汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？以前無(wú)論出了多少花樣，其最終都是圍繞“銷售線索”，以引流為主要目的。
但今年雙11期間，汽車之家意圖通過(guò)VR全景看車、拍照識(shí)車等獨(dú)家黑科技產(chǎn)品，結(jié)合汽車金融一站式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)汽車電商從圍繞“銷售線索”到創(chuàng)造“銷售場(chǎng)景”的顛覆。
這一改變將給汽車電商行業(yè)，甚至整個(gè)汽車營(yíng)銷業(yè)界帶來(lái)巨大的變化。它未來(lái)的發(fā)展將可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人們現(xiàn)在的預(yù)期。
銷售線索模式的天花板已經(jīng)呈現(xiàn)
提供銷售線索，是汽車電商網(wǎng)站目前的主要盈利模式之一。以汽車之家為例，用戶在車型數(shù)據(jù)庫(kù)中挑選感興趣的車型，對(duì)參數(shù)配置、車主評(píng)價(jià)、廠商報(bào)價(jià)等有大致了解后，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)買意向，即可點(diǎn)擊“詢底價(jià)”按鈕，填寫個(gè)人信息。
用戶信息將推送給相應(yīng)地區(qū)的4S店，方便他們聯(lián)系用戶。而填寫銷售線索后，用戶若成功購(gòu)車并經(jīng)過(guò)電話回訪，就意味著這條線索轉(zhuǎn)化成功。
汽車之家始終保持銷售線索的高轉(zhuǎn)化率，令其在今年第二季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)亮眼。以媒體和銷售線索為公司核心業(yè)務(wù)的凈營(yíng)收為14.591億元人民幣，同比增長(zhǎng)36.5%。
截至目前，汽車之家的其中一項(xiàng)主要工作，依然是盡一切可能提升銷售線索轉(zhuǎn)化率，提升作為溝通線上線下橋梁的含金量。但是，銷售線索模式的原理，決定了它總會(huì)遇到發(fā)展的天花板。
在2016年5月汽車之家的一場(chǎng)《車商談》活動(dòng)中，兩家上海地區(qū)的福特4S店主做客討論，兩家店相隔只差一條馬路。僅因?yàn)橐患易溆谥鞲傻?，一家在輔路旁，客流量就相差甚遠(yuǎn)。自然客流較小的一家，網(wǎng)絡(luò)線索占總體集客線索的70-80%。
這個(gè)例子說(shuō)明，雖然網(wǎng)站的存在一定程度幫助了小店，但地理位置等傳統(tǒng)要素依然對(duì)線下店鋪的業(yè)績(jī)起決定性作用，車主看車、買車的方式，依然沒(méi)有經(jīng)歷什么重大的革新。汽車電商仍未如其他電商一樣，徹底改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。
而值得注意的是，要讓男性為主的車主群體，采用跟女性挑衣服一樣的方式，去店鋪現(xiàn)看現(xiàn)買，肯定是比較低效的，這與男性的消費(fèi)習(xí)慣背道而馳。多數(shù)情況下，男性不愛(ài)逛商店，他們只有在非去不可的情況下才會(huì)前往，到了買完就走，目的性強(qiáng)。
這對(duì)汽車營(yíng)銷形成了新挑戰(zhàn)。如果不能在用戶可能心動(dòng)的第一秒鐘準(zhǔn)確勾住他們，令其轉(zhuǎn)瞬即逝的購(gòu)買欲及時(shí)兌現(xiàn)，那很多轉(zhuǎn)化的好機(jī)會(huì)就會(huì)喪失。
汽車營(yíng)銷所需要達(dá)到的結(jié)果，并不是貼個(gè)小廣告等著接電話預(yù)約看車，而是即時(shí)體驗(yàn)，線上挑選，線下取貨，和其他商品早已實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)購(gòu)模式看齊，帶來(lái)線上線下渠道的共同繁榮。這就是銷售線索模式需要徹底變革的理由。
汽車之家的解決之道：VR全景看車、拍照識(shí)車、汽車金融
選車跟挑衣服、挑零食有很大的不同，這主要是因?yàn)槟壳搬槍?duì)汽車選購(gòu)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭€不太成熟，僅憑幾張圖片的簡(jiǎn)單介紹，難以讓用戶對(duì)數(shù)十萬(wàn)上百萬(wàn)元的大件商品放心下單。
要想讓用戶在看到心動(dòng)好車之后轉(zhuǎn)化為購(gòu)買，就需要以下幾方面的配合：足以仿真的全方位體驗(yàn)，線下實(shí)際接觸車型與線上資源的正確匹配，以及售前售后的一站式貼心服務(wù)。
而這就是汽車之家今年雙11前后打出的系列“組合拳”的主要內(nèi)容。結(jié)合VR全景看車、拍照識(shí)車、汽車金融，汽車之家盡一切可能，讓用戶不必親身前往4S店，就完成最為重要的了解車型和親身體驗(yàn)的過(guò)程。
在借助科技手段實(shí)現(xiàn)線上看車方面，汽車之家領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)，曾在今年3月份、6月份分別舉辦過(guò)AR網(wǎng)上車展，并在9月份舉行2017山東即墨國(guó)際汽車嘉年華VR網(wǎng)上車展。在汽車之家6月份發(fā)布的經(jīng)銷商服務(wù)平臺(tái)中，“智能全景展廳”更是方便用戶日常線上看車?！爸悄苋罢箯d”是利用VR技術(shù)將線下實(shí)體4S店重新制作，廳內(nèi)各類車型均有詳細(xì)報(bào)價(jià)、優(yōu)惠活動(dòng)、參數(shù)等標(biāo)注，用戶足不出戶就可以瀏覽該店所有售賣信息。
汽車之家大數(shù)據(jù)中心提供數(shù)據(jù)顯示，相比傳統(tǒng)的經(jīng)銷商黃頁(yè)服務(wù)，汽車之家的智能全景展廳訂單轉(zhuǎn)化率提升了97%、用戶停留時(shí)長(zhǎng)提升155%、瀏覽量提升103%。
在剛剛結(jié)束的國(guó)慶長(zhǎng)假，汽車之家更進(jìn)一步，在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先推出獨(dú)家智能AI—拍照識(shí)車技術(shù)，在協(xié)同8家自主品牌開(kāi)展的中國(guó)SUV品牌日活動(dòng)中，拍照識(shí)車功能被使用48萬(wàn)次。
打開(kāi)汽車之家APP，用戶只需拿出手機(jī)拍攝汽車，如外觀、內(nèi)飾，甚至只需拍攝后視鏡等局部，都能精準(zhǔn)識(shí)別汽車的車型及配置信息。拍照識(shí)車不一定要拍真車，在地鐵公交廣告、海報(bào)、電視廣告等出現(xiàn)的車型圖像，都可以拿出手機(jī)進(jìn)行拍照識(shí)車。
基于汽車之家330萬(wàn)的圖片庫(kù)數(shù)據(jù)，拍照識(shí)車功能目前已覆蓋3.3萬(wàn)車型。更重要的是，由于汽車之家閉環(huán)生態(tài)圈的打造，通過(guò)拍照識(shí)車功能，還可以直接了解到用戶對(duì)具體車型的使用評(píng)論、4S店優(yōu)惠購(gòu)買渠道等信息。
汽車之家用來(lái)掃清用戶購(gòu)車前最后一絲心理障礙的“大招”，就是融合平安金融所帶來(lái)的完整、貼心的汽車金融業(yè)務(wù)。
10月26日，汽車之家啟動(dòng)“超級(jí)金融日”，旗下“家家金融”聯(lián)合多家知名金融機(jī)構(gòu)，推出0利率、低利率的大力度貼息購(gòu)車優(yōu)惠，讓用戶低首付、低利率，提前開(kāi)好車。
家家金融的“先拿錢”貸款產(chǎn)品屬于業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，可使用戶在線上完成申請(qǐng)后立即拿到貸款。直租車金融產(chǎn)品“一成享車”推出多種定制化選擇方案，首付比例與租期時(shí)長(zhǎng)也可靈活選擇。家家金融還設(shè)立了正規(guī)的線上信用貸款服務(wù)平臺(tái)“家小貸”，活動(dòng)期間可享受申請(qǐng)最高3萬(wàn)元現(xiàn)金、免息使用30天-60天的福利。
不論VR看車、拍照識(shí)車等“黑科技”的推出，還是家家金融引領(lǐng)的汽車金融革命，無(wú)不意味著汽車之家完成了從線索到場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變——平臺(tái)不只是識(shí)別出一個(gè)精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像為線下店鋪服務(wù)，而是讓消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)精心營(yíng)造的，線上線下全包裹的營(yíng)銷環(huán)境中，從而直接帶來(lái)交易機(jī)會(huì)。
這是由汽車媒體網(wǎng)站向汽車電商平臺(tái)的進(jìn)化基礎(chǔ)：技術(shù)實(shí)現(xiàn)了汽車網(wǎng)站向線下場(chǎng)景的滲透，提高了汽車營(yíng)銷的效率。汽車之家去年10月宣布轉(zhuǎn)型升級(jí)為基于數(shù)據(jù)技術(shù)的“汽車”服務(wù)公司，打造汽車生態(tài)圈的成效，由此得到了最為充分的體現(xiàn)，也進(jìn)一步拉開(kāi)了領(lǐng)跑者汽車之家同業(yè)內(nèi)同行的距離。
正如汽車之家董事長(zhǎng)兼CEO陸敏所說(shuō)，“汽車之家今年有AI的引進(jìn)、有AR的車展、有拍照識(shí)車的功能，未來(lái)還會(huì)有更多AI技術(shù)在公司產(chǎn)品里慢慢滲透進(jìn)去，產(chǎn)生更多用戶的使用價(jià)值?！?/strong>
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