為什么會員制電商是新零售的未來趨勢？

中國已經(jīng)走入消費升級的“新零售”時代。國內(nèi)正不斷崛起的一代新中產(chǎn)階級，其消費心理和消費習(xí)慣都與以前多有不同。他們更注重消費品質(zhì)，信賴小眾，口碑，高端，可靠的新品牌，并且希望通過消費方式的轉(zhuǎn)變來融入共同的社群，甚至帶動自身階層的提升。

在消費升級的背景下，“會員制電商”這一在西方發(fā)達國家流行多年的概念已經(jīng)悄然開始在國內(nèi)開花結(jié)果。這樣的模式有什么獨特之處，又將怎樣影響和改變國內(nèi)電商的未來生態(tài)呢？

會員制電商對消費者的好處是什么

在電商和傳統(tǒng)零售業(yè)市場，引入“會員制”都具有極大的優(yōu)勢，在為用戶提供較多優(yōu)惠條件之余，更能有效地刺激消費，通過長期的目標(biāo)運營，日積月累地鎖定一批優(yōu)質(zhì)用戶。

成功的會員制經(jīng)營模式，一直被國內(nèi)商界人士研究和借鑒。會員制商業(yè)的業(yè)界翹楚是美國第二大零售商，倉儲巨頭Costco（好市多）。近日COSTCO宣布要進軍中國，便是看好了中國市場的高消費能力和逐漸提升的會員意識。

據(jù)彭博社報道，其全球付費會員總數(shù)已經(jīng)超過8103萬，老會員的續(xù)費率在美國和加拿大達到了91%。此外，Costco的客戶單價是沃爾瑪?shù)?倍以上，坪效比是沃爾瑪?shù)?倍，運營費用率則是沃爾瑪?shù)囊话搿?/p>

從成功案例身上，我們可以發(fā)現(xiàn)會員制對高端會員的一些顯著優(yōu)勢：

（1）商品品質(zhì)更優(yōu)：辦會員通常就是為了買放心，因此會員制電商一般都會體現(xiàn)出對供應(yīng)鏈的足夠重視。持續(xù)優(yōu)化后端供應(yīng)鏈，才能做到優(yōu)質(zhì)低價，為用戶提供更好的購物體驗。此外，對上架商品做正版、正品的核實也必不可少，必要時還得提供正品保險。這些提升品質(zhì)所需的成本，是高端會員看得見，也愿意為其買單的。

為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，美食電商平臺環(huán)球捕手在華東、華南、華西廣泛布局倉儲，還有保稅倉和境外直郵倉，針對目標(biāo)顧客喜歡的日本美食，還專門成立日本分公司，專門負責(zé)日本海淘商品的選品和采購。平臺還實現(xiàn)了在食品領(lǐng)域更難做到的除保稅倉外的7天無理由退貨。

（2）服務(wù)更專業(yè)：針對會員的服務(wù)通常是一對一、跨平臺享用的。即使是老牌的傳統(tǒng)電商平臺，現(xiàn)在也開始特別看重對優(yōu)質(zhì)會員提供針對性的特殊服務(wù)，一只腳邁進了“會員制”的門檻。

作為阿里5.07億會員體系中最有消費力的人群，APASS會員有專屬客戶經(jīng)理，在手機上可以隨時“一鍵召喚”，馬上就會有人打電話來。不過，APASS會員門檻極高，淘氣值2500分以上才有機會受邀加入，相當(dāng)于在阿里巴巴平臺上年消費額超過 30 萬元。這些會員一年的網(wǎng)購消費總額至少有 300 億元。

在此情況下，一些新推出的會員制電商業(yè)務(wù)主打門檻相對較低，性價比較高的定制服務(wù)，同時并沒有顯著降低服務(wù)品質(zhì)。不僅如此，會員制電商還可以與其他高端酒店平臺、旅游平臺、線下商超等雙向接入會員權(quán)益，等于一次注冊會員，在多個平臺同步享受酒店機票等會員等級福利。

（3）個性化定制：不管是Costco這樣的專業(yè)團隊，還是一些新興平臺采用的“達人”制度，都能保證為會員提供更高性價比的商品；同時一些物美價廉的小品牌企業(yè)，也會因更細致的選品而獲得被發(fā)現(xiàn)的機會，從中獲益。

而會員制電商多采用的一對一服務(wù)模式，更是讓消費者重拾了在線下商店面對面交流的良好體驗，可以用更緊密的交流來督促“達人”和員工不斷進步。

憑借會員制的各種優(yōu)勢，去年4月上線的環(huán)球捕手在短短一年之內(nèi)收獲1200多萬用戶，締造了電商行業(yè)的一個神話。環(huán)球捕手的發(fā)展極其迅速：上線后僅僅第五天就實現(xiàn)了單日銷量突破100萬，一個月后用戶量即突破100萬。到今年8月10日的月度活動“美10節(jié)”，就用2167萬的日銷售額，以同比幾近兩倍的增長，超越7月活動和去年雙11促銷的成績。

會員制電商對企業(yè)的好處是什么

通過高質(zhì)量的選品、配送和售后，以及一系列有針對性的會員活動，優(yōu)秀的會員制電商，可以成功在現(xiàn)有社交關(guān)系鏈之外，構(gòu)筑起穩(wěn)固的，基于共同興趣的新的關(guān)系鏈。會員制保證了會員是整體均質(zhì)和忠誠度高的優(yōu)質(zhì)人群，而好產(chǎn)品容易口碑傳播，又讓企業(yè)借勢營銷事半功倍。

忠誠的會員社群是高質(zhì)量的營銷對象，環(huán)球捕手的用戶中，20-39歲用戶占比85%，屬于社會上的中堅力量。此外，女性用戶占據(jù)了七成，客單價超越200元，每月重復(fù)購買率高達30%，表現(xiàn)出了極高的購買力和忠誠度。

引領(lǐng)以上目標(biāo)迅猛增長的，正是環(huán)球捕手中特別存在的“捕手達人”。通過遍布于公司CEO、實體店老板、全職媽媽、老師、微商和自由職業(yè)者等群體的傳播節(jié)點，會員制電商可以實現(xiàn)企業(yè)夢寐以求的口碑營銷，充分解決中產(chǎn)階級消費者信任稀缺的挑戰(zhàn)。

同時，實力雄厚的會員制電商平臺，自然也可以通過與大牌官方合作的方式，不斷擴大在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢。由此確立的“自營+品牌”直供模式，能大大減少中間的成本耗損，以最優(yōu)價格呈現(xiàn)給消費者，反過來也會讓眾多合作伙伴逐漸認可平臺的營銷效果。

以上文提到的環(huán)球捕手為例，他們不能不提到的漂亮的營銷戰(zhàn)役，是讓澳洲牛排一躍成為累計銷售額超過1800萬的網(wǎng)絡(luò)爆款美食。去年10月10日環(huán)球捕手與名家廚房合作，當(dāng)天就把澳洲牛排的銷售額推到了逼近200萬。此外，著名歌手林依輪的個人品牌“飯爺辣醬”在該平臺一天內(nèi)售賣2.5萬份，銷售額近300萬元。

會員制電商的未來走向

環(huán)球捕手是當(dāng)前在國內(nèi)電商向會員制轉(zhuǎn)型探索過程中特別典型的一家。

設(shè)立會員制，并不是完全為了滿足盈利需求，更是高品質(zhì)及消費者忠誠度的保證。環(huán)球捕手最開始就選擇會員制的道路，以求更好的服務(wù)優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)階級會員客戶。而它的巨大成功也證明了服務(wù)好會員可以得到豐厚的回報，因為只需要一次獲客，就可以長期貢獻消費。

在未來，不管會員制電商市場究竟鹿死誰手，從業(yè)者都必須保持為顧客服務(wù)的初心，樹立高凈值人群的良好口碑。只有把會員制的優(yōu)勢充分體現(xiàn)出來，才能獲得更可持續(xù)的發(fā)展。

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