為什么星巴克從不打廣告，生意卻總那么好？

內(nèi)容來源：品牌圈圈(id：Brand-Circle)

編輯：小七

同樣都是飲料，可口可樂、雪碧、雀巢咖啡的廣告在電視和網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地；而星巴克卻好像只會(huì)在自家的微信微博上發(fā)發(fā)廣告，基本沒見過他大張旗鼓的打過什么廣告。

那為什么現(xiàn)在提到咖啡，大家一般第一個(gè)想到的就是星巴克？

有人說，星巴克雖然不打硬廣，但在公關(guān)、品牌等方面做的很好。除此以外，門店的環(huán)境和精美的包裝也具有很好的廣告效應(yīng)。

但如果硬廣有效，那為什么星巴克不做？

還有人說，星巴克在國(guó)內(nèi)咖啡連鎖品牌上已經(jīng)處于絕對(duì)的壟斷地位，老二costa都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是對(duì)手，自然不用在廣告上下多少工夫了。

但不是只有咖啡才是星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能喝的都是！試想一下如果你剛喝完一整瓶可樂，你還會(huì)想喝咖啡嗎？

那么，不靠硬廣，星巴克如何推廣自己的產(chǎn)品？背后的營(yíng)銷策略是什么呢？

就拿星巴克今夏上市的新品奶茶「星冰樂」說說，在星冰樂上市時(shí)，星巴克的官微都沒有給他打過一條廣告。不過，星巴克也不是真的自信到“不做推廣也能把它賣出去”的程度。

在新品上市期間，星巴克通過內(nèi)容營(yíng)銷的方式，讓微信各個(gè)領(lǐng)域十幾個(gè)大號(hào)參與了星巴克新品的推廣。

在這些KOL們的筆下，本來只是一款用來喝的飲料，突然就變成了具有 “各種神奇屬性” 的東西，比如下面三個(gè)比較典型的：

在《避暑 | 想舉辦一場(chǎng)英式茶會(huì)？少了它可真不高貴》中，這是一款能讓你 體驗(yàn)英式貴族氣息的飲品。

在《為什么“吃貨”反而有把生活過得更好的能力？》中，這是一款能讓你 體驗(yàn) 生活美學(xué)的飲品。

在《星巴克沒把“獨(dú)角獸”帶入中國(guó)，卻送來另一“自拍神器”》中，這是一款能 讓自拍更有范兒的飲料 。

是的，星巴克非常擅于內(nèi)容營(yíng)銷。它明白喜歡不同內(nèi)容的受眾勢(shì)必會(huì)關(guān)注不同的產(chǎn)品屬性，所以要“見人說人話，見鬼說鬼話”，這樣才能圈過來大量的用戶。

星巴克善于內(nèi)容營(yíng)銷是不錯(cuò)，但內(nèi)容營(yíng)銷和硬廣有沖突嗎？為什么星巴克就是對(duì)硬廣不感冒呢？

如果說“星巴克采用內(nèi)容營(yíng)銷而不是硬廣”是一種商業(yè)策略的話，那我們不妨從策略的角度來分析這個(gè)問題。

首先，策略是什么？策略最重要的就是： 找到關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再有針對(duì)性的揚(yáng)長(zhǎng)避短。

1.關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？

就線下門店來說，星巴克最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是肯德基和麥當(dāng)勞等。（costa暫時(shí)還不算，其門店數(shù)量還不到星巴克的1/10；其他那些又貴又難喝的雜牌咖啡店就更不用說了）

而星巴克的瓶裝飲料（包括咖啡和奶茶），由于主要是在各大商超出售，所以它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是其他飲料，比如可口可樂，雀巢咖啡，味全果汁等。

好了，既然找了這些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，下面就應(yīng)該分析自己與對(duì)手的長(zhǎng)短了。

2.優(yōu)劣分析

星巴克的優(yōu)勢(shì)是什么？

很明顯，它的最大特點(diǎn)就是它的優(yōu)勢(shì)，也就是“品牌文化”，或者說“講故事的能力”。

從“LOGO的深邃含義”，到“裝修細(xì)節(jié)的內(nèi)涵”，到“CEO供員工（伙伴）上大學(xué)”，到“隱藏菜單的奧秘”，到“自帶杯子免費(fèi)喝，倡導(dǎo)環(huán)?！?，再到“顧客在店內(nèi)的輕松體驗(yàn)”…無不在強(qiáng)調(diào)品牌的內(nèi)涵與文化。

那它的劣勢(shì)是什么呢？

也很明顯，那就是 它在物質(zhì)層面的性價(jià)比不高 。別家的咖啡一般不超過10元，而它要30多元，更別說20多元的礦泉水和10元一顆的糖果了...

3.揚(yáng)長(zhǎng)避短

在這種情況下，如果星巴克大規(guī)模參與硬廣的投入，就會(huì)產(chǎn)生幾個(gè)問題：

以推銷產(chǎn)品為目的的商業(yè)廣告很難表達(dá)品牌“深邃的文化內(nèi)涵”；

與其他品牌在同樣的地方，以類似的形式打廣告，會(huì)降低星巴克的差異化（比如“內(nèi)涵”與“逼格”）。

而一旦降低了差異化，就容易讓用戶將星巴克與其他品牌的產(chǎn)品當(dāng)成同一種東西，這對(duì)性價(jià)比不占優(yōu)勢(shì)的星巴克來說，可不是件好事。

所以，要想讓用戶買單，星巴克需要把用戶帶入一個(gè)相對(duì)封閉的場(chǎng)景，避免自己與其他品牌的直接對(duì)比，然后再慢慢講述自己的品牌故事與文化。

而內(nèi)容營(yíng)銷就是很好的選擇。

每一個(gè)內(nèi)容都有一個(gè)主題，而一旦人們進(jìn)入該內(nèi)容設(shè)定好的主題，就不太會(huì)關(guān)心與主題無關(guān)的其他信息。 比如當(dāng)人們讀到以“生活美學(xué)”為主題的文章時(shí)，就不太會(huì)關(guān)注“性價(jià)比”之類的信息，更不會(huì)想到肯德基與可口可樂。

這其實(shí)跟看電影一樣。

當(dāng)你在看《泰坦尼克號(hào)》的時(shí)候，由于電影的主題是“愛情”，所以你的思維會(huì)偏感性，注意力會(huì)放在人物和情節(jié)上，而不會(huì)去思考“如何改進(jìn)大型船只夜間導(dǎo)航系統(tǒng)”之類的問題。

而如果你在看一部名為《泰坦尼克號(hào)沉沒之謎》的科教片，那情況就完全顛倒過來了...另外，星巴克將營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)放在社交媒體平臺(tái)，還能與它另一個(gè)優(yōu)勢(shì)相互協(xié)同。

人們更愿意對(duì)別人說“我今天去了趟星巴克”，而不會(huì)對(duì)別人說“我今天喝了一瓶可口可樂”。也就是說， 星巴克相對(duì)高端的定位讓它具有更高的話題性。

這也是為什么雖然在銷量上星巴克遠(yuǎn)不如可口和百事，但它在社交平臺(tái)上的影響力卻絲毫不會(huì)輸給它們。

（微信微博飲料人氣榜）