雙11前劉強(qiáng)東密會(huì)家電大佬，京東家電在密謀什么？

雙11前夕，一張劉強(qiáng)東與眾多家電大佬的合影照片在朋友圈流傳，照片配圖是“價(jià)值2萬億的合影”。之所以說價(jià)值2萬億，是因?yàn)榕c劉強(qiáng)東合影的方洪波、李東生、王旭寧等大佬執(zhí)掌著家電行業(yè)的主要企業(yè)，總市值超過2萬億，我看到這張圖片的第一反應(yīng)是這是京東為雙11造勢。

合影背后是京東和品牌在唱雙簧

雙11天貓與電視臺(tái)聯(lián)合辦晚會(huì)，京東今年拉上騰訊、百度等“手握流量”的小伙伴一起玩，都是在爭取注意力，以及背后的流量。因此，“價(jià)值2萬億的合影”，直接目的是為雙11造勢。家電是京東的起家業(yè)務(wù)和核心品類之一，也是每年雙11促銷的重點(diǎn)品類，2016年雙十一全網(wǎng)家電銷售額就高達(dá)361.2億元，占全網(wǎng)總銷售額的20.4%，因此，家電自然也是京東雙11的重中之重。

京東放出這張照片表明京東與家電品牌們雙11要一起“搞事情”。事實(shí)上，早在9月16日，京東就早早地舉辦了“2017京東家電11.11營銷發(fā)布會(huì)”，成為今年最早的雙11戰(zhàn)略發(fā)布，由此可見京東家電對(duì)雙11的重視，京東在這個(gè)大會(huì)上宣布將投入超過12億元的資源用于家電雙11營銷推廣，家電品牌們積極響應(yīng)，比如海爾就為京東單獨(dú)分生產(chǎn)線……合影的背后，是京東家電與品牌們“唱雙簧”。

這張合影也展現(xiàn)出京東在家電行業(yè)的號(hào)召力。2008年京東就進(jìn)入了大家電領(lǐng)域，2012年開始迎來連續(xù)五年的行業(yè)最快增長，2013年市場份額行業(yè)第一，工信部數(shù)據(jù)顯示2017年京東家電更是占到了家電網(wǎng)購市場61.3%的份額，是毫無爭議的家電電商老大。要搞促銷活動(dòng)，主流家電品牌自然要捧場。

不過，從行業(yè)慣例來看，如果只是造勢，品牌商們不會(huì)讓方洪波這樣的董事長級(jí)別的人物出馬，劉強(qiáng)東也不會(huì)因此出面，家電品牌大佬與劉強(qiáng)東組的局，顯然不只是造勢這么簡單。

京東家電今年雙11講了一個(gè)什么新故事？

雙11早已不再是天貓的獨(dú)角戲，今年雙11大戰(zhàn)將會(huì)空前激烈，家電是戰(zhàn)略要沖，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高、營銷空間大、正處于消費(fèi)旺季等特征，家電已是雙11的黃金品類，電商巨頭對(duì)此都是志在必得。家電是京東的優(yōu)勢品類，是做家電賣場出身的蘇寧的強(qiáng)勢業(yè)務(wù)，也是天貓一直希望拿下的重點(diǎn)品類?？梢哉f，家電電商，是一直受線上渠道擠壓的蘇寧的反擊戰(zhàn)，也是后發(fā)制人的天貓的追擊戰(zhàn)，京東要持續(xù)保持當(dāng)前地位，著實(shí)不易。

行業(yè)的一個(gè)共識(shí)是，雙11只拼價(jià)格已沒意義了。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于行業(yè)是飲鴆止渴，壓榨品牌商的利潤只會(huì)讓行業(yè)缺乏創(chuàng)新甚至生產(chǎn)不合格產(chǎn)品，最后還是消費(fèi)者來買單。因此，過去雙11講求的“便宜”“五折促銷”，今天已不合時(shí)宜。消費(fèi)者也已被教育，好的商品不可能有五折的優(yōu)惠，購物節(jié)更多是一種零售生活方式，而不只是撿便宜、薅羊毛的機(jī)會(huì)。深層次來看，不只是價(jià)格戰(zhàn)沒意義，單純的促銷也有副作用。如果只關(guān)注銷量本身，過度消耗產(chǎn)能給供應(yīng)鏈帶來了很大的管理壓力，促銷也透支了市場需求，低頻消費(fèi)的家電行業(yè)副作用更明顯。

今年雙11要怎么玩兒呢？從已公布的戰(zhàn)略來看，“五折優(yōu)惠”這樣的做法都不再是重點(diǎn)了，價(jià)格在各大電商巨頭的戰(zhàn)略中被擺在次要甚至最后位置。

蘇寧公布的戰(zhàn)略顯示，其要做差異化的o2o購物節(jié)，比如線下形象店、超級(jí)品牌館甚至酒店都會(huì)參與，覆蓋多場景全人群，讓每個(gè)人都能參與購物狂歡，這是蘇寧818購物節(jié)思路的沿襲。天貓則強(qiáng)調(diào)新零售和全球化，而京東家電的雙11戰(zhàn)略中價(jià)格、促銷已不再是重點(diǎn)，京東家電雙11營銷發(fā)布會(huì)9月就已召開，今年在投入12億元資源做營銷的同時(shí)，還在廠商政策、創(chuàng)新服務(wù)等方面發(fā)力。

具體而言，主要在如下方面：

1、高端消費(fèi)。

中國消費(fèi)升級(jí)大勢下，家電零售正在呈現(xiàn)出高端化的趨勢，賽迪研究院公布的報(bào)告也顯示，“2016年，線上銷售的家電產(chǎn)品繼續(xù)向高端化遷移”，戴森、西門子、志高等高端品牌在電商平臺(tái)越來越受歡迎、索尼電視價(jià)格突破50萬元，就體現(xiàn)出這樣的趨勢。

京東的一大競爭力就在通過品質(zhì)購物的綜合體驗(yàn)，凝聚了不少高端用戶，京東宣布Plus付費(fèi)會(huì)員明年將突破1000萬，就表明其有不少高端化用戶，今年618和815，大屏電視、柜式空調(diào)和大容量冰箱、廚衛(wèi)等高端家電就刷新了銷量記錄，也表明了京東平臺(tái)有強(qiáng)勁的高端家電消費(fèi)需求，因此京東可以吸引更多高端品牌和高端產(chǎn)品參與雙11。平臺(tái)上有高端化用戶，需要高端化的消費(fèi)，京東又有高端化的品牌和產(chǎn)品，高端化自然成為京東家電雙11的主題之一。

2、體驗(yàn)最優(yōu)。

京東家電今年雙11沒有強(qiáng)調(diào)價(jià)格本身，事實(shí)上，在毛利率本來就不高的家電行業(yè)，真要讓利打五折是不可能的，消費(fèi)者購買家電也更加關(guān)注售前、中和后的體驗(yàn)。

京東家電今年雙11的重點(diǎn)還是圍繞自己擅長的消費(fèi)體驗(yàn)做文章，提供“30天價(jià)格保護(hù)-30天有質(zhì)量問題可退貨-180天有質(zhì)量問題可換貨”服務(wù)、7天無理由退換貨、配送“211限時(shí)達(dá)”，不少在家電電商中都已成為事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)，今年又進(jìn)行了多項(xiàng)升級(jí)，如安裝品類收費(fèi)變革、先行賠付等等。過去購物節(jié)因?yàn)榇黉N規(guī)則太復(fù)雜，或者各種精心的營銷設(shè)計(jì)，導(dǎo)致消費(fèi)者需要花很多時(shí)間做決策，購物成了負(fù)擔(dān)，京東進(jìn)行營銷創(chuàng)新，在選品、促銷、優(yōu)惠、內(nèi)容等維度給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。農(nóng)村等偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者的物流和售后體驗(yàn)很差，京東則通過京東幫和京東家電專賣店做渠道下沉，打通電商最后一公里。

3、賦能行業(yè)。

京東家電雙11的核心目的不只是幫助行業(yè)提升銷量，而是推動(dòng)家電行業(yè)升級(jí)。服務(wù)層面，京東通過對(duì)服務(wù)條款的追加和升級(jí)，在事實(shí)上打造新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)行業(yè)良性競爭；營銷層面，京東通過與騰訊結(jié)盟啟動(dòng)的“京滕”計(jì)劃，讓廠商在獲取流量之余還可通過社交平臺(tái)與用戶互動(dòng)；能力層面，京東今年3月發(fā)布營銷、物流、渠道、平臺(tái)、服務(wù)和品類六大戰(zhàn)略，開放一體化能力，也將是今年雙11的重頭戲；技術(shù)層面，京東在無人化、智能化和大數(shù)據(jù)等技術(shù)領(lǐng)域的布局也將開放給行業(yè)，比如通過大數(shù)據(jù)共享計(jì)劃讓廠商洞察消費(fèi)者需求進(jìn)而在投放、定價(jià)、設(shè)計(jì)、制造等環(huán)節(jié)更有針對(duì)性。

在我看來，賦能行業(yè)也是京東雙11今年主題“無界零售”的要義，京東通過開放京東最擅長的物流、金融、技術(shù)、營銷等能力給品牌商，最終賦能行業(yè)，讓行業(yè)升級(jí)換代，通過“無界零售”重塑零售基礎(chǔ)設(shè)施。

高端化是京東最具獨(dú)特性的優(yōu)勢，體驗(yàn)和賦能是每個(gè)電商平臺(tái)都在講的故事，但不難發(fā)現(xiàn)，京東的獨(dú)特性優(yōu)勢在于物流、服務(wù)和金融，比如物流上，京東物流已擁有的全球唯一的中小件、大件、冷鏈、B2B、跨境和眾包六張物流大網(wǎng)；再比如服務(wù)，京東在許多領(lǐng)域特別是售后上形成了事實(shí)上的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，基于這些優(yōu)勢京東做好體驗(yàn)、賦能行業(yè)，就不是空談。

劉強(qiáng)東與家電大佬的局，雙11只是開始

京東家電在雙11的玩法，特別是賦能的做法，是今年的家電開放戰(zhàn)略的沿襲。今年8月，京東家電就宣布了重新定義官方旗艦店、承諾商家可以自由定價(jià)等“12條新規(guī)”，以求打造一個(gè)全新的家電品牌+電商平臺(tái)的合作模式，與家電品牌共贏發(fā)展、與榮俱榮。

在“價(jià)值2萬億”的飯局上，劉強(qiáng)東也明確表示，對(duì)于家電品牌和其他合作伙伴而言，

“京東絕不僅僅是一個(gè)流通渠道。如果只是幫家電品牌多賣貨，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能體現(xiàn)京東的真正價(jià)值?！?/p>

事實(shí)上，京東做家電之初就明確不與品牌爭利，其承諾留給家電品牌的利潤永遠(yuǎn)是京東賺到的2倍。

在我看來，京東家電雙11期間的戰(zhàn)略，將會(huì)是未來相當(dāng)長一段時(shí)間的長期戰(zhàn)略。

從戰(zhàn)略角度來看，京東家電對(duì)于行業(yè)的價(jià)值，不再只是銷售渠道，而是具有定制、營銷、物流、金融、服務(wù)諸多價(jià)值的基礎(chǔ)設(shè)施，京東家電要做的不只是賣好貨，而是做好服務(wù)。

從競爭角度來看，京東家電的友商更多是在反擊或追擊，反挖品牌商。京東要留住品牌就必須提供渠道之外的更多附加價(jià)值，與品牌“深度利益綁定”，京東家電有領(lǐng)先優(yōu)勢，對(duì)家電品牌有號(hào)召力，還有沉淀了技術(shù)、服務(wù)、營銷、數(shù)據(jù)等資源，可以深耕家電上游，形成壁壘和價(jià)值。

從行業(yè)趨勢來看，純渠道本身就很容易替換掉。渠道和品牌之間缺乏粘性，更多是一竿子買賣的利用關(guān)系，電商必須“弱渠道、強(qiáng)服務(wù)”才能與品牌深度綁定，水乳交融。不只是京東，天貓、蘇寧都在強(qiáng)調(diào)做服務(wù)，強(qiáng)調(diào)深耕行業(yè)。

總而言之，從雙11公布的戰(zhàn)略來看，京東家電正在想方設(shè)法，將自己的能力給予家電行業(yè)，不論是物流、金融、技術(shù)、數(shù)據(jù)、營銷還是服務(wù)的開放，都是在“做大蛋糕”，而不是“瓜分利潤”，這也是京東的一次重要轉(zhuǎn)型——不再是一個(gè)零售平臺(tái)，而是零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商。劉強(qiáng)東與家電大佬們的會(huì)面，未來還會(huì)更多。

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