內(nèi)容平臺(tái)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，新作者究竟還有沒有機(jī)會(huì)？

這幾天參加云棲大會(huì)，印象中是我第五次參加這個(gè)大會(huì)了，除了大會(huì)本身規(guī)?？涨巴?，還有一個(gè)感慨是，自媒體真的主流化了，媒體簽到表上，傳統(tǒng)媒體只占一半，剩下的是新媒體/自媒體。從微信公眾號(hào)2012年上線到今天已經(jīng)5年，5年時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不算短，發(fā)生了許多事情：微信公眾號(hào)、短視頻、直播、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、自媒體產(chǎn)業(yè)化、微博二次崛起、內(nèi)容平臺(tái)興起……幾年前我經(jīng)常聽到的問題是：自媒體會(huì)不會(huì)被淘汰？今年我聽到的問題是：自媒體還有沒有機(jī)會(huì)？看上去，這個(gè)答案是否定的，因?yàn)楦鱾€(gè)自媒體平臺(tái)都在形成馬太效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，新來者似乎沒機(jī)會(huì)了。

內(nèi)容平臺(tái)的馬太效應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)

走過粗放式發(fā)展階段的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，正在形成強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)，微信公眾平臺(tái)等去中心化平臺(tái)上，表現(xiàn)尤為明顯，微信大號(hào)越來越大，大號(hào)隨便做的內(nèi)容都有很好的傳播效果，中小號(hào)哪怕有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也很難被分發(fā)、很難獲取粉絲。當(dāng)然，這樣的現(xiàn)象在許多內(nèi)容平臺(tái)都在發(fā)生，微博、頭條號(hào)等等，都有類似現(xiàn)象，然而，馬太效應(yīng)的弊端卻很明顯。

一方面，新來的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者機(jī)會(huì)很少。做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以得到分發(fā)，部分玩家不惜以造謠傳謠、標(biāo)題黨和劣質(zhì)內(nèi)容等“壞”方式來吸引眼球，因?yàn)橹挥羞@樣才能突圍，就像許多新入行的科技自媒體通過造謠抹黑、嘩眾取寵獲取關(guān)注一樣，整個(gè)內(nèi)容生態(tài)劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象愈演愈烈。

另一方面，粉絲獲取成本直線上升，導(dǎo)致部分運(yùn)營(yíng)者不惜以刷僵尸粉、刷閱讀等欺詐方式走捷徑，制造虛假繁榮。近日艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)微信公眾號(hào)刷量專題研究報(bào)告》顯示，2017年?duì)I運(yùn)類微信公眾號(hào)行業(yè)刷量行為調(diào)查中，86.2%微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者曾有過刷量行為。事實(shí)上，刷量行為不只是存在于微信，諸多內(nèi)容平臺(tái)上的刷量都成了成熟產(chǎn)業(yè)。

馬太效應(yīng)違背了內(nèi)容平臺(tái)的初心，相對(duì)于傳統(tǒng)新聞客戶端而言，內(nèi)容平臺(tái)最大價(jià)值就是低門檻的內(nèi)容分發(fā)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以找到讀者，然而馬太效應(yīng)卻讓許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容雪藏，降低了內(nèi)容生產(chǎn)者的動(dòng)力，新作者沒機(jī)會(huì)也讓內(nèi)容平臺(tái)缺乏新鮮血液，進(jìn)而間接降低了內(nèi)容生態(tài)的活力。門戶的馬太效應(yīng)被搜索的解決，Native App的馬太效應(yīng)則被個(gè)性化內(nèi)容平臺(tái)破解，內(nèi)容平臺(tái)的馬太效應(yīng)該如何破？

破解馬太效應(yīng)：解鈴還須系鈴人

絕對(duì)去中心化的內(nèi)容平臺(tái)，如微信公眾平臺(tái)，馬太效應(yīng)理論上來說沒有任何方法避免，有粉絲的號(hào)更容易獲得粉絲和閱讀，良性循環(huán)。微信公眾平臺(tái)是否會(huì)引入信息流、引入運(yùn)營(yíng)機(jī)制來弱化馬太效應(yīng)？從微信高層多次發(fā)言來看，主張去中心化的微信應(yīng)該不會(huì)這么做，它留給后來者的機(jī)會(huì)不多了，現(xiàn)在已有不少在微信公眾平臺(tái)耕耘多年的創(chuàng)作者將重心放在新興內(nèi)容平臺(tái)上。

絕對(duì)去中心化的平臺(tái)，有且只有微信公眾平臺(tái)一個(gè)。宣稱沒有一個(gè)編輯只依賴算法的今日頭條，在內(nèi)容分發(fā)上早已引入人工機(jī)制，一篇文章傳播好不好不只是由算法決定，一個(gè)內(nèi)容是否能獲取App推送以及多大范圍推送，一個(gè)賬號(hào)的權(quán)重，也是人工指定的。不只是今日頭條，UC大魚號(hào)、百家號(hào)、一點(diǎn)資訊、網(wǎng)易號(hào)，都有對(duì)應(yīng)的人工運(yùn)營(yíng)機(jī)制，它們可以通過種種手段避免或弱化馬太效應(yīng)。

一個(gè)案例是百家號(hào)的精細(xì)化+扁平化運(yùn)營(yíng)作者的做法。

近日百家號(hào)作者權(quán)益體系迎來升級(jí)，不再將作者區(qū)分為“新手、初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)”，新的作者體系中只有“新手”和“正式運(yùn)營(yíng)”兩種不同狀態(tài)，正式運(yùn)營(yíng)作者可通過積累指數(shù)分、粉絲數(shù)等獲取對(duì)應(yīng)權(quán)益。

這個(gè)調(diào)整的目的很容易理解：百家號(hào)直接取消作者等級(jí)制度，只區(qū)分新手與正式運(yùn)營(yíng)兩種類型，而不是形成金字塔式的層級(jí)，正式運(yùn)營(yíng)作者只要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就能得到分發(fā)、資源和權(quán)益，此舉讓作者運(yùn)營(yíng)扁平化和精細(xì)化，進(jìn)而讓大家機(jī)會(huì)更加均等，每個(gè)人的內(nèi)容都可以通過AI算法得到分發(fā)，新老作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都可脫穎而出，創(chuàng)作者的活力被激發(fā)了。

這個(gè)做法，讓我想到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的管理制度——相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)等級(jí)森嚴(yán)、上升通道狹窄不同，互聯(lián)網(wǎng)公司在管理上更扁平化，這不只是提高了管理和運(yùn)營(yíng)效率，也增加了員工的上升通道進(jìn)而增加了員工動(dòng)力，扁平化的價(jià)值還是很明顯的。

還有一個(gè)案例是微博以及微博生態(tài)的秒拍等平臺(tái)采取的垂直戰(zhàn)略。

知名科技自媒體程苓峰近日在《互聯(lián)網(wǎng)不在神壇》一文中講了一個(gè)事，騰訊微博當(dāng)初曾有機(jī)會(huì)通過鼓勵(lì)中小V等方式與新浪微博分庭抗禮，然而騰訊的“保守派”還是決定學(xué)習(xí)微博扶持大V，最終未能扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，今天微博通過扶持中小V的方式二次崛起、市值突破220億美元：2016年微博就啟動(dòng)了內(nèi)容垂直戰(zhàn)略，扶持體育、電影、美食、旅游、金融等垂直領(lǐng)域的中V、在微博發(fā)現(xiàn)流上給這些賬號(hào)更多資源，此舉讓微博內(nèi)容生態(tài)前所未有的繁榮。微博生態(tài)的秒拍也對(duì)這個(gè)戰(zhàn)略如法炮制，在短視頻領(lǐng)域采取垂直戰(zhàn)略，成為第一短視頻平臺(tái)。不論是微博，還是秒拍，新來的玩家都可在垂直領(lǐng)域深耕建立一片天地。

從百家號(hào)和微博的動(dòng)作來看，不論是將作者體系變得扁平化，還是對(duì)作者進(jìn)行垂直領(lǐng)域的重度運(yùn)營(yíng)，其實(shí)際效果都是成功避免了馬太效應(yīng)，給了新作者和腰部作者更多機(jī)會(huì)，避免了資源向少數(shù)頂部作者高度和不斷集中，所以要避免馬太效應(yīng)，關(guān)鍵還是要靠平臺(tái)努力。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)依然還有大量的機(jī)會(huì)

不少人問我，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)究竟還有沒有機(jī)會(huì)？我認(rèn)為機(jī)會(huì)跟幾年前比是一樣的，甚至更多了，因?yàn)槲⑿殴娞?hào)之后，又有兩波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)潮流，一個(gè)是短視頻，還有一個(gè)是內(nèi)容平臺(tái)主導(dǎo)的注意力經(jīng)濟(jì)，可以說，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的蛋糕正在不斷壯大。

不過，新作者究竟要做什么內(nèi)容、在哪里做，卻至關(guān)重要。要想尋求突圍，就必須重視那些馬太效應(yīng)不明顯的內(nèi)容平臺(tái)，通過垂直化、優(yōu)質(zhì)化和差異化的內(nèi)容突圍。

我參與的雷科技就是一個(gè)例子，雷科技先是上線網(wǎng)站，后又將重心放在微信公眾號(hào)上，中間還折騰了自己的App，不過兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最后發(fā)現(xiàn)最大的機(jī)會(huì)反而是內(nèi)容平臺(tái)：雷科技在企鵝號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)、UC、一點(diǎn)、網(wǎng)易、搜狐等內(nèi)容平臺(tái)上，都是頂級(jí)數(shù)碼賬號(hào)，不少平臺(tái)累積閱讀已經(jīng)破億了。內(nèi)容平臺(tái)馬太效應(yīng)沒有微信公眾號(hào)強(qiáng)，所以即便是后來者，依然有機(jī)會(huì)。在內(nèi)容定位上，雷科技并沒有去做深度科技評(píng)論或者數(shù)碼評(píng)測(cè)，而是另辟蹊徑，圍繞數(shù)碼特別是手機(jī)，面向大眾小白用戶做深入淺出、短平快、輕量級(jí)的數(shù)碼內(nèi)容，在眾多科技內(nèi)容中形成了自己的特色。

三年來不斷有人在唱衰自媒體或者內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，或者感慨后來者沒有機(jī)會(huì)，但在2017年我們還是會(huì)看到不少新興“號(hào)”脫穎而出，總結(jié)其規(guī)律不難發(fā)現(xiàn)，新興賬號(hào)的成功都可歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是抓住新平臺(tái)的紅利，不是押注微信這樣的老平臺(tái)，而是在百家號(hào)或者大魚號(hào)這樣的新銳平臺(tái)上深耕；二是內(nèi)容有足夠的差異化，有的做財(cái)經(jīng)深度，有的做趣味視頻，在同質(zhì)化的內(nèi)容中形成獨(dú)特價(jià)值。

我認(rèn)為，未來的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)一定還能容納更多玩家，因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)業(yè)一定是“創(chuàng)客”模式。

最近幾年“創(chuàng)客”一詞在中國(guó)很火爆，許多人將之等同于創(chuàng)業(yè)者，實(shí)際上卻不是一回事?！伴L(zhǎng)尾”理論很多人耳熟能詳，這個(gè)理論的提出者是美國(guó)《連線》前總編輯克里斯·安德森，他在2012年又出版了《創(chuàng)客》一書，提出了“Maker”的概念?！皠?chuàng)客”理論是“長(zhǎng)尾”理論的延續(xù)，前者關(guān)于數(shù)字化和小眾經(jīng)濟(jì)，后者關(guān)于實(shí)體世界的小眾經(jīng)濟(jì)。簡(jiǎn)而言之，創(chuàng)客經(jīng)濟(jì)所說的是，數(shù)字化讓創(chuàng)造變得更加容易，不論是制造產(chǎn)品還是提供服務(wù)，小眾的生產(chǎn)滿足小眾的需求變得可能和必然。

這幾年內(nèi)容平臺(tái)興起，與往年的新聞客戶端最大不同之處在許多人看來是AI取代了編輯，改變了內(nèi)容發(fā)行模式，但事實(shí)上，內(nèi)容平臺(tái)還重塑了整個(gè)內(nèi)容體系，從生產(chǎn)到組織到分發(fā)到形態(tài)到消費(fèi)到變現(xiàn)，一切都變了。當(dāng)然，內(nèi)容創(chuàng)客經(jīng)濟(jì)的形成，與AI算法也有密切關(guān)系。

第一，在分發(fā)環(huán)節(jié)，各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)通過人工智能技術(shù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)千人千面的分發(fā)機(jī)制。尤其是百家號(hào)、今日頭條、UC和微博等非新聞客戶端出身的內(nèi)容平臺(tái)，通過AI優(yōu)化分發(fā)機(jī)制，使得分發(fā)更高效、精準(zhǔn)，利用AI技術(shù)了解用戶的閱讀興趣、再結(jié)合人工編輯機(jī)制，更是讓長(zhǎng)尾分發(fā)成為可能。

第二，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更多人進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)體系，所生產(chǎn)的內(nèi)容形式更加多樣（短視頻、直播、圖集、文章等），創(chuàng)作也在被AI改變——就像制造業(yè)的智能制造一樣，比如百家號(hào)就提供智能糾錯(cuò)、標(biāo)題黨識(shí)別、發(fā)文助手、寫作大腦這樣的輔助功能，提高內(nèi)容創(chuàng)作效率。更早之前，也有不少關(guān)于“機(jī)器人寫稿”的報(bào)道，技術(shù)正在改變內(nèi)容生產(chǎn)模式，也可為創(chuàng)作者所用。

第三，在變現(xiàn)環(huán)節(jié)，媒體廣告不再是需要廣告位的展示廣告或者點(diǎn)擊廣告，而是與內(nèi)容緊密結(jié)合的原生信息流廣告，AI可以更理解用戶的心智，進(jìn)而智能生成貼合內(nèi)容原生形態(tài)的廣告，在用戶體驗(yàn)與變現(xiàn)效率之間取得更好的平衡。今日頭條年廣告收入近百億超過門戶，百度信息流上線不到一年日均廣告收入已突破3000萬，都體現(xiàn)出AI在內(nèi)容變現(xiàn)上的價(jià)值。

總而言之，今天已不再是少數(shù)人生產(chǎn)頂部?jī)?nèi)容給大眾消費(fèi)，而是許多人生產(chǎn)海量?jī)?nèi)容給大眾消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者有了更加多樣化和個(gè)性化的選擇；生產(chǎn)者生產(chǎn)的門檻低了、分發(fā)的成本少了、變現(xiàn)的效率高了，這樣就有了今天內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮。

正是因?yàn)榇?，我認(rèn)為內(nèi)容平臺(tái)一定會(huì)沿襲“創(chuàng)客經(jīng)濟(jì)”，由大量的生產(chǎn)者為大量的消費(fèi)者創(chuàng)作足夠精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)和個(gè)性的內(nèi)容。所以，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這個(gè)賽道，能夠容納下的玩家是非常多的，可能比PC時(shí)代的站長(zhǎng)生態(tài)更加龐大。在人人都是“內(nèi)容創(chuàng)客”時(shí)代，避免出現(xiàn)馬太效應(yīng)，讓每一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到均等的分發(fā)機(jī)會(huì)，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在讀者，將是內(nèi)容平臺(tái)未來的重心工作之一。對(duì)于新作者而言，只要選對(duì)平臺(tái)，內(nèi)容有精準(zhǔn)的定位，就一定能夠脫穎而出，找到自己的位置。

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