如何讓600萬店主實(shí)時(shí)在線：京東天貓鏖戰(zhàn)下一個(gè)新戰(zhàn)場

今年4月，京東宣布未來5年將在全國開設(shè)超過100萬家京東便利店，其中一半在農(nóng)村。上個(gè)月阿里巴巴也宣布財(cái)年內(nèi)“天貓小店”突破1萬家。

筆者身邊不少朋友對京東阿里新推出的便利店計(jì)劃有不小興趣，事實(shí)上二者在不少領(lǐng)域有相似之處。比如都提供技術(shù)支持和品牌授權(quán)，要求店主進(jìn)行升級改造，以此增加陌生客源的信任感，同時(shí)對店面人員提供培訓(xùn)指導(dǎo)，商家促銷返利等，同時(shí)對售假現(xiàn)象零容忍。

事實(shí)上，便利店也是京東和阿里的巨大流量入口，二者以強(qiáng)大的技術(shù)和營銷能力改造升級國內(nèi)600萬家夫妻老婆店，市場潛力十分樂觀。有人甚至評論說，“如果便利店業(yè)務(wù)能成功，阿里京東股價(jià)有望再翻一番”。然而縱觀二者商業(yè)模式，可以發(fā)現(xiàn)便利店業(yè)務(wù)仍為京東阿里傳統(tǒng)商業(yè)模式新的延伸，前者主打自營，后者仍為撮合的平臺模式，這也為未來商業(yè)前景埋下問號。

線下店為何不好做

當(dāng)下不少人抱怨線下生意難做，店面倒閉成風(fēng)，然而其實(shí)整個(gè)零售總量卻一直在增加。比如中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）針對45個(gè)主要的便利店企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，去年中國便利店市場的整體增速在15％左右，市場總量達(dá)1000億元?？梢娚怆y做并非是市場大環(huán)境欠佳，而是流量發(fā)生遷移。早期流量由線下店轉(zhuǎn)移到電商，再分流到其他垂直類電商平臺，那些把握不住流量遷移原則和方向的店鋪?zhàn)匀浑y以為繼。

時(shí)過境遷，當(dāng)下電商巨頭們紛紛染指線下店，則是看中便利店和網(wǎng)購的滲透率呈逐年上升趨勢。據(jù)尼爾森發(fā)布《2016年度中國賣場超市購物者趨勢報(bào)告》顯示：便利店和網(wǎng)購的滲透率、城鎮(zhèn)率分別從去年32%和19%上升至38%和35%，增速超過賣場/超市的滲透率回升速度，傳統(tǒng)賣場和超市的轉(zhuǎn)型升級大勢所趨，這也給電商企業(yè)帶來新的市場想象力。

如果從京東便利店和天貓小店的商業(yè)模式來看，二者仍是商業(yè)模式的進(jìn)一步延伸。當(dāng)下京東阿里主打的便利店多數(shù)為“夫妻老婆店”，投入資金和精力有限，對互聯(lián)網(wǎng)接納和認(rèn)同也需要時(shí)間，而要讓他們盡快學(xué)會庫存調(diào)整、進(jìn)售價(jià)調(diào)整，無條碼商品編碼，新品建檔數(shù)據(jù)，同時(shí)還要滿足諸如寶潔，聯(lián)合利華，達(dá)能等國內(nèi)外知名企業(yè)的促銷和擺放需求，也是一個(gè)非常困難的工作，需要花費(fèi)足夠精力去做市場教育及督導(dǎo)工作。

縱觀天貓小店，仍在主打阿里一貫的開放平臺模式，賣完流量，收完服務(wù)費(fèi)，剩下的都是菜鳥物流等第三方供應(yīng)商來做，依然更關(guān)注營銷獲客，對品牌合作方約束力遠(yuǎn)不及京東，與供應(yīng)商形成松散的合作聯(lián)盟，包括督導(dǎo)等也是由低門檻的城市拍檔（原城市合伙人）主要來完成，這種玩法在線上可以取得成功，然而線下與線上玩法大不同，難免會存在標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一難題，成為天貓小店不可忽視的營銷短板。

京東便利店仍然遵從京東自營的業(yè)務(wù)邏輯，商業(yè)模式很重，除了對接廠家自營供貨，還通過行者平臺+地勤團(tuán)隊(duì)+高效物流三位一體玩法，為廠商提供促進(jìn)門店動銷的服務(wù)。效果督導(dǎo)也是京東自主的地勤團(tuán)隊(duì)來往成，關(guān)注便利店的全程用戶體驗(yàn)，算是操碎了心。京東認(rèn)為凡是涉及到用戶體驗(yàn)和質(zhì)量把控的，還是用重的模式更有道理。

筆者日前走訪河北省固安縣一家京東便利店，發(fā)現(xiàn)200平米左右店面商品擺放很考究，端架、收銀臺得到充分利用，店里還有碧浪、樂事薯片、舒蕾等多個(gè)知名品牌的促銷物料標(biāo)志，這與一般雜貨店相比形象頗為高大上，能讓消費(fèi)者增強(qiáng)品牌信任度，進(jìn)而促進(jìn)商品銷售。

據(jù)店主楊浩介紹，店里這些品牌促銷物料和商品的擺放方法，都是來自廠商的要求，是廠商投放的動銷資源。這個(gè)投放的平臺就是京東新通路的“行者動銷平臺”。眾所周知，品牌商動銷資源的投放為了避免浪費(fèi)和效率低下，首先要解決“投不準(zhǔn)”。京東新通路旗下一站式訂貨平臺京東掌柜寶目前已有超過30萬家用戶的數(shù)據(jù)積累，通過大數(shù)據(jù)分析給每個(gè)店鋪貼上完整豐富的標(biāo)簽，品牌商可以借此精準(zhǔn)篩選目標(biāo)門店，再通過行者動銷平臺實(shí)現(xiàn)零損耗任務(wù)投放。

寶潔的B2B高級經(jīng)理對筆者表示，最近他負(fù)責(zé)的“開學(xué)搶購季，碧浪送特惠”行銷活動，用10天就完成以往1個(gè)月的鋪貨量，各家店的陳列展示也清清楚楚，數(shù)據(jù)、圖片在后臺都能一目了然，京東便利店的碧浪銷量也從之前的一周賣幾袋到賣幾十袋。

跟老板交談得知，老板現(xiàn)在如同“甩手掌柜”，用手機(jī)點(diǎn)擊京東掌柜寶APP，就能從京東進(jìn)到一手熱門貨源，保證正品，同時(shí)還能向滴滴司機(jī)那樣參與促銷搶單，掙到更多促銷物料和陳列費(fèi)。

讓600萬夫妻老婆店實(shí)時(shí)在線

資料顯示，天貓小店搭建開放平臺召集品牌商入駐，物流模式上采用區(qū)域倉+城市倉+地方分撥三級倉儲，品牌商只將商品送到零售通的區(qū)域倉庫，貨權(quán)并不發(fā)生轉(zhuǎn)換，下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的多層代理機(jī)制仍然存在。

京東新通路直接與品牌商合作，品牌商所需要做的只是將商品配送至京東全國指定的倉庫，依托京東完善的物流體系，直接通過其中央倉到地方服務(wù)站的分撥配送。其目的是去掉商品流通的多級分銷中間環(huán)節(jié)，夫妻老婆店主只需要在家里點(diǎn)開APP，就可以直接從京東下單訂貨。

此外，京東新通路從業(yè)務(wù)中來，不斷創(chuàng)新。前面提到的行者平臺，品牌商可以“發(fā)單”下任務(wù)，店主則根據(jù)自身需求“接單”搶任務(wù)。品牌商與店主通過行者平臺進(jìn)行連接，店主搶任務(wù)后，所需商品和陳列物料等投放資源，如陳列架、宣傳海報(bào)等，就通過京東物流一起配送到店。

筆者認(rèn)為，京東此舉將此前廣泛存在的便利店“信息孤島”納入統(tǒng)一的智能管理網(wǎng)絡(luò)中，解決快消品B2B行業(yè)的行銷難題。而天貓小店更多是讓夫妻老婆店的整體形象和技術(shù)等領(lǐng)域升級，商業(yè)模式并未進(jìn)行革新。

600萬夫妻老婆店是線下零售一環(huán)，京東新通路通過包含智慧門店管理系統(tǒng)、行者動銷平臺和慧眼大數(shù)據(jù)等智慧管理系統(tǒng)，將600萬夫妻老婆店從線下推到線上，讓店主實(shí)時(shí)在線，隨時(shí)響應(yīng)品牌商的任務(wù)需求，同時(shí)京東為店主釋放營銷能力、供應(yīng)鏈管理能力、大數(shù)據(jù)能力、流量運(yùn)營能力、物流運(yùn)營能力和金融能力等，除了能拉動品牌方銷售，還能確保在最后一公里延續(xù)品質(zhì)服務(wù)，做到全程可控。

在線上流量紅利時(shí)代，阿里巴巴靠流量躺著賺大錢，習(xí)慣把周轉(zhuǎn)成本轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，包括核心的供應(yīng)鏈和物流配送等領(lǐng)域。當(dāng)前隨著流量運(yùn)營越來越精細(xì)，消費(fèi)升級提速，當(dāng)下電商競爭力比得是誰家的商品搬運(yùn)次少，倉儲運(yùn)輸時(shí)間短，周轉(zhuǎn)速度快，京東天貓當(dāng)前表現(xiàn)高下立判。（完）

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