蘇州城東北五公里,一大片平坦如鏡的清澈湖面,這里是面積為120平方千米的陽澄湖,兩條天然土埂把湖面一分為三。
9月23日開湖日,是陽澄湖大閘蟹狂歡節(jié)的開始。這也是蟹農陸金多最為繁忙的日子,他要把家里100多畝的大閘蟹,送到全國食客的餐桌上————過去7年間,大閘蟹的終端價格走低了不少,今年的價格僅為2010年的三成左右,從富商權貴的專屬消費,成為尋常美味。但陸金多的收入反而有所增加,“我們蟹農的賣價和2010年差不多,也就稍微低一點?!?/p>
源頭價、終端價兩頭走低的關鍵原因之一,在于電商平臺的介入————過去在線下經過層層經銷商加碼的天價大閘蟹,如今預估有5成通過天貓為主的電商渠道銷售,經銷鏈條也大幅縮短,從湖邊直接到了餐桌。
7年間,蟹農、電商、商家和饕餮食客打造了一個大閘蟹的電商江湖,現在,讓我們深入湖面以下,追蹤一只大閘蟹從湖邊到餐桌的旅行。
一
蟹農,是大閘蟹的起點。
養(yǎng)了十幾年蟹的老陸,承包了100多畝水面。一畝水面大概產蟹200多斤,能賣1萬多塊,刨除每畝5000元的電費、飼料,以及每年1000元的租金,再除去大概7萬左右的人工成本,平均下來,一年凈利潤有三四十萬。
過去,蟹農把大閘蟹賣給蟹農經紀人,再由蟹農經紀人賣給批發(fā)商,而后經過層層分銷,最終進入線下的大閘蟹門店。
“六七年前,一只螃蟹能賣好幾百,一般人都舍不得吃啊?!标懡鸲嗷貞洠珟装僭母邇r,到蟹農手里也沒多少,大部分終端溢價,消耗在漫長的中間環(huán)節(jié),層層分銷的費用、高昂的冷鏈勻速成本,以及運輸過程中的死傷損耗等等。
有了電商平臺,經銷鏈條大大縮短。
今年,天貓在陽澄湖承包了5萬畝水面,構建產地倉,直采直發(fā),縮短了中間中轉環(huán)節(jié),讓消費者和蟹農兩頭受益。
雖然終端價格大幅下降,但老陸家的大閘蟹,賣出價和7年前,基本持平。而隨著養(yǎng)殖技術的進步,如今一畝水田的大閘蟹從90年代的幾十斤到了今天的200多斤,“所以收入還是漲了不少?!?/p>
而在陽澄湖、洪澤湖等地區(qū)的部分蟹農,開始選擇精品養(yǎng)蟹路線————降低每畝蟹苗的投放量,滿足“水好、草好、飼料好、管理好”等幾大指標,成熟時在肚皮上漏出膏肥黃滿的朱紅印記的大閘蟹,星農聯(lián)合就愿意拿出每斤多掏20-30元,高價收購。周啟坤預計,養(yǎng)殖紅印蟹的蟹農,收入應該比普通蟹農高出10-20%以上。
這些蟹被稱為“紅印蟹”,這是天貓基于平臺背書,賦能星農聯(lián)合推出的精品大閘蟹————10里挑1的品質,8只一箱最高價為4888元的天價,讓紅印蟹稱為大閘蟹的愛馬仕。
過去,包括大閘蟹之類的農產品,有品類無品牌,碎片化的小農經濟、不確定的收購價,讓農民成為整個供應鏈鏈條上最受傷最弱勢的群體。無奈之下,無節(jié)制的化肥、飼料,犧牲質量、提高產量成了農民們對沖風險的慣常做法。
但天貓試圖改變這一狀況———紅印蟹就是嘗試之一,開湖兩三天,星農官方旗艦店賣出了100多萬紅印蟹,在謝霆鋒的鋒味旗艦店里,也賣出了100多萬?!斑€沒到吃蟹高峰,等到十月中旬,銷量會更多?!毙寝r聯(lián)合ceo周 啟坤說。
而紅印蟹之所以能夠迅速打出品牌,源于天貓的背書,傾斜了很多資源推廣紅印蟹,“消費者未必認識星農,但都認識天貓,也信天貓”。周 啟坤說。
用終端的高價來保證精品土特產的溢價,在源頭提高蟹農收入,在終端提升產品品質,這是天貓聯(lián)合商家,通過商業(yè)化力量對中國農業(yè)經濟的改良和升級。
今年,除了承包5萬畝的陽澄湖大閘蟹,天貓還和固城湖、洪澤湖、興化、黃河口、盤錦共六大優(yōu)質原產地政府簽訂戰(zhàn)略合作,優(yōu)選經過地方政府和行業(yè)協(xié)會認定的蟹農,保證消費者吃到正宗大閘蟹。去年,遼寧盤錦大閘蟹首次“觸網”,一天就賣出了1萬多份,過去默默無聞的“北蟹”一舉成名,從區(qū)域品牌變成了全國品牌。
遼寧盤錦市政府秘書長王曉東說,盤錦大閘蟹有160萬畝,產量7萬噸左右?!耙郧爸挥?%-6%的大閘蟹在線上銷售,其他都在線下銷售。”
今年,盤錦大閘蟹很大一部分將通過網絡銷售。更早觸網的陽澄湖大閘蟹,已經成為了互聯(lián)網程度最高的生鮮品類。業(yè)內人士估計,約有5成大閘蟹通過電商渠道銷售。
二
整個生鮮行業(yè),線上渠道占比只有5%左右。而陽澄湖大閘蟹的電商占比,則高達5成,可能是互聯(lián)網程度最高的生鮮品類。
在漫長的大閘蟹電商江湖里,天貓是蟹農、商家、消費者的鏈接者,某種程度上,也是打通大閘蟹電商鏈路的游戲制定者。
天貓快速消費品事業(yè)組負責人靖捷相信,目前的生鮮電商滲透率還不高,未來將是一個龐大的萬億級市場。
而開拓萬億藍海市場的重任,落到了天貓生鮮營銷負責人張鵬等肩上。張鵬介紹說,天貓在大閘蟹等生鮮電商新鏈路的打通方面,做了以下工作。
第一,提升用戶體驗,實現“死蟹包賠”、“缺重包退”。為了完成天貓的這一要求,無論是經銷商還是物流配送商,都嚴控品質。
當螃蟹進入星農在蘇州的中心倉后,并非立刻打包,而是進入打養(yǎng)階段,第一,恢復活力,第二,通過凈養(yǎng),吐出泥沙,進一步提升品質。出倉時,還要再經歷一輪質檢,質檢員員們都是有二三十年經驗的老蟹農,“他們看一下就能判斷品質、產地,不走眼?!?/p>
第二,如前文所述,聯(lián)合地方政府、協(xié)會等,打造六大原產地大閘蟹,改變陽澄湖一蟹獨秀的局面。在9月21日的大閘蟹預售活動中,天貓生鮮1分鐘賣出14萬只大閘蟹,開創(chuàng)中國生鮮行業(yè)紀錄。
第三,天貓之于商家和蟹農的價值,遠不止高達5億多的活躍用戶以及龐大的流量池,還是品牌塑造和品牌升級的試驗場。
第四,全渠道、新零售,線上線下一體化。品質精良的大閘蟹和其他生鮮產品,除了在天貓、淘寶、聚劃算、天貓超市等線上渠道零售,還會在阿里系的線下渠道銷售,比如盒馬生鮮、易果生鮮等等。自從星農聯(lián)合從2013年開始上線天貓之間,其公司年銷售額從2000多萬有望提升為3億元,4年增長10倍以上。
而據易觀統(tǒng)計,在全網生鮮電商銷售額中,天貓的銷量占高達83%。
第五,新玩法。陽澄湖開湖幾天后,第一臺無人零售的大閘蟹自動售貨機,出現在上海易果生鮮總部,這里寫字樓林立,年輕的白領們去正好屬于大閘蟹的主流消費群體。過去自動售貨機里面買的是礦泉水、零食,未來既便捷,又高效,又直觀,又快速。
第六,阿里還主動出手,幫助線下農產品觸網,探索新零售。
天貓小二在貴州發(fā)現了長順綠殼蛋,但是貴州本地沒有電商運營團隊,天貓幫助蛋農提供了三種觸網渠道。
第一,自營渠道,比如阿里系的易果生鮮成為綠殼蛋的運營渠道。第二,引入成熟的大牌商家,比如廣東清遠地區(qū)雞、蛋品類第一名的天農,來貴州采購綠殼蛋,在天貓搭建電商渠道。第三類,扶持本地有能力的商家觸網,比如盱眙小龍蝦,天貓在當地找到了一個在淘寶開店的商家,得到天貓賦能后,從c店升級為b店。
第七,打造全球化的理想餐桌。
不至是大閘蟹, 為了打造全球化的理想餐桌,天貓引入了大量全球原產地的優(yōu)質好貨。
在今年七月的美國“天貓金”車厘子首發(fā)活動中,中國吃貨在兩天內狂掃10萬斤。 天貓金背后就是天貓生鮮的金字招牌。由于皮薄嬌貴,“天貓金”蕾妮此前幾乎無法承受長途運輸來華。為了把“天貓金”引入中國,天貓與合作伙伴進行技術創(chuàng)新加強品控,在原產地直接進行小包裝;包裝完畢用包機將“天貓金”送往中國。在下飛機后,“天貓金”會直接進入安鮮達的恒溫生鮮倉,發(fā)給消費者。
“越來越多的進口生鮮產品,登上了中國普通家庭的餐桌?!睆堸i說。
三
針對大閘蟹,天貓打出了“死蟹包賠”、“缺重包退”的服務,前端用戶體驗的提升,背后是精巧嚴密的供應鏈創(chuàng)新。
天貓生鮮負責人靖捷認為,“生鮮易損、供應集中的特點決定了只有規(guī)?;匿N售、強可控的供應鏈才能解決商品從原產地到餐桌的一系列難題?!?/p>
這個問題的解決,要依賴于專門配送生鮮的安鮮達。安鮮達物流負責人劉洋已經在陽澄湖駐扎了兩個多月。
開湖之后的配送速度,讓劉洋的辛苦沒有白費。
打撈出來大閘蟹,第一時間被安鮮達的40輛冷鏈車組成的短駁車隊,以每天24小時不間斷、每天5次的收貨頻率,運輸至產地倉。
9月23日上午11時30分,首批大閘蟹進入了天貓和設在陽澄湖畔的產地倉。這里是陽澄湖大閘蟹最大的品控和物流分發(fā)中心,兩個產地倉共計7000平米,由安鮮達和EMS合作運營。
兩個小時后,蘇州木瀆鎮(zhèn)的消費者池女士收到了全國第一單陽澄湖大閘蟹。江浙滬地區(qū),已經實現了陽澄湖大閘蟹的朝發(fā)夕食。
而針對北京、天津等外地消費者,安鮮達的策略是“遠距離空運+本地落地配”,為此,安鮮達推出了“大閘蟹專機”,預計每天有70次航班飛往全國各地。
在陸地配送方面,主要城市的落地配將由安鮮達配送團隊負責,目前安鮮達在全國建設了12個冷鏈的物流基地。而在安鮮達未能觸達的城市,則交由終端配送網絡最為完善的EMS負責配送。
在整個運輸環(huán)節(jié)中,通過安鮮達以及EMS的全鏈路把控,提升了配送效率,全國有數百城市可以實現大閘蟹的次日達。到2020年,安鮮達的產地倉將增加至56個。安鮮達物流服務半徑的擴大,將提升物流效率,進一步實現生鮮行業(yè)產業(yè)賦能。
而安鮮達的角色還不止物流配送,嚴苛的質檢環(huán)節(jié)同樣被嵌入其中。
在陽澄湖的產地倉,安鮮達配備了數百名質檢人員,質檢細化到大閘蟹的活力、包裝、溫控、品相、重量等多個指標,保證到達終端消費者手中的大閘蟹,是張牙舞爪的活蟹。
劉洋認為,安鮮達的優(yōu)勢就在于專業(yè)性,相比于順豐等快遞公司,安鮮達只配送生鮮,優(yōu)勢就在于專業(yè)性。他舉例說,因為生鮮容易損耗,所以安鮮達的快遞員們養(yǎng)成了輕拿輕放的好習慣。而且,因為只運送生鮮,食物級別的安全要求,也杜絕了食品和其他品類交叉污染的風險。
因此,已經有20多家大閘蟹核心商家,使用了安鮮達的服務。
7年間,大閘蟹的價格下跌了7成,電商銷售占比達到了5成,實現了全國24小時次日達,湖邊到餐桌的距離越來越近了。
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