發(fā)展過程中起著不可或缺的作用，從資源借勢、到渠道分發(fā)、再到持續(xù)的內(nèi)容孵化，正是Google的全生態(tài)包容和多方面扶持造就了今天的YouTube。Google母公司Alphabet 2017年度第二季度財報顯示，Alphabet第二季度營收為260.10億美元，同比增長21%，凈利潤同比增長28%。

但這并不是終點，瑞銀集團分析師預(yù)計，在接下來4年中，YouTube收入仍將以每年21%的速度增長，到2020年其收入將會達到274億美元。YouTube的瘋狂增長離不開Google的生態(tài)基礎(chǔ)，生態(tài)正是短視頻產(chǎn)業(yè)成長的基石。

今日頭條借助產(chǎn)品矩陣填補生態(tài)空白

今日頭條本是一款興趣內(nèi)容產(chǎn)品，一年前開始大手筆入局短視頻,從15秒的UGC短視頻平臺火山小視頻，到15秒的音樂短視頻社區(qū)抖音；從今年6月高溫催化下頭條視頻全新升級更名為西瓜視頻，再到近日內(nèi)測類似國外Snapchat的閱后即焚短視頻快拍，今日頭條正在全力加強短視頻的陣營布局，試圖通過多產(chǎn)品矩陣來彌補他們在生態(tài)建設(shè)上的不足。

火山小視頻“火苗計劃”

很顯然，今日頭條已經(jīng)意識到短視頻對于內(nèi)容生態(tài)的重要性，在不斷聚集多種細分場景下的短視頻形態(tài)，通過多方布局在生態(tài)建設(shè)路上持續(xù)發(fā)力。

不過不少人也已經(jīng)注意到今日頭條在短視頻布局上的分散。從火山小視頻開始的原創(chuàng)生活內(nèi)容，到更加細分的抖音音樂短視頻，再到瞄準大學(xué)校園試圖對標年輕人的快拍，今日頭條短視頻的受眾用戶變得相當分散。頭條上的短視頻用戶以年齡偏大的男性為主力，然而其他平臺又走向了另一個低齡極端。隨著頭條旗下各大短視頻社區(qū)的獨立發(fā)展，融合統(tǒng)一將變得越發(fā)遙不可及，面對用戶上的分散重合、內(nèi)容上的同質(zhì)化、入口上不統(tǒng)一的諸多難題，今日頭條的短視頻生態(tài)反而變得割裂起來。

不可否認的是，今日頭條擁有較大的流量優(yōu)勢，在多重流量分發(fā)口徑下，今日頭條在短視頻產(chǎn)品的初期孵化量上擁有一定的話語權(quán)。但是今日頭條在生態(tài)上的不足也凸顯了他們在商業(yè)模式上的短板，僅僅依靠長期補貼內(nèi)容創(chuàng)作者，實際上是一種花錢“買流量”的運營模式，難以為繼。唯有依托生態(tài)幫助短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者們實現(xiàn)可持續(xù)規(guī)模化的變現(xiàn)，才是長久之道。

阿里大魚號則全力建設(shè)金字塔塔基，賦能短視頻生態(tài)

任何風(fēng)口都少不了BAT巨頭的身影，短視頻的熱火同樣點燃了阿里巴巴。今年3月的最后一天，土豆全面轉(zhuǎn)型短視頻，創(chuàng)作者充分共享阿里生態(tài)資源，搭上了原UC訂閱號和優(yōu)酷自頻道賬號統(tǒng)一升級成大魚號快船。在大魚號當中，創(chuàng)作者可以實現(xiàn)在一個點上傳之后，在多個點進行消費，享受多個點消費的流量收益，包括不同的商業(yè)玩法，因此大魚短視頻比頭條短視頻擁有了更強大多元的流量陣營優(yōu)勢。

不過與今日頭條完全不同的是，阿里大魚號一開始就定位全生態(tài)融合，日前他們在上海網(wǎng)絡(luò)視聽季上則向外界更清晰地透露了他們的短視頻戰(zhàn)略生態(tài)打法。在前端優(yōu)酷、土豆、UC三大用戶平臺鼎足而立打開入口，阿里文娛的大魚號定位為行業(yè)賦能的中臺穩(wěn)定輸出，阿里大魚號正在通過基礎(chǔ)設(shè)施的大力建設(shè)全面賦能短視頻生態(tài)。

首先，阿里短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)方面已經(jīng)形成了一個初具規(guī)模的創(chuàng)作支持體系，在這個體系中創(chuàng)作者能充分享受來自阿里資源提供的大量版權(quán)素材和版權(quán)保護，不僅縮減了他們的創(chuàng)作時間，也降低了他們的創(chuàng)作難度；

其次，在內(nèi)容的渠道分發(fā)方面，阿里打通了UC、土豆、優(yōu)酷、淘系、神馬搜索、飛豬等系列渠道，能夠幫助內(nèi)容創(chuàng)作者精確觸達到更多的用戶；

再次，阿里云的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢在全球首屈一指，在創(chuàng)作者觸達用戶方面，阿里通過用戶消費數(shù)據(jù)及興趣數(shù)據(jù)做深入分析，能夠幫助創(chuàng)作者更好地了解用戶，再通過平臺互動功能把粉絲沉淀，從而創(chuàng)作出更有針對性的優(yōu)質(zhì)短視頻作品，同時有機會進入粉絲變現(xiàn)賽道。

最后，在創(chuàng)作者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)孵化方面，阿里采取了眾多短視頻內(nèi)容獎勵機制，為創(chuàng)作者提供IP化捷徑和變現(xiàn)方式，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，不斷催化腰部內(nèi)容創(chuàng)作者進入頭部行列。

顯然，從內(nèi)容創(chuàng)作源頭的扶持，到內(nèi)容渠道的分發(fā)；從幫助創(chuàng)作者打造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，到幫助短視頻創(chuàng)作者實現(xiàn)更好的商業(yè)變現(xiàn)……與YouTube在Google的生態(tài)建設(shè)類似，阿里大魚號以土豆短視頻為核心，正在構(gòu)建一個強大的短視頻生態(tài)。

騰訊短視頻生態(tài)布局尚淺，未來或?qū)⑦M一步通過投資加強布局

對于騰訊來說，短視頻則是他們最為焦慮的一塊內(nèi)容。不論是微信還是QQ，都沒能在短視頻社交領(lǐng)域占有一席之地，反而讓更多社交新手搶占了先機。從2013年9月到2015年3月短短不到兩年時間，騰訊曾高調(diào)推出的微視也宣告失敗，似乎無法突破用戶社交印象的魔咒，騰訊只能退而求其次，改自建為投資收購。

騰訊“芒種計劃”

今年3月，快手完成D輪3.5億美元融資，騰訊領(lǐng)投并重金入股；同一時期，騰訊推出“芒種計劃2.0”拿出12億扶持企鵝號的創(chuàng)作者，其中10億用來重點打造短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。不過當前的快手與騰訊企鵝號仍然是孤立的兩個部分，二者之間并沒有打通，騰訊的短視頻生態(tài)建設(shè)仍然處在初級階段。

很明顯，相比阿里大魚號、今日頭條而言，騰訊在短視頻的生態(tài)布局目前處于劣勢。但是騰訊必然不愿意錯失短視頻這個能夠威脅微信入口地位的巨大內(nèi)容風(fēng)口，對于騰訊而言，投資收購或仍然會成為騰訊打造短視頻生態(tài)下一步的戰(zhàn)略布局。

短視頻這場大戰(zhàn)的命運正在由生態(tài)主宰

從互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的布局來看，阿里是目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司中唯一一家多端做短視頻的公司，從淘寶短視頻到土豆優(yōu)酷，阿里正在構(gòu)建一個龐大的短視頻生態(tài)體系。相比騰訊投資快手，阿里對于短視頻的投入會更直接，資源也更容易打通。

盡管當前的短視頻已經(jīng)進入了下半場，但它仍然是一個需要長期投入的行業(yè)，現(xiàn)階段的短視頻變現(xiàn)模式仍在摸索，獨立的短視頻單體公司將很難維系平臺持續(xù)長遠的發(fā)展。即便是今日頭條這樣多重覆蓋的短視頻產(chǎn)品矩陣，如果不能在內(nèi)部打通，實現(xiàn)強強融合，那最終也只會像一盤散沙，難以形成合力。

未來的短視頻，一定是平臺與創(chuàng)作者雙贏的局面。從阿里大魚號、今日頭條、騰訊企鵝號在短視頻的布局來看，顯然阿里大魚號的生態(tài)布局更容易打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并有足夠的生態(tài)縱深能夠幫助創(chuàng)作者開拓創(chuàng)新的商業(yè)模式，最終內(nèi)容引導(dǎo)用戶流量，用戶流量決定下半場勝負。

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