雙十一智慧零售背后，其實(shí)也是家電第一渠道的排位戰(zhàn)

10月30日晚，蘇寧在雙11“O2O購(gòu)物節(jié)”開(kāi)啟的前夕發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，成績(jī)亮眼且干貨滿滿，為即將到來(lái)的電商最重要的戰(zhàn)役點(diǎn)燃了禮炮。

Q3財(cái)報(bào)顯示，2017年前三季度蘇寧云商營(yíng)收同比實(shí)現(xiàn)26.98%的增長(zhǎng)，達(dá)到1318.82億元；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.72億元，同比大增321.23%。這是其2009年轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，增長(zhǎng)表現(xiàn)最為搶眼的三季度，同時(shí)，蘇寧已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度盈利。

盈利大漲，股價(jià)也隨之來(lái)到今年以來(lái)的最高位。但對(duì)于密切關(guān)注蘇寧的投資者、媒體而言，最令人欣喜的是一系列數(shù)據(jù)背后那股強(qiáng)勁力量——蘇寧智慧零售。

從連鎖巨頭到全渠道零售王者

人們最早了解蘇寧，是因?yàn)樘K寧是家電連鎖行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的NO.1，遍布全國(guó)數(shù)千家的銷售門店，以及深入人心的“買家電 上蘇寧”的宣傳口號(hào)。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，蘇寧全面互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，積極擁抱線上擁抱電商，同時(shí)利用科技力量升級(jí)門店服務(wù)，成為零售行業(yè)最早實(shí)現(xiàn)線上線下深度融合的巨頭。

今年3月，張近東在全國(guó)政協(xié)十二屆五次會(huì)議上首次明確提出，未來(lái)零售就是智慧零售。張近東認(rèn)為，零售表面上看是商品交易，本質(zhì)上是零售企業(yè)為用戶提供的服務(wù)?？梢酝ㄟ^(guò)社交化的用戶服務(wù)，抓住個(gè)性化、差異化的需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，這是實(shí)現(xiàn)智慧零售的重要途徑。

從2009年轉(zhuǎn)型至今，蘇寧完成了零售、金融、地產(chǎn)、文創(chuàng)、體育、投資六大產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的布局，產(chǎn)業(yè)協(xié)同的生態(tài)圈已成為其發(fā)展智慧零售的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。從三季報(bào)可以清晰看出，蘇寧O2O融合模式的規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

前三季度，蘇寧線上平臺(tái)自營(yíng)商品銷售收入662.33億元，同比增長(zhǎng)65.54%；蘇寧易購(gòu)APP日均活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)83.2%，2017年9月移動(dòng)端訂單數(shù)量占線上整體比例86.63%；而在線下，蘇寧云商持續(xù)升級(jí)店面業(yè)態(tài)，提升店面經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。不僅打造了蘇寧易購(gòu)云店、蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店、蘇寧超市、蘇寧紅孩子、蘇寧小店等覆蓋城市、農(nóng)村、社區(qū)、校園等市場(chǎng)的成熟業(yè)態(tài)，三季度還創(chuàng)新性地推出了蘇寧易購(gòu)汽車超市、蘇寧無(wú)人店等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。截至9月30日，蘇寧合計(jì)擁有各類自營(yíng)店面3748家。

從行業(yè)大勢(shì)來(lái)看，電商去邊界化發(fā)展的規(guī)律已經(jīng)十分明顯，線上線下的全渠道布局能力將成為決勝未來(lái)零售的核心籌碼。從去年至今，很多電商巨頭大打新零售的旗幟，紛紛把重心調(diào)至線下渠道的布局，但與靠實(shí)體門店起家的蘇寧相比，在打造智慧零售方面，蘇寧明顯占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)。真正有能力做到全渠道的主流電商非蘇寧莫屬。

今年雙11，蘇寧基于零售與科技創(chuàng)新的結(jié)合，持續(xù)打造“全渠道、全產(chǎn)業(yè)，全客群”的O2O購(gòu)物節(jié)，同時(shí)將增加更加創(chuàng)新的差異化內(nèi)容“五新”——新模式、新物種、新玩法、新渠道、新服務(wù)。

蘇寧將打造線上線下“零時(shí)差”，并且在實(shí)體店發(fā)掘了很多新玩法。如雙十一期間將在重點(diǎn)城市新開(kāi)“無(wú)人BIU店”，此外智能導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人——旺寶將登陸蘇寧易購(gòu)云店、無(wú)人店，可實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航、互動(dòng)、交流、引導(dǎo)等功能。另外，蘇寧還將推出新物種“嗨購(gòu)市集”，在5個(gè)城市分別開(kāi)設(shè)符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的5個(gè)主題形象店和15個(gè)超級(jí)品牌館。

今年的O2O購(gòu)物節(jié)，是蘇寧舉辦的第五屆，卻也是最特別的一屆。線上線下零售從沒(méi)有像今年一般和諧、融合，蘇寧智慧零售迎來(lái)從概念到落地的第一次閱兵，檢閱者是億萬(wàn)線上線下的消費(fèi)者。

家電第一渠道之位 蘇寧當(dāng)仁不讓

無(wú)論是實(shí)體零售，還是線上電商，家電都是無(wú)可動(dòng)搖的核心品類。和往年一樣，今年的雙11零售大戰(zhàn)，家電仍然是兵家必爭(zhēng)之地，其成與敗也對(duì)全盤(pán)局勢(shì)影響頗深。

雙十一前夕，10月31日16時(shí)，蘇寧易購(gòu)電器公司副總裁吳丁劍向京東開(kāi)炮，其高管稱“京東廣告‘碰瓷’”，并嗆聲，“真正‘第一’的企業(yè)會(huì)天天鼓吹自己‘第一’？”原來(lái)是在10月30日，很多用戶收到朋友圈廣告，大紅的頁(yè)面上自稱：“中國(guó)人的家電網(wǎng)購(gòu)，六成家電來(lái)自京東！”

事實(shí)上，一直以來(lái)，京東都試圖挑戰(zhàn)蘇寧家電第一渠道的地位。今年8月，蘇寧易購(gòu)高調(diào)宣布，空調(diào)歷史總銷量迎來(lái)一億臺(tái)里程碑，并表示蘇寧是空調(diào)銷售第一渠道。9月，京東也高調(diào)宣布自己成為空調(diào)市場(chǎng)第一渠道，引來(lái)蘇寧易購(gòu)反擊。

討論之前，我們來(lái)看幾組數(shù)據(jù)：今年的818期間，易觀發(fā)布過(guò)一份家電銷售數(shù)據(jù)報(bào)告。報(bào)告顯示，蘇寧在家電3C方面有四大品類線上渠道占比就超過(guò)40%，其中冰箱渠道銷售占比55%、4K電視渠道銷售占比57%；三星、海信、LG三大主流冰洗品牌線上銷售蘇寧占比超過(guò)50%，其中三星的零售渠道占比蘇寧更是高達(dá)66%，在諸多家電3C品牌旗下的超百款主流產(chǎn)品上，蘇寧渠道占比均超過(guò)50%,幾乎成為蘇寧“特供”。在空調(diào)領(lǐng)域，蘇寧在中高端產(chǎn)品銷售占比上遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，其中蘇寧變頻空調(diào)銷量占比達(dá)75%，超過(guò)行業(yè)65%的數(shù)據(jù)，蘇寧一級(jí)能效和二級(jí)能效空調(diào)占比63%，遠(yuǎn)超行業(yè)數(shù)據(jù)45%。

這也看來(lái)，盡管京東家電利用線上渠道優(yōu)勢(shì)取得了很大的進(jìn)步，但相比于蘇寧在線上線下的雙端優(yōu)勢(shì)，還是有所差距。

雙十一前夕，創(chuàng)維集團(tuán)CEO劉棠枝、海爾集團(tuán)執(zhí)行總裁梁海山、海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健等家電行業(yè)絕對(duì)大佬們紛紛造訪蘇寧，與其簽訂專項(xiàng)戰(zhàn)略合作。例如，海信表示，彩電雙11要賣10個(gè)億，并拿出10萬(wàn)臺(tái)55英寸4K核心爆款，專供蘇寧渠道。創(chuàng)維、美的也紛紛和蘇寧簽下3年200億的合作大單；海爾集團(tuán)執(zhí)行總裁梁海山耿直的表示：蘇寧是海爾最大的渠道。

分析人士稱，蘇寧在線上依托蘇寧易購(gòu)、蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店的強(qiáng)勢(shì)流量，線下端，則有近4000家門店的體驗(yàn)渠道矩陣，覆蓋一二線大城市以及三四線渠道下沉程度最高，這些都使得蘇寧成為家電大牌們的首選。

方正證券零售行業(yè)分析師倪華認(rèn)為：家電行業(yè)長(zhǎng)期向好，全渠道龍頭將攫取市場(chǎng)份額。研究報(bào)告指出，家電網(wǎng)購(gòu)滲透率接近天花板，線上各品類銷售額增速均有所收斂。2016年末家電線上成交額增速已收窄至28%左右，家電網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)到30%，更多份額仍留在線下實(shí)體門店。線上增長(zhǎng)較好的品類與線下相似，包括洗衣機(jī)、小家電、空調(diào)等，線上銷售增速仍在30%以上。

從渠道競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，線上對(duì)線下沖擊接近尾聲，在產(chǎn)品、品牌、體驗(yàn)升級(jí)的大背景下，蘇寧作為全渠道龍頭，倚靠線下門店提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和商品展示功能，充分下沉三四線城市，渠道價(jià)值日益凸顯。數(shù)據(jù)反饋消費(fèi)者對(duì)線下實(shí)體店可體驗(yàn)式購(gòu)買的消費(fèi)期望較高，實(shí)體店的價(jià)格甚至比電商更有吸引力。蘇寧也正是看到了線下實(shí)體強(qiáng)勢(shì)崛起的勢(shì)頭，宣布2018年蘇寧要新增線下互聯(lián)網(wǎng)門店5000家。

在筆者看來(lái)，家電對(duì)于電商巨頭的重要性不言而喻，不僅是因?yàn)榧译婁N售規(guī)模大、毛利足，其未來(lái)在消費(fèi)者家庭中也將起到重要的入口地位。蘇寧財(cái)報(bào)顯示，在2017上半年收入貢獻(xiàn)中，家電毛利率貢獻(xiàn)最大，高達(dá)71.45%。從全渠道來(lái)看，雙11尚未開(kāi)打，家電第一渠道之爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)蓋棺論定了。

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