酒店才開一個(gè)月，為何網(wǎng)易嚴(yán)選卻加快腳步撩上萬科了？

馬云的新零售概念提出快有一年了，這個(gè)熱詞越來越成為電商圈一個(gè)常態(tài)化的宣傳點(diǎn)，今年以來也有了不明覺厲的落地試水案例。其中，向來畫風(fēng)清奇的網(wǎng)易嚴(yán)選，在推進(jìn)新零售方向上也像是一路開了掛。

自8月初和亞朵合作開酒店之后，最近又盯上了地產(chǎn)巨頭萬科。二者將聯(lián)手打造青年社區(qū)，推出名為“嚴(yán)選HOME”的場景空間，在10月初正式開放。今天就和大家聊聊，我對這場“小清新”和“老司機(jī)”聯(lián)姻的理解。

一、搭建線下場景

為什么嚴(yán)選如此“不消?！?？

如今，由于線上流量紅利消失，獲取新客成本居高不下，電商的日子不像前兩年那樣順風(fēng)順?biāo)?。反觀線下，零售業(yè)態(tài)持續(xù)涌現(xiàn)的創(chuàng)新模式也在吸引更多客流。

比如，無印良品從生活雜貨和服飾家居品類的售賣，逐漸增加咖啡館、書店和餐廳，將門店創(chuàng)新性地打造成了多功能的生活體驗(yàn)館。

同樣，亞朵在傳統(tǒng)酒店的模式之上，加入了人文關(guān)懷、鄰里服務(wù)和周邊產(chǎn)品售賣，并疊加了對外開放的24h書店、茶室、會客空間等場景。

在零售業(yè)的存量博弈中，諸如以上的種種創(chuàng)新，使得線下渠道的獲客成本反而相對更低，對于電商平臺也更有吸引力。

同時(shí)，場景化營銷和消費(fèi)是大勢所趨。線下場景能與線上渠道互補(bǔ)，在沉浸式場景中，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)產(chǎn)品的條件。

在商品供過于求的今天，消費(fèi)者往往會迷失在電商的海量選擇中。參數(shù)、圖片、評分的確可以幫助批量化篩選商品，但仍難以取代在線下所見即所得的體驗(yàn)。這也解釋了為什么宜家在今天依然火爆。

人們太需要一個(gè)空間，讓他們能一躺下來就能真切地感知到，哪一個(gè)沙發(fā)最適合葛優(yōu)躺了。

二、線下場景那么多

為什么嚴(yán)選首選酒店和社區(qū)？

按照前面的分析，搭建線下場景的好處何其多，但即便壕如網(wǎng)易，也不可能一下鋪開所有場景。之所以有的放矢地選了酒店和社區(qū)，本質(zhì)上，是要為嚴(yán)選輸出生活美學(xué)和品牌價(jià)值觀的最終目標(biāo)服務(wù)。

丁磊對于消費(fèi)品的熱愛簡直是到了癡迷的地步，他也對電商業(yè)務(wù)寄予了厚望。在網(wǎng)易的野心里，嚴(yán)選顯然并不僅僅只是被當(dāng)做一個(gè)零售商品牌，而是向消費(fèi)者輸出一種生活方式，或者說新中產(chǎn)階級生活美學(xué)。

按照這個(gè)原則，哪些場景最容易滲透進(jìn)消費(fèi)者的日常生活，影響他們對家居美學(xué)的觀念，哪些就是網(wǎng)易嚴(yán)選要重點(diǎn)攻破的。

而酒店和社區(qū)對于嚴(yán)選都是很好的場景，優(yōu)勢互補(bǔ)。

酒店是從裝潢到生活用品、電器等全方位體驗(yàn)網(wǎng)易產(chǎn)品線的絕佳場景。從入住到第二天退房全程，你已經(jīng)和床、桌椅、毛巾、洗漱用品和電器等絕大多數(shù)產(chǎn)品有了親密接觸，也對嚴(yán)選的品質(zhì)有了感性認(rèn)識。

并且，酒店業(yè)正在做生活化的轉(zhuǎn)型，也是適宜嚴(yán)選切入的好時(shí)機(jī)。消費(fèi)升級后，酒店業(yè)的競爭不再僅僅停留于清潔度、位置便利等“硬”標(biāo)準(zhǔn)，而是在能否給顧客帶來賓至如歸的幸福感等“軟”性條件上有了更高要求。這也符合嚴(yán)選“好的生活，沒那么貴”的品牌理念。

如果說酒店提供了高度流動的動態(tài)人流，那么社區(qū)的“家”的場景則更比前者更常態(tài)化，是一個(gè)流動性低但粘性更強(qiáng)的入口。

酒店住宿體驗(yàn)畢竟只是生活的一小部分。而社區(qū)家裝的場景，打造的是每一天從打開家門，步入客廳，到廚房、臥室等一系列的完整體驗(yàn)，更容易喚起消費(fèi)者對家庭生活的美好情感。

前面我們說過場景化營銷之于消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性。在地產(chǎn)樣板間的立體圖景下，嚴(yán)選的商品就不再只是停留在單純的性價(jià)比上，而是向傳遞“生活方式”的整體感性認(rèn)識轉(zhuǎn)變，更容易形成品牌溢價(jià)。

三、網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)手萬科

會有哪些新玩法？

據(jù)了解，嚴(yán)選將與萬科杭州旗下商辦項(xiàng)目“萬科·智谷”深度合作。后者是萬科在商辦領(lǐng)域探索試水的新經(jīng)濟(jì)復(fù)合體項(xiàng)目，包含特色商業(yè)街、商辦空間及部分自持長租公寓泊寓。皓哥認(rèn)為，兩者的合作可以總結(jié)為“一虛一實(shí)”。

一方面，“嚴(yán)選HOME”包含嚴(yán)選實(shí)景空間的設(shè)計(jì)裝修，以及可售賣的網(wǎng)易嚴(yán)選全套軟裝方案。

實(shí)景空間包括了售樓處的嚴(yán)選空間和樓盤樣板房組成的嚴(yán)選生活示范區(qū)，在設(shè)計(jì)上融合了網(wǎng)易嚴(yán)選簡潔純粹的“生活美學(xué)”審美理念，并由嚴(yán)選的商品布置完成。

就像在宜家一樣，業(yè)主不僅可以在逛空間的時(shí)候從中獲取靈感，購買現(xiàn)場所陳列的商品，更可獲取全套的軟裝定制服務(wù)，把嚴(yán)選HOME“搬回家”。

作為嚴(yán)選HOME的另外一部分，嚴(yán)選還在杭州選定了其他長租公寓作為合作商，設(shè)計(jì)公寓里的公共社交空間及居住房間，提供軟裝服務(wù)。類似的合作模式將有可能復(fù)制到其它的長租公寓中。

另一方面，嚴(yán)選還將直接參與到社區(qū)的運(yùn)營中，圍繞社區(qū)用戶打造社區(qū)文化，賦予空間更多精神價(jià)值。

嚴(yán)選HOME將定期舉辦文化市集、話劇表演、展覽等活動，為社區(qū)成員創(chuàng)造交流分享的機(jī)會，建設(shè)自由、隨性、分享的青年社區(qū)文化。網(wǎng)易向媒體透露，首次落地的計(jì)劃是引進(jìn)一個(gè)日本前沿話劇，講述一個(gè)東京公寓里的深夜故事。

網(wǎng)易嚴(yán)選負(fù)責(zé)人道出了玄機(jī)：“嚴(yán)選和萬科的消費(fèi)者都屬于年輕、有品味的一群人，他們對精神生活有非常高的追求?！边@與嚴(yán)選鼓勵“精神享受”，追尋輕簡精致生活的理念不謀而合。

雖然離真正開業(yè)迎賓還有一段時(shí)間，但從嚴(yán)選向媒體透露的內(nèi)容來看，這次合作信息量相當(dāng)大，皓哥認(rèn)為也有不少值得學(xué)習(xí)之處。

首先，嚴(yán)選HOME的落地將提升精裝品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，也借助產(chǎn)品植入，為網(wǎng)易嚴(yán)選直接導(dǎo)流。

嚴(yán)選偏日式或北歐的極簡、現(xiàn)代家裝風(fēng)格識別度很高，且嚴(yán)選在品控和設(shè)計(jì)上全程參與，保證了產(chǎn)品品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。

因此，嚴(yán)選HOME不僅能幫助精裝修房提升“逼格”，拉高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)實(shí)在在地“圈粉”一批喜歡此風(fēng)格的用戶；也能幫助嚴(yán)選實(shí)現(xiàn)消費(fèi)引流。

其次，抓住了城市新中產(chǎn)、“空巢青年”的生活態(tài)度與消費(fèi)趨勢，輸出獨(dú)特的品牌文化。

目前我國有5800萬多人過著獨(dú)居生活，其中20-39歲的獨(dú)居中青年就占了2000萬。“空巢青年”已成越來越多在大城市打拼的年輕人的真實(shí)生活寫照。在獲得一份不錯(cuò)的收入的同時(shí)，也有強(qiáng)大的孤獨(dú)感。

雖然他們可以借助互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系親友、尋找同好，但仍然非常需要走出家門，在有趣的線下社區(qū)場景中實(shí)現(xiàn)社交和精神消費(fèi)需求。

對于具有強(qiáng)產(chǎn)品差異化運(yùn)營基因的網(wǎng)易來說，抓住并服務(wù)好年輕人的痛點(diǎn)，是它的看家本領(lǐng)。未來的嚴(yán)選HOME就很有潛力起到匯聚社區(qū)青年的作用，并成為網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌文化自留地，用豐富的社區(qū)活動作為紐帶，維系與粉絲社群之間的關(guān)系。

最后，兩大品牌之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、術(shù)業(yè)有專攻，一旦嚴(yán)選HOME模式被驗(yàn)證，也有利于借助萬科遍布全國的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，后續(xù)迅速落地鋪開。

一個(gè)是擅長互聯(lián)網(wǎng)思維的頭部品牌，一個(gè)是堪稱業(yè)界品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)代表的城市配套服務(wù)商，網(wǎng)易嚴(yán)選、萬科兩大品牌之間優(yōu)勢互補(bǔ)，一旦打造了標(biāo)桿效應(yīng)，未來“嚴(yán)選HOME”模式的長期潛力將不斷被挖掘，并借助萬科的全國網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步鋪開。

四、結(jié)語

說了這么多，皓哥已迫不及待想去杭州“實(shí)地考察”一番萬科和網(wǎng)易嚴(yán)選的這場生活美學(xué)的空間試驗(yàn)了。

透過對眾多線下場景的滲透，嚴(yán)選再次向外界傳遞了輸出生活哲學(xué)的理念。從一個(gè)花瓶、一套茶具、一張頗具匠心的茶幾，讓人對帶有禪意和詩意的精致家庭生活充滿向往，這種透過產(chǎn)品，裝上滿滿一碗價(jià)值觀和文化雞湯的“套路”，也許就是最高段位的品牌營銷吧。

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