陽(yáng)澄湖大閘蟹的電商江湖：價(jià)格降七成，電商占5成，全國(guó)次日達(dá)

蘇州城東北五公里，一大片平坦如鏡的清澈湖面，這里是面積為120平方千米的陽(yáng)澄湖，兩條天然土埂把湖面一分為三。

9月23日開(kāi)湖日，是陽(yáng)澄湖大閘蟹狂歡節(jié)的開(kāi)始。這也是蟹農(nóng)陸金多最為繁忙的日子，他要把家里100多畝的大閘蟹，送到全國(guó)食客的餐桌上————過(guò)去7年間，大閘蟹的終端價(jià)格走低了不少，今年的價(jià)格僅為2010年的三成左右，從富商權(quán)貴的專屬消費(fèi)，成為尋常美味。但陸金多的收入反而有所增加，“我們蟹農(nóng)的賣(mài)價(jià)和2010年差不多，也就稍微低一點(diǎn)。”

源頭價(jià)、終端價(jià)兩頭走低的關(guān)鍵原因之一，在于電商平臺(tái)的介入————過(guò)去在線下經(jīng)過(guò)層層經(jīng)銷商加碼的天價(jià)大閘蟹，如今預(yù)估有5成通過(guò)天貓為主的電商渠道銷售，經(jīng)銷鏈條也大幅縮短，從湖邊直接到了餐桌。

7年間，蟹農(nóng)、電商、商家和饕餮食客打造了一個(gè)大閘蟹的電商江湖，現(xiàn)在，讓我們深入湖面以下，追蹤一只大閘蟹從湖邊到餐桌的旅行。

一

蟹農(nóng)，是大閘蟹的起點(diǎn)。

養(yǎng)了十幾年蟹的老陸，承包了100多畝水面。一畝水面大概產(chǎn)蟹200多斤，能賣(mài)1萬(wàn)多塊，刨除每畝5000元的電費(fèi)、飼料，以及每年1000元的租金，再除去大概7萬(wàn)左右的人工成本，平均下來(lái)，一年凈利潤(rùn)有三四十萬(wàn)。

過(guò)去，蟹農(nóng)把大閘蟹賣(mài)給蟹農(nóng)經(jīng)紀(jì)人，再由蟹農(nóng)經(jīng)紀(jì)人賣(mài)給批發(fā)商，而后經(jīng)過(guò)層層分銷，最終進(jìn)入線下的大閘蟹門(mén)店。

“六七年前，一只螃蟹能賣(mài)好幾百，一般人都舍不得吃啊?！标懡鸲嗷貞洠珟装僭母邇r(jià)，到蟹農(nóng)手里也沒(méi)多少，大部分終端溢價(jià)，消耗在漫長(zhǎng)的中間環(huán)節(jié)，層層分銷的費(fèi)用、高昂的冷鏈勻速成本，以及運(yùn)輸過(guò)程中的死傷損耗等等。

有了電商平臺(tái)，經(jīng)銷鏈條大大縮短。

今年，天貓?jiān)陉?yáng)澄湖承包了5萬(wàn)畝水面，構(gòu)建產(chǎn)地倉(cāng)，直采直發(fā)，縮短了中間中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者和蟹農(nóng)兩頭受益。

雖然終端價(jià)格大幅下降，但老陸家的大閘蟹，賣(mài)出價(jià)和7年前，基本持平。而隨著養(yǎng)殖技術(shù)的進(jìn)步，如今一畝水田的大閘蟹從90年代的幾十斤到了今天的200多斤，“所以收入還是漲了不少。”

而在陽(yáng)澄湖、洪澤湖等地區(qū)的部分蟹農(nóng)，開(kāi)始選擇精品養(yǎng)蟹路線————降低每畝蟹苗的投放量，滿足“水好、草好、飼料好、管理好”等幾大指標(biāo)，成熟時(shí)在肚皮上漏出膏肥黃滿的朱紅印記的大閘蟹，星農(nóng)聯(lián)合就愿意拿出每斤多掏20-30元，高價(jià)收購(gòu)。周啟坤預(yù)計(jì)，養(yǎng)殖紅印蟹的蟹農(nóng)，收入應(yīng)該比普通蟹農(nóng)高出10-20%以上。

這些蟹被稱為“紅印蟹”，這是天貓基于平臺(tái)背書(shū)，賦能星農(nóng)聯(lián)合推出的精品大閘蟹————10里挑1的品質(zhì)，8只一箱最高價(jià)為4888元的天價(jià)，讓紅印蟹稱為大閘蟹的愛(ài)馬仕。

過(guò)去，包括大閘蟹之類的農(nóng)產(chǎn)品，有品類無(wú)品牌，碎片化的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、不確定的收購(gòu)價(jià)，讓農(nóng)民成為整個(gè)供應(yīng)鏈鏈條上最受傷最弱勢(shì)的群體。無(wú)奈之下，無(wú)節(jié)制的化肥、飼料，犧牲質(zhì)量、提高產(chǎn)量成了農(nóng)民們對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)的慣常做法。

但天貓?jiān)噲D改變這一狀況———紅印蟹就是嘗試之一，開(kāi)湖兩三天，星農(nóng)官方旗艦店賣(mài)出了100多萬(wàn)紅印蟹，在謝霆鋒的鋒味旗艦店里，也賣(mài)出了100多萬(wàn)?！斑€沒(méi)到吃蟹高峰，等到十月中旬，銷量會(huì)更多?！毙寝r(nóng)聯(lián)合ceo周 啟坤說(shuō)。

而紅印蟹之所以能夠迅速打出品牌，源于天貓的背書(shū)，傾斜了很多資源推廣紅印蟹，“消費(fèi)者未必認(rèn)識(shí)星農(nóng)，但都認(rèn)識(shí)天貓，也信天貓”。周 啟坤說(shuō)。

用終端的高價(jià)來(lái)保證精品土特產(chǎn)的溢價(jià)，在源頭提高蟹農(nóng)收入，在終端提升產(chǎn)品品質(zhì)，這是天貓聯(lián)合商家，通過(guò)商業(yè)化力量對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的改良和升級(jí)。

今年，除了承包5萬(wàn)畝的陽(yáng)澄湖大閘蟹，天貓還和固城湖、洪澤湖、興化、黃河口、盤(pán)錦共六大優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地政府簽訂戰(zhàn)略合作，優(yōu)選經(jīng)過(guò)地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)定的蟹農(nóng)，保證消費(fèi)者吃到正宗大閘蟹。去年，遼寧盤(pán)錦大閘蟹首次“觸網(wǎng)”，一天就賣(mài)出了1萬(wàn)多份，過(guò)去默默無(wú)聞的“北蟹”一舉成名，從區(qū)域品牌變成了全國(guó)品牌。

遼寧盤(pán)錦市政府秘書(shū)長(zhǎng)王曉東說(shuō)，盤(pán)錦大閘蟹有160萬(wàn)畝，產(chǎn)量7萬(wàn)噸左右?！耙郧爸挥?%-6%的大閘蟹在線上銷售，其他都在線下銷售?！?/p>

今年，盤(pán)錦大閘蟹很大一部分將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售。更早觸網(wǎng)的陽(yáng)澄湖大閘蟹，已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)程度最高的生鮮品類。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，約有5成大閘蟹通過(guò)電商渠道銷售。

二

整個(gè)生鮮行業(yè)，線上渠道占比只有5%左右。而陽(yáng)澄湖大閘蟹的電商占比，則高達(dá)5成，可能是互聯(lián)網(wǎng)程度最高的生鮮品類。

在漫長(zhǎng)的大閘蟹電商江湖里，天貓是蟹農(nóng)、商家、消費(fèi)者的鏈接者，某種程度上，也是打通大閘蟹電商鏈路的游戲制定者。

天貓快速消費(fèi)品事業(yè)組負(fù)責(zé)人靖捷相信，目前的生鮮電商滲透率還不高，未來(lái)將是一個(gè)龐大的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。

而開(kāi)拓萬(wàn)億藍(lán)海市場(chǎng)的重任，落到了天貓生鮮營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張鵬等肩上。張鵬介紹說(shuō)，天貓?jiān)诖箝l蟹等生鮮電商新鏈路的打通方面，做了以下工作。

第一，提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“死蟹包賠”、“缺重包退”。為了完成天貓的這一要求，無(wú)論是經(jīng)銷商還是物流配送商，都嚴(yán)控品質(zhì)。

當(dāng)螃蟹進(jìn)入星農(nóng)在蘇州的中心倉(cāng)后，并非立刻打包，而是進(jìn)入打養(yǎng)階段，第一，恢復(fù)活力，第二，通過(guò)凈養(yǎng)，吐出泥沙，進(jìn)一步提升品質(zhì)。出倉(cāng)時(shí)，還要再經(jīng)歷一輪質(zhì)檢，質(zhì)檢員員們都是有二三十年經(jīng)驗(yàn)的老蟹農(nóng)，“他們看一下就能判斷品質(zhì)、產(chǎn)地，不走眼?！?/p>

第二，如前文所述，聯(lián)合地方政府、協(xié)會(huì)等，打造六大原產(chǎn)地大閘蟹，改變陽(yáng)澄湖一蟹獨(dú)秀的局面。在9月21日的大閘蟹預(yù)售活動(dòng)中，天貓生鮮1分鐘賣(mài)出14萬(wàn)只大閘蟹，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)生鮮行業(yè)紀(jì)錄。

第三，天貓之于商家和蟹農(nóng)的價(jià)值，遠(yuǎn)不止高達(dá)5億多的活躍用戶以及龐大的流量池，還是品牌塑造和品牌升級(jí)的試驗(yàn)場(chǎng)。

第四，全渠道、新零售，線上線下一體化。品質(zhì)精良的大閘蟹和其他生鮮產(chǎn)品，除了在天貓、淘寶、聚劃算、天貓超市等線上渠道零售，還會(huì)在阿里系的線下渠道銷售，比如盒馬生鮮、易果生鮮等等。自從星農(nóng)聯(lián)合從2013年開(kāi)始上線天貓之間，其公司年銷售額從2000多萬(wàn)有望提升為3億元，4年增長(zhǎng)10倍以上。

而據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)，在全網(wǎng)生鮮電商銷售額中，天貓的銷量占高達(dá)83%。

第五，新玩法。陽(yáng)澄湖開(kāi)湖幾天后，第一臺(tái)無(wú)人零售的大閘蟹自動(dòng)售貨機(jī)，出現(xiàn)在上海易果生鮮總部，這里寫(xiě)字樓林立，年輕的白領(lǐng)們?nèi)フ脤儆诖箝l蟹的主流消費(fèi)群體。過(guò)去自動(dòng)售貨機(jī)里面買(mǎi)的是礦泉水、零食，未來(lái)既便捷，又高效，又直觀，又快速。

第六，阿里還主動(dòng)出手，幫助線下農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)，探索新零售。

天貓小二在貴州發(fā)現(xiàn)了長(zhǎng)順綠殼蛋，但是貴州本地沒(méi)有電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，天貓幫助蛋農(nóng)提供了三種觸網(wǎng)渠道。

第一，自營(yíng)渠道，比如阿里系的易果生鮮成為綠殼蛋的運(yùn)營(yíng)渠道。第二，引入成熟的大牌商家，比如廣東清遠(yuǎn)地區(qū)雞、蛋品類第一名的天農(nóng)，來(lái)貴州采購(gòu)綠殼蛋，在天貓搭建電商渠道。第三類，扶持本地有能力的商家觸網(wǎng)，比如盱眙小龍蝦，天貓?jiān)诋?dāng)?shù)卣业搅艘粋€(gè)在淘寶開(kāi)店的商家，得到天貓賦能后，從c店升級(jí)為b店。

第七，打造全球化的理想餐桌。

不至是大閘蟹， 為了打造全球化的理想餐桌，天貓引入了大量全球原產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)好貨。

在今年七月的美國(guó)“天貓金”車?yán)遄邮装l(fā)活動(dòng)中，中國(guó)吃貨在兩天內(nèi)狂掃10萬(wàn)斤。 天貓金背后就是天貓生鮮的金字招牌。由于皮薄嬌貴，“天貓金”蕾妮此前幾乎無(wú)法承受長(zhǎng)途運(yùn)輸來(lái)華。為了把“天貓金”引入中國(guó)，天貓與合作伙伴進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新加強(qiáng)品控，在原產(chǎn)地直接進(jìn)行小包裝；包裝完畢用包機(jī)將“天貓金”送往中國(guó)。在下飛機(jī)后，“天貓金”會(huì)直接進(jìn)入安鮮達(dá)的恒溫生鮮倉(cāng)，發(fā)給消費(fèi)者。

“越來(lái)越多的進(jìn)口生鮮產(chǎn)品，登上了中國(guó)普通家庭的餐桌?！睆堸i說(shuō)。

三

針對(duì)大閘蟹，天貓打出了“死蟹包賠”、“缺重包退”的服務(wù)，前端用戶體驗(yàn)的提升，背后是精巧嚴(yán)密的供應(yīng)鏈創(chuàng)新。

天貓生鮮負(fù)責(zé)人靖捷認(rèn)為，“生鮮易損、供應(yīng)集中的特點(diǎn)決定了只有規(guī)?；匿N售、強(qiáng)可控的供應(yīng)鏈才能解決商品從原產(chǎn)地到餐桌的一系列難題。”

這個(gè)問(wèn)題的解決，要依賴于專門(mén)配送生鮮的安鮮達(dá)。安鮮達(dá)物流負(fù)責(zé)人劉洋已經(jīng)在陽(yáng)澄湖駐扎了兩個(gè)多月。

開(kāi)湖之后的配送速度，讓劉洋的辛苦沒(méi)有白費(fèi)。

打撈出來(lái)大閘蟹，第一時(shí)間被安鮮達(dá)的40輛冷鏈車組成的短駁車隊(duì)，以每天24小時(shí)不間斷、每天5次的收貨頻率，運(yùn)輸至產(chǎn)地倉(cāng)。

9月23日上午11時(shí)30分，首批大閘蟹進(jìn)入了天貓和設(shè)在陽(yáng)澄湖畔的產(chǎn)地倉(cāng)。這里是陽(yáng)澄湖大閘蟹最大的品控和物流分發(fā)中心，兩個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)共計(jì)7000平米，由安鮮達(dá)和EMS合作運(yùn)營(yíng)。

兩個(gè)小時(shí)后，蘇州木瀆鎮(zhèn)的消費(fèi)者池女士收到了全國(guó)第一單陽(yáng)澄湖大閘蟹。江浙滬地區(qū)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了陽(yáng)澄湖大閘蟹的朝發(fā)夕食。

而針對(duì)北京、天津等外地消費(fèi)者，安鮮達(dá)的策略是“遠(yuǎn)距離空運(yùn)＋本地落地配”，為此，安鮮達(dá)推出了“大閘蟹專機(jī)”，預(yù)計(jì)每天有70次航班飛往全國(guó)各地。

在陸地配送方面，主要城市的落地配將由安鮮達(dá)配送團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，目前安鮮達(dá)在全國(guó)建設(shè)了12個(gè)冷鏈的物流基地。而在安鮮達(dá)未能觸達(dá)的城市，則交由終端配送網(wǎng)絡(luò)最為完善的EMS負(fù)責(zé)配送。

在整個(gè)運(yùn)輸環(huán)節(jié)中，通過(guò)安鮮達(dá)以及EMS的全鏈路把控，提升了配送效率，全國(guó)有數(shù)百城市可以實(shí)現(xiàn)大閘蟹的次日達(dá)。到2020年，安鮮達(dá)的產(chǎn)地倉(cāng)將增加至56個(gè)。安鮮達(dá)物流服務(wù)半徑的擴(kuò)大，將提升物流效率，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)生鮮行業(yè)產(chǎn)業(yè)賦能。

而安鮮達(dá)的角色還不止物流配送，嚴(yán)苛的質(zhì)檢環(huán)節(jié)同樣被嵌入其中。

在陽(yáng)澄湖的產(chǎn)地倉(cāng)，安鮮達(dá)配備了數(shù)百名質(zhì)檢人員，質(zhì)檢細(xì)化到大閘蟹的活力、包裝、溫控、品相、重量等多個(gè)指標(biāo)，保證到達(dá)終端消費(fèi)者手中的大閘蟹，是張牙舞爪的活蟹。

劉洋認(rèn)為，安鮮達(dá)的優(yōu)勢(shì)就在于專業(yè)性，相比于順豐等快遞公司，安鮮達(dá)只配送生鮮，優(yōu)勢(shì)就在于專業(yè)性。他舉例說(shuō)，因?yàn)樯r容易損耗，所以安鮮達(dá)的快遞員們養(yǎng)成了輕拿輕放的好習(xí)慣。而且，因?yàn)橹贿\(yùn)送生鮮，食物級(jí)別的安全要求，也杜絕了食品和其他品類交叉污染的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，已經(jīng)有20多家大閘蟹核心商家，使用了安鮮達(dá)的服務(wù)。

7年間，大閘蟹的價(jià)格下跌了7成，電商銷售占比達(dá)到了5成，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)24小時(shí)次日達(dá)，湖邊到餐桌的距離越來(lái)越近了。

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