要做大視頻付費市場，愛奇藝和吳亦凡的一手“驕傲牌”怎么打？

明星代言在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已是打造品牌的常規(guī)動作，最近一年互聯(lián)網(wǎng)公司還玩起了聘請明星做“高管”的花樣。不過，視頻平臺聘請代言人卻不多見?；ヂ?lián)網(wǎng)時代視頻網(wǎng)站和電視臺共同承擔起了娛樂文化傳播的功能。但電視臺只會播放其它品牌的廣告，不會聘請代言人給自己做廣告。而視頻網(wǎng)站有例外，那就是愛奇藝，已經(jīng)多次啟用代言人，且針對的是一個特別的產(chǎn)品：會員。

9月6日，愛奇藝VIP會員品牌戰(zhàn)略全新升級，正式啟用吳亦凡擔任愛奇藝“首席會員非凡體驗官”，并推出“敢驕傲，一起燥”的生活態(tài)度。去年12月，趙麗穎和陳偉霆一起“入職”愛奇藝，做起了首席會員推薦官。2015年，愛奇藝則連續(xù)啟用楊洋、Angelababy 和黃渤擔任會員產(chǎn)品代言人?，F(xiàn)在每家主流視頻網(wǎng)站都已推出會員服務。

而為會員啟用代言人的，卻只有愛奇藝一家，6位明星三年來換著花樣代言會員，愛奇藝對明星代言會員這個產(chǎn)品的熱衷程度，堪比快消品、手機等公司。為什么只有愛奇藝為會員找代言人？要回答這個問題，先來看一下視頻會員競爭的大環(huán)境。

內(nèi)容付費潮掀起視頻會員大戰(zhàn)

2016年，是中國網(wǎng)絡視頻的第十個年頭，也是下半場的開始。這一年，愛奇藝等視頻網(wǎng)站先后宣布，付費會員數(shù)量，突破了2000萬。

隨后，四大視頻平臺先后加入2000萬會員俱樂部，意味著網(wǎng)絡視頻正式進入付費模式。有數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)絡視頻付費用戶數(shù)已突破7500萬，增速為241%，是美國市場的9倍。2016年成了中國視頻網(wǎng)站的驚喜年?？嗟榷嗄甑挠脩舾顿M習慣終于養(yǎng)成，曾因內(nèi)容和帶寬成本而不堪重負的行業(yè)終于看到了盈利曙光。

中國用戶對娛樂消費需求的強勁、日趨成熟的內(nèi)容版權(quán)保護體系，以及包括知識經(jīng)濟在內(nèi)的內(nèi)容付費大環(huán)境，讓視頻內(nèi)容付費成為可能，會員模式，則是視頻內(nèi)容付費的最主流形式，因此，視頻網(wǎng)站會員模式的成功本質(zhì)上是中國內(nèi)容付費模式的興起，無內(nèi)容，不會員。會員群體壯大的同時，2016年中國付費網(wǎng)絡劇數(shù)量達239部，同比增長560%；網(wǎng)絡電影超2500部，增速為260%。

在用戶付費大潮之下，視頻網(wǎng)站也掀起了一場“會員爭奪戰(zhàn)”，不過，大家玩法卻各不相同，正是因為對會員的不同定位和理解，使得愛奇藝成為了唯一一家為會員啟用代言人的視頻網(wǎng)站。

視頻網(wǎng)站的會員打法各有不同

有的視頻網(wǎng)站會員模式較為簡潔，強調(diào)內(nèi)容和服務本身。在大多數(shù)用戶心目中，會員值不值最核心的還是要看內(nèi)容本身值不值，畢竟用戶在視頻網(wǎng)站的第一需求是觀看視頻內(nèi)容，還有就是觀看的體驗，比如無廣告、高清版、可下載等等。這些平臺的會員服務，基本也都是針對“內(nèi)容”和“服務”在做文章，例如騰訊視頻、搜狐視頻；有些視頻網(wǎng)站走出了“電商模式”，會員不只是視頻會員，與電視、手機乃至金融、紅酒、出行等服務融匯貫通；優(yōu)酷會員5周年改名優(yōu)酷VIP會員，同樣強調(diào)“大會員”理念，除了可以優(yōu)先看到獨家內(nèi)容外，會員還能體驗阿里大文娛乃至零售生態(tài)中的會員服務，如與飛豬聯(lián)合提供旅行服務特權(quán)，與天貓聯(lián)合提供購物服務特權(quán)等。

愛奇藝是最早加碼自制內(nèi)容戰(zhàn)略，最早探索付費會員模式的玩家。憑借著《盜墓筆記》開創(chuàng)會員付費先河，通過海量獨家內(nèi)容、大劇VIP排播、無廣告高清版等特權(quán)，獲取了大量的付費會員。接下來，愛奇藝平臺正在從視頻內(nèi)容向泛娛樂服務（文學、直播、游戲、動漫、音樂、泡泡等）衍伸，而會員權(quán)益不僅圍繞內(nèi)容和服務，也不斷在以IP生態(tài)為核心向外擴散。

看到視頻網(wǎng)站不同的會員模式后，就能發(fā)現(xiàn)，愛奇藝是視頻網(wǎng)站中最重視也最重視會員模式的。因此，愛奇藝很早就采取了“會員產(chǎn)品化”的品牌策略，會員有了VIP這個專屬名字（優(yōu)酷剛剛才將會員稱為VIP會員，樂視的是超級會員、搜狐的是黃金會員），同時通過明星代言的方式來提高大家對于會員這種內(nèi)容消費方式的認同，對于會員權(quán)益的了解。一年多前，愛奇藝高級副總裁楊向華就曾對媒體透露愛奇藝的VIP會員戰(zhàn)略運營思路之一，就是要在品牌建設方面，“注重VIP會員的榮譽感，打造VIP用戶尊貴的榮譽感，明星代言愛奇藝VIP是榮譽感產(chǎn)品提升的一部分”。

顯然，三年來聘請明星代言也為愛奇藝打造VIP會員品牌起到了立竿見影的效果。不過，這一次愛奇藝聘請吳亦凡卻有一個特別之處：愛奇藝出品、吳亦凡擔任關鍵制作人的《中國有嘻哈》在暑期爆紅成為綜藝黑馬，吳亦凡與愛奇藝早已深度合作。這體現(xiàn)出愛奇藝對于代言人選擇的長遠考慮：這是一個完整邏輯+長線經(jīng)營的過程。首先是對明星專業(yè)水準的認可，同時更青睞與平臺內(nèi)容有強烈關聯(lián)的明星，而不是隨便找一個什么明星，畢竟沒有誰比愛奇藝更加能夠預測和掌握明星未來價值的變化。

視頻會員服務絕不僅僅等同于內(nèi)容或者功能特權(quán)

以亞馬遜所打造的Prime會員為例，從最初的“要讓兩天免費送達服務將不再是一時的奢侈”到現(xiàn)在“無限量照片存儲空間、超過一百萬本的 Kindle 免費電子書借閱…”， 正是因為不斷給會員加載意想不到、遠超預期，含金量高的服務和體驗，讓亞馬遜僅僅在美國就獲取了超過8500萬會員服務，等于說十分之一的美國人、三分之一的美國家庭都是其會員，且忠實度極高。Prime會員不只是給Amazon帶來了直接收入，也讓用戶購物時首選Amazon?，F(xiàn)在，用戶已經(jīng)適應且離不開這項服務，它已成為一種消費習慣，一個消費價值觀，一種生活方式。而愛奇藝的會員模式，則是從內(nèi)容-泛娛樂服務-娛樂文化表達的進化。愛奇藝從2015年到2017年，每年啟用不同代言人，提出不同口號，就體現(xiàn)出愛奇藝會員的進化。

2015年啟動代言人楊洋、Angelababy 和黃渤，強調(diào) “追劇不等待、視聽更震撼、海量隨心看”的VIP使用價值，即內(nèi)容價值，也是用戶最愿意花錢買單的特權(quán)，如《盜墓筆記》搶先看。

2016年陳偉霆、趙麗穎擔任愛奇藝首席會員推薦官時，愛奇藝會員的口號是“給我想要的”，強調(diào)給用戶帶來的不只是視頻內(nèi)容，還有音樂、文學、直播、游戲、動漫等內(nèi)容，以及服務。在2016年愛奇藝高級副總裁楊向華也曾明確，“愛奇藝的VIP服務不能只靠內(nèi)容，我們接下來會給VIP繼續(xù)提供更多服務，特別和內(nèi)容周邊相關的服務會做。”給用戶更多含金量高、超預期，遠超會員價值的服務。

現(xiàn)在，愛奇藝聘請吳亦凡擔任首席會員非凡體驗館，口號則是“敢驕傲，一起燥”，則已不再是強調(diào)會員的使用價值，而是強調(diào)其上的精神價值，愛奇藝VIP會員就是一種娛樂方式，用戶不需要糾結(jié)愛奇藝VIP會員能做什么，而是習慣于這種娛樂方式且離不開，相信愛奇藝一定會給出更超預期的會員體驗。

代言只是品牌策略的一部分，品牌的根基則是業(yè)務本身。愛奇藝代言人不斷變化，體現(xiàn)出的是VIP會員這個業(yè)務的不斷進階。相對于對手而言，愛奇藝VIP會員早已不再停留在內(nèi)容或者功能層面，而是一種娛樂文化表達，一種態(tài)度，一種生活方式，這樣看來，愛奇藝VIP會員很可能在視頻領域再次創(chuàng)造奇跡。

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